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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
李佳琦事件也發(fā)酵幾天了，網(wǎng)友的討論、業(yè)內(nèi)的評析、品牌的動(dòng)向不斷推波出新的漣漪。關(guān)于這件事為何會讓大眾情緒集體「破防」，已經(jīng)有許多精辟的觀點(diǎn)；姍姍來遲的黑馬想與云朋友們一起來點(diǎn)兒冷思考，我們提出了這樣兩個(gè)問題：
1. 對于品牌，消費(fèi)者的負(fù)面情緒是紙老虎還是真危機(jī)？ 2. 作為品牌，能不能有情緒，可不可以做情緒化的表達(dá)？
第一個(gè)問題，即消費(fèi)者的負(fù)面情緒對品牌來說到底有沒有殺傷力，從長期來看，這基本就等同于「互聯(lián)網(wǎng)到底有沒有記憶」的答案。
時(shí)間拉回到今年4月，寶馬MINI冰淇淋事件引發(fā)眾怒，寶馬股價(jià)日內(nèi)下跌3.62%，市值蒸發(fā)超過150億元人民幣。而透過今年8月寶馬集團(tuán)發(fā)布的2023年第二季度及上半年財(cái)報(bào)，我們可以看到，寶馬第二季度營收同比增長7.0%；上半年品牌整體營收顯著增加，其中，寶馬在中國市場累計(jì)銷售實(shí)現(xiàn)3.7%的同比增長。
再說說剛剛開完iPhone15新品發(fā)布會的蘋果，大眾對品牌的態(tài)度逐漸冷卻，但年年被玩梗吐槽、冷眼唱衰的蘋果，若以數(shù)據(jù)說話，過去四個(gè)財(cái)年品牌在中國地區(qū)的營收占比依舊是逐年增長的。
這似乎也反映出兩個(gè)問題：篩一篩互聯(lián)網(wǎng)上的情緒洪流，品牌真正的目標(biāo)受眾占比幾何？負(fù)面聲量是否會對有購買意向的消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)影響，進(jìn)而影響品牌銷售額？
說回李佳琦事件，過往太多案例已經(jīng)預(yù)言了結(jié)局：情緒這個(gè)東西或許是強(qiáng)烈的，但一定是暫時(shí)的，從風(fēng)口浪尖到風(fēng)平浪靜，大家花幾分鐘表達(dá)不滿，轉(zhuǎn)身又投入生活。一旦東西足夠好、產(chǎn)品性價(jià)比足夠高，該買的還是會買。對于花西子來說，喜歡、認(rèn)可、有購買力的品牌忠粉力挺不誤，但品牌要想逆轉(zhuǎn)輿論、擴(kuò)客增長，就要看花西子有沒有本事把消費(fèi)者的目光從「哪李貴了」轉(zhuǎn)移到「物有所值」上了。
或許從長期來看結(jié)果難免悲觀，但我們想說的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下，「把一切交給時(shí)間」只是一種公關(guān)上的僥幸心理；在時(shí)鐘加速旋轉(zhuǎn)的生活節(jié)奏里，沒有那么多時(shí)間留給消費(fèi)者去遺忘、去原諒，大眾負(fù)面情緒最大的威力在于代替和對比。
李佳琦事件一出，其他品牌紛紛響應(yīng)：競品們笑臉相迎，態(tài)度熱情誠懇的展示自家的性價(jià)比；其他品牌則在抖音直播間整活兒推套餐，全場只要79——這種超頭主播把價(jià)格提上去、品牌們把價(jià)格打下來的角色顛倒更添戲劇性，花西子被動(dòng)畫上黑臉，站在全網(wǎng)對立面。
而對于背靠大眾市場、更新迭代迅速、競爭激烈飽和的美妝行業(yè)，這場風(fēng)波最糟糕的就是給其他品牌可乘之機(jī)，趁你病要你命。選擇太多，面對眾怒，一時(shí)的冷戰(zhàn)、敷衍、抱怨，就會給其他品牌可乘之機(jī)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)頭另尋新歡，造成的銷售折損才是品牌的切膚之痛。
網(wǎng)友們被李佳琦整破防的情緒又讓其他「懂事」的品牌哄好了，究其更深層的原因，或許是這些逗樂兒的品牌們看到了問題的本質(zhì)，并與消費(fèi)者成功共情——這幾年大家普遍都不好過，錢花得開心才值得。在消費(fèi)降級的情況下，品牌想要?jiǎng)?chuàng)造需求、說服購買，除了產(chǎn)品過硬，提供情緒價(jià)值本身也成為很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)，情緒營銷近兩年被頻頻提及，已然不是個(gè)新鮮詞，多巴胺營銷、品牌官號的戲精商戰(zhàn)的興起都可由情緒溯源。當(dāng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值被證實(shí)，品牌們在營銷上也給出了更多元的解法：
