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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 少波
編輯 | Ja、文清
來(lái)源 | 鑒鋒
今年是 618 誕生的第 16 個(gè)年頭，也是視頻號(hào)第二次參與到這場(chǎng)「消費(fèi)大戰(zhàn)」中。
盡管各大電商平臺(tái)都喊出了“史上投入力度最大”一類(lèi)的口號(hào)，但目前從各個(gè)渠道的用戶反饋和數(shù)據(jù)來(lái)看，這屆 618 大家多少都顯得有點(diǎn)力不從心。作為新秀出場(chǎng)的視頻號(hào)，究竟會(huì)成為電商新洼地還是短暫的風(fēng)口，仍帶著神秘感讓在岸上觀望的人們捉摸不透。
針對(duì)本次視頻號(hào)618，運(yùn)營(yíng)深度精選會(huì)進(jìn)行完整的榜單與整體趨勢(shì)解讀。今天這次推送，就先從達(dá)人榜 TOP50 賬號(hào)入手，分形體達(dá)人、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人、知識(shí)達(dá)人等類(lèi)目來(lái)盤(pán)點(diǎn)，視頻號(hào)用戶當(dāng)下的整體消費(fèi)品類(lèi)和消費(fèi)習(xí)慣。
頭條這一篇文章，我們將從占據(jù)最多席位的形體類(lèi)達(dá)人開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)（其他類(lèi)目拆解請(qǐng)查看本次推送3-5條）。嘗試通過(guò)對(duì)直播間的人、貨、場(chǎng)拆解觀察，來(lái)看清微信電商在 618 當(dāng)中的真實(shí)情況，同時(shí)從頭部身上挖掘出一些可以供入局者們“抄作業(yè)”的共性亮點(diǎn)。
其中，經(jīng)過(guò)幾天對(duì)榜單的去重篩選，我們選定的形體類(lèi)觀察對(duì)象包括：瑜伽鄧鄧?yán)蠋煛⑶Уt形體禮儀、瑜伽老師熊霞、鹿可覓形體周周老師、瑜伽李嵐、冰冰有氧形體、密斯文形體教學(xué)、孫天舒優(yōu)雅形體、查查健身精準(zhǔn)塑形、旭明優(yōu)雅頌凱然形體、葛緩緩形體美學(xué)等。下面就正式進(jìn)入到正文部分：
我們?cè)鴮?duì)視頻號(hào)形體類(lèi)達(dá)人直播間的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行過(guò)比較細(xì)致的拆解。如果直接放到 618 來(lái)看，其中的一些打法仍然通用，且這次榜單中新進(jìn)入視野的案例，也更加佐證了之前的觀察。這部分的拆解重點(diǎn)，我們就更多放在那些新賬號(hào)上：
直播帶貨講究適銷(xiāo)對(duì)路，需要主播清晰地了解屏幕前看我的粉絲到底是誰(shuí)以及我又能給到他們什么價(jià)值。
這一點(diǎn)，頭部形體達(dá)人們都異常清楚。視頻號(hào)的主流人群仍是以中年女性為主，在達(dá)人們的價(jià)值定位中，就是專(zhuān)為這群用戶提供情緒服務(wù)的。因此，在跳操的動(dòng)作設(shè)計(jì)上，幾乎沒(méi)有跑、跳等大幅動(dòng)作，喊出的口號(hào)也都是“不跑不跳，變美變瘦”等。
回到帶貨環(huán)節(jié)，在千祎老師和內(nèi)莊的專(zhuān)場(chǎng)直播間里，當(dāng)昵稱(chēng)為「君子蘭99888」的粉絲問(wèn)到：“年紀(jì)比較大可以穿嗎？”。千祎老師直接回復(fù)：“我看了后臺(tái)的數(shù)據(jù)，在我們直播間下單的粉絲幾乎都是50歲以上的姐姐們，所以不要擔(dān)心，我選的品大家都可以穿的。”簡(jiǎn)直是“我比你自己更懂你”的真實(shí)寫(xiě)照。
和日常時(shí)段直播相比，618 期間形體達(dá)人們的帶貨專(zhuān)場(chǎng)更多了。在我們之前的拆解中，形體達(dá)人只是偶爾會(huì)有一期專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，此外就是帶練跳操。而在最近的排期中，由于 618 的戰(zhàn)線拉得足夠長(zhǎng)，專(zhuān)場(chǎng)頻次也明顯更加密集起來(lái)，甚至還會(huì)出現(xiàn)拼場(chǎng)的情況。
