來源：黑馬營銷

一鯨落，萬物生。

估計(jì)李佳琦自己也想不到，短短四十秒的回應(yīng)，能引發(fā)一場曠日持久的國貨品牌風(fēng)云事變。在李的發(fā)言里，除了對消費(fèi)者個人生活的過界詰問，那句「國貨品牌很難的」令人印象深刻。

的確，在萬物互聯(lián)、全球互通的消費(fèi)生態(tài)下，從生存到升級，國貨品牌一路走得不易；可「難」不代表「喪」，最近接連上演的一系列整活兒式商戰(zhàn)，就生動闡釋了中國人「辦法總比困難多」的樂觀精神，和互惠共贏的經(jīng)商姿態(tài)。

從蜜雪冰城的陰陽怪氣到麻辣王子的發(fā)瘋文學(xué)，從窮鬼蜂花偷撿箱子到暴躁精心舌戰(zhàn)群雄，放眼國際，隨著情節(jié)的發(fā)展，我們愿稱之為中國品牌獨(dú)一份兒的電商營銷奇觀——

如今，這場大戲演到哪兒了？

國貨品牌爭奇斗艷，從狗血到熱血，從商戰(zhàn)到團(tuán)建

如果說花西子事件是這部商戰(zhàn)大戲的首集，那么隨后的劇情發(fā)展之精彩，著實(shí)出人意料：各路國貨品牌登臺亮相，開啟抖音社交模式，鮮活群像共創(chuàng)出一幕幕戲精名場面，令一眾網(wǎng)友樂不可支，如追劇般圍觀不能自拔。

其中，有放下身段撿粉絲的。那些耳熟能詳?shù)膰浧放萍娂姮F(xiàn)身「事發(fā)現(xiàn)場」，在評論區(qū)怒刷存在感，大大方方求關(guān)注，拼的就是手速和態(tài)度：

還有靠真性情圈粉絲的，在一眾憨憨「顯眼包」里，護(hù)膚品牌精心反其道行之，靠著倒霉的身世和暴躁的脾氣，平等的怒懟每一個前來互動的品牌，喜劇效果拉滿。而被網(wǎng)友戲稱為「賣味精的大哥姐」的精心品牌賣貨主播，則以領(lǐng)先職場人數(shù)十年的精神狀態(tài)，直接助推品牌實(shí)現(xiàn)從圈粉到賣爆的驚人戰(zhàn)績。

此外，甚至還有粉絲送上門、反向催促品牌注冊賬號加入團(tuán)戰(zhàn)的。比如自明崇禎1628年創(chuàng)立的非遺美妝品牌戴春林、創(chuàng)立于清道光十年的美妝品牌謝馥春，歷史悠久的百歲品牌以不善言辭、不緊不慢的穩(wěn)重姿態(tài)，與新世代的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)相識相遇，給人跨越時空的奇妙感受；同為老牌國貨品牌的郁美凈則連夜注冊抖音賬號，并在15個小時漲粉近10萬，評論區(qū)里網(wǎng)友們紛紛曬出與品牌間的「童年回憶」，情懷涌動。

至此，這場國貨品牌大戲從斗嘴商戰(zhàn)逐漸走向直播團(tuán)建，品牌們在直播間互相推銷、PK連線，用網(wǎng)友的話說，「要是不瞅一眼名字，我都不確定自己在誰家的直播間」。

如果你以為劇情發(fā)展至此就要開始煽情，那就大錯特錯了。隨著事件發(fā)酵關(guān)注升溫，光是品牌之間「秀恩愛」還不夠，如何取悅消費(fèi)者成了下一個卷起來的方向。近日，各大國貨直播間又憑借大型動物秀開啟新一輪的整活兒大賽。

大眾品牌白貓的直播間開始常駐一只白貓，萌化一眾網(wǎng)友，被親切稱為「白總」；零食品牌偉龍的直播間則有一只蘆花雞「蘆總」時常視察，糖果品牌喔喔奶糖則直接把公雞圈在了直播臺上。

當(dāng)網(wǎng)友們開始喊話其他品牌時，事情逐漸離譜。雕牌直播間出現(xiàn)了戴著頭套扮成大雕的主播，金絲猴則直接把直播間搬到了動物園，最有喜感的還是七匹狼，請不來野生動物，就選了一只大鵝代替，雖然是宣傳了自家羽絨服，但一度混亂的場面讓主播小姐姐十分惶恐，喜劇效果拉滿。只能說，現(xiàn)在，壓力給到白象了。

其樂融融之后，鴻星爾克為這場大戲帶來又一個高潮。9月15日，在鴻星爾克「2023中國國際時裝周星創(chuàng)發(fā)布大秀」的結(jié)尾，數(shù)十家國貨品牌的LOGO鋪滿秀場大屏，工作人員們謝幕時手中拿著娃哈哈、加多寶等國貨產(chǎn)品，當(dāng)屏幕出現(xiàn)「無數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個國貨都應(yīng)該被看見」的字樣時，相信每一位觀眾的內(nèi)心都是澎湃的，對于中國制造來說，一個更好的明天似乎就在眼前。

從狗血到熱血，開局以為是殘酷的商戰(zhàn)片，情節(jié)卻越來越勵志，演變成一部喜劇合家歡。在抱團(tuán)取暖、互相捧場中，國貨品牌們正在一起做蛋糕，期望被看見。雖然不知道這場國貨品牌大戲即將迎來大結(jié)局，還是會有新反轉(zhuǎn)，至少到目前為止，是叫好又叫座。

