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文 | 文清、少波

編輯 | Ja

來源 | 鑒鋒

千億目標(biāo)下的2023年視頻號(hào)618，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的角逐階段。

在官方帶貨榜上，達(dá)人和品牌帶貨榜每天都愛刷新著熱度數(shù)據(jù)與排名。在競爭最為激烈的達(dá)人榜單中，山東廣播電視臺(tái)旗下賬號(hào)“山東廣電樂享銀齡”，穩(wěn)穩(wěn)地坐在了單日帶貨榜TOP10內(nèi)，成為了榜單上最特殊的存在。

據(jù)我們與負(fù)責(zé)人的溝通得知，目前的成績僅是團(tuán)隊(duì)參與50%活動(dòng)排期（20天活動(dòng)期參與9天）的產(chǎn)出，近期更多的精力放在了全棉時(shí)代的深度合作之上。三個(gè)月前“3.8女神節(jié)”的榜單TOP5，更能呈現(xiàn)出賬號(hào)勢能與銀發(fā)群體的消費(fèi)爆發(fā)力。

山東廣電樂享銀齡不僅是傳統(tǒng)廣電的成功轉(zhuǎn)型案例，它的直播間模式也展現(xiàn)出了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道一種新的可能性。

每周圍繞中老年人的教育、文化、康養(yǎng)、美妝、服飾搭配等方面的需求，樂享銀齡視頻號(hào)都在視頻號(hào)穩(wěn)定進(jìn)行長時(shí)間的直播。數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的時(shí)候，場觀人數(shù)高達(dá)28萬、同時(shí)在線人數(shù)超1萬+，95%的顧客是50+女性，消費(fèi)力極強(qiáng)。

早在進(jìn)軍視頻號(hào)之前，「山東廣電樂享銀齡」作為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”賽道內(nèi)的生活型品牌 IP，已經(jīng)在山東當(dāng)?shù)匦纬闪顺瑥?qiáng)的品牌勢能壁壘，并在最近幾年基于公信力背書，通過直播帶貨模式，推動(dòng)了更多的跨界合作。在探索出一條可持續(xù)的新型經(jīng)營模式的同時(shí)，他們成為了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)類目的直播標(biāo)桿。

自詡專注“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”概念的企業(yè)很多，真正“踩到點(diǎn)上“的很少。2021年，中國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模就已達(dá)5.9萬億，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將突破13萬億元。廣袤的藍(lán)?？偸堑謸鹾１I的瘋狂肆虐。利用中老年情感訴求的定點(diǎn)詐騙將整個(gè)賽道的風(fēng)評(píng)砸入了谷底，保健品、養(yǎng)生、投資... 無縫不鉆，無孔不入。

“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”營銷需要一個(gè)正面的證言，而山東廣電樂享銀齡直播間成為了旗幟。接下來，我們將先從樂享銀齡的直播間及其發(fā)展故事著手，解析他們的人貨場，再進(jìn)一步挖掘直播間背后的發(fā)展歷程。

01.深入人貨場

賬號(hào)背景

作為聚焦中老年/活力老人/時(shí)尚銀齡生活的品牌 IP，山東廣電樂享銀齡屬于山東廣播電視臺(tái)一檔專注養(yǎng)老事業(yè)、享老產(chǎn)業(yè)的欄目——《中國式養(yǎng)老》，其搭建起了集電視節(jié)目、銀齡活動(dòng)、銀發(fā)電商、私域社群、中老年服務(wù)為一體的媒體綜合服務(wù)平臺(tái)。

團(tuán)隊(duì)圍繞山東省內(nèi)中老年藝術(shù)團(tuán)體，開展了中老年大師課、山東省老年春晚、時(shí)尚銀齡實(shí)景秀、全國巡演等線下活動(dòng)。其中作為高參與度、高話題度、高傳播度的“山東省老年春晚”品牌IP，目前已經(jīng)成功舉辦4屆。在2022年山東省老年春晚及海選中，參與人數(shù)高達(dá)10萬余人，給山東中老年人提供了一個(gè)展現(xiàn)風(fēng)采的舞臺(tái)，同時(shí)也為合作客戶提供了精準(zhǔn)觸達(dá)渠道。

