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本文以科技類ToB企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營銷越來越重要了。我想試著以科技類ToB企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁词袌霾孔饔迷絹碓街匾?。這個(gè)采購過程涉及的決策者可能有CEO，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和IT部門負(fù)責(zé)人。
本文以科技類To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁碆2B企業(yè)營銷越來越重要了。
很多人會(huì)問，To B企業(yè)的市場部到底是干啥的?。?/p>
這確實(shí)是很多人的疑問，包括企業(yè)內(nèi)部的員工，大家甚至?xí)`解市場部只是做對外宣傳的，對業(yè)務(wù)并沒有什么幫助 。
在傳統(tǒng)的銷售年代（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前），B2B的營銷確實(shí)是辦辦展會(huì)，搞搞論壇，是銷售團(tuán)隊(duì)的支持部門。很多公司甚至沒有設(shè)立市場部，一般由銷售助理或者商務(wù)來負(fù)責(zé)搞搞市場活動(dòng)。
自從進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，隨著客戶決策方式不斷變化，營銷技術(shù)化的發(fā)展，營銷人在企業(yè)中的角色越來越重要。
我想試著以科技類To B企業(yè)為例，具體談?wù)劄槭裁词袌霾孔饔迷絹碓街匾恕?/p>
現(xiàn)在的企業(yè)，決策的中堅(jiān)力量大多是70-80后，甚至90后逐步走向了管理崗位。他們成長在千禧年代，受到良好的教育，積極擁抱數(shù)字化帶來的各種變革。
他們通過互聯(lián)網(wǎng)了解國內(nèi)外同行的動(dòng)態(tài)，對新技術(shù)、新產(chǎn)品、市場趨勢都非常的敏感，也積極聽取來自咨詢顧問、行業(yè)專家的各種建議。
2012年的一份全球報(bào)告就已經(jīng)表明，企業(yè)類客戶的購買行為是自發(fā)的，而且是從網(wǎng)絡(luò)開始。80%的購買者提到，他們的購買受社交渠道、媒體的影響。
在企業(yè)最終簽訂購買合同之前，決策者通過多種觸點(diǎn)（Touch Point)和供應(yīng)商溝通。其中包括網(wǎng)站查詢，互通郵件，電話咨詢，銷售拜訪等，接觸的平均次數(shù)為11次。
多年后，數(shù)字化在中國突飛猛進(jìn)，越來越多的的企業(yè)客戶意識到內(nèi)容營銷、社交傳播，數(shù)字營銷可以幫助業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，市場部在公司中的地位也越來越重要。
很多傳統(tǒng)的To B 企業(yè)設(shè)立了新媒體部門，開通了抖音賬號，也會(huì)在今日頭條投放信息流廣告；技術(shù)人員（特別是程序員們）越來越接地氣，在各種技術(shù)等論壇互相交流溝通；通過在線技術(shù)直播、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓更多的人足不出戶就能獲取最新的技術(shù)趨勢和產(chǎn)品信息。
各種趣味橫生的企業(yè)微信公眾號，視頻廣告，跨界營銷等都讓人感覺到技術(shù)不再是專業(yè)和嚴(yán)肅的事情，娛樂化逐漸也開始走向企業(yè)級市場。
相對于消費(fèi)品類企業(yè)，科技類企業(yè)的決策時(shí)間比較長，決策的人數(shù)比較多，決策的機(jī)制也相對復(fù)雜。用現(xiàn)在流行的營銷詞匯來說，就是不同的用戶畫像有不同的需求和信息獲取手段，需要精準(zhǔn)化的分析和制定策略。
比如財(cái)務(wù)部門需要購買一款軟件來解決日常Excel記賬效率低下的問題。這個(gè)采購過程涉及的決策者可能有CEO，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)人和 IT部門負(fù)責(zé)人。
在決策過程中，這三者可能因?yàn)橐庖姴煌枰懻?，論證。因此決策的時(shí)間長，整個(gè)流程顯得比較復(fù)雜。
不過，無論是那種企業(yè)，最終決策者依然是人，也就是說，最終B2B會(huì)變成B2B2P (P可以理解為個(gè)人或者是崗位）。因此，針對不同的P就可以采用日新月異的營銷方式去溝通和影響。
很多有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)在經(jīng)營To B業(yè)務(wù)的時(shí)候，直接用To C的新玩法，營銷方式大膽創(chuàng)新，很多蠻有效的，這對營銷人也是啟發(fā)，值得我們不斷學(xué)習(xí)（具體參考釘釘，阿里云，騰訊云..)
