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來源 | 鑒鋒
文 | 文清
編輯 | Ja、少波
無論是在抖音，還是快手，生活類達(dá)人都是不容忽視的一大直播勢力，是創(chuàng)造高GMV的存在。
在視頻號中，生活類達(dá)人更是以接地氣的日常分享為主要內(nèi)容，獲得了一眾中老年粉絲群體的情感共鳴，成為視頻號618達(dá)人帶貨榜單上的“黑馬”：在6月12日的618達(dá)人帶貨榜單中，作為生活類頭部達(dá)人的代表，寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活、蓓蕾夫婦-家有賢妻分別占領(lǐng)著榜單中第二、第三、第四的位置。
生活類達(dá)人為什么能夠成為視頻號帶貨榜中的“黑馬”？他們在視頻號帶貨中的人貨場有哪些特點？生活類達(dá)人在視頻號中有哪些趨勢？接下來，我們將從直播間的拆解出發(fā)，進(jìn)一步揭開生活類達(dá)人在視頻號中的真實情況。
品牌帶貨專場一般是品牌方與達(dá)人一同出鏡，達(dá)人懂粉絲，品牌懂產(chǎn)品，這種組合可以說是優(yōu)勢互補(bǔ)：達(dá)人主要負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品的特點和使用體驗，品牌方主要負(fù)責(zé)補(bǔ)充產(chǎn)品的具體信息以及回答粉絲更專業(yè)的問題。有時候，品牌方也會作為主講人進(jìn)行產(chǎn)品的講解，而這個時候達(dá)人則主要配合品牌方進(jìn)行相關(guān)互動。
品牌方在場還有一個意義，就是現(xiàn)場達(dá)人會與品牌方爭取更多優(yōu)惠，這種直播間討價還價的感覺，將主播爭取福利的過程擺到了臺面上，既有了趣味性，又增加了直播間的熱鬧感和戲劇感。
比如，達(dá)人豪氣地?fù)]揮手：“一盒99元不要，三盒99元吧！”，品牌方一邊無奈地說著“不能這么賣，我們都從來沒有賣的這么便宜的”，一邊搖頭，“真的就只能當(dāng)作品宣了。” 再比如，達(dá)人說：“再加幾單，可以吧！”品牌方難為情地笑著說：“再加幾單我就回不去（公司）了。”
比起形體類、教育類的達(dá)人，生活類達(dá)人帶貨范圍顯然更廣，小到生活中的日用品，比如紙巾、垃圾袋，大到家用電器，家居用品；單價低的食品，單價高的黃金珠寶，都能出現(xiàn)在家庭生活類達(dá)人的直播間。
以寶哥寶嫂夫婦為例，6月以來，寶哥寶嫂夫婦先后進(jìn)行了天使之淚珍珠寵粉專場直播、家庭個護(hù)生活大混場直播以及中國黃金品牌專場直播、海鮮水果零食牛奶大混場直播，接下來，還安排了361°運(yùn)動服裝專場直播以及華生電器專場直播。
在6月14日蓓蕾夫婦-家有賢妻直播間，出現(xiàn)了好幾款單價為1元的產(chǎn)品：墨鏡、牙線和牙刷，價格低到感人的同時，作為開播福利款，對于引流似乎也產(chǎn)生了不錯的效果，開播不到半個小時，場觀就超過了2萬，這幾款產(chǎn)品也很快被搶購一空。
觀察幾個直播間下來，就會發(fā)現(xiàn)，生活類達(dá)人直播間慣用的產(chǎn)品銷售方式就是買一送一，或者買一送N，大家統(tǒng)一的講品話術(shù)就是：原本這個價格只能買一件／瓶，我們今天這個價格給你兩件／瓶，甚至三、四件／瓶。雖然不知道產(chǎn)品原本的價格究竟是多少，但是達(dá)人如此大氣地送送送，配合著直播間各種“太給力了”、“今天活動力度好大”、“太劃算了”的飄屏話術(shù)，一種搶到了就是賺到了的濃烈氛圍磁場就產(chǎn)生了。
除了低到不可思議的福利款、秒殺款產(chǎn)品，達(dá)人們在直播間福利袋產(chǎn)品的選擇上，也下足了血本。還是以寶哥寶嫂夫婦為例，針對此次618大促的福利袋產(chǎn)品，他們準(zhǔn)備了大米1000袋，牛奶1000箱，雨傘2000把、平板電腦100臺、液晶電視100臺、洗衣機(jī)100臺、黃金項鏈100條以及眾多廠家自己贈送的福利袋產(chǎn)品。
618期間，生活類達(dá)人帶貨的直播間場景布置，一般都是跟著品牌走，如果要用一句話來概括，大概就是：鐵打的直播間，流水的場景。特別是品牌專場直播，要么就是按照品牌特點搭建的直播間場景，要么就是直接在品牌門店進(jìn)行拍攝。從這點上來看，達(dá)人直播間和品牌自己的直播間，差距并不是特別明顯。
