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文｜浩然
這兩天的熱點(diǎn)人物就是李佳琦。起因是9月10日晚李佳琦在為花西子帶貨時，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴，沒想到簡單的一句評論引起了李佳琦的狠狠開懟：
“哪里貴了？不要亂說，花西子眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”
之后李佳琦被送上了熱搜，引發(fā)了媒體和網(wǎng)友關(guān)于直播電商、主播、美妝品牌、社會價值觀的探討。
李佳琦為此道歉，甚至落淚，但似乎無濟(jì)于事，他的微博賬號一天掉粉100多萬。
與屢上熱搜的李佳琦相比，另一熱點(diǎn)人物張勇的“意外”退休就顯得比較低調(diào)了。巧合的是，阿里宣布張勇退休的消息同樣是在9月10日晚。
李佳琦和張勇，一個是直播帶貨打造出來的超級網(wǎng)紅主播，一個是曾掌舵萬億級互聯(lián)網(wǎng)巨頭的企業(yè)家，看似并無多少交集。
但其實，從更大的層面來看，他們都功成于同一個時代——狂熱消費(fèi)時代，都抓住了那個時代電商發(fā)展的特點(diǎn)和人們內(nèi)在的消費(fèi)需求，一個把自身打造成超級購物IP，另一個把雙十一這個“光棍節(jié)”變成了“購物節(jié)”，釋放出了人們巨大的消費(fèi)能量，創(chuàng)造了各自領(lǐng)域的電商消費(fèi)奇跡。
但經(jīng)過多年發(fā)展，電商注定向良性發(fā)展，消費(fèi)者總會越來越理性，無論是“雙十一”還是“OMG！買它”帶來的購物狂歡都在漸漸消退，專屬于那個時代的購物轟動效應(yīng)已然不再。
所以，李佳琦翻車，張勇退休，直播帶貨進(jìn)入大轉(zhuǎn)型階段，雙十一早已隱入塵煙，都暗合了狂熱消費(fèi)時代漸漸遠(yuǎn)去的大趨勢。
這篇主要寫一些不成體系的觀察和思考，相對務(wù)虛，供大家交流討論。
當(dāng)李佳琦在直播間質(zhì)問網(wǎng)友有沒有漲工資、有沒有認(rèn)真工作時，有很多評論認(rèn)為，在李佳琦這樣的成功人士看來，成功都是靠自己的努力得來的，忽略了時代的紅利。
人的一生要靠自我奮斗，當(dāng)然也要考慮歷史的進(jìn)程。李佳琦和張勇當(dāng)年都很好地利用了時代的大趨勢。
在創(chuàng)立“雙十一”購物節(jié)之前，張勇經(jīng)歷了迷?；煦绲囊欢螘r期，那時候他負(fù)責(zé)的淘寶商城（后來的天貓）剛成立不久，團(tuán)隊不穩(wěn)，也鮮為人所知，處在風(fēng)雨飄搖之中。張勇急需打造一場活動來提升淘寶商城的知名度。
就這樣，起源于青年亞文化的“光棍節(jié)”陰差陽錯被阿里收編，成為“購物節(jié)”，甫一落地便取得了驚人的效果。
但雙十一真正爆發(fā)是在2011年，那時恰好是人們生活場景不斷從線下往線上搬的時代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者激情澎湃，立誓要“干掉”傳統(tǒng)商家，資本大舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。與之相對應(yīng)的就是線下傳統(tǒng)商業(yè)陷入困境，一大波品牌隕落。
線上生活場景的不斷豐富給民眾帶來了極大便利性，第一波狂熱消費(fèi)浪潮就此出現(xiàn)，催生了此后雙十一、雙十二等的諸多銷售奇跡。
后來在2014年，經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的普及后，電商得到了很大程度下沉，到了2016年又進(jìn)入了一個發(fā)展高潮。當(dāng)時到處翻涌著的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+”后面可以附帶萬物，一個個造富神話激勵著每個人，升職加薪成為職場人奮斗的目標(biāo)。
那一年也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，后來的人們將其稱之為“人工智能元年”、“網(wǎng)絡(luò)直播元年”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”。
