很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
很難想象，失去李佳琦的花西子將如何重建渠道、挽回消費(fèi)者信任。借助頭部主播快速打開知名度后，要花心思搭建好自己的新媒體內(nèi)容體系，提高品牌認(rèn)知、并逐步滲透到用戶生活場景里。于這個時代而言，國貨品牌應(yīng)該是指“文化自信”，但有些國貨卻喜歡以此為幌子收割消費(fèi)者。
最近的熱門話題，當(dāng)屬李佳琦和花西子事件，一花落萬物生， 許多的國貨老品牌也由此迎來了他們的高光時刻。本文總結(jié)了國貨營銷啟示錄，希望對你有所啟發(fā)。
一種新思考，一種新方向。
最近的熱門話題，當(dāng)屬李佳琦和花西子事件，一花落萬物生， 許多名不見經(jīng)傳的老國貨品牌，卻迎來了高光時刻。
蜂花“79元套餐”賣出百萬份、精心連續(xù)兩天銷售額突破百萬、老牌護(hù)膚品牌郁美凈新號開播第一天漲粉近百萬……
在這場來勢洶洶國貨熱潮下，國貨品牌該如何接住這“潑天富貴”？
隨著流量紅利消失、市場預(yù)算緊縮，品牌營銷變得越來越謹(jǐn)慎，每一筆錢都要花在刀刃上。
當(dāng)下很多新國貨品牌的打法，都會選擇通過與頭部主播合作，以直播帶貨作為破圈的第一步。
比如花西子剛成立的前兩年，銷量口碑一直平平無奇，直至2019年和李佳琦合作后，一年內(nèi)迅速成長為國內(nèi)彩妝頭部品牌，之后還與李佳琦共創(chuàng)產(chǎn)品，雙方關(guān)系日益密切。
類似的還有ffit8輕體代餐蛋白棒和羅永浩，第一次亮相交個朋友直播間，不到3小時便售出超4.5萬盒，之后便成為直播間?？?。
嘗到“一夜爆紅”甜頭的新國貨品牌，更堅(jiān)定了與頭部博主的綁定，并將其作為營銷主陣地。
這種“聚焦流量”打法，本質(zhì)上還是回歸到工廠角度，長此以往會讓消費(fèi)者默認(rèn)為品牌等于“低價”、“促銷”，無形會拉低品牌形象。
對于一些原本沒有文化積淀的新國貨品牌而言，可能辛辛苦苦經(jīng)營幾年，最后品牌還是像白牌工廠貨。
除此之外，品牌的“輕產(chǎn)品重營銷”，無疑也是在埋雷。
比如李佳琦翻車之后，花西子抖音官方直播間GMV，從9月10日的100-250萬元，跌至11日的不足10萬元，跌幅高達(dá)90%以上。很難想象，失去李佳琦的花西子將如何重建渠道、挽回消費(fèi)者信任。
借著這件事，也給所有國貨品牌提了個醒：不能一昧高度依賴直播，而是要盡早建立品牌渠道。
借助頭部主播快速打開知名度后，要花心思搭建好自己的新媒體內(nèi)容體系，提高品牌認(rèn)知、并逐步滲透到用戶生活場景里。
另一邊，搭建私域社群、有意識建立自己的品牌流量池，并通過提供有價值的內(nèi)容、定制服務(wù)，提升用戶忠誠度。讓品牌在用戶心智中占據(jù)一個位置，才是營銷的最終目的。
于這個時代而言，國貨品牌應(yīng)該是指“文化自信”，但有些國貨卻喜歡以此為幌子收割消費(fèi)者。
“東方彩妝”花西子，從命名到成分表都在玩文字游戲，故意引導(dǎo)用戶聯(lián)想到古代珍貴的螺子黛眉料”，就將眉筆定出比黃金還貴的價格。
林清軒上線奢寵系列，30ml奢寵精華蜜竟然要2288元，而在此之前林清軒的定價大多都是在299、399。從詳情頁看，目前也沒看到任何核心科技，難道純粹為了“高端定位”而進(jìn)行高價售賣？
還有國貨之光李寧崛起開始漲價，2年時間價格就直追阿迪和耐克。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧2023年整體存貨為24.28億元、22萬人“想買”，但最后只有7%的用戶愿意下單，直接戳破國貨“價格虛高”泡沫。
并不是說國貨必須得“便宜大碗”，但應(yīng)該是基于產(chǎn)品研發(fā)、國民購買力進(jìn)行合理品牌溢價，而不是將多出的代言費(fèi)、推廣費(fèi)，作為漲價借口。
而國貨品牌想要往高端轉(zhuǎn)型，首先要花心思從產(chǎn)品研發(fā)上做根本突破、構(gòu)筑核心競爭力。
另外，堅(jiān)持長期主義，沉下來培養(yǎng)一批有粘性、有忠誠度的品牌核心用戶，而不是將太多精力放在造噱頭、蹭熱點(diǎn)等輿論營銷上，最終讓“國貨崛起”只是曇花一現(xiàn)。
此次花西子事件，讓不少平價老牌國貨流量撿漏，并由蜂花帶頭開啟一場亂燉“抱團(tuán)式”商戰(zhàn)。
蜂花直播間在自家賣斷貨后開始賣鴻星爾克鞋、鴻星爾克直播間主播用蜂花洗頭、中國郵政直播間放蜜雪冰城主題曲…… 還有近期鴻星爾克舉辦國際時裝周大秀，不僅帶著其他國貨一起亮相，走秀結(jié)尾還出現(xiàn)了一面由眾多國貨匯聚起來組成的LOGO墻，這品牌格局讓眾多網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。
在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，這波國貨品牌自發(fā)性的「抱團(tuán)帶貨」，讓很多網(wǎng)友關(guān)注到許多遭受資本排擠、卻是實(shí)打?qū)嵉牧夹睦蠂浧放?，也為國貨品牌崛起打開增長想象力。
其一，當(dāng)用戶開始祛魅“流量陷阱”，品牌的真誠態(tài)度，才是讓用戶產(chǎn)生信賴的核心。產(chǎn)品功能性上不夸大、不隱瞞，營銷上保持用戶視角、以解決用戶問題為出發(fā)點(diǎn)，多思考可以“為社會做什么”。
品牌與用戶之間也存在吸引力法則，只要品牌帶著一顆利它之心、腳踏實(shí)地干實(shí)事，相信也會被大家越來越喜歡。
其二，主動承擔(dān)社會責(zé)任感，樹立公益形象。比如蜂花“撿紙箱發(fā)貨卻豪橫捐款100萬”、鴻星爾克次次不落的“破產(chǎn)式豪捐”、蜜雪冰城“賣最便宜的飲料捐最多的款”……這種“一方有難、八方相助”的精神，才是引發(fā)大眾深層共鳴的中國品牌故事。
其三，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)寒冬，國貨抱團(tuán)取暖才能走得更遠(yuǎn)。比如國貨品牌炒CP、國貨跨界聯(lián)合、新國貨與老國貨的碰撞……無論是做公益還是團(tuán)結(jié)發(fā)聲，這種聚合能量輻射的影響力會更廣泛。真誠是永遠(yuǎn)的必殺技，產(chǎn)品和價格都要經(jīng)得住時間和用戶考驗(yàn)，才能做長久生意。站在大浪淘沙的生死關(guān)頭，希望每個國貨品牌都能找準(zhǔn)方向，越過寒冬周期。
專欄作家
黑小指，微信公眾號：休克文案，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長互聯(lián)網(wǎng)文案研究和撰寫。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)