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來(lái)源|驚蟄研究所
近年來(lái)，伴隨著國(guó)人民族意識(shí)的覺醒，曾經(jīng)頗為小眾的傳統(tǒng)文化類節(jié)目越來(lái)越容易“出圈”。
從央視出品、制作精良的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》，到河南衛(wèi)視火爆全網(wǎng)的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》，文化類節(jié)目不再高居廟堂，而是成為社交網(wǎng)絡(luò)上人人津津樂道的熱門話題。甚至西安、武漢等在古詩(shī)里被頻繁提到的地方，也躍升為新一批“網(wǎng)紅城市”。
為何傳統(tǒng)文化類節(jié)目能夠頻繁出圈？這一現(xiàn)象背后是從內(nèi)容制作、社交傳播以及受眾偏好等多種變化產(chǎn)生的新內(nèi)容環(huán)境。
提到傳統(tǒng)文化類節(jié)目，恐怕很多人會(huì)瞬間聯(lián)想到春晚舞臺(tái)上的戲曲串燒，或是名家講座式的古代文化科普節(jié)目。而過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)文化給人們留下的就是迂腐、古板的刻板印象。
事實(shí)上，傳統(tǒng)文化類節(jié)目過去一直囿于小眾圈層的原因，主要是其單一的內(nèi)容形式、過高的受眾門檻，導(dǎo)致受眾群體規(guī)模的擴(kuò)張受阻。例如2001年在央視科教頻道開播的《百家講壇》，本意是邀請(qǐng)權(quán)威專家和學(xué)者作為嘉賓，以講座的形式為電視觀眾普及優(yōu)秀中國(guó)傳統(tǒng)文化。
但照本宣科式的講述和動(dòng)輒引經(jīng)據(jù)典的表達(dá)方式，很難讓普通觀眾接受。而《百家講壇》真正出圈，卻是在開播4年后等到易中天、紀(jì)連海等“明星講師”的出現(xiàn)。
與其他演講嘉賓相比，“明星講師”們?nèi)珣{差異化的內(nèi)容特點(diǎn)脫穎而出。例如易中天在講“三國(guó)”時(shí)，幾乎打破了所有人的固有思維：諸葛亮并不總是料事如神，且軍事能力不及治國(guó)能力；曹操也不是大奸大惡之人，而是足智多謀的英雄。
紀(jì)連海則是在演講中像講相聲一樣，加入各種包袱和伏筆，讓歷史變得有趣，讓自己的演講語(yǔ)言更有魅力。同時(shí)，也將自己對(duì)悲歡離合的感悟和理解傾注到每個(gè)人物身上，讓他們擁有了鮮活的形象。
這些脫胎于傳統(tǒng)文化，但又充滿趣味性和娛樂化的解讀，不僅讓人們重新認(rèn)識(shí)了正史中的人物，也引發(fā)了人們?cè)俅纹纷x歷史的興趣。由此可以看到，讓內(nèi)容變得更加生動(dòng)達(dá)到吸引受眾的目的，是文化出圈的重要基礎(chǔ)。
然而，對(duì)“明星講師”的依賴也決定了內(nèi)容出圈的不可持續(xù)。此后，伴隨著《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等引進(jìn)版權(quán)綜藝將節(jié)目制作帶入“模式化”時(shí)代，傳統(tǒng)文化類綜藝也開始嘗試打造爆款模式。
自2016年起，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見字如面》《朗讀者》等節(jié)目的出現(xiàn)，讓觀眾們眼前一亮?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，將人們耳熟能詳?shù)墓旁?shī)詞變成一道道題目，形成答題闖關(guān)的節(jié)目模式。其中，“詩(shī)詞接龍”和“一對(duì)一”對(duì)抗的“飛花令”環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)了節(jié)目的最大看點(diǎn)。
《見字如面》以明星讀信為核心模式，用書信打開歷史節(jié)點(diǎn)，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)那些依然鮮活的時(shí)代場(chǎng)景、人生故事，去觸碰那些依然可感的人物情狀和社會(huì)風(fēng)物，重新領(lǐng)會(huì)中國(guó)人的精神情懷與生活智慧。
《朗讀者》則是以“訪談+朗讀+輕解析”的模式，邀請(qǐng)明星嘉賓圍繞主題詞分享人生故事，通過朗讀一篇散文、一首詩(shī)或者一封家信，甚至一段電影劇本，把觀眾帶入情景之中。