微信生態(tài)布局

公眾號(hào)： 

21年1月起更新，內(nèi)容大致可分為直播預(yù)告類、知識(shí)分享類和時(shí)尚銀齡文藝活動(dòng)展示，具體來看：

直播預(yù)告類：為直播間預(yù)熱，多為品牌合作專場，從今年2月份起只更新過這類內(nèi)容，最后一次更新時(shí)間在3月份。

知識(shí)分享類：除下方截圖穿搭類知識(shí)內(nèi)容，還有化妝教程、形體訓(xùn)練、聲樂訓(xùn)練等專為老年人服務(wù)的干貨內(nèi)容。

時(shí)尚銀齡文藝活動(dòng)展示：介紹參與樂享銀齡活動(dòng)的中老年文藝團(tuán)體，以及山東省老年春晚等系列活動(dòng)。

視頻號(hào)：

21年1月起同步更新，內(nèi)容大致可分為生活態(tài)度類、穿搭介紹類和時(shí)尚銀齡文藝活動(dòng)展示，三類內(nèi)容穿插發(fā)送，頻率接近日更。

生活態(tài)度類：從今年3月起更新此類內(nèi)容，張老師出鏡，文案偏向于生活感悟，評(píng)論區(qū)都為用戶認(rèn)同贊美之詞。

穿搭介紹類：自22年5月起更新此類內(nèi)容，張老師出鏡，講解不同身材的穿搭知識(shí)及衣物洗護(hù)技巧，簡單又實(shí)用，干貨滿滿，引領(lǐng)時(shí)尚中老年穿搭技巧。

時(shí)尚銀齡文藝活動(dòng)展示：作為一個(gè)提供享老服務(wù)的官方平臺(tái)，山東各地的中老年文藝團(tuán)體，都有機(jī)會(huì)出鏡展示各自才藝，而這部分群體也成為了直播間里的忠實(shí)用戶。

除此之外，還有山東老年春晚節(jié)目展演等視頻內(nèi)容。充分發(fā)揮了官方平臺(tái)的號(hào)召力，加之視頻制作優(yōu)勢帶領(lǐng)山東中老年文藝團(tuán)體大屏、小屏美好生活展示。

貨盤解讀

購物袋商品：

以新中式穿搭專場直播為例，剛開播時(shí)購物車掛車品有12個(gè)，開播后會(huì)隨著講解節(jié)奏上架新商品。 

貨品類別：根據(jù)每場直播主題不同，購物袋所掛商品也有差異，以新中式場為例，多為褲子、襯衫、馬甲、連衣裙等日常百搭品。

貨品價(jià)格：商品價(jià)格集中在299元-600元左右，常規(guī)專場的客單范圍一般在1000元以上；

過品節(jié)奏

還是以新中式穿搭場為例：

前一小時(shí)為福利時(shí)間，每20分鐘過一個(gè)款（先講解大概5分鐘，上鏈接，再講解15分鐘左右） 

一個(gè)小時(shí)內(nèi)三款福利款銷售數(shù)據(jù)如下：

福利款 吊帶內(nèi)衣 99元 銷售330+

福利款 斑馬連衣裙 188元 銷售180+

福利款 三宅褶皺套裝 200元+ 銷售20+

一小時(shí)后開始過購物車商品，同時(shí)仍在上新品，無明顯的切品節(jié)奏，講解中偏重穿搭組合。

值得一提的是：針對(duì)一款衣服主播會(huì)圍繞不同類型人群的穿搭風(fēng)格來可以充分講解，同時(shí)整場沒有常見的喊口號(hào)倒計(jì)時(shí)、沒有上鏈接、沒有逼單催付款，都是隨著主播講穿搭的節(jié)奏，后臺(tái)配合彈鏈接，用戶自助式下單。

場景解讀

場景布置：

山東廣電樂享銀齡直播間場景布置：

直播間選取了房間對(duì)角線布景，讓畫面有縱深感和立體感、讓用戶的目光更聚焦于主播本身。同時(shí)畫面沒有花里胡哨的貼片，非常簡潔干凈。偶爾場景里也會(huì)準(zhǔn)備顯示屏來播放課件，配合張奕老師講解穿搭知識(shí)。