To B 企業(yè)的購買過程復(fù)雜，除了價(jià)格因素外，很多決策者都會(huì)選擇知名度較高，有成功案例的品牌作為合作對象。
這個(gè)道理，很多做過銷售的朋友都會(huì)有共鳴，行業(yè)一線品牌對于獲取和說服決策者比新品牌容易太多了。
有一份報(bào)告曾經(jīng)提出B2B企業(yè)的品牌價(jià)值就是降低風(fēng)險(xiǎn)，提升信息效率，這個(gè)道理跟我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是一致的。
從上面這個(gè)報(bào)告就會(huì)看出，傳統(tǒng)的投放廣告，做贊助等形式對現(xiàn)階段的B2B類企業(yè)并不是必須。但是，客戶案例，技術(shù)領(lǐng)先類的報(bào)道，專家的背書對于建立品牌信任度非常重要，這也是B2B營銷人在品牌公關(guān)方面的主要工作內(nèi)容。
現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)略特別關(guān)注客戶體驗(yàn)（Customer Journey)。在客戶做決定前的11次溝通中逐漸建立信任，促成交易。在簽訂合同以及后期的客戶服務(wù)中，通過案例分享，口碑裂變，獲取更多新的客戶。
從銷售的不同階段來看營銷究竟怎么做：
這個(gè)階段主要是獲取生意機(jī)會(huì)，讓客戶有初步的購買意向。
在銷售接觸客戶的過程中，營銷部門可以協(xié)助獲取客戶。
Engagement 融互交流：這個(gè)階段客戶已經(jīng)比較精準(zhǔn)，營銷部門可以協(xié)助銷售組織各種針對不同客戶類別的市場活動(dòng)，行業(yè)交流。更重要的是營銷部門可以提供各種銷售工具，包括行業(yè)案例，解決方案白皮書等。
客戶的滿意度直接決定了是否愿意分享，對新客戶的獲取尤為重要。
Share 社交傳播：營銷部門可以邀請客戶對產(chǎn)品以及服務(wù)提出反饋意見，并且邀請客戶一起參加經(jīng)驗(yàn)分享，客戶活動(dòng)。
B2B類科技類企業(yè)是數(shù)字營銷的最先實(shí)踐者。生意機(jī)會(huì)的挖掘（Leads Generation)是營銷人最核心的工作內(nèi)容，也是能夠量化工作效果的職責(zé)內(nèi)容。
從客戶旅程的第一步開始，營銷團(tuán)隊(duì)就開始用數(shù)字化的方式追蹤感興趣客戶的信息。
比如客戶在百度上搜索過企業(yè)的關(guān)鍵詞，瀏覽過的企業(yè)網(wǎng)頁，下載過的白皮書等都可以通過技術(shù)手段，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，追蹤到ID。通過數(shù)據(jù)清洗、整合、分析后可以根據(jù)客戶的畫像，針對性的推送客戶感興趣的內(nèi)容，逐步孵化有可能的商業(yè)機(jī)會(huì)。
營銷部門通過數(shù)字營銷的方式搭建企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫（包括現(xiàn)有客戶和潛在客戶），并通過營銷自動(dòng)化等技術(shù)方式給客戶及時(shí)推送感興趣的內(nèi)容。通過線上活動(dòng)或者線下交流會(huì)，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)有更加深刻和準(zhǔn)確的認(rèn)識。
技術(shù)的發(fā)展讓新興的營銷手段更加可衡量，可追溯，這也讓營銷的精準(zhǔn)化程度越來越高。因此市場營銷人的角色也發(fā)生了很大的改變，高質(zhì)量，快速反應(yīng)，可衡量，不斷提高。
如此看來，營銷部門的角色已經(jīng)從花錢的部門轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造營業(yè)收入的部門了。
作者： Hanni；微信公眾號：時(shí)光筆記簿
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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