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出品/壹覽商業(yè)
作者/響馬
編輯/木魚
“高啟強”愛讀的《孫子兵法》里，“求之于勢，不責(zé)于人”廣為流傳，但現(xiàn)實的殘酷性是，形勢變了，人的位置也隨之改變。
對照中國電商行業(yè)近來的動態(tài)，這其實就是張勇和徐雷的共同遭遇。張勇已經(jīng)成為阿里接班人，徐雷則一度被視為京東的接班人，但在整體低價趨勢的大環(huán)境中，此前仰仗的消費升級策略已經(jīng)不再適用阿里和京東的未來，他們雙雙“出局”。
中國電商風(fēng)云中的兩位“強人”成于消費升級，敗于低價，可以說，這是消費環(huán)境變化和電商發(fā)展的最新“注腳”。
之所以將張勇和徐雷“對齊”，不只是兩人都曾是中國電商的領(lǐng)頭人物，更因為兩人都大力推進消費升級。
從外界來看，張勇一手創(chuàng)造了天貓雙11，而徐雷重塑了京東618，這是兩人“推進消費升級”的直觀印象的源頭。
現(xiàn)實也是如此。來到阿里，張勇最開始出任淘寶網(wǎng)CFO，2009年，花名“逍遙子”的他接手彼時發(fā)展并不順暢的淘寶商城，同年借鑒“黑五”，打造出第一屆雙11。“光棍節(jié)”由此演變成購物狂歡節(jié)，這也是天貓日后崛起的“起跑線”，當(dāng)年雙11銷售額剛過五千萬元，第二年飆升至9.36億元，2011年又狂飆至超33億元。
2012年，淘寶商城更名為天貓，天貓雙11的發(fā)展勢頭越發(fā)強勁，到2017年，銷售額已經(jīng)激增至1682億元。這期間，眾多國際品牌涌入天貓，蘋果、優(yōu)衣庫、歐萊雅等在很長時間里都只專注于天貓。
談到天貓雙11，2018年11月接受采訪時，時任阿里巴巴集團CEO的張勇強調(diào)，“天貓雙11是中國消費升級的側(cè)影，是數(shù)字商業(yè)崛起的見證”。所謂“見證”，是指“見證中國經(jīng)濟和消費力的奇跡般的增長”。
也是在2018年，馬云公開將張勇定為阿里接班人，第二年，阿里張勇時代真正開啟。
值得注意的是，推動雙11成為全民購物狂歡之外，張勇還推動線上線下加快融合，進一步推進消費升級，包括收購銀泰、大潤發(fā)，入股高鑫零售，收購餓了么，對打美團，還著力孵化新零售標(biāo)桿盒馬，承接新中產(chǎn)消費需求。“線上線下必須一體才能滿足消費升級巨大需求”，可以說，張勇是將馬云新零售主張高效落地的那個人。
在這段時期，消費升級的確是中國社會的大趨勢，在張勇帶領(lǐng)下，阿里年銷售額突破萬億美元，一度成為中國市值最高的公司。另外，據(jù)晚點LatePost報道，張勇對消費升級的堅定投入，也為阿里積累下千億美元現(xiàn)金。
抓住消費升級趨勢，并走上職業(yè)生涯巔峰的，還包括徐雷。
2018年，徐雷擔(dān)任京東商城輪值CEO，當(dāng)時他特別提到，“構(gòu)建零售端高質(zhì)量的消費體系，是京東作為品質(zhì)電商的責(zé)任所在，也是未來零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢”。
在這一理念下，他重塑了京東618，推進京東Plus會員體系升級、超級品牌日戰(zhàn)略營銷，將被認為最有商業(yè)價值的中產(chǎn)用戶和平臺進行深度綁定，此前“多快好省”的主張也有所傾斜，“好”和“快”具有了更強的消費心智。
同樣是在2018年，劉強東深陷“明州事件”，而徐雷的發(fā)力，既幫助劉強東趟過了“低谷”，也讓京東在3C等更注重品質(zhì)的品類中形成了較強的領(lǐng)導(dǎo)地位，穿過疫情時期，他主導(dǎo)并穩(wěn)住了京東的“大盤”。
