出品/壹覽商業(yè)

作者/響馬

編輯/木魚

“高啟強(qiáng)”愛讀的《孫子兵法》里，“求之于勢(shì)，不責(zé)于人”廣為流傳，但現(xiàn)實(shí)的殘酷性是，形勢(shì)變了，人的位置也隨之改變。

對(duì)照中國電商行業(yè)近來的動(dòng)態(tài)，這其實(shí)就是張勇和徐雷的共同遭遇。張勇已經(jīng)成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價(jià)趨勢(shì)的大環(huán)境中，此前仰仗的消費(fèi)升級(jí)策略已經(jīng)不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。

中國電商風(fēng)云中的兩位“強(qiáng)人”成于消費(fèi)升級(jí)，敗于低價(jià)，可以說，這是消費(fèi)環(huán)境變化和電商發(fā)展的最新“注腳”。

雙11和618

之所以將張勇和徐雷“對(duì)齊”，不只是兩人都曾是中國電商的領(lǐng)頭人物，更因?yàn)閮扇硕即罅ν七M(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

從外界來看，張勇一手創(chuàng)造了天貓雙11，而徐雷重塑了京東618，這是兩人“推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”的直觀印象的源頭。

現(xiàn)實(shí)也是如此。來到阿里，張勇最開始出任淘寶網(wǎng)CFO，2009年，花名“逍遙子”的他接手彼時(shí)發(fā)展并不順暢的淘寶商城，同年借鑒“黑五”，打造出第一屆雙11。“光棍節(jié)”由此演變成購物狂歡節(jié)，這也是天貓日后崛起的“起跑線”，當(dāng)年雙11銷售額剛過五千萬元，第二年飆升至9.36億元，2011年又狂飆至超33億元。

2012年，淘寶商城更名為天貓，天貓雙11的發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁，到2017年，銷售額已經(jīng)激增至1682億元。這期間，眾多國際品牌涌入天貓，蘋果、優(yōu)衣庫、歐萊雅等在很長時(shí)間里都只專注于天貓。

談到天貓雙11，2018年11月接受采訪時(shí)，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇強(qiáng)調(diào)，“天貓雙11是中國消費(fèi)升級(jí)的側(cè)影，是數(shù)字商業(yè)崛起的見證”。所謂“見證”，是指“見證中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)力的奇跡般的增長”。

也是在2018年，馬云公開將張勇定為阿里接班人，第二年，阿里張勇時(shí)代真正開啟。

值得注意的是，推動(dòng)雙11成為全民購物狂歡之外，張勇還推動(dòng)線上線下加快融合，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，包括收購銀泰、大潤發(fā)，入股高鑫零售，收購餓了么，對(duì)打美團(tuán)，還著力孵化新零售標(biāo)桿盒馬，承接新中產(chǎn)消費(fèi)需求。“線上線下必須一體才能滿足消費(fèi)升級(jí)巨大需求”，可以說，張勇是將馬云新零售主張高效落地的那個(gè)人。

在這段時(shí)期，消費(fèi)升級(jí)的確是中國社會(huì)的大趨勢(shì)，在張勇帶領(lǐng)下，阿里年銷售額突破萬億美元，一度成為中國市值最高的公司。另外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，張勇對(duì)消費(fèi)升級(jí)的堅(jiān)定投入，也為阿里積累下千億美元現(xiàn)金。

抓住消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，并走上職業(yè)生涯巔峰的，還包括徐雷。

2018年，徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO，當(dāng)時(shí)他特別提到，“構(gòu)建零售端高質(zhì)量的消費(fèi)體系，是京東作為品質(zhì)電商的責(zé)任所在，也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)”。

在這一理念下，他重塑了京東618，推進(jìn)京東Plus會(huì)員體系升級(jí)、超級(jí)品牌日戰(zhàn)略營銷，將被認(rèn)為最有商業(yè)價(jià)值的中產(chǎn)用戶和平臺(tái)進(jìn)行深度綁定，此前“多快好省”的主張也有所傾斜，“好”和“快”具有了更強(qiáng)的消費(fèi)心智。

同樣是在2018年，劉強(qiáng)東深陷“明州事件”，而徐雷的發(fā)力，既幫助劉強(qiáng)東趟過了“低谷”，也讓京東在3C等更注重品質(zhì)的品類中形成了較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，穿過疫情時(shí)期，他主導(dǎo)并穩(wěn)住了京東的“大盤”。

