作者 | 甄妙

寫這篇文章之前，就做好了被罵的準(zhǔn)備，但是作為一個(gè)行業(yè)老司機(jī)，不吐不快，現(xiàn)在的輿論環(huán)境，也今非昔比，在一些熱搜話題下，容不下不同聲音，但凡出現(xiàn)不同聲音，就會被集體出征、貼標(biāo)簽、上綱上線，所以在你看下文之前，請有心理準(zhǔn)備，如果看完了想理論，歡迎文明評論，但請不要貼標(biāo)簽、爆臟話，說我為什么品牌洗地的，請拿出論據(jù)，這是我愿意看到的，如果不能做到，想在評論區(qū) 宣泄自己的情緒，那么建議劃走，去你支持的那些品牌下面野性消費(fèi)，不要在我這做精神內(nèi)耗。?

花西子怎么也沒想到，“一鯨落，萬物生”這個(gè)比喻，有一天會用在它自己身上。

曾經(jīng)的花西子，是鋪天蓋地通稿里的“國貨之光”。

如今因?yàn)槔罴宴痪?ldquo;有沒有好好工作”，這個(gè)新晉“國貨之光”變成了打工人口中陰陽的新計(jì)量單位，被手拉手賣著79元套餐的老國貨們，踩在了腳下。

被反噬的“國貨之光”

花西子2017年成立，從最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣，我們都不難看出它的中心思想——國潮。

它以“東方美學(xué)”為賣點(diǎn)，把微雕、浮雕等傳統(tǒng)工藝，搬到了美妝產(chǎn)品上。每一樣產(chǎn)品，原材料，甚至線下門店裝修，都要融合國風(fēng)元素。

雖然產(chǎn)品屢屢被吐槽浮雕花紋不實(shí)用，性價(jià)比低，但一點(diǎn)也不妨礙花西子大搞特稿國潮營銷，在網(wǎng)上一搜索，“國貨之光”關(guān)鍵詞的通稿比比皆是。

2019年，隨著直播帶貨風(fēng)口開啟，花西子跟“口紅一哥”李佳琦實(shí)現(xiàn)了深度捆綁，借助淘寶直播的流量紅利，和李佳琦本人極強(qiáng)的帶貨能力實(shí)現(xiàn)品牌爆發(fā)，短短幾年內(nèi)就躍進(jìn)了國產(chǎn)美妝第一梯隊(duì)。

這次負(fù)面輿情里，戳中大眾G點(diǎn)的除了那句“有沒有好好工作”，還有另一句：“國貨品牌很難的”。

國貨品牌難嗎？難在老國貨的消亡，斷層發(fā)展。

從近幾年老國貨頻頻靠賣慘才能上熱搜來看，消費(fèi)者心痛的，是老國貨產(chǎn)品價(jià)格便宜，品質(zhì)扎實(shí)，卻因?yàn)椴欢?、不搞營銷，而逐漸淹沒在市場洪流中。

民族工業(yè)難嗎？難在從無到有，起步晚，發(fā)展慢。

所以當(dāng)華為、比亞迪突破技術(shù)壁壘，甚至我們終于有了自己的國產(chǎn)科幻片時(shí)，建立在看得見的產(chǎn)品硬實(shí)力上，這種時(shí)候的愛國營銷，大眾才能共情。

那花西子難嗎？

有報(bào)道稱，花西子某位聯(lián)創(chuàng)曾說過：“為什么中國品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。”像花西子這樣定位中高端，價(jià)格甚至可以和國外大牌媲美，性價(jià)比屢屢被吐槽，卻仍然靠著營銷短短幾年起飛的品牌，你要說它有多難，消費(fèi)者恐怕很難認(rèn)可。

而且“國貨之光”道德站位極高，一旦品牌立住了這個(gè)人設(shè)，就把自己架上去了，再也不能犯錯(cuò)，李寧先前的“大佐裝”就是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的例子。

當(dāng)花西子在給自己貼“國貨之光”，消費(fèi)愛國情緒，享受國潮營銷紅利的時(shí)候，恐怕沒有想到有一天會被反噬，被另一群國貨之光踩著云梯賣斷貨。

品牌想要靠愛國營銷火起來，還真的得問問自己，這輩子是不是真的不會犯錯(cuò)呢？

在悶了這么多天后，花西子發(fā)了一封公關(guān)文，對核心問題只字不提，但字里行間還在強(qiáng)調(diào)自己的“國貨身份”，被群嘲“說了，但等于什么也沒說”。

今天有媒體稱，花西子公關(guān)部或?qū)⒓w辭職，我真想說，這公關(guān)確實(shí)還不如真金白銀發(fā)點(diǎn)消費(fèi)券，搞個(gè)李佳琦道歉專場呢，所以那些覺得我在給花西子洗地的人看清楚，花西子我一點(diǎn)不同情，是自己把自己作死的。

國貨營銷只能賣慘、蹭流量？

雖然說花西子有花西子的活該，但看到我們的老國貨宛如狂歡一樣，抱團(tuán)蹭李佳琦的“塌房”流量，上79元套餐換關(guān)注的時(shí)候，我還是由衷地覺得不是滋味。

