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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每年，企業(yè)都會規(guī)劃一定量的市場營銷活動，保持品牌在市場的聲量，促進(jìn)線索收集和銷售轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)上，企業(yè)市場部在策劃Campaign時，更多以線下，傳統(tǒng)媒體傳播渠道如戶外，廣播，電視，平面媒體為主，而隨著新營銷時代的到來，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代和社交短視頻媒體時代的到來，Campaign的渠道變得多元化，線上化，且更加互動化。
因為有了社交媒體，Campaign不僅僅可以通過付費媒體來獲得流量和用戶的關(guān)注，通過社交媒體，Campaign的聲量可以因為二次轉(zhuǎn)發(fā)，擴散而被進(jìn)一步免費擴大，所謂的Earned Media（免費媒體）。
衡量活動的有效性時，我們除了去看付費流量帶來的投資回報，我們同時還要看活動本身帶來的規(guī)模效應(yīng)和擴散效應(yīng)，這是活動創(chuàng)意所能釋放的核心價值。
作為一名企業(yè)的資深員工，每每看到市場部推出很Fancy的活動時，大家都非常愿意轉(zhuǎn)發(fā)，分享，為企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)一份力量。但是很多活動其實除了企業(yè)市場部和其它部門的同事在轉(zhuǎn)發(fā)外，其它消費者并不為之所動，所以這種情況下策劃的市場營銷活動是否真的是有效，能夠帶來商機的營銷行為是值得商榷的。
市場營銷人員如何避免策劃并生產(chǎn)出“自嗨”的營銷活動，而是能切實引起普通消費者的關(guān)注，增加消費者的參與度呢？
這個參與度除了感興趣的消費者本身進(jìn)行和品牌的交互行為，閱讀，點擊，參與，評論，還包括其它的互動行為如轉(zhuǎn)發(fā)，分享，積極向朋友圈推薦。
首先，營銷活動帶入的不只是產(chǎn)品，而是將業(yè)務(wù)場景植入消費者心智，產(chǎn)品融入營銷場景。
你先思考一個問題，讓用戶對公司的產(chǎn)品或者技術(shù)產(chǎn)生興趣，到底是因為產(chǎn)品和技術(shù)本身還是因為其產(chǎn)品和技術(shù)能幫助他解決業(yè)務(wù)痛點而產(chǎn)生興趣？
這就是營銷活動中是否引入場景營銷的區(qū)別。場景營銷三要素：時間，空間，行為
時間是體現(xiàn)你購買產(chǎn)品的時機，空間是在什么地域，什么情況下使用產(chǎn)品，行為是你的目標(biāo)客戶基于內(nèi)因和外因產(chǎn)生的相關(guān)感興趣或購買的動作。
有些產(chǎn)品至上的專家認(rèn)為，好產(chǎn)品本身就是最好的營銷。所以90% 的B2B企業(yè)首要把關(guān)注點放在產(chǎn)品研發(fā)上，然后大談產(chǎn)品功能，技術(shù)，各項參數(shù)。
持有這種邏輯的銷售大師很多，這完全是對營銷的片面理解，好產(chǎn)品是很重要。
但是讓消費者對你的好產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，你的好產(chǎn)品短時間內(nèi)讓更多人知道，同時你的好產(chǎn)品讓更多人以更便捷的方式買到才是營銷的底層邏輯。前者關(guān)于品牌宣傳和推廣，后者是關(guān)于渠道營銷，一個好的產(chǎn)品走向市場，進(jìn)入消費者心智，實物觸達(dá)消費者，以上系統(tǒng)缺一不可。
當(dāng)你的營銷活動離開業(yè)務(wù)場景單講枯燥的產(chǎn)品知識點和技術(shù)的時候，你能得到消費者和客戶的情緒共鳴嗎？
你是不是可以先想一下，如何站在客戶的角度將你的的產(chǎn)品故事講清楚。客戶在工作或者生活中遇到了什么問題亟待解決，你的產(chǎn)品或解決方案，服務(wù)如何幫助它解決現(xiàn)在的問題，傳遞的核心價值是什么，和競爭對手的區(qū)別又在哪里。我們可以舉一個簡單的例子來說明：
Case
客戶的問題：
我食品加工生產(chǎn)線上的設(shè)備經(jīng)常面臨意外停機的問題，原因是設(shè)備上的螺母松脫。
代入場景營銷的做法：
視頻內(nèi)容從具有代表性的區(qū)域如江蘇省，食品飲料行業(yè)的某家工廠開始說起，先說客戶面臨的問題，意外停機。
然后在遇到問題的時候，傳統(tǒng)的解決方式，進(jìn)行機械緊固，本公司的解決方案：通過化學(xué)品粘合劑進(jìn)行緊固，同時我們可以根據(jù)你的產(chǎn)線提供定制化的現(xiàn)場服務(wù)。
解決的問題和帶來的價值：提高生產(chǎn)效率XX %，節(jié)省因為停機造成的生產(chǎn)成本的損失XXX人民幣。這里記得要把數(shù)字寫上去，具象化很多會帶來更多的點擊轉(zhuǎn)化，但是有些媒體對于內(nèi)容審核比較嚴(yán)格，可能并不允許實際的數(shù)字展示，除非你能提供切實的證明文件。
這是從客戶面臨的問題開始說起，代入具體的場景，闡述解決方案，同時傳遞對客戶的實際價值。
對比無場景營銷的做法：視頻內(nèi)容只講化學(xué)品粘合解決方案的性能優(yōu)勢，參數(shù)對比，客戶無法引起共鳴。