就節(jié)目模式而言，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見字如面》《朗讀者》都在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了形式創(chuàng)新。但隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化類“綜N代”開始搶奪存量市場(chǎng)，爆款節(jié)目的熱度并未得到延續(xù)。
從《百家講壇》到《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《見字如面》和《朗讀者》，這些傳統(tǒng)文化類節(jié)目的走紅，其實(shí)反映出年輕人并不是反感傳統(tǒng)文化，而是反感以“教育”為目的內(nèi)容形式。
一個(gè)代表性的現(xiàn)象是，《百家講壇》過去因?yàn)榉窒碇R(shí)的特點(diǎn)一度成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，而如今知識(shí)分享型的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上同樣備受歡迎，但不同的是后者在趣味性的基礎(chǔ)上多了話題性。
2018年，華中師范大學(xué)文學(xué)院教授戴建業(yè)在短視頻平臺(tái)突然爆紅。一條“我不知道李白是吹牛皮吹的好呢”的15秒短視頻，短短一周收獲超過3000萬(wàn)次播放量，累積點(diǎn)贊量超過140萬(wàn)次。戴建業(yè)把古詩(shī)當(dāng)段子講的個(gè)性化講解方式自帶話題屬性，改變了人們對(duì)古典詩(shī)詞的刻板印象，也讓古典詩(shī)詞火遍網(wǎng)絡(luò)。
與戴建業(yè)相似的還有讀書博主都靚。從2019年3月份開始更新短視頻賬號(hào)，都靚僅用1年多時(shí)間就在全網(wǎng)吸粉超1500萬(wàn)。截至目前，其抖音賬號(hào)粉絲數(shù)超過563萬(wàn)。
粉絲眼中的她見解獨(dú)到，似乎總能將人們拉回到詩(shī)詞創(chuàng)作的現(xiàn)場(chǎng)，了解作者的創(chuàng)作背景、領(lǐng)悟跨越千年的詩(shī)文中的真情實(shí)感，讓人一瞬間讀懂浪漫的李白、憂國(guó)憂民的杜甫、縱情山水的孟浩然。
對(duì)比文化類節(jié)目和知識(shí)類視頻不難發(fā)現(xiàn)，在全新媒介形式的承載下，傳統(tǒng)文化的傳播變得更加靈活、更加多元。
以電視為媒介載體的傳統(tǒng)文化類節(jié)目制作精良，但需要較長(zhǎng)的制作周期。而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)制作方面的要求更寬松，短到15秒的漢服變裝小視頻，長(zhǎng)到十幾分鐘的知識(shí)科普中視頻、數(shù)十分鐘的歷史解讀長(zhǎng)視頻，都可以找到自己的精準(zhǔn)受眾。
此外，隨著年輕人成為內(nèi)容消費(fèi)的主流人群，受眾的文化水平和審美水平也在不斷提高。在各類傳統(tǒng)文化視頻的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能夠看到其他用戶的專業(yè)點(diǎn)評(píng)和科普，傳統(tǒng)文化相關(guān)的熱門話題，也時(shí)常成為傳統(tǒng)文化愛好者互相交流的線上空間。
于是，站在受眾角度所感受到的是接觸傳統(tǒng)文化內(nèi)容的機(jī)會(huì)變多了、內(nèi)容形式更多元了，大家不再是單純地接受傳統(tǒng)文化，更有了交流的機(jī)會(huì)。從唐詩(shī)宋詞、繪畫書法到古代歷史，面對(duì)短視頻平臺(tái)上成千上萬(wàn)的用戶，每一種傳播傳統(tǒng)文化的內(nèi)容都有被關(guān)注的可能，這為傳統(tǒng)文化走出“小眾”的藩籬奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。
在過去，制作傳統(tǒng)文化節(jié)目的目標(biāo)是“教育”，如今的重點(diǎn)則是“參與”——這是當(dāng)下文化類節(jié)目越來(lái)越容易出圈的主要原因之一。與此相關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象是，近年來(lái)一些旅游景區(qū)，因?yàn)閹в袧夂竦膫鹘y(tǒng)文化色彩先后登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，并且成為熱門打卡地。