在瑜伽老師熊霞的直播間，牛排保鮮局和茯濟(jì)堂就進(jìn)行了拼場(chǎng)直播。兩位品牌負(fù)責(zé)人也輪番上陣，由于和達(dá)人過(guò)往有過(guò)合作，之間配合起來(lái)也非常默契。其中一款售價(jià) 599 元的牛排在短時(shí)間內(nèi)就沖到了熱賣(mài) 600+。
另外在貨盤(pán)的選擇上，達(dá)人們也從常規(guī)運(yùn)動(dòng)服飾拓寬到了休閑女裝、食品、珠寶、小家電等品類(lèi)。在千祎老師和香云紗的專(zhuān)場(chǎng)直播間，賣(mài)起了各類(lèi)新中式女裝；在凱然老師和福東海的專(zhuān)場(chǎng)直播間，賣(mài)起了有機(jī)銀耳、若羌紅棗、八仙果等滋補(bǔ)食品；在周周老師和阮仕珍珠的專(zhuān)場(chǎng)直播間，則賣(mài)起了珍珠項(xiàng)鏈和耳環(huán)等。
雖說(shuō)達(dá)人建立起來(lái)的信任勢(shì)能萬(wàn)物皆可帶，但在形體類(lèi)達(dá)人中，我們看到的仍是以女性悅己消費(fèi)為主的產(chǎn)品，同時(shí)這些產(chǎn)品也恰好和當(dāng)下視頻號(hào)內(nèi)排名 TOP5 的品類(lèi)相重合，也很大程度上代表了生態(tài)內(nèi)主流用戶消費(fèi)趨勢(shì)。
形體類(lèi)達(dá)人在 618 期間場(chǎng)景的呈現(xiàn)上，也都下足了功夫。首先是直播信息的呈現(xiàn)，達(dá)人們都利用頂部貼片來(lái)放置專(zhuān)場(chǎng)品牌信息，用戶也能夠看一眼就明白直播間正在賣(mài)誰(shuí)家的品。其次在場(chǎng)景的選擇上，大都選擇了實(shí)景以及 LED 大屏。
值得一提的是，在周周老師和孫天舒老師的兩場(chǎng)帶貨中，都是以品牌方搭建的實(shí)景為背景，先來(lái)了幾組跟練跳操，再切換到獎(jiǎng)品帶貨中，讓用戶跟著老師沉浸式感受品牌營(yíng)造的氛圍，變相地為產(chǎn)品做了一波預(yù)熱。
從形體達(dá)人直播間的拆解中，能看出許多不同于其他平臺(tái)的 618 直播打法，總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是從拼低價(jià)轉(zhuǎn)向了拼好物。這種轉(zhuǎn)變從中也能看出當(dāng)下視頻號(hào)電商的消費(fèi)邏輯和策略，具體來(lái)看可以歸為以下 3 點(diǎn)：
今年的 618 ，在其他電商平臺(tái)紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號(hào)拼最低價(jià)時(shí)，視頻號(hào)官方從未有過(guò)類(lèi)似的表述，甚至在上述拆解的形體直播間里，也幾乎沒(méi)有看到以“低價(jià)”為噱頭的宣傳。而達(dá)人們也都恰好契合了這次 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉(zhuǎn)化。
在瑜伽鄧鄧?yán)蠋煹姆劢z群里，某場(chǎng)直播因沒(méi)有按預(yù)約時(shí)間開(kāi)播，有用戶詢問(wèn)。小助理的回復(fù)是：“老師由于在幫家人們挑選好物，回酒店的路上有點(diǎn)耽誤了時(shí)間，所以今天的晚課將會(huì)推遲哦。”粉絲們對(duì)于這個(gè)原因欣然接受，也都紛紛表示不著急。
在上一篇拆解形體達(dá)人的文章中也提到過(guò)一個(gè)故事，當(dāng)葛緩緩老師聊到因?yàn)橹辈ラg太忙以至于沒(méi)有時(shí)間做其他事時(shí)，有粉絲評(píng)論：“只要直播間在，誰(shuí)代課都行，老師只要負(fù)責(zé)找好物分享就行”。
這樣的粉絲群體誰(shuí)能不羨慕呢？但對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，又為啥做不到？
背后一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，成熟消費(fèi)者的決策鏈路變得越來(lái)越長(zhǎng)了。即使是 618 大促的期間，越來(lái)越多用戶在購(gòu)物下單前，還是會(huì)去不同內(nèi)容社區(qū)搜索相關(guān)產(chǎn)品攻略，以降低風(fēng)險(xiǎn)。越是高客單價(jià)商品，多平臺(tái)反復(fù)對(duì)比的的周期越長(zhǎng)。電商平臺(tái)們喊出的“最低價(jià)”口號(hào)，就是通過(guò)平臺(tái)背書(shū)來(lái)保證，竭力讓這個(gè)決策鏈路變得更短。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，購(gòu)物節(jié)越發(fā)日?