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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶
2023-06-05 09:00:00

作者 | 蘇子秋 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

 

家人們,誰還記得前幾天沖上熱搜的話題#椰樹 不帶貨純擦#嗎?當時網(wǎng)友都夸椰樹格局大,有審美。
 
誰知道,沒過兩天,椰樹就自己“打臉”了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在@椰樹集團 淘寶直播的預告中,赫然出現(xiàn)了文案“椰樹背心將在淘寶首發(fā)”
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:淘寶直播@椰樹集團

不賣椰汁賣背心,椰樹又引發(fā)了一波大討論。
 
不過,在驚嘆椰樹時常拿捏流量密碼之余,我發(fā)現(xiàn),這背后,其實是椰樹和淘寶的共謀。

01、不忘初心,椰樹要賣“總裁背心”

在椰樹集團歷史上,“不務正業(yè)”賣其他品類產(chǎn)品的次數(shù)實在不多。最出圈的要數(shù)去年聯(lián)合瑞幸推出了“椰云拿鐵”咖啡,但椰樹也只是掛個名,瑞幸才是使勁吆喝賣貨的那個。
 
如今椰樹突然要在直播間開賣背心,網(wǎng)友炸鍋了。
 
而且,你以為這是一款普通的背心嗎?不,它可是椰樹老板同款。
 
這款鑲白邊的黑色背心,看似平平無奇,卻是王光興在多個公開場合的“戰(zhàn)袍”,無論是登上公司雜志封面,還是召開公司大會,亦或是接待貴賓。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

再看看雜志封面上的日期2018年,王老板的審美果然三十年如一日,像椰樹椰汁的包裝一樣,不忘初心。
有網(wǎng)友銳評,椰樹呈現(xiàn)出了一種平行世界的既視感。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

不知道這件背心是不是救過王老板的命,但不可否認,它已經(jīng)是椰樹集團一個標志性符號。
 
不過,帶火這件背心的倒不是王光興,而是直播間的肌肉猛男們。
 
沒錯,就是椰樹招聘的那群在直播間跳舞、做俯臥撐的身高180cm以上的男主播。
 
在一次直播中,男主播們集體換上了這件黑色背心,低胸V領(lǐng)的設計,把他們的一身腱子肉凸顯了出來。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

隨后,就有網(wǎng)友扒出,這件背心是老板同款,并提議椰樹集團賣同款,沖擊一下云爸爸中老年男裝的市場份額。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

沒想到的是,一向高冷的椰樹,這次它竟然聽勸了。
 
同時,有網(wǎng)友表示,既然有總裁同款黑色背心,代言人徐冬冬的同款白色背心什么時候能安排上呢?
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

02、和淘寶的共謀

快速地承接流量、制造話題、打造單品,這樣的應變能力,屬實不像一直在直播間佛系賣貨的椰樹集團。
 
要問背后出謀劃策的人是誰?要我說就是淘寶。
 
首先,椰樹入駐淘寶直播的時間點就很講究。
 
此前一直在抖音蹦迪的椰樹,5月24日開啟了在淘寶直播間的首秀,這一天,正是今年淘寶618開啟預售的日子。
 
而售賣老板同款背心的6月16日,則是在淘寶618集中爆發(fā)期內(nèi)。
 
為了歡迎椰樹集團,淘寶還給予了資源支持。
 
比如在淘寶拍賣上架了一份50元起拍的直播間“蹦迪票”,競拍成功者可以到直播間與主播們一起熱舞30秒,進一步放大了椰樹直播間的奇特畫風;
 
再比如用淘寶官微幫椰樹背心的開售預熱,這些都不難讓人聯(lián)想兩者有更深度的合作。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:淘寶官微

其次,椰樹集團在5月31日的一場直播,印證了我的想法。
 
當天下午,椰樹集團在淘寶進行了長達兩個多小時的直播,出鏡的依然是美女主播@kk戰(zhàn)神和歡歡、啟子、亞琦等男主播。
 
這場頗像公司旅游團建的直播,主播們除了做游戲、宣傳椰樹產(chǎn)品,還有一個重要任務就是為天貓618做宣傳。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:椰樹集團淘寶直播間

在車上,他們手持寫著“電子趕海人”、“好貨有好價,盡在天貓618”、“愿你在低潮中,也能尋到自己的寶藏”、“當潮水退去,你才知道誰是真正的低價”、“我想貼貼,淘寶百億補貼”等文案的牌子,分享自己在淘寶購物、開店的心得,幾乎把“天貓618”掛在了嘴邊。
 
