文：互聯(lián)網江湖

作者：志剛

智能家居像是魔法一般，衛(wèi)浴嚴格意義上是家具功能，如今這幾年也延伸出了家電屬性。

智能衛(wèi)浴經過這么些年的進化，其C位產品——智能馬桶，終于迎來了拐點——10%的滲透率。據中國家電網數據，截至2021年末，中國智能馬桶的滲透率僅約4%，而到了今年3月，民生證券發(fā)布的一份研報指出，目前我國智能馬桶滲透率約為10%，中國智能坐便器滲透率將迎加速提升，目前一線城市/新一線城市/三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透率分10%/5%/1%。

按照產業(yè)生命周期理論，在一種新產品、一種新商業(yè)模式市場占有率達到10%以后，會從初創(chuàng)期進入成長階段，市場滲透率大幅增長，將會迎來爆發(fā)階段，即拐點。

10%的滲透率意味著什么？其爆發(fā)力可以參考下新能源汽車，21年上半年，新能源汽車滲透率達到10%，兩年多后的今天，新能源滲透率更是來到了30%，這期間，比亞迪等自主車企的市值、銷量那叫一個一飛沖天，把合資車按在地上摩擦。

摩擦聲中，不禁讓我想起了當年old money們跑到日本瘋狂囤馬桶的樣子。

供給端也是一片火熱，天眼查APP顯示，單就企業(yè)注冊名稱帶有智能衛(wèi)浴相關概念的企業(yè)就高達三萬兩千多家。

如今，市場到了10%的滲透率的拐點，以智能馬桶為代表的智能衛(wèi)浴賽道，能否重現新能源汽車的輝煌？民族品牌箭牌、九牧們能否完成逆襲？

本文將重點圍繞以下三個方面來探討：

一：智能馬桶10%滲透率下的價格戰(zhàn)。

二：智能馬桶、智能化妝鏡的健康故事能否走順？（智能手環(huán)、手表也是切入的這個概念）

三：國產品牌箭牌衛(wèi)浴、九牧們如何完成對合資品牌的逆襲？

沉迷價格戰(zhàn)：躋不進的價值戰(zhàn)與生態(tài)戰(zhàn)

提及智能家居，資本市場想到的更多是生態(tài)。

智能衛(wèi)浴也未能免俗，什么APP控制，遠程操作，互聯(lián)互動，整個一智慧空間，仿佛不整點花活，你都得便秘一樣。

在筆者體驗了多款智能馬桶類產品后，我只能說，產品智能層面還可以，比如加熱、沖水很實用，智能聯(lián)網層面意義不大。

UIOT曾發(fā)布一個全屋智能家居分級標準，將這個領域的智能化程度分為五級：L1是單品智能、L2是中控智能、L3是場景智能、L4是高級智能、L5是完全智能。

而智能衛(wèi)浴產品，更多地體現在單品智能層面，很難談及生態(tài)維度，也就是說還在L1級別。

而目前能涉及智能家居生態(tài)概念的，主要是兩類企業(yè)：

一類是操作系統(tǒng)邏輯：比如小度、華為、小米較為典型。智能化不單單是停留智能硬件本身，更多的是底層操作系統(tǒng)層面的，軟件與硬件高度一體，智能家居生態(tài)也更為完善。

另一類是場景邏輯，比如家電類企業(yè)，像海爾智家，主打全屋智能，雖然軟件系統(tǒng)優(yōu)勢不算強，但是擱不住人家硬件銷量猛，用戶體量夠大，有做成生態(tài)的可能性。

而衛(wèi)浴本身工具屬性更強，不屬于家電賽道，本身也不像家電企業(yè)，而智能化時代，能夠很好地趕上這波智能家居東風的，大都是些家電企業(yè)。

所以，目前各大衛(wèi)浴品牌，都在躋身于巨頭的生態(tài)圈內。

比如，箭牌衛(wèi)浴與HUAWEI HiLink戰(zhàn)略合作，與華為Harmony OS Connect以及天貓精靈等專業(yè)平臺開展合作。2021年10月，九牧與華為終端BG基于鴻蒙智聯(lián)及全屋智能業(yè)務，逐步開展衛(wèi)浴空間場景體驗的共同開發(fā)。22年，8月九牧和華為終端有限公司在深圳簽署合作協(xié)議。早在2019年，歐派簽約華為HiLink智能家居生態(tài)。

