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本文以科技類(lèi)ToB企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。我想試著以科技類(lèi)ToB企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁词袌?chǎng)部作用越來(lái)越重要了。這個(gè)采購(gòu)過(guò)程涉及的決策者可能有CEO，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人和IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。
本文以科技類(lèi)To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了。
很多人會(huì)問(wèn)，To B企業(yè)的市場(chǎng)部到底是干啥的??？
這確實(shí)是很多人的疑問(wèn)，包括企業(yè)內(nèi)部的員工，大家甚至?xí)`解市場(chǎng)部只是做對(duì)外宣傳的，對(duì)業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么幫助 。
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售年代（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前），B2B的營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是辦辦展會(huì)，搞搞論壇，是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的支持部門(mén)。很多公司甚至沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)部，一般由銷(xiāo)售助理或者商務(wù)來(lái)負(fù)責(zé)搞搞市場(chǎng)活動(dòng)。
自從進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，隨著客戶決策方式不斷變化，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)人在企業(yè)中的角色越來(lái)越重要。
我想試著以科技類(lèi)To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁词袌?chǎng)部作用越來(lái)越重要了。
現(xiàn)在的企業(yè)，決策的中堅(jiān)力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理崗位。他們成長(zhǎng)在千禧年代，受到良好的教育，積極擁抱數(shù)字化帶來(lái)的各種變革。
他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解國(guó)內(nèi)外同行的動(dòng)態(tài)，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、市場(chǎng)趨勢(shì)都非常的敏感，也積極聽(tīng)取來(lái)自咨詢顧問(wèn)、行業(yè)專(zhuān)家的各種建議。
2012年的一份全球報(bào)告就已經(jīng)表明，企業(yè)類(lèi)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為是自發(fā)的，而且是從網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始。80%的購(gòu)買(mǎi)者提到，他們的購(gòu)買(mǎi)受社交渠道、媒體的影響。
在企業(yè)最終簽訂購(gòu)買(mǎi)合同之前，決策者通過(guò)多種觸點(diǎn)（Touch Point)和供應(yīng)商溝通。其中包括網(wǎng)站查詢，互通郵件，電話咨詢，銷(xiāo)售拜訪等，接觸的平均次數(shù)為11次。
多年后，數(shù)字化在中國(guó)突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的的企業(yè)客戶意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交傳播，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可以幫助業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)部在公司中的地位也越來(lái)越重要。
很多傳統(tǒng)的To B 企業(yè)設(shè)立了新媒體部門(mén)，開(kāi)通了抖音賬號(hào)，也會(huì)在今日頭條投放信息流廣告；技術(shù)人員（特別是程序員們）越來(lái)越接地氣，在各種技術(shù)等論壇互相交流溝通；通過(guò)在線技術(shù)直播、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓更多的人足不出戶就能獲取最新的技術(shù)趨勢(shì)和產(chǎn)品信息。
各種趣味橫生的企業(yè)微信公眾號(hào)，視頻廣告，跨界營(yíng)銷(xiāo)等都讓人感覺(jué)到技術(shù)不再是專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)肅的事情，娛樂(lè)化逐漸也開(kāi)始走向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。
相對(duì)于消費(fèi)品類(lèi)企業(yè)，科技類(lèi)企業(yè)的決策時(shí)間比較長(zhǎng)，決策的人數(shù)比較多，決策的機(jī)制也相對(duì)復(fù)雜。用現(xiàn)在流行的營(yíng)銷(xiāo)詞匯來(lái)說(shuō)，就是不同的用戶畫(huà)像有不同的需求和信息獲取手段，需要精準(zhǔn)化的分析和制定策略。
比如財(cái)務(wù)部門(mén)需要購(gòu)買(mǎi)一款軟件來(lái)解決日常Excel記賬效率低下的問(wèn)題。這個(gè)采購(gòu)過(guò)程涉及的決策者可能有CEO，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人和 IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。
在決策過(guò)程中，這三者可能因?yàn)橐庖?jiàn)不同需要討論，論證。因此決策的時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流程顯得比較復(fù)雜。
不過(guò)，無(wú)論是那種企業(yè)，最終決策者依然是人，也就是說(shuō)，最終B2B會(huì)變成B2B2P (P可以理解為個(gè)人或者是崗位）。因此，針對(duì)不同的P就可以采用日新月異的營(yíng)銷(xiāo)方式去溝通和影響。
很多有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)To B業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接用To C的新玩法，營(yíng)銷(xiāo)方式大膽創(chuàng)新，很多蠻有效的，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人也是啟發(fā)，值得我們不斷學(xué)習(xí)（具體參考釘釘，阿里云，騰訊云..)
