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來源|一視財(cái)經(jīng)
狂飆中的超級(jí)獨(dú)角獸SHEIN，在2023年迎來了一波不小的寒流。
胡潤(rùn)發(fā)布的《2022年全球獨(dú)角獸榜》顯示，SHEIN以全球市場(chǎng)份額超ZARA和H&M的總和，估值達(dá)4000億人民幣的耀眼成績(jī)位列第五。
不過，勢(shì)頭正猛時(shí)，被巨頭圍剿的SHEIN卻遭遇了增速驟降和估值腰斬以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不再的逆風(fēng)周期。對(duì)于迎接未知的風(fēng)暴，SHEIN準(zhǔn)備好了嗎？
SHEIN成立于2008年，做跨境女裝生意，后定位快時(shí)尚，業(yè)務(wù)覆蓋全球200國(guó)家和地區(qū)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN營(yíng)收已達(dá)227億美元，利潤(rùn)超過7億美元。今年5月，宣布轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)模式，并定下2025年實(shí)現(xiàn)585億美元營(yíng)收（約合人民幣4270億元）的年度目標(biāo)，這一目標(biāo)相當(dāng)于阿里巴巴2022年的一半營(yíng)收（2022年?duì)I收8530億元）。
SHEIN依托于比Zara更快的上新速度，低于淘寶的價(jià)格、迅速崛起風(fēng)靡全球，低調(diào)而迅猛擴(kuò)張，SHEIN拿到了增長(zhǎng)“密碼“——極致的“小單快反”模式，即是小批量首單，多頻次補(bǔ)單，降低庫存。凸顯優(yōu)勢(shì)，日日千款多且新，按需制造，減少生產(chǎn)浪費(fèi)，輕庫存，并將“小單快返”模式做到極致與高效就是獨(dú)有密碼。
據(jù)中金數(shù)據(jù)顯示，SHEIN日上新2000+，年上新100多萬款；ZARA周上新2次，年上新1.2萬款，由此計(jì)算，SHEIN的上新率百倍于同行。更新更快、更低價(jià)，SHEIN迅速超越ZARA和H&M這兩大時(shí)尚巨頭。而高效的背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
據(jù)公開資料顯示，SHEIN有四千多家供應(yīng)商，是更新更快的保障。
也就說SHEIN是通過快速付款不壓賬期以及補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)，吸引大量中小工廠，愿意接受500件的小單，一般外貿(mào)訂單至少1-2萬件，企業(yè)才愿意接單。除此，今年7月，其拿出近1億人民幣支持300多家供應(yīng)商改進(jìn)廠房，SHEIN對(duì)他們進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，并重塑行業(yè)。
在這個(gè)過程中，SHEIN設(shè)置了四個(gè)維度考核標(biāo)準(zhǔn)：急采發(fā)貨及時(shí)率、備貨發(fā)貨及時(shí)率、次品率、上新成功率，并根據(jù)評(píng)分實(shí)施末位淘汰。
此外，據(jù)中金報(bào)告顯示，一件普通的白襯衣，SHEIN售價(jià)13美元，H&M售價(jià)24.99美元，ZARA售價(jià)45.9美元。顯然薄利多銷更勝一籌。
近日，SHEIN推出了全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，對(duì)不同賣家提供自主運(yùn)營(yíng)和代運(yùn)營(yíng)兩種不同的模式，SHEIN采用的是“自營(yíng)品牌+平臺(tái)模式”，此舉意在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，期望能吸引更多新商家，留住老客戶。
這些年，全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，SHEIN的高性價(jià)比以及便捷線上購(gòu)物方式，占盡獲客優(yōu)勢(shì)，但還是未能幸免陷入各種困局。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，SHEIN2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩，增長(zhǎng)大幅下滑；2022年?duì)I收227億美元，同比增長(zhǎng)54%，增速繼續(xù)下滑，凈利潤(rùn)同比降36%?！督鹑跁r(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN2021年利潤(rùn)為11億美元，2022年降至7億美元，下跌明顯。
營(yíng)收與利潤(rùn)驟降，估值也隨之縮水。2022年4月，其F輪融資，估值1000億美元，一夜躍為跨境電商的新巨頭，今年2月，公司估值近乎腰斬至660億美元。
雖然SHEIN捕捉到年輕人的消費(fèi)需求，但這塊肥沃市場(chǎng)已經(jīng)不多，SHEIN也在求變。
