來(lái)源 | 頂尖廣告

最近一段時(shí)間，“國(guó)貨”就像是營(yíng)銷熱詞，在熱搜上居高不下。

不可否認(rèn)，隨著國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感提升，每個(gè)品牌都想借國(guó)貨這個(gè)詞塑造形象，喚醒大眾對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同感。

但將營(yíng)銷話題上升至國(guó)貨高度的做法，是品牌想觸碰卻又收回的手。正所謂“欲戴其冠，必承其重”，一個(gè)品牌從國(guó)貨的角度切入營(yíng)銷，產(chǎn)品也必須足夠有分量，否則可能招來(lái)表里不一的評(píng)價(jià)。

如何做好國(guó)貨營(yíng)銷才能恰如其分？

最近筆者就留意到一場(chǎng)中式大秀火了，原來(lái)是國(guó)貨棉麻女裝品牌——茵曼，把時(shí)尚秀場(chǎng)搬進(jìn)新疆棉田，掀起了一場(chǎng)有高度、有態(tài)度的藝術(shù)傳播，不僅激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)棉的情感共鳴，還在同質(zhì)化的國(guó)貨營(yíng)銷強(qiáng)中突圍，可謂交出了一張高分答卷。據(jù)說(shuō)這也是中國(guó)第一個(gè)在新疆棉田走秀的時(shí)尚品牌，真的被秀到了。

那么，在棉田上辦藝術(shù)大秀，茵曼究竟是怎么做到的？

開(kāi)啟極度舒適預(yù)熱 激發(fā)大秀的向往感

品牌大秀作為品牌的秀場(chǎng)，如何將品牌語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，這是每個(gè)品牌首要思考的命題。

為此茵曼提前進(jìn)行一波話題預(yù)熱，上線#李一桐為國(guó)貨茵曼代言#的話題，提前搶占“國(guó)貨”關(guān)鍵詞，通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)高頻互動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)友們的猜想和討論，保持美學(xué)大秀的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在秀場(chǎng)場(chǎng)景預(yù)熱方面，茵曼推出了一系列倒計(jì)時(shí)視頻，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)新疆棉田：漫步在小道上，看花影摩挲、陽(yáng)光傾瀉、聞鳥(niǎo)鳴聲聲。茵曼借助追逐自然的鏡頭語(yǔ)言，埋入“逐光向暖”的秀場(chǎng)主題內(nèi)涵，巧妙點(diǎn)題發(fā)布會(huì)。

與此同時(shí)，茵曼營(yíng)造場(chǎng)景化、舒適感的海報(bào)畫(huà)面，對(duì)受眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)進(jìn)行刺激，喚醒他們的多重感官記憶，展現(xiàn)茵曼棉麻服飾的品質(zhì)感，對(duì)新疆棉花的品質(zhì)形成具象化的感知。

不可否認(rèn)，僅依靠品牌單方面的聲音，線下大秀傳播力度可能稍顯不夠，這個(gè)時(shí)候更需要借助明星代言人的號(hào)召力，將大秀進(jìn)一步推向高潮。茵曼邀請(qǐng)代言人李一桐和喬欣發(fā)出[你收到一封邀請(qǐng)函］，預(yù)告在新疆棉田的秀場(chǎng)里埋下彩蛋，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友一起到棉田里看秀，引導(dǎo)網(wǎng)友提前鎖定直播間，為線下大秀引流。

在這個(gè)階段，茵曼通過(guò)#李一桐為國(guó)貨茵曼代言#強(qiáng)化國(guó)貨辦秀的品牌認(rèn)知，打造外界對(duì)于品牌“國(guó)貨”的強(qiáng)記憶點(diǎn)，且通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)多元化的話題互動(dòng)，提振這次線下秀場(chǎng)的長(zhǎng)線聲量，喚醒大眾一起致敬中國(guó)棉的參與感。

把秀場(chǎng)搬進(jìn)新疆棉田 上演中式美學(xué)藝術(shù)

在網(wǎng)友們好奇與期待積蓄到頂之際，茵曼攜手中國(guó)農(nóng)科院棉花研究所（簡(jiǎn)稱中棉所）、國(guó)家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱國(guó)棉CCIA）舉辦的大秀，開(kāi)場(chǎng)就是炸場(chǎng)。

在大秀現(xiàn)場(chǎng)，中棉所所長(zhǎng)、國(guó)家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長(zhǎng)李付廣，廣州、新疆地區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席現(xiàn)場(chǎng)，行業(yè)權(quán)威人士正如品牌的信任狀，可以為活動(dòng)起到一定的背書(shū)效應(yīng)，同時(shí)邀請(qǐng)喬欣作為國(guó)棉CCIA推廣大使亮相秀場(chǎng)，舒適演繹茵曼大秀定制款，為大秀注入更多的時(shí)尚基因。

除了行業(yè)人士和明星站臺(tái)，透過(guò)大秀的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)，也可以一窺品牌用心十足。茵曼整體以“中式”為布置靈感，在新疆廣袤的棉田設(shè)計(jì)了巨型的“中”字T臺(tái)，恰好劃分出了3條走秀走道。

這次的秀款以棉田大地色為主色系，將茵曼棉花、田園花卉與民族風(fēng)做了結(jié)合?？梢钥吹剑?dāng)大地色系的主色調(diào)服飾，與置身的棉田渾然相融后，更能呈現(xiàn)原生態(tài)棉田天然、田園風(fēng)的氛圍感。