線性小狗近來人氣頗高，前有瑞幸連續(xù)兩年七夕攜手，后有樂町、小奧汀等品牌紛紛伸出橄欖枝，聯(lián)名多，IP更多的當(dāng)下，為什么線性小狗越來越受歡迎呢？點(diǎn)開線性小狗的B站主頁，可愛治愈的畫風(fēng)，搭配「給你小狗的愛」、「為你帶來好運(yùn)」等好意的文案，短短十幾秒的視頻帶來溫柔的治愈力量，總能輕松收獲一眾網(wǎng)友的積極回應(yīng)。
珀萊雅借助品牌聲量，聚焦校園霸凌、情緒健康、性別偏見等社會議題；美團(tuán)洞悉生活，推出《好好吃飯，人生大事》、《媽媽愛花，我們愛她》等刷屏廣告，以及令江小白火速出圈的文案瓶，都在試圖用品牌的溫度溫暖消費(fèi)者的生活，傳遞對消費(fèi)者的在乎。
海底撈又是推出理發(fā)服務(wù)，又是在演唱會門口免費(fèi)大巴接送，用不斷升級的服務(wù)為消費(fèi)者帶來方便和滿足；麥當(dāng)勞接連推出水槍、打工帽等人氣周邊，帶成年人重新感受孩子般的快樂；又或是樂樂茶的發(fā)瘋表情包系列，整活搞怪說到底也是想用一杯奶茶的時(shí)間放松神經(jīng)，搏你一笑。
反觀李佳琦的一番言論，沒刺激成消費(fèi)，反而刺激了消費(fèi)者，李佳琦維護(hù)的品牌花西子也就成了眾矢之的。當(dāng)然，也有人說這次事件花西子實(shí)在被動(dòng)，被「連坐」著實(shí)冤枉，我們則更傾向于認(rèn)為，這些電商、紅人與品牌之間有明確的利益綁定關(guān)系，消費(fèi)者沒有義務(wù)花時(shí)間辨別哪些是品牌官方出言不遜、哪些是合作伙伴的掉鏈行為，但這并不意味著品牌在面對消費(fèi)者的抵觸情緒時(shí)只能噤聲，正是由于已經(jīng)有一些國貨品牌的官號運(yùn)營得風(fēng)生水起且情商在線，所以品牌可以立人設(shè)抒發(fā)情緒，但也要像人際交往中一樣講求說話之道。這就自然說到第二個(gè)問題，即品牌能不能有情緒？
首先，答案是肯定的，我們甚至認(rèn)為有情緒、有靈魂的品牌運(yùn)營已經(jīng)成為一種新的趨勢（參照黑馬營銷《品牌官號，「e人」含量超標(biāo)》）。消費(fèi)者樂于見到品牌本身生長出情緒，做出更人性化、個(gè)性化的表達(dá)。
比如最近靠顯眼包窮鬼人設(shè)出圈的蜂花和靠舌戰(zhàn)群儒怒懟各大品牌的精心，看似情緒激烈放飛自我，在營銷表達(dá)上其實(shí)很有技巧：無論在網(wǎng)絡(luò)上與其他品牌如何補(bǔ)刀斗嘴多么張狂，在面對消費(fèi)者時(shí)永遠(yuǎn)示弱，永遠(yuǎn)稱其為「寶寶」；在一場場發(fā)瘋式商戰(zhàn)中，品牌們的情緒化表達(dá)都帶著玩梗性質(zhì)，它們深知消費(fèi)者才是這場品牌真人秀的觀眾。
總之，消費(fèi)者的情緒之于品牌，能載舟亦能覆舟。品牌做情緒營銷，創(chuàng)造情緒價(jià)值還是后話，先能照顧到消費(fèi)者的情緒而不是刺激消費(fèi)者的情緒是為基本。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也賦予消費(fèi)者更多話語權(quán)，讓人們能更便捷、更有力的捍衛(wèi)權(quán)利、表達(dá)觀點(diǎn)，品牌與用戶間的互動(dòng)關(guān)系不再是一個(gè)個(gè)隱蔽的私域，而都將放在公眾目光下被審視——奢侈品門店銷售不興對著顧客評頭論足了，新世代的消費(fèi)者像拒絕酒桌文化一樣拒絕「跪著」消費(fèi)；新世代的品牌運(yùn)營們比起把顧客當(dāng)上帝，似乎也希望能建立起更加親近、深刻的新型消費(fèi)關(guān)系。
還有一件值得玩味的事，便是在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)的終究是少數(shù)人，絕大部分消費(fèi)者是沉默的大多數(shù)。Ta們是理性的，一邊猶豫著躺平一邊學(xué)習(xí)著自洽，citywalk是犒賞，citywork是日常，面對消費(fèi)，物美價(jià)廉就是第一原則；ta們也是感性的，對國貨的每一次突破不遺余力的表達(dá)支持和贊賞，驕傲著國產(chǎn)品牌的驕傲。
在品牌向消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，同時(shí)自身開啟情緒化表達(dá)的今天，一種新型的相處之道也在摸索中成型，品牌的擬人化發(fā)展意味著其需要像普通人一樣學(xué)習(xí)管理情緒、表達(dá)情緒。當(dāng)爭議平息，熱點(diǎn)冷卻，新的商戰(zhàn)還會上演，李佳琦們?nèi)绾螒?yīng)對，花西子們?nèi)绾畏P，我們且行且看。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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