2014年前，SHEIN新設(shè)的站點(diǎn)集中在消費(fèi)能力高的歐洲區(qū)域。2016年中東市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了高達(dá)12.5%的年銷售額。后續(xù)又高速擴(kuò)張到東南亞、南美以及其他區(qū)域，但這些新市場(chǎng)的貢獻(xiàn)并不高。中東用戶的客單價(jià)最高為130美元左右，美國(guó)約為75美元，而拉美市場(chǎng)貢獻(xiàn)不到50美元。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，過去幾年，大量資本看好跨境電商的增長(zhǎng)，但如今快時(shí)尚回歸逛街探店，消費(fèi)者逐漸回歸線下；而且在通脹的大環(huán)境下，歐美市場(chǎng)消費(fèi)不振。另外，SHEIN低價(jià)上新快模式，其品控保障問題暴露，導(dǎo)致退貨率居高。這也是服裝行業(yè)的通病。
據(jù)廣州海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年SHEIN退到廣州南沙保稅倉的產(chǎn)品貨值達(dá)50億元，而在2021年全年，SHEIN的退貨額預(yù)計(jì)達(dá)到了70億元。
與此同時(shí)，近期，SHEIN被Temu起訴違反美國(guó)反壟斷法。訴其強(qiáng)迫服裝生產(chǎn)商達(dá)成排他性交易；隨后H&M起訴SHEIN侵犯其設(shè)計(jì)版權(quán)等。據(jù)彭博社報(bào)道，2023年，在美國(guó)有十幾起指控其侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟，之前3年，涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)訴訟至少50宗。
近些年，由于生產(chǎn)過程中涉及碳排放，以及服裝垃圾填埋造成環(huán)境污染，SHEIN不時(shí)卷入環(huán)保風(fēng)波，可持續(xù)環(huán)?；虺勺璧K發(fā)展難題。
這條追逐年輕人新鮮感的賽道，越來越擁擠，Temu與SHEIN戰(zhàn)火也越來越旺。
2022年Temu進(jìn)入北美市場(chǎng)后，攻勢(shì)很猛烈，上線首月灑掉10億營(yíng)銷費(fèi)用，接著重金在美國(guó)“春晚”超級(jí)碗投放廣告。不足兩月，其在北美購(gòu)物類app排行榜順利登頂，超躍SHEIN。高性價(jià)比，同一個(gè)市場(chǎng)，Temu來勢(shì)洶洶，然而各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛入局，令SHEIN壓力倍增。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到7萬億元左右。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)布局跨境電商，推出對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚女裝平臺(tái)Dmonstudio，2022年9月，又推出快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou。
尼爾森發(fā)布《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書》中顯示，阿里旗下的AliExpress、字節(jié)旗下的TikTok Shop、Temu和SHEIN為代表的中國(guó)電商出海“四小龍”，將在世界范圍內(nèi)與亞馬遜等巨頭“開戰(zhàn)”。
重點(diǎn)是，中國(guó)跨境電商平臺(tái)，與國(guó)際范圍都面臨著一眾本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亞馬遜、eBay、Walmart等擁有的用戶規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，以及優(yōu)惠政策、降低成本等手段在競(jìng)爭(zhēng)中，都不能忽視。
更值得關(guān)注的是，SHEIN賴以生存的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不在，正面臨失守的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，字節(jié)跳動(dòng)和拼多多將辦公室搬到了廣東番禺與SHEIN直面爭(zhēng)搶供應(yīng)鏈，獲取低價(jià)商品開拓海外市場(chǎng)。
此外，SHEIN因供應(yīng)鏈工廠工人待遇、環(huán)境污染、服裝安全等ESG問題嚴(yán)重影響企業(yè)形象及上市計(jì)劃，不得不作出改善工廠、尋找設(shè)計(jì)師、優(yōu)選原材料等行動(dòng)，這也提升了SHEIN在供應(yīng)鏈方面的成本。
還有一大隱患是，歐美等國(guó)家地區(qū)擬收緊小額包裹免征進(jìn)口增值稅待遇，跨境物流成本上升。
圍攻之下，SHEIN將砝碼放到了轉(zhuǎn)型上，面向全球市場(chǎng)推出SHEIN Marketplace，開放第三方商家入駐在SHEIN平臺(tái)開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和物流。另外，SHEIN開始“向上探”，拓展子品牌和利潤(rùn)率更高的高端品牌，增強(qiáng)其在DTC消費(fèi)品牌中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，2023年跨境電商領(lǐng)域注定不會(huì)平靜，危機(jī)四伏的SHEIN仍在在苦苦尋找著新的增長(zhǎng)極，何時(shí)能夠湊效仍是未知數(shù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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