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撰寫 | 劉照龍
營銷的本質(zhì)是商業(yè)變現(xiàn)。
對于To B企業(yè)來說，營銷更多的是為品牌帶來溢價的能力。開放生態(tài)，連接上下游，全域全流量，全場景全覆蓋，一體化……成為2022年ToB市場被頻繁提及的熱詞，大家開始聚沙成塔，從單點走向更加全面，去幫助和影響到更多亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型的用戶。
以騰訊為例，過去六個季度，ToB業(yè)務(wù)迎來連續(xù)增長，成為騰訊第一大收入來源。從某種程度上，騰訊ToB業(yè)務(wù)是騰訊三大主營業(yè)務(wù)中最年輕、最強勁的增長引擎，代表著騰訊發(fā)展的未來。
對于To B企業(yè)來說，打造品牌營銷力應(yīng)該更加注重“價值力、銷售力和持續(xù)力”三部曲才能為品牌帶來溢價能力。因此，To B企業(yè)的營銷并不是靠廣撒網(wǎng)的形式帶來轉(zhuǎn)化，而是要通過精細化的培養(yǎng)才能精準獲客，通過對的產(chǎn)品找到有需求的用戶，才是To B的最終方向。
給用戶帶來價值，是營銷的第一要素。
要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段以及營銷方式讓用戶產(chǎn)生信任，并讓用戶對品牌你有所認識，有所認知，有所認同。
而數(shù)字化之于營銷和消費之中，最重要的目的是與用戶產(chǎn)生共鳴?？铺乩諏I銷分為四個階段，1.0階段營銷導(dǎo)向是產(chǎn)品，2.0階段營銷導(dǎo)向是用戶，3.0和4.0階段營銷導(dǎo)向都是價值。
但4.0階段和3.0階段的區(qū)別是，3.0階段營銷重點是以人文本，而4.0階段的營銷重點是以人為本+互動營銷，這也就是說4.0階段的營銷進化是與消費者產(chǎn)生共鳴，并參與到到整個營銷過程中。
從一定意義上講，營銷共鳴與消費轉(zhuǎn)化是成正比例。只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場經(jīng)濟和市場競爭，就需要營銷。營銷的目的共鳴，而營銷的手段則需要通過技術(shù)去完成和實現(xiàn)。
這就是所謂的營銷數(shù)字化。如果有人問你：做數(shù)字化營銷的目的是為了什么？降本、增效，是數(shù)字化給企業(yè)提供的解題思路。且不談那些精深的理論，做數(shù)字化的目的其實很簡單，主要是想通過數(shù)字化的方式來提升企業(yè)效率，并帶來更高的業(yè)績和產(chǎn)出。
也就是說，讓企業(yè)在日趨激烈的市場環(huán)境下更好地活下去，這是數(shù)字化營銷的根本。英國社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman）在“液態(tài)社會”的概念中指出，當今世界，個體與環(huán)境關(guān)系變動不斷，一直處于“流動”狀態(tài)。
這一概念在2022年不確定的大環(huán)境下顯得尤為明顯，商業(yè)世界同樣處于“流動”之中。一邊是舊的商業(yè)模式正在被打破重塑，商業(yè)世界的風(fēng)向發(fā)生變化；另一邊是新型業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的興起，也加速了新的生產(chǎn)方式變革。
劇變背后，蘊藏著無數(shù)新機遇和新可能。尤其是疫情下，更是加速了To B業(yè)務(wù)的發(fā)展。居家政策下，遠程辦公成為社會正常運轉(zhuǎn)的粘合劑，云上課、云辦公、云k歌等業(yè)務(wù)的火爆帶來了經(jīng)濟發(fā)展的新動能。
作為“數(shù)字經(jīng)濟新引擎”，以5G為代表的“新基建”不僅僅意味著更快的網(wǎng)速，更高清的畫面，更代表著促進各行各業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層基礎(chǔ)設(shè)施。
讓品牌有銷售轉(zhuǎn)化，是營銷的第二要素。
銷售力體現(xiàn)著企業(yè)和消費者之間能順利達成交易的能力。在提供能滿足消費者需求的產(chǎn)品的前提下，企業(yè)和消費者之間只有通過交易才能現(xiàn)實地達成各自所欲所需的目標。
在產(chǎn)品價值同質(zhì)化愈演愈烈的市場上銷售策略的選擇尤為重要，To B和To C有著兩套不同的邏輯思維。產(chǎn)品屬性不同，也決定了不同的營銷方式。
在營銷過程中，尤其是數(shù)字化浪潮下，To B企業(yè)更加重視“全鏈路數(shù)字化、傳遞品牌價值、注重用戶體驗”。