諸如嘉峪關(guān)的“網(wǎng)紅關(guān)長(zhǎng)”李森，在為游客簽發(fā)“關(guān)照”的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，現(xiàn)場(chǎng)科普古代地域名稱，并將古代邊關(guān)與現(xiàn)代人喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)流行句進(jìn)行巧妙串聯(lián)。大唐不夜城的“盛唐密盒”，則通過闖關(guān)答題的形式將景區(qū)與古詩(shī)詞緊密聯(lián)系起來(lái)，傳遞傳統(tǒng)文化之美。
這些視頻內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播后迅速爆紅，引起了受眾的共鳴與好奇，播下了“參與”的種子。越來(lái)越多的游客慕名而來(lái)，在為景區(qū)貢獻(xiàn)門票收入的同時(shí)，產(chǎn)生的大量UGC內(nèi)容也讓傳統(tǒng)文化得以持續(xù)傳播。
在依靠電視節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的場(chǎng)景下，內(nèi)容的終點(diǎn)是觸達(dá)，能夠讓更多人關(guān)注到傳統(tǒng)文化就已經(jīng)完成目標(biāo)。但當(dāng)下，通過內(nèi)容種草讓更多人領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力并參與到傳統(tǒng)文化的傳播中，才是最終目的。
例如今年中秋節(jié)期間，北京衛(wèi)視與抖音制作的《中秋登樓夜》晚會(huì)將中秋與唐詩(shī)結(jié)合，以唐詩(shī)雅集的形式邀請(qǐng)復(fù)旦大學(xué)駱玉明教授、南開大學(xué)張靜教授等文化學(xué)者，以及六神磊磊、都靚等抖音創(chuàng)作者們，在1800歲的黃鶴樓下“以詩(shī)會(huì)友”。
北京衛(wèi)視發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《中秋登樓夜》全網(wǎng)曝光量超2.8億，抖音直播觀看人次超2287萬(wàn)，斬獲多個(gè)全網(wǎng)熱搜。而在中秋之后的國(guó)慶期間，武漢成為國(guó)內(nèi)第四大熱門目的地，假期前五天黃鶴樓接待游客人數(shù)達(dá)到19.06萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)440.9%。
不久前，動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映時(shí)，關(guān)于“教育的閉環(huán)”的評(píng)論引發(fā)了網(wǎng)友熱議。人們意識(shí)到，教育具有長(zhǎng)期性和滯后性，起初大家只能理解表層的道理，直到多年后的某個(gè)瞬間，才能真正領(lǐng)悟到書上知識(shí)的真諦，此時(shí)教育的任務(wù)才算真正完成。
而在上述案例中，1800歲的黃鶴樓也見證了“內(nèi)容種草-產(chǎn)生共鳴-參與分享”的文化傳播閉環(huán)的形成。
過去的文化傳播環(huán)境下，媒體與受眾角色分明，節(jié)目在吸引受眾注意力的同時(shí)，還要考慮文化傳播的準(zhǔn)確性，因此拘泥于傳播形式，在時(shí)間和物理空間上都和年輕受眾有一定的隔閡。
但透過內(nèi)容社區(qū)、短視頻等形式，傳統(tǒng)文化有了多元化的載體，受眾也能成為傳統(tǒng)文化的傳播者，由此形成了文化傳播的閉環(huán)。
文化傳播的終極目標(biāo)，從來(lái)不是要讓人們將文化知識(shí)背得滾瓜爛熟，而是要能夠從心底產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)文化的向往，渴望感受其獨(dú)特魅力，自然而然地產(chǎn)生分享的欲望。
于是，當(dāng)我們重新審視眼下文化節(jié)目的頻繁出圈其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是某一個(gè)節(jié)目圈粉了年輕人，而是越來(lái)越多被傳統(tǒng)文化所吸引的年輕人，讓更多人進(jìn)入了文化傳播的閉環(huán)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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