這年年底網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅和美ONE聯(lián)合舉辦了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項目比賽，化妝品柜員李佳琦從中脫穎而出，從此正式開啟了他的直播生涯。他的個人財富和知名度伴隨著直播電商交易額從150億到幾萬億一路飛升。
應(yīng)該說，他們的成功都離不開躁動、狂熱、大發(fā)展的消費(fèi)時代。
要想讓消費(fèi)者狂熱，打造出一套儀式是必不可少的。
社會學(xué)家柯林斯在《互動儀式鏈》中解釋了這樣的儀式是如何運(yùn)行的，其組成要素可以分為群體聚集、排斥局外人的屏障、共享的情感狀態(tài)等。
就拿李佳琦的直播帶貨來說，技術(shù)的進(jìn)步讓人們在線上聚集開啟一場儀式成為可能，并且能將潛在顧客體量擴(kuò)展到數(shù)以百萬、千萬計的極限值。
李佳琦也會用一些微動作來強(qiáng)化顧客“身體共在”的體驗，他擦拭口紅時像是給一件藝術(shù)品著色，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭后的人說話。
其次是排斥局外人的屏障，即讓參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。這樣容易讓參與者獲得熟悉感、共情感和安全感，與產(chǎn)品觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率之間存在著因果關(guān)系。
李佳琦一直在更適合美妝銷售的淘寶平臺，而與其他主播“什么貨都帶”不同，李佳琦最初以銷售口紅為主，聚焦美妝，將大部分男生和不喜歡美妝的女生排除在外。
最后就是最重要的，也是能直接促成群體狂歡的情感共享因素。作為頭部主播，李佳琦是直播間的唯一焦點(diǎn)，擁有比用戶更積極更強(qiáng)勢的情感能量，每次3到6小時的直播時間內(nèi)始終保持強(qiáng)音量、高音調(diào)的激情亢奮狀態(tài)。
為了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會通過連麥、點(diǎn)名、回復(fù)、致謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調(diào)動更多人參與到互動中來，避免一部分人因長期處于旁觀者角色而缺少下單行為或厭煩離場，確?；觾x式始終處于一種有吸引力的平衡狀態(tài)。
所以曾有女生直言，有時候看李佳琦的直播就是為了解壓，因為他能輸出一些情感正能量。這也是這次李佳琦因為不當(dāng)言論而出現(xiàn)人設(shè)崩塌的原因。
這讓我想起了一位非常成功的企業(yè)家曾經(jīng)說過的，領(lǐng)導(dǎo)者就要不斷地、充滿激情地講話，不要管對錯，對錯不重要，因為下屬能從你的講話中感受到能量，也會相應(yīng)地調(diào)動起來積極性。
互動儀式產(chǎn)生的結(jié)果就是，產(chǎn)生了群體團(tuán)結(jié)，像粉絲微信群、后援會等，以及象征粉絲社群的符號，比如李佳琦的“OMG”和“所有女生”。
造節(jié)顯然會更復(fù)雜，但也脫離不了情景、符號、情感三個重要方面。比如情景，網(wǎng)絡(luò)中的人看似通過網(wǎng)絡(luò)連接，其實都是相對孤立的個體，我們都呆在各自的網(wǎng)絡(luò)空間中，但電商平臺調(diào)動起所有傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告讓不同空間、不同欲求的人都知道有購物節(jié)的存在，在同一時間匯聚到平臺上。
還有像雙十一晚會，更是打造得類似春晚，有零點(diǎn)倒計時的環(huán)節(jié)，將儀式氛圍拉滿。
消費(fèi)者的購物狂歡其實都是流量狂歡。
電商雖然跟社交、支付、娛樂、游戲等同屬互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但卻是最接地氣的，其本質(zhì)還是零售，是從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費(fèi)中間的流通領(lǐng)域。