2020年，徐雷繼續(xù)強調(diào)“中國消費需求的升級變化”。在京東官方微信公眾號包含徐雷這一說法的文章中，壹覽商業(yè)看到一種“理由”——“2020年中國將全面建成小康社會，消費升級依然是勢不可擋的潮流；在廣大低線市場，消費升級趨勢將更加顯著”。
2022年4月，徐雷正式出任京東集團首席執(zhí)行官，走到京東的職業(yè)最高點，也可以視為徐雷消費升級策略的最高光時刻。傳聞中，劉強東說過“誰不服徐雷，就是不服我”，可見對徐雷的信任和看重。
然而，早在疫情發(fā)生之前，中國消費環(huán)境已經(jīng)慢慢發(fā)生改變，疫情發(fā)生后，消費環(huán)境更是出乎很多人的意料。時移勢易，強人逐漸淪為“棄子”。
少有人知的是，徐雷可能是中國唯一一個直接服務(wù)過劉強東和馬云的“高管”，前者不用說，后者則是指徐雷在一家廣告公司擔(dān)任高管時，作為淘寶的服務(wù)商，曾直接服務(wù)過馬云。
而在徐雷進入京東的早期，媒體去采訪他，結(jié)果，他聊了很多京東的低價策略，連記者都在心里嘀咕“電商公司怎么老談低價呢”。
但是，“老談低價”沒有在消費升級的浪潮中照進現(xiàn)實，徐雷沒有過多關(guān)注低價策略，一個頗有說服力的佐證是，直到2020年，他仍然在強調(diào)消費升級。
其實，早在2018年，低價趨勢就已形成一股趨勢。當(dāng)年，“低價趨勢”入選年度十大新詞語，涪陵榨菜、康師傅方便面等銷量大漲。
疫情發(fā)生的三年時間里，就業(yè)、收入、消費等各方面都受到?jīng)_擊，低價趨勢的“寒氣”已經(jīng)形成。多份調(diào)研報告直指，消費者一方面賺錢難，一方面熱衷于存錢，消費變得更加謹慎。比如，“麥肯錫中國”一份消費者報告分析認為，消費者轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。
所謂“價格更具競爭力的渠道”，最搶眼的當(dāng)屬拼多多。
華泰證券研究中國主流電商平臺的市場份額發(fā)現(xiàn)，2019年，淘寶天貓的市場份額合計為65.7%，京東為24.5%，拼多多還只有10.4%；2022年，短短三年，淘寶天貓降到47.3%，京東為21.2%，拼多多逆勢漲到18.5%。
除了市場份額的增速，拼多多的業(yè)績增速也值得關(guān)注。
2023年一季度，阿里營收2082億元，同比增長2%，而阿里電商業(yè)務(wù)還出現(xiàn)營收收窄狀況，國內(nèi)商業(yè)業(yè)務(wù)營收下滑3%；同期，京東營收2430億元，同比增速1.38%。相比之下，拼多多營收只有376.37億元，但增速同比達58%。
而在凈利潤方面，阿里獲得235億元在三家中位列第一，拼多多以81.01億元超過京東的62.61億元，凈利潤率22%，是三家中最高的。
拼多多越來越能打，依靠的一大“利器”正是用低價策略席卷下沉市場，尤其是在疫情發(fā)生的三年，消費環(huán)境的變化推動其加速進擊——2019年，拼多多交易額剛過1萬億元“大關(guān)”，三年后已經(jīng)超過3萬億元。
反觀阿里和京東，在如今的環(huán)境中，張勇、徐雷以往消費升級的策略對消費決策的影響力不再如從前有效，難以發(fā)揮更多作用，無法給兩家公司帶來增量。
這一點，從馬云和劉強東各自的反應(yīng)即能一窺端倪。今年5月，馬云召集淘寶天貓各業(yè)務(wù)負責(zé)人開會，他指出“阿里已經(jīng)十年沒有創(chuàng)新”，還強調(diào)“阿里過去那些賴以成功的方法論，可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”；劉強東則在多個私下場合直言“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年失去了用戶的信任”，并全力推動京東重回低價。