To B 企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜，除了價(jià)格因素外，很多決策者都會(huì)選擇知名度較高，有成功案例的品牌作為合作對(duì)象。
這個(gè)道理，很多做過(guò)銷(xiāo)售的朋友都會(huì)有共鳴，行業(yè)一線品牌對(duì)于獲取和說(shuō)服決策者比新品牌容易太多了。
有一份報(bào)告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)的品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險(xiǎn)，提升信息效率，這個(gè)道理跟我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是一致的。
從上面這個(gè)報(bào)告就會(huì)看出，傳統(tǒng)的投放廣告，做贊助等形式對(duì)現(xiàn)階段的B2B類(lèi)企業(yè)并不是必須。但是，客戶案例，技術(shù)領(lǐng)先類(lèi)的報(bào)道，專(zhuān)家的背書(shū)對(duì)于建立品牌信任度非常重要，這也是B2B營(yíng)銷(xiāo)人在品牌公關(guān)方面的主要工作內(nèi)容。
現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別關(guān)注客戶體驗(yàn)（Customer Journey)。在客戶做決定前的11次溝通中逐漸建立信任，促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶服務(wù)中，通過(guò)案例分享，口碑裂變，獲取更多新的客戶。
從銷(xiāo)售的不同階段來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)究竟怎么做：
這個(gè)階段主要是獲取生意機(jī)會(huì)，讓客戶有初步的購(gòu)買(mǎi)意向。
在銷(xiāo)售接觸客戶的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助獲取客戶。
Engagement 融互交流：這個(gè)階段客戶已經(jīng)比較精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以協(xié)助銷(xiāo)售組織各種針對(duì)不同客戶類(lèi)別的市場(chǎng)活動(dòng)，行業(yè)交流。更重要的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以提供各種銷(xiāo)售工具，包括行業(yè)案例，解決方案白皮書(shū)等。
客戶的滿意度直接決定了是否愿意分享，對(duì)新客戶的獲取尤為重要。
Share 社交傳播：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以邀請(qǐng)客戶對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)提出反饋意見(jiàn)，并且邀請(qǐng)客戶一起參加經(jīng)驗(yàn)分享，客戶活動(dòng)。
B2B類(lèi)科技類(lèi)企業(yè)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的最先實(shí)踐者。生意機(jī)會(huì)的挖掘（Leads Generation)是營(yíng)銷(xiāo)人最核心的工作內(nèi)容，也是能夠量化工作效果的職責(zé)內(nèi)容。
從客戶旅程的第一步開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始用數(shù)字化的方式追蹤感興趣客戶的信息。
比如客戶在百度上搜索過(guò)企業(yè)的關(guān)鍵詞，瀏覽過(guò)的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，下載過(guò)的白皮書(shū)等都可以通過(guò)技術(shù)手段，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，追蹤到ID。通過(guò)數(shù)據(jù)清洗、整合、分析后可以根據(jù)客戶的畫(huà)像，針對(duì)性的推送客戶感興趣的內(nèi)容，逐步孵化有可能的商業(yè)機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式搭建企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶），并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等技術(shù)方式給客戶及時(shí)推送感興趣的內(nèi)容。通過(guò)線上活動(dòng)或者線下交流會(huì)，讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)有更加深刻和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。
技術(shù)的發(fā)展讓新興的營(yíng)銷(xiāo)手段更加可衡量，可追溯，這也讓營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化程度越來(lái)越高。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人的角色也發(fā)生了很大的改變，高質(zhì)量，快速反應(yīng)，可衡量，不斷提高。
如此看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色已經(jīng)從花錢(qián)的部門(mén)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的部門(mén)了。
作者： Hanni；微信公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)