中國制造以質(zhì)取勝，從情緒到理性，從網(wǎng)紅到長紅

國貨品牌百花齊放爭奇斗艷，除了令人捧腹的神操作，也不禁讓我們心生感慨：許多活在時代記憶里的國貨品牌因?yàn)檫@場風(fēng)波紛紛回歸大眾視野，向新一代消費(fèi)者問好，甚至實(shí)現(xiàn)銷量回春?？粗改赀~」的老國貨們積極加入商戰(zhàn)，從零開始學(xué)習(xí)做直播、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境，那種有些笨拙有些好笑的姿態(tài)，卻也散發(fā)出一種質(zhì)樸和誠懇，是中國人性格里堅(jiān)韌樂觀的縮影。

曾幾何時，我們常常被泰國腦洞廣告刷屏，并將漢堡王與麥當(dāng)勞相愛相殺的案例奉為經(jīng)典；而如今，內(nèi)斂的中國品牌們在這場互聯(lián)網(wǎng)狂歡中展現(xiàn)出獨(dú)特的中式幽默，其中既有掏心掏肺的真性情，也有敢為人先的大膽創(chuàng)意，甚至，也包含著「瞧一瞧，看一看」、「來者都是客」、「利人利己」等中國人代代相傳的經(jīng)商智慧。

當(dāng)然，在提振信心的同時，也要留下思考的余地。把時間拉回到兩年前，鴻星爾克曾因慷慨捐款引發(fā)一場野性消費(fèi)熱潮。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克抖音旗艦店2021年7月銷售額超過1億元，業(yè)績猛翻52倍，全月23場直播觀看人次均破千萬。然而爆火之后，鴻星爾克經(jīng)歷了30天掉粉29萬、直播間數(shù)據(jù)斷崖式下滑的流量過山車。同樣的大起大落也曾在白象、蜂花等國貨品牌身上上演。

消費(fèi)者「振興國貨」的高漲情緒總會平復(fù)，一時的流量紅利也終將清算。我們試圖總結(jié)出這場狂歡背后值得關(guān)注的營銷制勝點(diǎn)，以拋磚引玉：

1. 切中時代情緒

如果說有什么是國貨品牌的先發(fā)優(yōu)勢，那么把脈社會情緒絕對算其一。如今，要想征服消費(fèi)者，品牌就必須展現(xiàn)出足夠的了解和誠意，體現(xiàn)在廣告營銷中，便是對社會情緒、文化背景、價值取向有精準(zhǔn)把握——而這恰恰是國際大牌們感知遲鈍甚至滯后的洞察盲區(qū)。

在愈發(fā)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)帶來的情緒價值的當(dāng)下，與用戶同頻共振是打通品牌營銷任督二脈的重要一環(huán)，國貨品牌們正是靠著在自家主場與國民一起造梗整活，才迅速拉近距離，打開認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌文化認(rèn)同。

2. 布局抖音電商

雖然國貨品牌官號放飛自我的足跡遍布各大社交媒體平臺，但縱觀出圈案例，幾乎都發(fā)生在抖音。目前，抖音注冊用戶已經(jīng)超過十億，日活用戶高達(dá)八億，無論是流量還是內(nèi)容都遙遙領(lǐng)先，是當(dāng)之無愧的國民級社交平臺。

因此，對于品牌來說，加入抖音電商體系，無論是從品牌傳播、用戶交互還是銷售轉(zhuǎn)化上，都是其營銷進(jìn)階的必然趨勢。在抖音，國貨品牌們正在逐步形成極具辨識度的運(yùn)營文化。

3. 提升品牌實(shí)力

或許消費(fèi)降級正在發(fā)生，但消費(fèi)者對品質(zhì)的要求從不曾降低。對國貨品牌的推崇始于情感，終于理性，最終能留住顧客的還是好產(chǎn)品。如果只是湊熱鬧蹭熱點(diǎn)，反而成了耍小聰明的本末倒置，提升品牌實(shí)力、完善產(chǎn)品的質(zhì)價比才是關(guān)鍵。

以國貨之光華為為例，技術(shù)上的自強(qiáng)突破不僅讓產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，坎坷的發(fā)展經(jīng)歷也讓品牌文化與家國情懷融為一體。而華為與小米達(dá)成全球?qū)＠徊嬖S可協(xié)議，覆蓋5G在內(nèi)的通信技術(shù)；與云南白藥深度合作，開展人工智能藥物研發(fā)……這樣的匠心與格局讓品牌持續(xù)散發(fā)魅力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。

當(dāng)然，熱鬧之下，也伴隨著關(guān)于蜂花哭窮式營銷和國貨高端化困局的憂慮聲音，篇幅有限，今天暫不展開。

總之，對于我們來說，始終愿意看到今時國貨市場煥發(fā)的蓬勃活力；對于消費(fèi)者而言，大家似乎也樂于體驗(yàn)國貨品牌們富有娛樂精神的營銷互動所帶來的新鮮感受。

而對于國貨品牌們來說，在現(xiàn)階段，大部分品牌還在努力被生長在網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者看見，至于從「強(qiáng)調(diào)性價比」到「國際競爭力」的過渡，我們也寄希望于那些走在前頭的國貨品牌打個好樣，讓這場國貨復(fù)興持續(xù)得久一點(diǎn)。

那么，就讓子彈再飛一會吧。