與巨頭合作的意義在于為自家的智能化產品鋪路，一方面與巨頭品牌形成協(xié)同，更能打入用戶心智，畢竟人們都知道到華為鴻蒙，但沒有裝修房子經歷的可能真不知道九牧、恒潔。另一方面，也是為了補足純工具類產品在智能化技術上的短板，只有這樣可能才會更好地適應新的智能家居生態(tài)。

在互聯(lián)網江湖看來，從傳統(tǒng)衛(wèi)浴到智能衛(wèi)浴，有點類似于是從黑白電視到彩色電視的過渡，更多的是產品體驗層面的升維；而傳統(tǒng)家電廠商到智能家電廠商，是從液晶電視到智能電視的轉變，不單單是產品，更是生態(tài)的嬗變。

對于衛(wèi)浴行業(yè)來說，“輕生態(tài)、重產品”是衛(wèi)浴賽道在智能家居浪潮中，天生的短板。

當前的衛(wèi)浴智能化，本質上是一種“賣貨思維”，核心邏輯是提升產品附加值，增強產品競爭力，對于國產品牌，這也是一次彎道超車的機會，前期更有助于推動高端產品線。

但是隨著滲透率的提升，智能衛(wèi)浴賽道，從產品附加值導向的高端化，過渡到了如今的跑馬圈地搶占市場占有率階段。

這意味著，價值戰(zhàn)和生態(tài)戰(zhàn)還沒開打，行業(yè)就已經走到了價格戰(zhàn)的漩渦。

我們以箭牌家居為例：2023半年報顯示，報告期內，歸母凈利潤為1.71億元，同比下滑28.37%。衛(wèi)生陶瓷增長較快主要受智能馬桶高增帶動，23H1智能馬桶收入6.87億元（+13.84%）。其中量+37.15%，價-16.99%，量增Q2環(huán)比Q1提速，23H1智能馬桶占坐便器數量比重增加至26.16%，價格下跌除促銷政策外，也與輕智能馬桶占比提升有關（數量占比從30%提升40%）。普通衛(wèi)浴品類承壓主要源于促銷帶來的價跌。

箭牌家居在業(yè)績說明會回應中報凈利潤下滑時坦言，上半年其加大市場促銷力度，促進產品銷售增長的同時，也拉低了公司的毛利率，進而影響同期盈利表現。

價格戰(zhàn)相伴而生的往往是渠道戰(zhàn)，過去一段時間，衛(wèi)浴行業(yè)在渠道端的競爭也愈來愈激烈。

線上渠道成為衛(wèi)浴品牌們爭奪的關鍵戰(zhàn)場。

以京東平臺的數據為例，2022年底衛(wèi)浴品牌共計3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達到37%。而一些品牌在下沉市場，布局更深入，以箭牌家居為例，2022年末終端門店網點合計13378家，而新增加的網點類型主要為家裝店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

線上渠道爭奪背后，一方面是因為線上流量紅利。

抖音直播等線上流量紅利，促使家裝流量進一步聚集，對于國產品牌來說，這是拓展C端零售，打通用戶心智的關鍵，與宣發(fā)同步，渠道布局自然要更完善，C端用戶大多形成線上采購習慣，所以，布局線上是大趨勢。

另一方面是衛(wèi)浴產品增長的底層邏輯發(fā)生了根本的轉變。

互聯(lián)網江湖認為，衛(wèi)浴產品的智能化，帶來一個新的增長邏輯，過去的衛(wèi)浴產品，更像是傳統(tǒng)的家具，偏工具屬性，但智能衛(wèi)浴，比如智能馬桶，在有了傳感器，通上電之后，其實本質上更像是家電。

