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來(lái)源|品牌頭版
天下熙熙,皆為利來(lái);天下攘攘,皆為利往。
直播電商發(fā)展至今,頭部主播的翻車,大概率難逃“利益”二字。近日,直播電商的茶葉圈尤為熱鬧。
為什么?因?yàn)槟澄挥兄偃f(wàn)粉絲,一年可以賣出2億GMV的抖音茶葉頭部主播,傳出售賣假茶葉被抓的消息。
盡管此事尚未有官方定論,但從其最后一次視頻更新停止在9月3日,相較此前至少一天一更的頻率,傳言似乎多了幾分可信度。
“經(jīng)過(guò)8次焙火保留了里面茶青的內(nèi)質(zhì)香,又把工藝香完美結(jié)合了”“這是文火慢焙的正巖茶”……
走進(jìn)抖音主播丹妮茶葉的直播間,干練的專業(yè)講解配上迷人的微笑,誰(shuí)看了都直呼內(nèi)行。
更何況,這款正在熱賣的“八道火肉桂”,售價(jià)僅為299元2斤,也讓喜歡喝茶的網(wǎng)友頗為心動(dòng)。
卻也正是這款茶,被某武夷巖茶專家測(cè)評(píng)后,指出不符合八道火,并怒懟:“這個(gè)價(jià)格賣八道火,可能褲子都要賠掉”。
據(jù)推測(cè),一斤茶一道火大約50元成本。如果真的是八道火,預(yù)估成本高達(dá)400元,賣299元2斤豈不是要虧死?
可能對(duì)于茶友來(lái)說(shuō),喝的是個(gè)名頭和氛圍。但丹妮茶葉這種夸大其實(shí),將巖茶當(dāng)作豬肉賣的做法,在茶圈迅速引起公憤。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論,“有點(diǎn)茶葉常識(shí)的人都知道,這就是在胡說(shuō)八道”。
此外,某微信公眾號(hào)曾在今年1月曝光了丹妮茶葉盜用他人金獎(jiǎng)茶編號(hào)、名字的事件。
事件的起因,是丹妮茶葉在直播間上線了一款“三將茶”。
這款茶葉在直播間以258元666克的價(jià)格進(jìn)行售賣。可是,爆料人發(fā)現(xiàn)這款茶使用的是自家金獎(jiǎng)茶的編號(hào)和名字。
場(chǎng)面頓時(shí)尷尬了。因?yàn)?,爆料人的這款茶在2022年參加某專項(xiàng)茶王賽獲得金獎(jiǎng)后,知名度大幅提升,同款肉桂批發(fā)都是2000多一斤。
而實(shí)際上,丹妮茶葉并沒(méi)有與他合作。爆料人在后臺(tái)留言被拉黑后,隨即起訴了丹妮茶葉。
這款同名同編號(hào)的“金獎(jiǎng)茶”,在被爆料前已經(jīng)賣出了一萬(wàn)多份。
對(duì)于“李逵變李鬼”,丹妮茶葉直至視頻停更前,都未給予回應(yīng)。
戰(zhàn)績(jī)不俗
在抖音茶葉垂類賽道,丹妮茶葉是行業(yè)公認(rèn)的頭部主播,目前其賬號(hào)粉絲接近300萬(wàn),數(shù)量超過(guò)一眾同行主播。
在其賬號(hào)主頁(yè)的個(gè)人介紹中,有著曾獲2022年度抖音寶藏達(dá)人、抖音雙11好物節(jié)寶藏商家等各種榮譽(yù)。
不僅如此,丹妮茶葉的帶貨戰(zhàn)績(jī)一直不俗。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,丹妮茶葉單場(chǎng)直播的銷售額居于250萬(wàn)元—500萬(wàn)元之間,有時(shí)甚至高達(dá)500萬(wàn)元—750萬(wàn)元。
據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,近半年來(lái),丹妮茶葉共直播了97場(chǎng),累計(jì)銷售額高達(dá)2.6億元,基本每場(chǎng)直播銷售額都在百萬(wàn)以上。
在今年7月茶行業(yè)帶貨力TOP20達(dá)人榜單中,丹妮茶葉位列第一名。
有消息人士稱,丹妮茶葉的公司每年凈利潤(rùn)規(guī)模在1億到2億左右,可謂當(dāng)之無(wú)愧的抖音平臺(tái)茶葉行業(yè)第一主播。
其所售的產(chǎn)品主打“口糧茶”。所謂的口糧茶,也就是日常必備、隨時(shí)都可以喝的高性價(jià)比茶葉,價(jià)格以100元—300元居多。
我們看到,在丹妮茶葉停播前,一款主推的售價(jià)299元小青柑,單場(chǎng)直播的單品銷售額接近200萬(wàn),令人不得不服。
只可惜,目前在抖音搜索丹妮茶葉,關(guān)鍵詞已經(jīng)顯示“網(wǎng)傳”的相關(guān)信息。
除了其大號(hào)停更之外,小號(hào)也已停更,并且商品櫥窗中的60件好物已經(jīng)清空,看不到任何商品。
不過(guò),在其賬號(hào)停播之后,仍有不少粉絲在此前發(fā)布的視頻下留言詢問(wèn):“怎么不開(kāi)播”“什么時(shí)候開(kāi)播”?
