很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|首席營銷官
在剛剛結(jié)束的杭州亞運(yùn)會女子籃球決賽中,中國女籃74比72擊敗日本女籃,奪得隊史第七個亞運(yùn)會冠軍,兩分險勝看得太驚險了。不得不感慨,女籃姑娘們好樣的,很多品牌也在線祝賀中國女籃奪冠。
瑞幸也第一時間發(fā)出慶功海報,為中國女籃發(fā)聲——“實力與幸運(yùn),永遠(yuǎn)屬于中國女籃姑娘們!”。
可以說,中國女籃的每一場賽事都牽動著全國人民,穩(wěn)定、優(yōu)異的競賽成績是多數(shù)品牌選擇體育運(yùn)動員的核心要素,這決定中國運(yùn)動員未來的商業(yè)高度。
中國女籃有著優(yōu)異成績,以及年輕的健康形象,多年來用自己的行動證明了女性在體育領(lǐng)域的力量和自信,這一切彰顯出女籃強(qiáng)勁的商業(yè)價值潛力,也奠定了很多品牌選擇女籃作為合作伙伴的基礎(chǔ)。
熱衷體育營銷的瑞幸,一直以陪伴式品牌形象為中國女籃發(fā)聲,形成了品牌和中國女籃形象的深度綁定。
作為中國國家女子籃球隊官方合作伙伴的瑞幸咖啡,在女籃出征之時推出熱血宣傳片和花絮混剪片,通過真實而深刻的場景,把觀眾拉回到中國女籃賽場上的高光時刻,解鎖中國女籃姑娘們的可愛另一面,讓觀眾感受到女籃精神;瑞幸聯(lián)名中國女籃,推出中國女籃主題杯套手提袋和主題貼紙;再到中國女籃55分大勝蒙古女籃,瑞幸為女籃的開門紅喊話;中國女籃挺進(jìn)8強(qiáng)、成功晉級半決賽,瑞幸同樣在線瑞思拜,以一杯醬香拿鐵為女籃表現(xiàn)干杯......形成有開局有結(jié)局的體育營銷閉環(huán),讓瑞幸成功和女籃建立起體育精神共同體。
不得不說,從小組賽到?jīng)Q賽正式收官,剛剛拿下亞洲杯的中國女籃一直備受矚目,這樣的熱度也有效反哺了瑞幸的關(guān)注度。瑞幸提前入局到女籃的話題營銷當(dāng)中,同時堅持長期主義做體育營銷,化身球迷一直給予女籃溫暖的陪伴和安慰鼓勵,讓品牌也被賽事頻頻帶上熱搜,無疑成為了這次決賽的最大贏家,這就是一個品牌長期投入女籃的最大褒獎。
事實上,瑞幸的體育營銷眼光,向來毒辣而且還出其不意。瑞幸和中國女籃的攜手也不難看出品牌加碼體育營銷的決心。
瑞幸很早之前就向谷愛凌、汪順、中國女籃等拋出了合作橄欖枝,一出手就是王炸。女籃亞洲杯期間,瑞幸7天前官宣成為中國女籃官方合作伙伴,7天后女籃時隔12年舉起亞洲杯冠軍獎杯。這樣的牽手并非個案,比如近期全網(wǎng)關(guān)注的亞運(yùn)會,在汪順拿下男子200米個人混合泳金牌之前,瑞幸就放出了汪順“握住火炬,握住幸運(yùn)”的幸運(yùn)海報,和游泳世界冠軍一起幸運(yùn)在握。
把時間拉到冬奧會半年之前,當(dāng)時自由式滑雪冠軍谷愛凌在國內(nèi)的知名度還沒有達(dá)到高峰,瑞幸就看中她身上的體育精神,率先和谷愛凌展開代言推廣合作。因此當(dāng)谷愛凌奪下兩金一銀后,得益于瑞幸搶占營銷天時,全網(wǎng)直呼瑞幸押對了人,讓瑞幸狠狠吃到冬奧會“冰雪紅利”,也印證了品牌選對人的營銷能力;在成都大運(yùn)會上,吳艷妮跑出個人最好成績獲得銀牌,正值七夕前夕,瑞幸火速邀請其為七夕限定黑鳳梨代言,打出“幸運(yùn)在握、愛意在握”的文案;再到2023中國網(wǎng)球公開賽在即,瑞幸官宣中國網(wǎng)壇超新星商竣程成為品牌健康大使,并且上線網(wǎng)球小課堂.....
捋完一遍瑞幸的體育營銷之后,不得不說瑞幸是有點(diǎn)玄學(xué)在身上的,每次體育營銷似乎都自帶buff,又快又穩(wěn),難道瑞幸真的有中國速度和玄學(xué)助力嗎?