曾經(jīng)老國貨翻紅，靠“慘”。

最典型的例子就是前兩年——一直虧損，卻仍低調(diào)捐贈5000萬物資馳援河南的鴻星爾克；以及拒絕日資，招收殘疾人員工，卻連商超都進(jìn)不了的白象。

如果說這兩個(gè)國貨的翻紅破圈還具有一些偶然性，不是靠官方主動(dòng)賣慘，而是被網(wǎng)友挖掘，那么這樣的“慘”，我覺得是好事，加上后面鴻星爾克在營銷和產(chǎn)品上的一系列進(jìn)步，我覺得這樣的“慘”有價(jià)值，也值得尊敬，一家企業(yè)為了生存，因?yàn)?ldquo;偶然”獲得了熱搜，不抓住崛起，那才是傻瓜！那么從蜂花開始，國貨就開啟了主動(dòng)“賣慘”、蹭流量的街溜子路線?；ㄎ髯幼铋_始的蹭，來源于模仿鴻星爾克，如果鴻星爾克的“慘”是真實(shí)的，那么蜂花的慘就有點(diǎn)“演戲”的成分，你們可以搜所一下所有關(guān)于蜂花的相關(guān)新聞，在 2021 年喊出蜂花要破產(chǎn)的網(wǎng)友在哪，那個(gè)網(wǎng)友的評論是如何一夜之間被“發(fā)現(xiàn)”并且形成整齊劃一的稿件傳播的，普通大眾看不懂，但是咱們專門做營銷的還看不懂嗎？懂，但是大家都吃這碗飯，看破不說破罷了，其實(shí)做營銷沒錯(cuò)，但是要”演“出來，我不敢認(rèn)同！

這幾年來，蜂花是會蹭的，花西子眉筆事件一登熱搜，9月11日晚，蜂花就在抖音直播間上架了3款79元套裝。

雖然從品牌發(fā)展角度來說，蹭負(fù)面熱度頗為冒險(xiǎn)，也有失格局，但大眾樂見其成，于是蜂花再一次拿到野性消費(fèi)入場券，有媒體估算，4天就完成了之前半個(gè)月的業(yè)績，還收獲了十幾個(gè)熱搜。李佳琦流失的粉絲，可以說讓蜂花撿走了一半。到現(xiàn)在我都覺得，蹭是沒問題的，這也是一種技巧，但是你是踩著別人的尸骨蹭，并且還裝大度說“多關(guān)注其他國貨”時(shí)，我是看不下去了！

不管怎么說，蹭紅的蜂花無疑再次印證了流量密碼，郁美凈連夜開賬號漲百萬粉絲，蓮花成功辟謠“味精致癌”，活力28靠幾個(gè)老年人不知所措的直播招來一波“心疼”，奇強(qiáng)、白玉等很多幾乎快被遺忘的老品牌都出現(xiàn)了。

潔柔甚至還效仿活力28，上演價(jià)格標(biāo)錯(cuò)損失巨大但依然為了誠信正常發(fā)貨的戲碼。（說實(shí)話演技拙劣得不值一提，活力28是幾個(gè)老年人“不小心”價(jià)格標(biāo)高了退差價(jià)，性質(zhì)能一樣嗎？你這高仿的真誠和你直播間的套路連連和真不能匹配的上）

但這樣靠踩塌房品牌博來的野性流量，能有多長久呢？自強(qiáng)不息的老國貨，不可能天天蹲在網(wǎng)上，等其他新國貨塌房再沖出來搶鏡頭吧？

國貨要走起來，肯定不是花西子那樣價(jià)格先行，價(jià)格漲上去，性價(jià)比卻跟不上；當(dāng)然也不是一直靠“又窮又慘”的形象，博取片刻的同情。

“國貨品牌難”不是情懷綁架消費(fèi)者購買的理由，畢竟最近幾年，消費(fèi)者的難更顯而易見。

而且有的品牌難，也不是因?yàn)闆]錢，活力28當(dāng)初復(fù)出的時(shí)候也是拿到了融資的，只不過后續(xù)運(yùn)營步子邁太大，盲目跟隨直播狂熱，被全網(wǎng)低價(jià)搞垮了。現(xiàn)在的直播間，也是代工廠的無奈自救。

據(jù)媒體報(bào)道，這幾年蜂花創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，推出高端產(chǎn)品線蜂花九樽系列，還投資4億元新建了智能工廠。2023年，郁美凈也計(jì)劃推出嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域的高端新品。其實(shí)這是好事，希望這波蹭紅后的老國貨們，依靠的是有競爭力的產(chǎn)品，而不是低價(jià)產(chǎn)品。

我們的老國貨其實(shí)一直還在走，而且也遠(yuǎn)沒有想的那么慘。

國貨翻紅是好事，但消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)“野性”，國貨營銷依然要回歸理性。

在刷完存在感后，只有每個(gè)國貨都能在大眾心里留下自己的差異化優(yōu)勢，讓大家看到、說得出產(chǎn)品的硬實(shí)力，把好牌繼續(xù)打下去，而不是靠在社交媒體當(dāng)顯眼包蹭流量，這時(shí)候的國貨才是真正的，走起來了！

寫在后面的話：

按照很多網(wǎng)友而言，低價(jià)品質(zhì)又好難道不好嗎？好，但是一個(gè)市場，是能包容得下各種價(jià)值層的產(chǎn)品的，它一定有低價(jià)、平價(jià)以及高價(jià)，如果所有產(chǎn)品都賣低價(jià)，最終傷害的還是普通人本身，為什么？因?yàn)樯虡I(yè)生態(tài)里不止有廠家，還有經(jīng)銷商、服務(wù)方、物流方、廣告方，一個(gè)健全的生態(tài)可以養(yǎng)活很多公司、很多人，我們要的不是人人都過窮日子的低欲望社會，而是一個(gè)朝氣蓬勃，能容得下各種聲音、品牌的包容社會。另外不要給我貼標(biāo)簽，我正在服務(wù)的，也都是國貨品牌，我支持他們的發(fā)展，但是我不會在我服務(wù)的品牌中，讓他們“演戲”、“造假”，做營銷也有底線，這個(gè)底線，就是自己的三觀。