家電雖然也裝修時候采購需求強，但家電確是偏向零售邏輯，本質上是消費品，不完全是地產邏輯，更像是消費品邏輯。地產弱周期內，衛(wèi)浴品牌應該尋找新的“消費品增長邏輯”。

舉個例子，對于智能鎖，滲透率也不斷上升一方面是裝修房子的時候要換鎖，另一方面，很多人對于智能鎖的功能有實際需求，比如不用出門帶鑰匙，能遠程操控，臨時生成密碼等，解決了丟鑰匙等等一系列的問題。這就激發(fā)了很多用戶的換新需求。

而衛(wèi)浴產品，本身的耐用品屬性就很強，因此決策周期也很長，怎么打動這部分想換新的用戶，才是挖掘增量的關鍵。

國產智能馬桶能否靠“健康故事”逆襲？

目前的衛(wèi)浴品牌，其實都想講一個完整的“健康”的故事，把健康管理作為智能化的另一發(fā)力點。

九牧衛(wèi)浴、箭牌家居等多家國產企業(yè)今年均主打并推出智能尿檢馬桶，智能完成尿液健康檢測，日常檢測尿液、早孕、孕檢、孕期等婦科健康指標。而擺放在衛(wèi)生間的智能魔鏡，鏈接皮膚檢測儀，能夠檢測皮膚抗衰度、含水量等。

理論上，從市場份額來看，10%是一個臨界點，如果誰能做出來一個爆款，把這個健康故事，那么衛(wèi)浴行業(yè)的iphone時刻也許就真的來了。

但至少目前來看，健康概念還停留一個PPT的愿景階段，能不能真正在這方面做出花活兒，打造出極致單品、爆品，其實是件挺有難度的事兒。

一方面，要滿足健康+硬件+量產+日常使用這個需求，對產品要求其實挺高的。

拿智能化妝鏡來說，目前功能上大家都是顯示天氣、資訊信息，這個難度其實不大，但如果要打健康牌，可能就不太容易。鏡子類的產品要實現健康監(jiān)測，意味著要有感知功能，那么可能意味著要裝攝像頭，或者其他環(huán)境感知傳感器。從應用場景來說，化妝鏡要么是在衛(wèi)生間，要么是在臥室，這都是非常私密的空間，用戶能不能接受？隱私如何保護？都是問題。

我們再拿智能馬桶來說，早在2010年，尿檢概念馬桶就曾經在上海世博會期間展出，松下、TOTO、科勒等國際大牌都實驗性地推出過相關的產品。這類產品確實有對應的市場需求，和潛在消費人群，比如腎病、糖尿病患者等群體，需要長期頻繁監(jiān)測尿液指標。但在技術上，還需要解決的問題其實還有很多。

舉個例子，目前尿檢成熟的技術方案是酶法檢測，與醫(yī)院的技術路線類似，但需要干燥的環(huán)境，并不適宜馬桶高濕的使用環(huán)境，另外，雖然也有干法檢測的技術方案，但能不能真正量產，還是個問號。

現實地講，健康檢測類硬件產品的開發(fā)并沒有我們想的那么容易。甚至就連頂級的科技巨頭蘋果公司也為此撓頭不已。這幾年蘋果一直想在apple watch中加入非侵入式血糖監(jiān)測的功能，為此投入了數十億美元做研發(fā)，可到現在還沒成功，據相關媒體透露，這項技術已經研發(fā)了有三年了，可還是難有突破。

那么問題來了，蘋果在手表上搞不定血糖監(jiān)測，九牧、箭牌們能在智能馬桶上搞定尿液監(jiān)測嗎？恐怕不容易。

也許有人會說，以前蘋果也沒搞定指紋識別技術，最后通過收購了一家創(chuàng)業(yè)公司才成功地把這一技術應用到了手機上，那么，衛(wèi)浴企業(yè)能不能照葫蘆畫瓢？退一步講，如果有科技公司搞出來了相關技術，并且被九牧、箭牌或者別的衛(wèi)浴企業(yè)收購了，那么需要面對的問題就是這個產品如何去規(guī)?；断蚴袌?？