2020年，徐雷繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“中國消費(fèi)需求的升級(jí)變化”。在京東官方微信公眾號(hào)包含徐雷這一說法的文章中，壹覽商業(yè)看到一種“理由”——“2020年中國將全面建成小康社會(huì)，消費(fèi)升級(jí)依然是勢(shì)不可擋的潮流；在廣大低線市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將更加顯著”。

2022年4月，徐雷正式出任京東集團(tuán)首席執(zhí)行官，走到京東的職業(yè)最高點(diǎn)，也可以視為徐雷消費(fèi)升級(jí)策略的最高光時(shí)刻。傳聞中，劉強(qiáng)東說過“誰不服徐雷，就是不服我”，可見對(duì)徐雷的信任和看重。

然而，早在疫情發(fā)生之前，中國消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)慢慢發(fā)生改變，疫情發(fā)生后，消費(fèi)環(huán)境更是出乎很多人的意料。時(shí)移勢(shì)易，強(qiáng)人逐漸淪為“棄子”。

低價(jià)的浪潮中，兩大強(qiáng)人被“拿下”

少有人知的是，徐雷可能是中國唯一一個(gè)直接服務(wù)過劉強(qiáng)東和馬云的“高管”，前者不用說，后者則是指徐雷在一家廣告公司擔(dān)任高管時(shí)，作為淘寶的服務(wù)商，曾直接服務(wù)過馬云。

而在徐雷進(jìn)入京東的早期，媒體去采訪他，結(jié)果，他聊了很多京東的低價(jià)策略，連記者都在心里嘀咕“電商公司怎么老談低價(jià)呢”。

但是，“老談低價(jià)”沒有在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，徐雷沒有過多關(guān)注低價(jià)策略，一個(gè)頗有說服力的佐證是，直到2020年，他仍然在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)。

其實(shí)，早在2018年，低價(jià)趨勢(shì)就已形成一股趨勢(shì)。當(dāng)年，“低價(jià)趨勢(shì)”入選年度十大新詞語，涪陵榨菜、康師傅方便面等銷量大漲。

疫情發(fā)生的三年時(shí)間里，就業(yè)、收入、消費(fèi)等各方面都受到?jīng)_擊，低價(jià)趨勢(shì)的“寒氣”已經(jīng)形成。多份調(diào)研報(bào)告直指，消費(fèi)者一方面賺錢難，一方面熱衷于存錢，消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎。比如，“麥肯錫中國”一份消費(fèi)者報(bào)告分析認(rèn)為，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

所謂“價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道”，最搶眼的當(dāng)屬拼多多。

華泰證券研究中國主流電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額發(fā)現(xiàn)，2019年，淘寶天貓的市場(chǎng)份額合計(jì)為65.7%，京東為24.5%，拼多多還只有10.4%；2022年，短短三年，淘寶天貓降到47.3%，京東為21.2%，拼多多逆勢(shì)漲到18.5%。

除了市場(chǎng)份額的增速，拼多多的業(yè)績?cè)鏊僖仓档藐P(guān)注。

2023年一季度，阿里營收2082億元，同比增長2%，而阿里電商業(yè)務(wù)還出現(xiàn)營收收窄狀況，國內(nèi)商業(yè)業(yè)務(wù)營收下滑3%；同期，京東營收2430億元，同比增速1.38%。相比之下，拼多多營收只有376.37億元，但增速同比達(dá)58%。

而在凈利潤方面，阿里獲得235億元在三家中位列第一，拼多多以81.01億元超過京東的62.61億元，凈利潤率22%，是三家中最高的。

拼多多越來越能打，依靠的一大“利器”正是用低價(jià)策略席卷下沉市場(chǎng)，尤其是在疫情發(fā)生的三年，消費(fèi)環(huán)境的變化推動(dòng)其加速進(jìn)擊——2019年，拼多多交易額剛過1萬億元“大關(guān)”，三年后已經(jīng)超過3萬億元。

反觀阿里和京東，在如今的環(huán)境中，張勇、徐雷以往消費(fèi)升級(jí)的策略對(duì)消費(fèi)決策的影響力不再如從前有效，難以發(fā)揮更多作用，無法給兩家公司帶來增量。

