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來源 | 頂尖廣告
最近一段時間，“國貨”就像是營銷熱詞，在熱搜上居高不下。
不可否認，隨著國人對國貨的認同感提升，每個品牌都想借國貨這個詞塑造形象，喚醒大眾對于國貨的認同感。
但將營銷話題上升至國貨高度的做法，是品牌想觸碰卻又收回的手。正所謂“欲戴其冠，必承其重”，一個品牌從國貨的角度切入營銷，產(chǎn)品也必須足夠有分量，否則可能招來表里不一的評價。
如何做好國貨營銷才能恰如其分？
最近筆者就留意到一場中式大秀火了，原來是國貨棉麻女裝品牌——茵曼，把時尚秀場搬進新疆棉田，掀起了一場有高度、有態(tài)度的藝術傳播，不僅激發(fā)消費者對于中國棉的情感共鳴，還在同質(zhì)化的國貨營銷強中突圍，可謂交出了一張高分答卷。據(jù)說這也是中國第一個在新疆棉田走秀的時尚品牌，真的被秀到了。
那么，在棉田上辦藝術大秀，茵曼究竟是怎么做到的？
品牌大秀作為品牌的秀場，如何將品牌語言轉(zhuǎn)化為消費者語言，這是每個品牌首要思考的命題。
為此茵曼提前進行一波話題預熱，上線#李一桐為國貨茵曼代言#的話題，提前搶占“國貨”關鍵詞，通過與消費者展開高頻互動，引發(fā)網(wǎng)友們的猜想和討論，保持美學大秀的長尾效應。
在秀場場景預熱方面，茵曼推出了一系列倒計時視頻，把鏡頭對準新疆棉田：漫步在小道上，看花影摩挲、陽光傾瀉、聞鳥鳴聲聲。茵曼借助追逐自然的鏡頭語言，埋入“逐光向暖”的秀場主題內(nèi)涵，巧妙點題發(fā)布會。
與此同時，茵曼營造場景化、舒適感的海報畫面，對受眾視覺、聽覺、觸覺、嗅覺進行刺激，喚醒他們的多重感官記憶，展現(xiàn)茵曼棉麻服飾的品質(zhì)感，對新疆棉花的品質(zhì)形成具象化的感知。
不可否認，僅依靠品牌單方面的聲音，線下大秀傳播力度可能稍顯不夠，這個時候更需要借助明星代言人的號召力，將大秀進一步推向高潮。茵曼邀請代言人李一桐和喬欣發(fā)出[你收到一封邀請函］，預告在新疆棉田的秀場里埋下彩蛋，邀請廣大網(wǎng)友一起到棉田里看秀，引導網(wǎng)友提前鎖定直播間，為線下大秀引流。
在這個階段，茵曼通過#李一桐為國貨茵曼代言#強化國貨辦秀的品牌認知，打造外界對于品牌“國貨”的強記憶點，且通過與消費者展開多元化的話題互動，提振這次線下秀場的長線聲量，喚醒大眾一起致敬中國棉的參與感。
在網(wǎng)友們好奇與期待積蓄到頂之際，茵曼攜手中國農(nóng)科院棉花研究所（簡稱中棉所）、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（簡稱國棉CCIA）舉辦的大秀，開場就是炸場。
在大秀現(xiàn)場，中棉所所長、國家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長李付廣，廣州、新疆地區(qū)有關領導出席現(xiàn)場，行業(yè)權威人士正如品牌的信任狀，可以為活動起到一定的背書效應，同時邀請喬欣作為國棉CCIA推廣大使亮相秀場，舒適演繹茵曼大秀定制款，為大秀注入更多的時尚基因。
除了行業(yè)人士和明星站臺，透過大秀的現(xiàn)場設計，也可以一窺品牌用心十足。茵曼整體以“中式”為布置靈感，在新疆廣袤的棉田設計了巨型的“中”字T臺，恰好劃分出了3條走秀走道。