場域氛圍

出鏡：固定出鏡為主播張奕老師，年齡在40歲+；同時(shí)也會(huì)有輪換模特出鏡配合展示，年齡跨度從30歲-70歲左右。 

氛圍：張奕老師語速不疾不徐，娓娓道來，全場沒有大喊大叫營造的緊迫感，也沒有播放背景音樂。整場的氛圍都非常平和，營造出了一個(gè)有交流有互動(dòng)，學(xué)習(xí)穿搭知識(shí)的場域。用戶反饋的收獲不是搶到了便宜的衣服，而是學(xué)到了很受用的、適合自己的穿搭知識(shí)。

下圖為張奕老師正在講解一款裙子的衣領(lǐng)，哪類人適合敞口穿，哪類人適合系扣子穿：

直播內(nèi)容解讀

“如果你年輕時(shí)一穿套裝就好看；衣服敞開穿不好看，扣扣子穿好看；以及喜歡穿合身的衣服，大概率和我一樣是古典型風(fēng)格，會(huì)比較挑面料，那這款歐根紗的襯衣就很適合你。只要是歐根紗，別管什么款型，穿上都會(huì)好看。”張奕老師的話術(shù)出發(fā)點(diǎn)，永遠(yuǎn)是「適合」。

作為主播的張奕老師，本身也是一名服裝學(xué)院的副教授。她的講解比起產(chǎn)品本身，更多是在與用戶共同探討“這件衣服和你的適配度”。幾十套穿搭組合的更換，是一場直播的基本流程。

“小個(gè)子適不適合穿？”、“A型體型的人可以穿綠色襯衣嗎？”、“綠色與杏色選哪個(gè)好？”，類似的疑問會(huì)頻繁出現(xiàn)在任何服裝直播間評(píng)論區(qū)。張老師不會(huì)直接給出“合適”、“可以穿”、“都買回去”的答案，而是通過與評(píng)論區(qū)的交流判斷身型、穿衣風(fēng)格、預(yù)估體態(tài)，分情況給出建議，告訴你是否該下單。與其說用戶在購物的同時(shí)學(xué)到了穿搭知識(shí)，不如說在學(xué)穿搭時(shí)順手下單了衣服。

（不同搭配組合的上身效果展示）

直播間發(fā)言用戶中超70%都是加入粉絲團(tuán)用戶，但我們跟蹤下來的場次，主播幾乎從不做加團(tuán)引導(dǎo)。根據(jù)評(píng)論區(qū)的昵稱，我們發(fā)現(xiàn)許多用戶會(huì)連著幾天、從頭到尾蹲在直播間，即使沒有合適的衣服要買，也會(huì)跟著老師學(xué)穿搭。在某些昵稱出現(xiàn)時(shí)，主播甚至可以直接想起對(duì)方的身材體態(tài)，給出適不適合的建議。

在用戶稱呼主播“老師”的同時(shí)，張奕也會(huì)同樣稱呼一些用戶為老師。暫不知道是出自山東人打招呼的方式，還是她在社群內(nèi)、以及日常都與線下見過面的阿姨彼此知根知底。

“好的內(nèi)容才能夠真正持久地打動(dòng)用戶，創(chuàng)造價(jià)值，這是我們廣電從業(yè)者多年來的共識(shí)。”負(fù)責(zé)人如是說道。這里沒有“網(wǎng)絡(luò)銷售員”型的高效直播方式，沒有推銷與搶購push，沒有不斷push公屏扣1的“加速發(fā)貨”，只有走進(jìn)觀眾心中的。

02.被看見的中老年人

山東廣電樂享銀齡的偶然出圈背后，是多年耕耘導(dǎo)向的必然。為什么是山東廣電樂享銀齡？為什么是張奕老師出鏡？為什么能有如此多的忠實(shí)粉絲？帶著一系列問題，我們進(jìn)一步找到了負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，聽到了一個(gè)老年人“被看見”的故事。