工業(yè)時代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，紛紛采取買手制的商品運(yùn)作體系。即一家零售公司通過它的專業(yè)買手把一批貨物從品牌方或者生產(chǎn)方購買過來以后，這批貨物的物權(quán)就轉(zhuǎn)移到了零售商手里。
買手能洞察消費(fèi)者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產(chǎn)端，省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商、渠道商這些中間環(huán)節(jié)。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購上百萬件同樣的衣服，同時陳列到幾千家門店銷售。如果是平臺模式下，消化這樣一批產(chǎn)品，可能需要幾百個賣家，無數(shù)道中間環(huán)節(jié)。
但中國零售從一開始就走了一條截然不同的路子，那就是平臺路線，線下的萬達(dá)、大悅城，線上電商平臺還有直播間，都是賣流量。平臺和直播間不用擔(dān)心庫存壓力，只需要把場子做熱，讓商家進(jìn)來擺攤。
直播電商誕生之前，商家在各大電商平臺頭條上打廣告、買關(guān)鍵詞等都是流量成本的支出，但這些成本都越來越高。對于商家來講，尋找流量的成本洼地就成為決定銷售存亡的核心。
直播電商興起還是因為流量成本，當(dāng)這個銷售渠道的流量成本低于其他渠道時，商家們就會關(guān)注并熱捧這個渠道。但流量成本也講求供需關(guān)系，直播的寡頭效應(yīng)明顯，頭部主播不夠用，流量成本也就快速上漲。商家的產(chǎn)品被壓低價格上檔播出后，每產(chǎn)生100元銷售額，有近一半都“進(jìn)貢”給主播，甚至付出的費(fèi)用超過100元，費(fèi)用倒掛的事時有發(fā)生。
這幾年大家普遍的感受就是買不動了，從大的方面來說，是處于經(jīng)濟(jì)下行周期，提出朱格拉周期理論的朱格拉說，蕭條的唯一原因就是繁榮。
也有人說是進(jìn)入了三浦展所說的“第四消費(fèi)時代”，即由激進(jìn)消費(fèi)階段到了理性消費(fèi)階段，追求的是性價比。
電商平臺打起了價格戰(zhàn)；豆瓣“今天消費(fèi)降級了嗎”小組成員超過36萬人；抖音、B站、小紅書等社交媒體上，出現(xiàn)了省錢類博主，“薅羊毛”“拼團(tuán)”“平替”成為購物搜索的關(guān)鍵詞；“不買立省100%”正成為一種選擇……
電商平臺玩了快20年的“促銷”“折扣”“大降價”也刺激不到冷眼旁觀、貨比三家后也不一定下單的消費(fèi)者，變得冷靜的品牌商不再給李佳琦們“全網(wǎng)最低價”，李佳琦們失去了往年的銳氣，倡導(dǎo)大家理性消費(fèi)。
春來冬去。電商平臺和超級大主播往日大殺四方的利器，在新變局面前成為了尷尬的存在。
初代超級主播們個人財富已經(jīng)夠好幾代人花的，如果想繼續(xù)搞一份事業(yè)，靠以前的模式已經(jīng)不現(xiàn)實——身價幾十億的人已然是明星般的人物，卻得不到明星般的待遇，還要假裝是熱情的柜員。
而且大環(huán)境也要求超級主播做出一些轉(zhuǎn)變，即從IP向品牌轉(zhuǎn)變。
IP與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同——IP更接近用戶心智的“心”，靠情感維系；而品牌是“智”，更邏輯化。也就是說，IP走心，而品牌入腦。
在直播電商凸顯個人IP的時代，超級主播往往會把領(lǐng)域做細(xì)，主打某個品類的產(chǎn)品、某種類型的人群，畢竟IP是靠情感維系，不是所有類型的人群都會被主播的風(fēng)格及人設(shè)打動。這就帶來了超級主播與某個電商平臺的深度綁定，甚至成為電商平臺直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平臺相當(dāng)規(guī)模的流量扶持。