一個(gè)個(gè)模特身穿新疆棉為原材料的秀款，松馳地行走在棉田間“舞臺(tái)”上，多元演繹舒適棉麻，在大型茵曼品牌公仔、藍(lán)天白云、棉連花海的襯托下，滿眼都是舒適感，文藝與國(guó)潮元素實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)烈的碰撞。

茵曼不知不覺(jué)營(yíng)造了一種“全球棉花看中國(guó)，中國(guó)棉花看新疆”的畫(huà)面感，秀出一種文藝溫暖的中式美學(xué)，也巧妙植入茵曼棉麻有著自然、舒適的產(chǎn)品特征。

深究茵曼為什么以新疆棉作為主題、選在新疆棉田辦秀并不奇怪。眾所周知幾年前新疆棉被國(guó)際品牌詆毀，讓新疆棉一度陷入被污名化的困境。所以以此來(lái)觀照茵曼的大秀，就知道品牌的用心之處。

茵曼不同于口號(hào)式支持中國(guó)棉，把中字的舞臺(tái)設(shè)計(jì)與中國(guó)棉恰如其分，講好從光之花朵到秀款成衣的溯源故事，本質(zhì)是用可觸摸、可視化的方式來(lái)詮釋中國(guó)棉的魅力，綻放為舒心而生的中國(guó)棉的時(shí)尚，詮釋以國(guó)棉之美，強(qiáng)中國(guó)之夢(mèng)，更好的傳遞品牌用中國(guó)棉打造高品質(zhì)時(shí)尚。

可以說(shuō)，比起流量向營(yíng)銷的曇花一現(xiàn)，以及胡里花哨的高級(jí)舞臺(tái)，茵曼走進(jìn)棉田基地，用最貼近自然的場(chǎng)景營(yíng)銷語(yǔ)言，告訴我們新疆棉與自然同呼吸舒適感的一面，以更具說(shuō)服力和信任感的實(shí)際行動(dòng)，展現(xiàn)一個(gè)品牌切實(shí)把支持棉花落到實(shí)處，這才是一個(gè)國(guó)貨品牌的自信。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，茵曼這波為中國(guó)棉發(fā)聲的操作，是把對(duì)中國(guó)棉的堅(jiān)守具象成可視化的大秀，從而讓國(guó)棉被更多的人看見(jiàn)，這是一種價(jià)值的交付，讓品牌與消費(fèi)者完成一次有高度有落點(diǎn)的溝通。

產(chǎn)品和營(yíng)銷兩手抓 構(gòu)建“中國(guó)棉”心智

誠(chéng)然，再養(yǎng)眼落地有聲的品牌大秀，終究也需要推出能打的產(chǎn)品做支撐， 以硬核產(chǎn)品力為支撐煥發(fā)品牌新生。那么茵曼的底氣是什么，才會(huì)以“中國(guó)棉”為主題作秀。
事實(shí)上，今年4月茵曼就成為棉花標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的“國(guó)家隊(duì)”——國(guó)棉CCIA的首批認(rèn)證成員。此外一直以來(lái)，茵曼基于“舒適棉麻穿茵曼”的品牌定位做產(chǎn)品，產(chǎn)品80%棉材料來(lái)自天然、優(yōu)質(zhì)的新疆長(zhǎng)絨棉，以舒適棉麻著裝藝術(shù)助力中國(guó)棉的推廣；又如突破傳統(tǒng)單維度的棉麻設(shè)計(jì)風(fēng)格及穿著場(chǎng)景，推出田園度假、文藝通勤、田園輕戶外三大場(chǎng)景，解鎖消費(fèi)者的多元場(chǎng)景需求。

傳播數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，此次茵曼大秀聯(lián)合了多電商平臺(tái)開(kāi)啟矩陣式直播，首日銷售額超2000萬(wàn)，茵曼實(shí)現(xiàn)了流量和銷量的雙贏，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

所以說(shuō)，與其說(shuō)只是在做一場(chǎng)秀，或者說(shuō)是官宣一次代言，倒不如說(shuō)是在打一場(chǎng)心智營(yíng)銷戰(zhàn)役，放棄了那些繁縟的營(yíng)銷手段，通過(guò)線上代言廣告、線下品牌大秀等方式構(gòu)建多元化的觸點(diǎn)，用極度舒適的新疆棉田藝術(shù)大秀，瘋狂輸出棉麻帶來(lái)的新中式之美，有效展示中國(guó)棉“棉棉”不絕的生命力。

在這個(gè)過(guò)程中，激發(fā)國(guó)人對(duì)于新疆棉品質(zhì)自豪感、國(guó)貨自豪感、文化自豪感的同時(shí)，建立“新疆棉”、“中國(guó)棉”與“茵曼”的關(guān)聯(lián)，有效教育中國(guó)消費(fèi)者茵曼使用國(guó)棉的認(rèn)知。

所以想必經(jīng)此一役，茵曼成功為品牌打造了“國(guó)棉”的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步深化了茵曼的國(guó)貨形象，讓品牌與其它女裝同行，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔區(qū)，讓消費(fèi)者可以迅速認(rèn)識(shí)并記住品牌。