而差距比較明顯的是在直播間的氛圍上，達(dá)人直播間相對來說比較熱鬧，在直播間內(nèi)，不僅有達(dá)人團(tuán)隊，還有品牌方的團(tuán)隊，不僅有助播，直播間甚至還有專門的“氛圍組”，除了主播喊話過程中配合烘托氣氛之外，直播間“氛圍組”還能充當(dāng)“工具人”，隨時出鏡，有的是舉牌提示產(chǎn)品信息，有的則直接展示產(chǎn)品。
如果說，“夫妻檔”成為抖音生活類達(dá)人的流量密碼，那么“家庭檔”就是視頻號生活類達(dá)人的新流量密碼。對大多數(shù)用戶來說，都比較喜歡在短視頻平臺擁有看電視劇的體驗。相比較那些走影視、搞笑、知識路線的博主，家庭檔所創(chuàng)造出來的內(nèi)容往往具有“連續(xù)劇”的特色，而且貼近生活的場景也讓人感到更加真實可信。
看生活類達(dá)人的短視頻內(nèi)容，很多粉絲都提到了一個共性的體驗，就是會忍不住往前翻，想知道更多的內(nèi)容，這就很像追劇一樣。通過這種方式，家庭檔所講出的故事往往能夠在很大程度上增加主播和用戶之間的粘性，從而留住粉絲。當(dāng)粉絲積累到一定的體量，通過直播帶貨以及廣告的形式來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)也就變得順理成章。
簡單歸類下來，寶哥寶嫂夫婦是從婚姻生活中提煉素材，包裝成的劇情“雞湯”；峻哥生活主要是記錄家庭的日常，表現(xiàn)出一家人的溫馨；蓓蕾夫婦-家有賢妻則是以蓓蕾丈夫的視角記錄不離不棄的妻子蓓蕾與患老年癡呆癥的父親之間的互動，弘揚(yáng)“百善孝為先”的中華傳統(tǒng)美德。
雖然內(nèi)容形式各有差異，但思想內(nèi)核所傳達(dá)出來的共性都是其樂融融的家庭氛圍，契合了中國人“家和萬事興”的傳統(tǒng)觀念。如果從風(fēng)格上來看，生活類達(dá)人的更傾向于紀(jì)實vlog，沒有反轉(zhuǎn)、沒有整活兒、沒有熱點熱梗，打動人的是發(fā)人深思的情感共鳴。
以峻哥生活中兩個獲得10萬+點贊的短視頻為例，一個是以婆媳關(guān)系為主題，一個是以夫妻關(guān)系為主題，其背后體現(xiàn)了夫妻和睦，婆媳和諧的人類共同命題，讓人會心一笑的同時，也會有深深的認(rèn)同感或者對這種生活的向往。在評論中，不乏有粉絲表達(dá)了對峻哥夫婦家庭幸福的羨慕。
相比較之下，短視頻輻射人群肯定是要比直播間更廣，影響時長也更長。所以，借用短視頻，結(jié)合人設(shè)實現(xiàn)種草，是提升直播間轉(zhuǎn)化率的有效方式。
以靜姐強(qiáng)哥五口之家為例，在帝伯朗品牌專場前，他們發(fā)布了好幾個短視頻進(jìn)行預(yù)熱，其中，包括去品牌公司選貨的過程以及強(qiáng)哥作為一個不會做飯的男人，用帝伯朗的鍋挑戰(zhàn)煎餅、煎魚以及炒小龍蝦，通過這種短視頻結(jié)合人設(shè)特點的方式植入品牌廣告，一方面，實現(xiàn)了“隱形”種草，另一方面，也可以為直播當(dāng)天進(jìn)行預(yù)熱。
寶哥寶嫂夫婦在天使之淚專場開播之前，也連續(xù)發(fā)布了好幾條關(guān)于探秘諸暨天使之淚珍珠養(yǎng)殖基地的視頻，當(dāng)他們站在山與湖環(huán)抱的天然養(yǎng)殖場，坐在采蚌的小船上，聽著當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)殖者說著關(guān)于珍珠養(yǎng)殖的故事以及一顆珍珠孕育的過程，還有什么比知道它的來之不易，更好地種草方式呢！視頻中，寶哥作為愛妻子的好老公人設(shè)，更是將親手開蚌取出的珍珠制作成珍珠項鏈送給寶嫂，符合人設(shè)設(shè)定的情節(jié)，也強(qiáng)化了珍珠飾品愛情的象征意義。
在“視頻號6·18好物節(jié)”的首場直播中，新晉達(dá)人郭億易創(chuàng)下了單場帶貨金額超2000萬的亮眼數(shù)據(jù)，是典型的“黑馬”，雖然郭億易因為近期沒有直播未能入選此次的拆解，但在結(jié)尾，還是想提一下，因為我們始終覺得，目前視頻號生活類達(dá)人生態(tài)是：乾坤未定，你我皆是黑馬。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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