高研發(fā)帶來結果一定是初期的高產品售價，因此，萬元的健康概念的智能馬桶產品并不鮮見。這會帶來一個問題，高定價產品的市場空間有限，能不能幫助品牌去攤薄研發(fā)成本？

而且，馬桶是個剛需產品，但智能馬桶不是，因此，如果智能馬桶的定價太高，反而不能進一步拓展市場空間，因為大部分用戶會被價格門檻拒之門外，市場反而越做越窄。

智能家電為什么能成？不是在于品牌能借著智能化把家電賣得多貴，而是在于以一個平價的智能化產品，把整個市場的蛋糕做大，就像當年小米把智能手機做到千元價格那樣。

所以，箭牌家居上市大打智能牌 陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)能否分切智能蛋糕，最后拼的還是價格，還是得看千元價格帶的產品能不能打。

而價格戰(zhàn)背后的本質是成本戰(zhàn)。

參考現在的新能源車企，換道超車了也得打價格戰(zhàn)。蔚小理特斯拉比亞迪，哪個不打價格戰(zhàn)？特斯拉、比亞迪為啥銷量好？還不是因為成本更低，打價格戰(zhàn)的能力更強？

比亞迪為什么價格戰(zhàn)能力強？自己造電池自己用，所以成本能做到極致，而特斯拉靠的是智能工廠，以及技術能力，其中最被外界津津樂道的是車身一體壓鑄技術，減少了零件數量，也能進一步降低成本。

那么，在打造健康概念之外，九牧、箭牌們的“成本戰(zhàn)”能力在哪？可能也是走向智能化道理必須弄明白的問題。

互聯(lián)網江湖認為，C端工具類產品的智能化，需要走一個靠品牌附加值取勝，到靠邊際成本取勝的階段。而這個過程，其實是一個外資祛魅，國貨超車的機會。

智能家居、智能汽車、智能馬桶也是都是如此。

汽車行業(yè)的智能化彎道超車，崛起的除了特斯拉，就是比亞迪蔚小理等國產品牌，智能家居，就是小米、華為、海爾等品牌。這個過程中，行業(yè)的信息稅在被消除，搶占市場份額的關鍵變成了更公平的產品能力。

所以，國產品牌九牧、箭牌衛(wèi)浴們要完成對合資品牌的逆襲，也不是完全沒有機會。

今年3月，民生證券的研究報告表明，對標發(fā)達國家60%～80%的滲透率，我國智能馬桶市場仍然有非常大的提升空間，彎道超車并不少一個虛無縹緲的目標。

另外，國內智能馬桶一體機品類需求優(yōu)于馬桶蓋，外資企業(yè)在此方面布局不足。目前本土品牌的一體機性能在同等價位優(yōu)于國際品牌，同等性能下性價比也遠高于國際品牌，一體機產品，可能會成為九牧們逆襲的關鍵。

奧維云網的數據顯示，目前，國內精裝修衛(wèi)浴市場外資品牌份額67.9%（TOP3為科勒、TOTO、摩恩），內資品牌份額為 32.1%（TOP3為九牧、箭牌、歐派）。而智能坐便器單品位列前三的分別是科勒、TOTO、杜拉維特，市占分別為 23%、15%以及9%。

今年1-2月，精裝修衛(wèi)浴市場TOP10品牌份額為68.3%，品牌集中度較高，TOTO、唯寶、杜拉維特、摩恩、九牧等頭部衛(wèi)浴品牌也較為穩(wěn)定，但競爭依舊激烈。

不過，目前來看，智能衛(wèi)浴行業(yè)的競爭格局尚未成型，市場份額還有變動的機會，接下來國產衛(wèi)浴品牌能不能贏下這場“智能衛(wèi)浴”之戰(zhàn)，值得持續(xù)期待。

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