用好內(nèi)容耕耘

在直播間爆火之前，山東廣電已經(jīng)專注于老年事業(yè)多年。從6年前的電視節(jié)目《中國式養(yǎng)老》開始，他們就已經(jīng)看到了中老年的圈層價(jià)值，并積極和線下各個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人KOC建立深度關(guān)系，由團(tuán)體自組織，帶動(dòng)大量退休在家、仍然希望發(fā)光發(fā)熱的中老年群體，走上舞臺(tái)展示自己的風(fēng)采。目前旗下的私域社群、數(shù)據(jù)庫人數(shù)，已經(jīng)達(dá)20萬余人。 

在豐富的文娛團(tuán)體活動(dòng)中，叔叔阿姨們再一次感受到了自己是“被看見”的。

張奕老師也有另一重身份，就是由這些團(tuán)體組成的樂享銀齡總團(tuán)穿搭導(dǎo)師。每次總團(tuán)文藝活動(dòng)籌備期間，張奕老師都會(huì)親自參與到活動(dòng)中，與這些中老年群體溝通搭配的技巧，了解他們的真實(shí)需求，讓他們能夠在鏡頭前，展示最真實(shí)的自我。在總團(tuán)的年度盛典上，也是由張奕老師為各個(gè)團(tuán)體頒發(fā)獎(jiǎng)狀。

2021年，為了更好地滿足中老年群體對(duì)于審美和社交的需求，山東廣電樂享銀齡以微信公眾號(hào)和視頻號(hào)為載體，將中老年群體的社交場景從線下延伸到了線上。線下活動(dòng)受限于場景和許多客觀因素，而在直播間，姐姐阿姨們不僅可以學(xué)到很多時(shí)尚美妝類的知識(shí)，也能夠通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，將正能量的生活方式，對(duì)美的追求，傳遞給更多的人。

如前文所說，視頻號(hào)直播只是一個(gè)結(jié)果。更重要的是，在深度鏈接中老年群體的過程中，山東廣電樂享銀齡找到了切入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“命門”，并圍繞著這一“命門”探索出了一套私域打法模式。

山東廣電樂享銀齡直播間的數(shù)據(jù)是驚人的，甚至是具備煽動(dòng)性的?；钴S與數(shù)據(jù)是結(jié)果，真正的“地基”遠(yuǎn)在更久以前就被構(gòu)筑了出來。

從圈層經(jīng)濟(jì)走向直播

單純從直播間的打法看，這個(gè)模式可以被概括為：老年團(tuán)體活動(dòng)+影響力IP+直播。而更高視角看，真正支撐起直播的，實(shí)際上是多年團(tuán)體活動(dòng)下建立起的數(shù)十個(gè)滲透力與活躍度極強(qiáng)的“私域社群”。

從流量獲取方面看，當(dāng)?shù)氐拿恳粋€(gè)廣場、每一場老年團(tuán)體活動(dòng)，都是節(jié)目及其社群的潛在流量獲取場景。比起純粹的飯后打發(fā)時(shí)間跳廣場舞，能夠參與更多有意思的大型團(tuán)體活動(dòng)顯然更有意思。這種玩法能有更高的概率，吸引到對(duì)社交和文娛活動(dòng)有著較高的追求的中老年群體。有錢有閑有需求，還有消費(fèi)力在手。

每個(gè)團(tuán)體的KOC成為了鏈接無數(shù)群體的終端節(jié)點(diǎn)。日常的活動(dòng)組織，由參與過節(jié)目的大量”團(tuán)長”、“協(xié)會(huì)會(huì)長”負(fù)責(zé)，推動(dòng)整個(gè)團(tuán)體去參加各種文藝匯演。團(tuán)長自身可能是某個(gè)領(lǐng)域具有一定專業(yè)性的人；或是純粹的興趣驅(qū)動(dòng)，想幫助更多的中老年群體活出更美麗的姿態(tài)；又或是因?yàn)槟炒舞べせ顒?dòng)的舉辦，成功吸引到了很多志同道合的朋友參與。

老人們參與的節(jié)目視頻，也會(huì)在線上分發(fā)出來，激活無數(shù)的“相親相愛一家人”社群，在親戚群內(nèi)流動(dòng)。幾個(gè)人，幾百個(gè)人，影響力如同山川溪流，流入街坊鄰里。