但品牌就不一樣了，不能只靠情感維系，需要更深度的布局，才能經(jīng)過用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個人IP更持久的生命力。品牌也不會寄居在單個平臺，而是多渠道尋找機(jī)會，曾經(jīng)“淘品牌”在淘寶提供的流量戛然而止后紛紛衰落就是一個反例。
薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結(jié)后，轉(zhuǎn)而專注于經(jīng)營自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發(fā)布了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。
李佳琦其實也早就有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌，他開設(shè)了新直播間“所有女生”，極力推助播旺旺、慶子等，但目前并沒有取得特別大的效果，有點(diǎn)陷入“蜀中無大將”的尷尬。
直播電商如果想健康持久發(fā)展，就是要構(gòu)建出金字塔形的頭部、次頭部、肩部主播、腰部主播生態(tài)體系，而不是超級主播獨(dú)大。通過品牌運(yùn)營，通過金字塔形的主播梯隊才能支撐起一個行業(yè)。
為什么我們?nèi)菀妆痪砣敕抢硇韵M(fèi)中？我最近看了一些這方面的書，發(fā)現(xiàn)這里面其實有著深層次的原因，還挺有意思。
從20世界中葉往前推，全部的人類歷史都是為了溫飽而掙扎的歷史，但今天這樣的困境已經(jīng)基本不存在了。
當(dāng)溫飽猛然被解決后，人就會覺得空虛無聊，不知所措。這種溫飽解決后的空虛曾率先降臨在社會中的少數(shù)貴族頭上，導(dǎo)致了一部分人的腐敗墮落，但那只是極少數(shù)的一部分?，F(xiàn)在的問題是，人類幾百萬年來頭一次面臨著幾乎全體成員的溫飽問題被解決。
于是，怎樣填補(bǔ)生活意義的真空，就成了一大問題。
曾有社會學(xué)家將人的追求概括為三種：舒適、牛X和刺激。
舒適就是排除生理上的痛苦，沒有饑寒交迫，這曾經(jīng)是最不容易得到的東西；牛X就是追求更廣泛的被承認(rèn)；刺激就是興奮感。
面對人類生活意義的真空和人的追求，現(xiàn)代商業(yè)給出了自己的解法——通過物質(zhì)資源來滿足。所以消費(fèi)其實是被很多人作為排遣無聊時的手段。
現(xiàn)代商業(yè)通過工業(yè)化的大規(guī)模復(fù)制，供給不斷增加，也通過各種方式降低人們的消費(fèi)門檻。同時，通過鋪天蓋地的媒體傳播消費(fèi)理念，把人們內(nèi)心里的非物質(zhì)化東西都挖掘出來物質(zhì)化。
比如把鉆石與真心掛鉤，人們不再認(rèn)同“情比金堅”，轉(zhuǎn)而相信“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。有相應(yīng)物質(zhì)化的表示才能代表感情到位。
人們可以通過非理性消費(fèi)獲得達(dá)到被承認(rèn)和炫耀目的的牛X，以及購買時的刺激。
而為了有更多消費(fèi)，消費(fèi)主義就鼓勵人們努力工作，即便找不到工作的意義，或者與個人目標(biāo)相偏離。當(dāng)你不舍得買一支眉筆時，就要“想一想這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”
所以，社會學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中認(rèn)為，過去的窮人是指那些吃不飽，穿不暖的人，而“新窮人”則是指在消費(fèi)上有缺陷的人。
這也就造成了很多人目標(biāo)感、意義感的缺失，陷入空虛、痛苦中，無法跟自己平淡、真實的精神世界共處。
或許，當(dāng)我們面對空虛、無聊和消費(fèi)主義重壓帶來的焦慮時，多去尋求一些非物質(zhì)的東西，體驗快樂而非快感，專注于自身真正的需求，才能不陷入到任何消費(fèi)狂潮中，真正做到理性消費(fèi)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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