很多人說在B2B行業(yè)的營銷很難做，因為行業(yè)垂直，聚焦，產(chǎn)品多元復(fù)雜，技術(shù)壁壘高，沒有那么生活化，但是從上面案例看出，B2B營銷也首要做到將復(fù)雜的產(chǎn)品技術(shù)用淺顯，看得懂，切合實際的場景和內(nèi)容通過講故事的方式傳達(dá)給目標(biāo)客戶才是成功的營銷方式。
營銷不是制造壁壘，而是突破技術(shù)壁壘，為目標(biāo)客戶所接受，并讓他們形成自發(fā)為品牌宣傳的動力。
你完全可以根據(jù)以上兩個有和無場景營銷的做法，去做兩套營銷物料，然后你去投放，監(jiān)測點擊，轉(zhuǎn)化，線索留資的結(jié)果，哪個轉(zhuǎn)化率更高一目了然。
其次，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā)的不是Fancy的創(chuàng)意，成功的營銷基于客戶價值而非內(nèi)容形式本身
我們在做內(nèi)容營銷的時候，容易陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為好玩的創(chuàng)意，具有互動性的內(nèi)容是能夠帶來很好的轉(zhuǎn)化效果的，這是營銷人員的主觀視角。
很多時候廣告公司對你的業(yè)務(wù)場景并不理解，所以他們生產(chǎn)出來的創(chuàng)意內(nèi)容脫離業(yè)務(wù)，而關(guān)注內(nèi)容的創(chuàng)意形式本身，這樣策劃出來的營銷活動和內(nèi)容一定是南轅北轍的，將關(guān)注點放在了不是最重要的地方。
當(dāng)我們?yōu)?A廣告公司或者內(nèi)容精品公司做出來的創(chuàng)意，拍案叫絕時，我們同時可能在產(chǎn)生一些垃圾內(nèi)容。
曾經(jīng)的營銷是創(chuàng)意導(dǎo)向的，但好的內(nèi)容并不等于好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意是好的內(nèi)容的加分項。這個關(guān)系不要搞混淆。
我們做了一個微信H5活動，引起很多內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)發(fā)，有心理測試，有抽獎，大家覺得很好玩，但是站在客戶的角度，他會怎么想，這是個很好玩的活動，但是跟我有什么關(guān)系，品牌方你要傳遞的核心價值和客戶利益點是哪里？
Case
舉例：某品牌機油利用父親節(jié)的時機，推出微信H5的活動，希望用戶能通過這個活動平臺表達(dá)對父親的愛，活動初衷很好，有高度，有感情，能引發(fā)品牌和用戶的情感鏈接。
但是作為一個普通用戶，我為什么要參與？僅僅是為了抽獎拿獎品嗎？市場部的目的當(dāng)然也不是為了吸引只想來拿獎品的用戶。
正確的做法：將以上情感鏈接作為引子，引發(fā)目標(biāo)客戶對該機油品牌的關(guān)注和了解，將產(chǎn)品對客戶的價值，如保養(yǎng)無憂，為家庭保駕護(hù)航等價值主張進(jìn)行充分詮釋，營造氛圍。
所以，只談感情，不談利益，是耍流氓，不是營銷。
第三，重視Campaign前期的KPI制定以及后期的數(shù)據(jù)監(jiān)測和復(fù)盤工作。
很多市場部將大量的時間花在活動前期的策劃上，而對于后期的數(shù)據(jù)洞察，KPI是否有完成只是形式主義的走匯報流程，甚至故意忽略一些不好的表現(xiàn)，而突出活動如何成功，這個就太危險了。
營銷活動的目的從來不是要自證你的業(yè)績，而是從一次次的活動中充分發(fā)掘大數(shù)據(jù)營銷的價值，從數(shù)據(jù)中挖掘消費者洞察和需求，從活動數(shù)據(jù)中總結(jié)出哪些做的好，做的不好的經(jīng)驗，為下次營銷積累經(jīng)驗教訓(xùn)。
第四，技術(shù)創(chuàng)新，用最新的數(shù)字化營銷技術(shù)展示活動成果。
這個時候，Martec（marketing &technology）工具就可以派上用場了，營銷活動的整體表現(xiàn)，投資回報，客戶畫像，線索收集，用戶互動，營銷漏斗轉(zhuǎn)化目標(biāo)是否達(dá)成都可以在系統(tǒng)看板中得到清晰的展示，這幫助市場人員爭取管理人員對營銷項目的支持，好的營銷活動不光你自己嗨，客戶嗨，管理層也嗨。
用工具，數(shù)據(jù)看板幫助管理層了解你的營銷效果，肯定活動成績，為來年爭取更多營銷預(yù)算。管理層一般尤其注重結(jié)果，而不會特別在意你如何達(dá)成目標(biāo)的細(xì)節(jié)，所以這個環(huán)節(jié)尤其重要。
除了活動取得的實際成果，帶來了多少商機，線索收集量，活動曝光這些顯性指標(biāo)。
Martec工具可以記錄并累積真實已有客戶和潛在客戶的個性化真實反饋和產(chǎn)品需求，這些關(guān)于客戶和產(chǎn)品的洞察進(jìn)一步被反饋內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)，運營，銷售部門，則是營銷迸發(fā)并賦能生產(chǎn)和銷售的另一大核心價值。
所以，整體的活動表現(xiàn)，客戶需求以數(shù)字化的方式更高效率地被展示和傳遞，打通企業(yè)價值鏈和各個環(huán)節(jié)，用營銷數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)，銷售，運營是未來數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展方向。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)