；?，產(chǎn)品越發(fā)唾手可得時(shí)，電商平臺(tái)可卷的空間越來(lái)越少。肉眼可見(jiàn)的是，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物節(jié)的熱情也越來(lái)越寡淡，反而以視頻號(hào)形體達(dá)人為代表的“好物分享推薦”則獨(dú)樹(shù)一幟，剛好可以匹配到網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少的這類(lèi)群體，達(dá)成雙贏的結(jié)果。
當(dāng)形體老師遇上 618 ，帶貨直播會(huì)讓老師們的人設(shè)崩掉嗎？顯然到目前為止，還沒(méi)有看到哪位老師因帶貨人設(shè)崩塌，反而是紛紛被粉絲們紛紛送上了帶貨榜 TOP50。
在提供價(jià)值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化之間，形體老師們練就了高超的平衡術(shù)。通常一天 2-3場(chǎng) 的固定直播，會(huì)有 1 場(chǎng)用來(lái)做帶貨專(zhuān)場(chǎng)，其余 1-2 場(chǎng)仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。在密斯文老師和凱然老師的專(zhuān)場(chǎng)直播間，甚至?xí)才盘俸蛶ж洿┎暹M(jìn)行。
早在5月份，葛緩緩老師在一場(chǎng)直播中和粉絲聊天時(shí)曾表示：“擔(dān)心到 618 時(shí)帶貨太多導(dǎo)致你們不關(guān)注我了。”評(píng)論里面滾動(dòng)起來(lái)“不會(huì)的”、“老師推薦的東西都很好”、“你推薦的東西都很喜歡”等評(píng)論?？梢?jiàn)形體類(lèi)達(dá)人通過(guò)日常免費(fèi)的帶練，已經(jīng)給粉絲提供了足夠多的情緒價(jià)值，在粉絲心中積累的信任也足夠強(qiáng)。
為何視頻號(hào)的618只對(duì)商家大力補(bǔ)貼？
今年視頻號(hào)的 618 依舊延續(xù)了一貫的動(dòng)作，只針對(duì)商家進(jìn)行服務(wù)費(fèi)和流量的補(bǔ)貼商、對(duì)于用戶則沒(méi)有任何滿減只類(lèi)的活動(dòng)。這也導(dǎo)致了非視頻號(hào)深度用戶，完全不知道微信其實(shí)也參與了 618。
目前來(lái)看，背后的原因至少包含以下兩個(gè)：
其一，現(xiàn)階段的時(shí)機(jī)不合適，電商平臺(tái)的跨店滿減通常是由平臺(tái)掏錢(qián)補(bǔ)貼，對(duì)于剛剛起步的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)是不小的投入。同時(shí)根據(jù)過(guò)往的觀察，視頻號(hào)用戶還沒(méi)有太強(qiáng)的比價(jià)習(xí)慣，大多剛形成在直播間消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)更多依靠對(duì)于達(dá)人的信任而不是補(bǔ)貼力度。
其二，和平臺(tái)目前的角色定位也有關(guān)系，早在去年年底騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO馬化騰直言：對(duì)于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。如何在不下場(chǎng)做電商的前提下，把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來(lái)的挑戰(zhàn)。
達(dá)人群體作為視頻號(hào)生態(tài)的晴雨表，通過(guò)618期間的達(dá)人帶貨榜單，足以讓人看清楚背后微信電商內(nèi)的用戶消費(fèi)習(xí)慣和貨品偏好。
以也上僅是TOP50中形體類(lèi)達(dá)人的情況，在本次推送的2-5條中，我們分別拆解了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、生活達(dá)人、穿搭達(dá)人以及知識(shí)達(dá)人。希望通過(guò)不同類(lèi)目的拆解，為您構(gòu)建起一個(gè)更加完整的微信電商生態(tài)達(dá)人圖譜，期待閱讀。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)