必須承認(rèn),運(yùn)動員奪冠固然可以為品牌帶來流量效應(yīng),但代言人特點(diǎn)與產(chǎn)品屬性之間的匹配程度,始終才是影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知評價的重要因素。所以體育營銷絕不是光靠品牌花錢買代言買資源,就能解決的一道簡單命題,需要品牌將品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性等與代言人相結(jié)合,打出一整套體育營銷閉環(huán)的組合拳,才能真正發(fā)揮代言營銷的作用。
體育營銷這條路,從來不缺大品牌,也從來不缺優(yōu)秀的體育營銷案例,而難得的是瑞幸每一次都能憑借體育營銷出圈,一次也許是偶然,兩次或許是運(yùn)氣,三次必是底氣。所以與其說瑞幸靠的是運(yùn)氣,倒不說是在長期研究預(yù)判的基礎(chǔ)上,提前進(jìn)行全方位布局的必然結(jié)果。
首先,瑞幸總能敏銳而具有前瞻性地,關(guān)注到每一個運(yùn)動員身上的商業(yè)價值潛力,基于搶占消費(fèi)者心智的領(lǐng)先策略,在預(yù)熱的周期內(nèi)進(jìn)行體育話題的宣傳,助力拉動后期代言效應(yīng)的爆發(fā),避免后期品牌和代言人的官宣聲量淹沒于深海。
在這個過程中,瑞幸會根據(jù)不同運(yùn)動員的特征、形象與品牌調(diào)性的契合度,匹配對應(yīng)的代言產(chǎn)品打造王炸組合,比如根據(jù)劉畊宏“行走的教科書健身教練”的形象,邀請推廣0卡糖的奶咖以及清爽的冰萃產(chǎn)品;又如洞察天才少女谷愛凌自律的體育成長和故事,她身上的體育精神激勵著當(dāng)代女性消費(fèi)者。谷愛凌陽光率真活力的形象,恰恰與瑞幸專業(yè)、年輕、時尚、健康的品牌形象完美契合。瑞幸以運(yùn)動員體育精神映射品牌特質(zhì),實現(xiàn)有的放矢的精準(zhǔn)營銷。
其次,瑞幸在體育營銷上,多數(shù)采用短平快的精細(xì)化營銷模式,便于品牌熱點(diǎn)變化及時調(diào)整體育營銷策略,快速切換體育營銷話題,更好地回應(yīng)當(dāng)下年輕人的情緒、愛好和熱點(diǎn),使得瑞幸打破不同運(yùn)動興趣圈層的壁壘,實現(xiàn)了品牌對多人群的滲透。從某種程度上來說,品牌也能持續(xù)為年輕人營造“瑞幸會選人”、“瑞幸太快了”的代言驚喜,保持他們對自身的新鮮感和期待感。
誠然除去體育營銷策略不談,深究瑞幸這么會請代言人,把幸運(yùn)的體育營銷氛圍感拉滿,其實也是延續(xù)了全新的品牌主張,保持體育營銷與主張的一致性。今年6月瑞幸升級品牌主張,推出了“幸運(yùn)在握”的口號。
只要將全新品牌主張和原有品牌主張進(jìn)行對比,就不難發(fā)現(xiàn)瑞幸為主張融入了更多的“幸運(yùn)”屬性。結(jié)合有態(tài)度的情緒營銷蘊(yùn)藏著龐大的藍(lán)海背景分析,這體現(xiàn)了品牌開始注關(guān)注當(dāng)代人的精神狀態(tài),重情緒價值的營銷。
在我看來可以從兩個方面去解讀瑞幸的全新主張,從表面的層面分析,說的是握住小藍(lán)杯,就是握住了幸運(yùn),這是一種具象的感知體驗。說明瑞幸想要開啟品牌與用戶之間的情感價值觸點(diǎn),以具象化的幸運(yùn)情緒賦能產(chǎn)品,在功能價值之外為他們帶去好運(yùn)情感價值,與消費(fèi)群建立起日?;那楦新?lián)結(jié)。
如果進(jìn)一步深層次分析,這折射的是運(yùn)動員的體育精神。正如瑞幸與中國女籃共創(chuàng)的廣告片里提到的,“幸運(yùn)不是運(yùn)氣,而是一種能力”。說到底競技體育具有很多不確定因素,輸贏皆是常態(tài),但每一個運(yùn)動員要出圈,努力和幸運(yùn)二者缺一不可。每一個運(yùn)動員在臺上奪冠看似幸運(yùn),背后離不開臺下苦練出實力的加成,把幸運(yùn)的答案掌握在自己手中,才能越努力越幸運(yùn)。
從某種程度上來說,瑞幸穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建出自己的體育營銷版圖,通過全民關(guān)注的體育賽事效應(yīng),接連尋找重量級體育明星站臺,將品牌和內(nèi)容高度契合,實現(xiàn)“幸運(yùn)”品牌內(nèi)涵的傳遞。
當(dāng)然深挖瑞幸打造一個個現(xiàn)象級體育代言,也是營銷團(tuán)隊毒辣的營銷洞察和專業(yè)的營銷實力疊加的成功,所以復(fù)盤完瑞幸的體育營銷,強(qiáng)烈建議其它品牌按照這個樣本學(xué)起來。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)