中端的社群運(yùn)營，則真正奠定了直播間的信任基礎(chǔ)。人傳人的信任度永遠(yuǎn)是最高的，尤其對(duì)于富有閱歷的中老年群體。隊(duì)員信任團(tuán)長，團(tuán)長信任山東廣電樂享銀齡總團(tuán)，信任成為了圈層間的橋梁，串聯(lián)起了整塊平臺(tái)大陸。在這套私域基座上，樂享銀齡直播間的冷啟動(dòng)一路綠燈。落到數(shù)據(jù)上，就是高預(yù)約、強(qiáng)留存、強(qiáng)互動(dòng)，導(dǎo)向了高轉(zhuǎn)化。一切直播間的成功要素，早已有了充分的私域鋪墊。

后端提升轉(zhuǎn)化效率，核心就落在了有影響力的 IP 上。如果沒有 IP 的號(hào)召，精準(zhǔn)的私域也并不能百分百轉(zhuǎn)入直播間內(nèi)。對(duì)于團(tuán)長團(tuán)員們，張奕老師是仰慕的對(duì)象，也是平時(shí)談笑風(fēng)生的好朋友；對(duì)于張奕老師，她能在評(píng)論區(qū)通過昵稱，看到背后一個(gè)個(gè)真實(shí)的個(gè)體：性格習(xí)慣、身材特征、穿搭風(fēng)格... 進(jìn)而針對(duì)性地給出建議。

一切商業(yè)交換活動(dòng)都建立在信任之上?；厮萆綎|廣電樂享銀齡的鏈條節(jié)點(diǎn)，每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)都是對(duì)信任的強(qiáng)化。中老年群體在信任上的門檻更高，而高門檻意味更長周期的高價(jià)值。從電視臺(tái)選秀節(jié)目，到活動(dòng)線上擴(kuò)散；從KOC培育，到完成社群自運(yùn)營；從線下的影響力蔓延，到線上直播間維系。整套模式的每一步都落在實(shí)處，落在了中老年群體的真實(shí)需求上。

03.另一種“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”

穿上暗紅色花襯衫、足力健，用字大功能少的“老年機(jī)”。早上逛市場買菜，幫自己的子女帶孫子孫女。這是傳統(tǒng)定義下的「天倫之樂」。但在樂享銀齡直播間，我看到了更多可能性：她們?nèi)匀挥凶分鹈篮蒙畹臒崆椤?nbsp;

據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年中國老年人口規(guī)模將達(dá)4.8億，消費(fèi)潛力將增長至百萬億級(jí)，GDP占比將達(dá)33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。同時(shí)，京東《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，則論證了前八個(gè)月“銀發(fā)族”的成交單量、購物用戶數(shù)、人均單量，分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

探望、傾聽、理解、重視... 作為成長于改革開放時(shí)期的“新老人”，從物質(zhì)匱乏的年代走到現(xiàn)在，從追求信仰和責(zé)任中成長，讓這一群體對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度走到了矛盾又合理的階段：理性和感性并存，健康和基礎(chǔ)消費(fèi)固然還是大頭，但無數(shù)的情緒需求場景仍待挖掘。

年輕時(shí)的“頂梁柱”，在退休后往往容易失去“人生主線”。但人生來好奇，“探索欲”根植在每個(gè)人的內(nèi)心深處，只是需要有效的引導(dǎo)。除了陪伴，讓他們重燃對(duì)世界的熱情，對(duì)自我價(jià)值的再次構(gòu)建。多數(shù)養(yǎng)老項(xiàng)目和平臺(tái)、企業(yè)，都集中在老年人健康和長壽上做文章，鮮少能夠關(guān)注到這一層面。

“她們對(duì)審美和精神的需求一直在成長。”在持續(xù)與中老年人打交道的過程中，樂享銀齡團(tuán)隊(duì)有類似的發(fā)現(xiàn)?；蛟S，那些曾在Z世代群體下的功夫，也值得在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的需求空間內(nèi)再做一遍。