到了目的地娛支洲島,即使在沙灘上跳舞,主播們也是牌子不離手,偶爾再來幾句口播,主打的就是一個重復、洗腦,活脫脫一場天貓618的專場直播。
 
最終,這場直播收獲了24.4萬觀看量。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:椰樹集團淘寶直播間

借椰樹集團的熱度,為618年中大促制造話題、吸引流量,這其實已經(jīng)是淘寶/天貓的陽謀了。
 
畢竟,即使是如今的大促直播間,也不再僅僅是拼價格,而是更加注重用內(nèi)容、故事吸引消費者下單,這也就是淘寶一直強調(diào)的“直播內(nèi)容化”。
 
為此,淘寶做了不少努力。主持人郎永淳、創(chuàng)業(yè)的羅永浩、講脫口秀的李誕、香港的TVB等等,都豐富了淘寶直播的內(nèi)容生態(tài),而入駐的椰樹集團,無疑又是錦上添花的存在。

03、椰樹,“洗白”了?

再說回椰樹,為什么愿意配合淘寶進行618宣傳?我想不僅僅是賣貨這么簡單。
 
要知道,直播間的椰樹雖然賺足了眼球,但帶貨成績一直非常尷尬。
 
有數(shù)據(jù)顯示,在抖音,去年椰樹的美女直播首秀已售產(chǎn)品件數(shù)僅為134件,今年3月的猛男直播,場均銷售額僅為750~1000元。
 
入駐淘寶,“叫好不叫座”的情況依然存在。
 
淘寶直播首秀當天拍賣的“蹦迪票”,僅4人參與競拍;5月31日的直播,椰樹上架了兩個產(chǎn)品“嚇火茶”和“國寶長壽泉天然礦泉水”,目前銷售分別僅為28件、16件。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:淘寶椰樹牌椰汁品牌店

那么,椰樹為什么樂此不疲玩直播?
 
一方面,自然是不愿意放棄流量熱度。
 
要知道,椰樹可是有把負面新聞寫進喜報的騷操作,就是因為負面新聞帶來了網(wǎng)絡熱度。
 
秉承“流量至上”的思維,即使網(wǎng)友不買貨只圍觀,已經(jīng)達到椰樹的目的了。
 
另一方面,通過直播,椰樹正在扭轉(zhuǎn)口碑。
 
很有意思的一個現(xiàn)象,一向被視為營銷低俗的椰樹集團,不再人人喊打了。
 
盡管它的直播間里仍是萬年不變的大胸美女,以及露肌肉的猛男,但如今你敢說一句椰樹在“擦邊”直播,馬上有人和你急,“人家穿的正正經(jīng)經(jīng),男的健美陽光,女的玲瓏有致,明明是健康的直播間”。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

要知道,去年國慶節(jié)期間椰樹剛在抖音開播時,可是被舉報封禁過。
 
不到一年,風評為什么180°逆轉(zhuǎn)?
 
其一,全靠同行襯托。
 
過去,椰樹確實是營銷中的一朵奇葩。別的品牌拼命走高大上路線,它非要向低俗、色情畫風靠攏,影響社會風氣。
 
但隨著網(wǎng)絡直播的興起,穿著暴露、動作猥瑣的擦邊網(wǎng)紅越來越多,對比之下,椰樹也就是大巫見小巫,完全騷不過。
 
其二,大眾審美在轉(zhuǎn)變。
 
經(jīng)過多年白幼瘦的畸形審美,人們早已經(jīng)厭倦了。身體豐腴、體格強健的身材,又開始受到追捧。
 
而把大胸美女幾乎視作品牌圖騰的椰樹,甚至已經(jīng)成了“思想超前20年”、“引導正確審美”的時代先鋒。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:微博網(wǎng)友

其代言人徐冬冬前幾天也發(fā)微博表示,臉大、骨架大的自己一度缺乏自信,只有椰樹不嫌她臉盤大,讓她有了被尊重的感覺。
 

男模背心火出圈,椰樹“擦邊”到了淘寶

圖源:徐冬冬微博

通過直播“洗白”的椰樹,真是讓我深切理解了那句話,三十年河東,三十年河西。
 
不過,這確實在情理之中。
 
社會在進步,人們包容的價值觀也越來越多元。我們應該尊重每一個獨立的個體,肯定每一種獨特的美,一味追求男女身材的白幼瘦,是對人性的壓抑。
 
從這一點來說,擁有“反骨”審美的椰樹,確實是超前的,值得點贊的。
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