這一點(diǎn)，從馬云和劉強(qiáng)東各自的反應(yīng)即能一窺端倪。今年5月，馬云召集淘寶天貓各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開會(huì)，他指出“阿里已經(jīng)十年沒有創(chuàng)新”，還強(qiáng)調(diào)“阿里過去那些賴以成功的方法論，可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”；劉強(qiáng)東則在多個(gè)私下場(chǎng)合直言“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年失去了用戶的信任”，并全力推動(dòng)京東重回低價(jià)。

客觀來說，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，阿里和京東都有強(qiáng)大的平臺(tái)慣性和策略慣性，但是，這并不意味著，張勇和徐雷沒有感知到低價(jià)趨勢(shì)、沒有出手加速布局，別的不說，拼多多肉眼可見地從快跑到狂奔，也會(huì)促使他們“入局”。

事實(shí)上，阿里推出了淘菜菜、淘特，還加碼聚劃算，京東則力推京喜拼拼、京東京造等。其中，淘特、京喜拼拼被認(rèn)為是直接瞄準(zhǔn)拼多多的“狙擊手”。

具體而言，對(duì)于淘特，張勇給其的定位是服務(wù)“低端用戶”，突出性價(jià)比。在阿里全力支持下，2020年底淘特活躍用戶數(shù)突破1億，第二年又宣布進(jìn)行10億元補(bǔ)貼，推出官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多等服務(wù)。

同樣，對(duì)于京喜拼拼，不僅劉強(qiáng)東直接督陣，還在不到四個(gè)月里，開通近80個(gè)地級(jí)市市場(chǎng)，而徐雷透露，京東對(duì)京喜業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦，“我們認(rèn)為這是一個(gè)需要五到十年投入的長期賽道”。

問題在于，類似的低價(jià)策略和下沉市場(chǎng)打法仍然失靈：今年3月，媒體曝出淘特權(quán)重降低，并削減買量補(bǔ)貼，人員并入淘寶；京喜拼拼先是在2022年展開“大收縮”，如今又更名為京東拼拼，繼續(xù)推進(jìn)。

這樣的戰(zhàn)果，從消費(fèi)者角度看，也不難理解。這是因?yàn)?，無論是阿里，還是京東，資金和資源的主要聚集地還是在“主站”，而消費(fèi)群體和消費(fèi)心智也在“主站”，即使能被優(yōu)惠、補(bǔ)貼等促銷手段吸引過去，也難以留存、沉淀。

而從平臺(tái)角度看，資金的持續(xù)投入亦是一道“障礙”。

2016年，憑借微信的社交裂變模式，拼多多的獲客成本僅有10元/人，同期淘寶、京東的獲客成本分別為166元和142元。到了2020年，淘特走進(jìn)“聚光燈”下之時(shí)，已擁有7億用戶的拼多多獲客成本也高達(dá)203元/人。在同樣的背景下，京喜拼拼一年燒掉80億元，就毫不意外了。

消費(fèi)升級(jí)策略變得“不接地氣”，低價(jià)趨勢(shì)的嘗試又無法真正讓廣大消費(fèi)者買賬，還面臨不斷走高的高成本壓迫，正因如此，張勇、徐雷兩大“強(qiáng)人”被拿下，可以說是內(nèi)外夾擊下的某種必然。

結(jié)語

張勇、徐雷在低價(jià)的環(huán)境下“出局”，堪稱中國電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但對(duì)于如何長久獲得消費(fèi)者青睞、怎樣才能馭勢(shì)而行，誰都不能保證可以高枕安臥。

就拿拼多多來說，在阿里和京東探究如何大力承接下沉市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的時(shí)候，它強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量消費(fèi)”“高質(zhì)量供給”“高質(zhì)量生態(tài)”，探究的是如何向上。

向下也好，向上也罷，在商戰(zhàn)中，從來沒有誰誰誰的時(shí)代，只有時(shí)代的誰誰誰，且有一定“時(shí)限”。正如阿里接棒者吳泳銘在全員信結(jié)尾所寫“以創(chuàng)業(yè)心態(tài)，不沉溺過去，不墨守成規(guī)”，對(duì)阿里和京東來說，鏖戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)這個(gè)“無限游戲”，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，迎接新挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)無法停歇。

只是，張勇“任逍遙”，徐雷“已退休”，在新浪潮中敗下陣來。