這次的秀款以棉田大地色為主色系，將茵曼棉花、田園花卉與民族風做了結合?？梢钥吹?，當大地色系的主色調(diào)服飾，與置身的棉田渾然相融后，更能呈現(xiàn)原生態(tài)棉田天然、田園風的氛圍感。
一個個模特身穿新疆棉為原材料的秀款，松馳地行走在棉田間“舞臺”上，多元演繹舒適棉麻，在大型茵曼品牌公仔、藍天白云、棉連花海的襯托下，滿眼都是舒適感，文藝與國潮元素實現(xiàn)了強烈的碰撞。
茵曼不知不覺營造了一種“全球棉花看中國，中國棉花看新疆”的畫面感，秀出一種文藝溫暖的中式美學，也巧妙植入茵曼棉麻有著自然、舒適的產(chǎn)品特征。
深究茵曼為什么以新疆棉作為主題、選在新疆棉田辦秀并不奇怪。眾所周知幾年前新疆棉被國際品牌詆毀，讓新疆棉一度陷入被污名化的困境。所以以此來觀照茵曼的大秀，就知道品牌的用心之處。
茵曼不同于口號式支持中國棉，把中字的舞臺設計與中國棉恰如其分，講好從光之花朵到秀款成衣的溯源故事，本質(zhì)是用可觸摸、可視化的方式來詮釋中國棉的魅力，綻放為舒心而生的中國棉的時尚，詮釋以國棉之美，強中國之夢，更好的傳遞品牌用中國棉打造高品質(zhì)時尚。
可以說，比起流量向營銷的曇花一現(xiàn)，以及胡里花哨的高級舞臺，茵曼走進棉田基地，用最貼近自然的場景營銷語言，告訴我們新疆棉與自然同呼吸舒適感的一面，以更具說服力和信任感的實際行動，展現(xiàn)一個品牌切實把支持棉花落到實處，這才是一個國貨品牌的自信。
從某種程度上來說，茵曼這波為中國棉發(fā)聲的操作，是把對中國棉的堅守具象成可視化的大秀，從而讓國棉被更多的人看見，這是一種價值的交付，讓品牌與消費者完成一次有高度有落點的溝通。
誠然，再養(yǎng)眼落地有聲的品牌大秀，終究也需要推出能打的產(chǎn)品做支撐， 以硬核產(chǎn)品力為支撐煥發(fā)品牌新生。那么茵曼的底氣是什么，才會以“中國棉”為主題作秀。
事實上，今年4月茵曼就成為棉花標準領域的“國家隊”——國棉CCIA的首批認證成員。此外一直以來，茵曼基于“舒適棉麻穿茵曼”的品牌定位做產(chǎn)品，產(chǎn)品80%棉材料來自天然、優(yōu)質(zhì)的新疆長絨棉，以舒適棉麻著裝藝術助力中國棉的推廣；又如突破傳統(tǒng)單維度的棉麻設計風格及穿著場景，推出田園度假、文藝通勤、田園輕戶外三大場景，解鎖消費者的多元場景需求。
傳播數(shù)據(jù)也印證了這一點，此次茵曼大秀聯(lián)合了多電商平臺開啟矩陣式直播，首日銷售額超2000萬，茵曼實現(xiàn)了流量和銷量的雙贏，實現(xiàn)了品效合一。
所以說，與其說只是在做一場秀，或者說是官宣一次代言，倒不如說是在打一場心智營銷戰(zhàn)役，放棄了那些繁縟的營銷手段，通過線上代言廣告、線下品牌大秀等方式構建多元化的觸點，用極度舒適的新疆棉田藝術大秀，瘋狂輸出棉麻帶來的新中式之美，有效展示中國棉“棉棉”不絕的生命力。
在這個過程中，激發(fā)國人對于新疆棉品質(zhì)自豪感、國貨自豪感、文化自豪感的同時，建立“新疆棉”、“中國棉”與“茵曼”的關聯(lián)，有效教育中國消費者茵曼使用國棉的認知。
所以想必經(jīng)此一役，茵曼成功為品牌打造了“國棉”的獨特品牌標識，進一步深化了茵曼的國貨形象，讓品牌與其它女裝同行，形成了差異化的競爭區(qū)隔區(qū)，讓消費者可以迅速認識并記住品牌。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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