當產(chǎn)品相似的時候，本質(zhì)上的差異是心智不同。所以說，你先擇什么樣的心智，決定了大家會在什么樣的場景下選擇你。
以釘釘為例，在很多人的印象中，釘釘就是幫助老板管理員工的工具。但事實上，這兩年尤其是疫情期間，釘釘做了很多改變，從組織數(shù)字化到業(yè)務(wù)數(shù)字化，通過低成本、快速、高效的系統(tǒng)部署，幫企業(yè)、客戶實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化最低成本的快速創(chuàng)新。
然而，很多企業(yè)在經(jīng)營、銷售等鏈路上的數(shù)字化程度不盡相同，只在單一場景中進行數(shù)字化建設(shè)，造成企業(yè)數(shù)字化浮于表面，難以為繼。這種情況下，全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。
“PayPal教父”彼得·蒂爾曾經(jīng)在《從0到1》中指出，企業(yè)應(yīng)該明白，“可以自銷”的產(chǎn)品是不存在的。無論產(chǎn)品如何優(yōu)良，都需要通過銷售觸達廣大消費人群。
現(xiàn)如今，新的營銷方式也越來越重要。在信息爆炸增長的今天，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法有效架起溝通用戶和企業(yè)之間的橋梁，傳統(tǒng)營銷模式無法有效觸達到廣大受眾。尤其是，伴隨著z世代成為社會主力，用戶需求變得更加個性化。無論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價值理念和文化屬性，人們都更追求個性化、注重對自我的迎合和表達。
在傳統(tǒng)的認知里，大部分人認為一筆訂單的完成就是交易的結(jié)束。其實不然，這才剛剛開始。根據(jù)Forrester對8個行業(yè)、9個國家1200多位商業(yè)領(lǐng)袖的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通過客戶體驗戰(zhàn)略來提升品牌價值的企業(yè)能夠更快獲得營收的增長，與客戶產(chǎn)生更多的互動才能實現(xiàn)高復(fù)購率和轉(zhuǎn)化。
給企業(yè)帶來持續(xù)增長，是品牌營銷的第三大要素。
持續(xù)力是企業(yè)持續(xù)滿足顧客需求的能力，是企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營的保證。企業(yè)只有持續(xù)地滿足顧客的需求，才能實現(xiàn)自身的長期生存和發(fā)展。
品牌持續(xù)力更表現(xiàn)在產(chǎn)品生命力、顧客關(guān)系力、營銷執(zhí)行力上，在持續(xù)增長的過程中，其營銷難點也逐漸浮現(xiàn)，尤其是To B企業(yè)，決策周期長、變數(shù)大、決策鏈復(fù)雜，他們需要更多的人參與決策、更長的時間去做評估。
相較于To C端用戶的決策權(quán)屬于個戶，而To B端用戶的決策權(quán)往往有更多的參與者。不僅包括采購方、采購經(jīng)理、采購人員，還包括采購商的技術(shù)和品控。所以說，To B營銷做得好，需要打通決策鏈路的閉環(huán)。
除了打通決策鏈路之外，To B營銷看重的是線索的轉(zhuǎn)化，真正的價值在于為企業(yè)在外部搭建一套品牌護城河，與受眾建立信任感。To B企業(yè)的營銷方式一般都是“市場+銷售”的閉環(huán)形式，市場負責(zé)營銷可以獲得客戶線索，銷售負責(zé)客戶可以達成轉(zhuǎn)化。
談及To B營銷，可能會被貼上“小透明”“無用功”等標簽。To C與To B相比，確實需要默默耕耘。大部分品牌企業(yè)還沒有意識到，好的To B營銷除了塑造品牌力之外，還能降低企業(yè)與潛在客戶之間的信任成本，直接拉動銷售或者商業(yè)變現(xiàn)。
在營銷方式上，To B更多是價值認同，讓客戶產(chǎn)生信任是營銷核心，比如通過給客戶降低成本或增加效率來取得信任。尤其是近年來，C端市場的飽和，人口紅利放緩，面向B端的市場被寄予了厚望。To B業(yè)務(wù)的底層邏輯和特點是少量“精眾”人群，而不是大眾用戶。
近年來，技術(shù)的不斷變革，也讓營銷方式發(fā)生了改變，從“產(chǎn)品驅(qū)動營銷”到“廣告驅(qū)動營銷”的轉(zhuǎn)變，再到當前比較火熱的“數(shù)據(jù)+技術(shù)驅(qū)動營銷”，讓我們看到的新的技術(shù)和新的營銷方式的結(jié)合，才是營銷力的重要一環(huán)。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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