客觀來說，對于消費升級，阿里和京東都有強大的平臺慣性和策略慣性，但是，這并不意味著，張勇和徐雷沒有感知到低價趨勢、沒有出手加速布局，別的不說，拼多多肉眼可見地從快跑到狂奔，也會促使他們“入局”。
事實上，阿里推出了淘菜菜、淘特，還加碼聚劃算，京東則力推京喜拼拼、京東京造等。其中，淘特、京喜拼拼被認為是直接瞄準(zhǔn)拼多多的“狙擊手”。
具體而言，對于淘特，張勇給其的定位是服務(wù)“低端用戶”，突出性價比。在阿里全力支持下，2020年底淘特活躍用戶數(shù)突破1億，第二年又宣布進行10億元補貼，推出官方補貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多等服務(wù)。
同樣，對于京喜拼拼，不僅劉強東直接督陣，還在不到四個月里，開通近80個地級市市場，而徐雷透露，京東對京喜業(yè)務(wù)戰(zhàn)略聚焦，“我們認為這是一個需要五到十年投入的長期賽道”。
問題在于，類似的低價策略和下沉市場打法仍然失靈：今年3月，媒體曝出淘特權(quán)重降低，并削減買量補貼，人員并入淘寶；京喜拼拼先是在2022年展開“大收縮”，如今又更名為京東拼拼，繼續(xù)推進。
這樣的戰(zhàn)果，從消費者角度看，也不難理解。這是因為，無論是阿里，還是京東，資金和資源的主要聚集地還是在“主站”，而消費群體和消費心智也在“主站”，即使能被優(yōu)惠、補貼等促銷手段吸引過去，也難以留存、沉淀。
而從平臺角度看，資金的持續(xù)投入亦是一道“障礙”。
2016年，憑借微信的社交裂變模式，拼多多的獲客成本僅有10元/人，同期淘寶、京東的獲客成本分別為166元和142元。到了2020年，淘特走進“聚光燈”下之時，已擁有7億用戶的拼多多獲客成本也高達203元/人。在同樣的背景下，京喜拼拼一年燒掉80億元，就毫不意外了。
消費升級策略變得“不接地氣”，低價趨勢的嘗試又無法真正讓廣大消費者買賬，還面臨不斷走高的高成本壓迫，正因如此，張勇、徐雷兩大“強人”被拿下，可以說是內(nèi)外夾擊下的某種必然。
張勇、徐雷在低價的環(huán)境下“出局”，堪稱中國電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，但對于如何長久獲得消費者青睞、怎樣才能馭勢而行，誰都不能保證可以高枕安臥。
就拿拼多多來說，在阿里和京東探究如何大力承接下沉市場、應(yīng)對消費趨勢的時候，它強調(diào)“高質(zhì)量消費”“高質(zhì)量供給”“高質(zhì)量生態(tài)”，探究的是如何向上。
向下也好，向上也罷，在商戰(zhàn)中，從來沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰，且有一定“時限”。正如阿里接棒者吳泳銘在全員信結(jié)尾所寫“以創(chuàng)業(yè)心態(tài)，不沉溺過去，不墨守成規(guī)”，對阿里和京東來說，鏖戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)這個“無限游戲”，應(yīng)對新形勢，迎接新挑戰(zhàn)，永遠無法停歇。
只是，張勇“任逍遙”，徐雷“已退休”，在新浪潮中敗下陣來。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
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