長(zhǎng)期主義
有業(yè)內(nèi)人士分析,“涉及售賣假茶葉已經(jīng)被抓”的傳聞和前面說(shuō)到的兩款茶關(guān)系比較大。
必須一提的是,丹妮茶葉“八道火肉桂”的虛假宣傳,“對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了不小的傷害”。
電商直播的興起,讓很多茶葉類主播拓寬了獲客路徑。
隨著茶葉銷售額在直播板塊中的一路飆升,茶葉垂類產(chǎn)品在直播平臺(tái)的弊端也逐漸暴露出來(lái)。
線上買茶,對(duì)于愛(ài)茶的人來(lái)說(shuō),是存在一定“風(fēng)險(xiǎn)”的。
怎么說(shuō)呢?茶葉講究的是品茗。目前知名的茶業(yè)連鎖品牌,很多都會(huì)采用線下門店喝茶的拓客方式,讓消費(fèi)者建立對(duì)茶葉口感、品質(zhì)的直觀感受。
線上買茶,看不見(jiàn),品不到,消費(fèi)者只能依賴對(duì)于主播的信任了。
這種信任的建立,通常基于兩部分,一是主播帶貨講解時(shí)呈現(xiàn)的專業(yè)度;另一就是買到的茶品質(zhì)量。
因?yàn)榫€上買茶“風(fēng)險(xiǎn)”的存在,消費(fèi)者自然會(huì)傾向于選擇值得信任的頭部主播。
丹妮茶葉能夠積累數(shù)百萬(wàn)粉絲,單場(chǎng)銷售額動(dòng)輒百萬(wàn),足以證明消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)度和帶貨商品質(zhì)量的信任。
但是,當(dāng)踩著流量坐上頭部后,更應(yīng)該在直播帶貨過(guò)程中主動(dòng)規(guī)范和維護(hù)線上平臺(tái)的銷售生態(tài)。
今年以來(lái),武夷山市監(jiān)局開(kāi)展了一系列打擊網(wǎng)絡(luò)直播間銷售假冒侵權(quán)茶葉的執(zhí)法行動(dòng),也出臺(tái)了加強(qiáng)茶葉市場(chǎng)以次充好等行為的通知。
據(jù)說(shuō),近期通知的出臺(tái),正是緣起丹妮茶葉售賣“八道火肉桂”。
稍微了解茶的消費(fèi)者都知道,茶葉的種類五花八門,工藝和產(chǎn)地不同,價(jià)格懸殊天差地別。
無(wú)論如何,掛羊頭賣狗肉,或者是冒用知名茶葉吸引消費(fèi)者下單,傷害的不僅是消費(fèi)者利益,更是整個(gè)茶行業(yè)在消費(fèi)者心中建立的品牌影響力。
營(yíng)造公平、誠(chéng)信、放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,這句話讀起來(lái)很像標(biāo)語(yǔ)。然而,在帶貨主播前赴后繼追逐利益時(shí),這句“標(biāo)語(yǔ)”才是直播帶貨賽道理所應(yīng)當(dāng)?shù)膱?jiān)守。
近年來(lái),直播間買茶成為年輕消費(fèi)者的選擇,帶動(dòng)了茶葉線上直播市場(chǎng)的快速發(fā)展。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示,2021年3月至12月,抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達(dá)98%,同期茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)130%。
毫無(wú)疑問(wèn),線上買茶的高效便捷,讓這個(gè)賽道未來(lái)仍具有成長(zhǎng)空間。
在這種持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中,更需要明確——直播帶貨的本質(zhì),一定是產(chǎn)品。
消費(fèi)者對(duì)主播信任的積累,源于產(chǎn)品。主播沖高GMV的推手,是基于信任基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品質(zhì)。
尤其是在茶葉賽道,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的鏈路變短,很容易快速完成從“種草”到“拔草”的選擇閉環(huán)。
一旦冒用某個(gè)品類的茶葉名頭進(jìn)行銷售,不僅主播口碑受損,甚至有可能影響原本有著好口碑的正版茶葉銷售,將整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶入一種負(fù)向循環(huán)。
商業(yè)社會(huì),追逐利益沒(méi)有錯(cuò)。但在熙熙攘攘的喧囂流量中,守住“底線”,才是建立良性直播生態(tài),維護(hù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序的長(zhǎng)期主義根基。
如果一位頭部主播,總是用制假售假、以次充好、虛假宣傳等動(dòng)作反復(fù)試探,消費(fèi)者又為什么要買單呢?
畢竟,喝茶是件雅事。哪怕只是“口糧茶”,也至少得講究一個(gè)“真”吧?!
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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