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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
非戰(zhàn)之罪,京東百補(bǔ)難堪大任
2023-08-10 13:57:29

文 | 螳螂觀察(TanglangFin)

作者 | 仲夏

自3月8日上線以來,京東百億補(bǔ)貼已整整5個月。相比首月投入10個億,京東百億補(bǔ)貼如今的存在顯得尷尬與雞肋。

徐雷,太委屈

眼看百億補(bǔ)貼難以肩負(fù)發(fā)力下沉市場、扛起低價策略的重任,京東近期又將“京喜拼拼”更名“京東拼拼”卷土重來,繼續(xù)拼低價。

京東猛烈的調(diào)轉(zhuǎn)車頭也讓內(nèi)部團(tuán)隊陷入割裂:商品高質(zhì)與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費(fèi)者的定位矛盾,乃至品質(zhì)派與價格派的矛盾。

京東原CEO徐雷是品質(zhì)派的代表之一。5月11日,在京東百億補(bǔ)貼上線兩個月后,京東發(fā)布公告稱,徐雷因個人原因退休。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為。這是他在百億補(bǔ)貼項目上執(zhí)行不力,沒有達(dá)到劉強(qiáng)東的預(yù)期而被“畢業(yè)”。

徐雷與劉強(qiáng)東在“低價策略”上意見不合的傳聞由來已久。品質(zhì)派認(rèn)為以拼多多的方法制衡拼多多完全無效,而且,京東不能既要、又要、還要。據(jù)知情人士透露,早在百億補(bǔ)上線之初,京東內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊就知道這個項目注定失敗,因?yàn)?,他們作為?zhí)行團(tuán)隊,連比價機(jī)制、優(yōu)惠策略都沒想明白,活動就匆匆上線了。畢竟,那里沒人敢違背“老劉”的意志。

過去5個月,京東百億補(bǔ)貼一直被網(wǎng)友詬病“玩不起”,不僅沒有達(dá)到預(yù)期,甚至拖累了平臺積累的高品質(zhì)形象。從徐雷在京東的戰(zhàn)績來看,或許有保守的成分,但百億補(bǔ)貼難堪大任,讓徐雷背鍋,實(shí)在太冤了。

兩人分歧已久,要利潤還是要市場?

5月13日,在徐雷卸任兩天后,圈內(nèi)好友李國慶對其卸任之事也直呼突然,“上次我們聚的時候沒看出一點(diǎn)兒動靜。”

錯愕之于,李國慶分析稱,劉強(qiáng)東和徐雷的分歧主要在于京東到底是要利潤,還是要市場?三年前,徐雷剛剛掌舵零售集團(tuán)CEO時,就明確提出了“高質(zhì)量增長”的戰(zhàn)略目標(biāo),說白了就是京東以后要向利潤看齊,但劉強(qiáng)東一直更在意的其實(shí)是市場份額。

曾有媒體報道稱,“退隱幕后這幾年,劉強(qiáng)東在內(nèi)部一直非??粗叵鲁潦袌?,下沉市場對于劉強(qiáng)東的意義,就像過去十幾年里京東物流對劉強(qiáng)東的意義。”

但徐雷和劉強(qiáng)東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一,徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉,集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。對于京東來說,下沉市場一直都不是主要地盤,失去了下沉市場也不會動搖業(yè)務(wù)的根本。但去年3季度業(yè)績出爐后,劉強(qiáng)東坐不住了。

去年Q3季度,核心業(yè)務(wù)京東零售的營收增速只有7%,而此前兩年的同期數(shù)字分別是23%和25.2%。劉強(qiáng)東隨后召開高管會議:“別人增長的空間在哪里?為什么我們沒有增長?”

與此同時,劉強(qiáng)東還直接越過徐雷,對管理層大發(fā)雷霆。去年10月23日,京東集團(tuán)家電事業(yè)部總裁謝帆向劉強(qiáng)東發(fā)送郵件匯報雙11的大促安排,劉強(qiáng)東在回復(fù)中寫道:“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功,很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜,以為掌握了定價權(quán),絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢,這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

劉強(qiáng)東與徐雷的撕扯不止于戰(zhàn)略。奪回下沉市場意味著要把徐雷之前做的那套推到重來。據(jù)京東零售內(nèi)部人員透露,低價戰(zhàn)中,京東目前仍面臨著技術(shù)問題。最大的困難是比價技術(shù)難以落地。

在京東原有的設(shè)想中,自營做 3C、數(shù)碼家電等京東更強(qiáng)勢的標(biāo)準(zhǔn)化品類,POP 商家做服飾、日用品等非標(biāo)準(zhǔn)化品類。比價不是核心邏輯。而低價的新打法使得需要比價的細(xì)分類目數(shù)量激增,非標(biāo)品的低價判定更是需要“平地起高樓”,致使目前許多細(xì)分類目仍然很難判定“何為低價”。

對此,京東使用onebox作為搜索工具,從產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個維度對同款商品進(jìn)行排序,綜合排序更高的商品更有可能會被認(rèn)定為低價產(chǎn)品。低價判定之后,流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了“價格運(yùn)營”板塊,商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力,價格競爭力較強(qiáng)的商家將有機(jī)會獲得更高位、更多流量的推薦。

這套機(jī)制還是京東團(tuán)隊研究了大半年才跑通的,目前的覆蓋范圍只有小部分。要想實(shí)現(xiàn)全站覆蓋,按照當(dāng)前的速度,可能還需要起碼半年的時間。

非戰(zhàn)之罪,京東百補(bǔ)難堪大任

縱觀徐雷在重返京東的10年間,戰(zhàn)績不可謂不輝煌,這也是其扶搖直上的主要原因。

2017年,徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CMO,并一手打造了618,帶領(lǐng)著京東完成向移動端的遷移。2018年8月,劉強(qiáng)東遭遇明州事件,京東一時風(fēng)雨飄搖。當(dāng)年年末,京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分;新成立了平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部,整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh,京東內(nèi)部三大事業(yè)群改向徐雷匯報。

對徐雷來說,這并不是一個接手京東的最好時機(jī)。2019年1月,淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里,京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元,跌幅超過60%;營收增速則已連續(xù)6個季度下滑,同時現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。

徐雷帶領(lǐng)著京東,力挽狂瀾,2019年歲末,二級市場給出了肯定的答案,京東股價回到35.23美元;2020年,在疫情和反壟斷的雙重高壓下,互聯(lián)網(wǎng)前景不明,京東的長期虧損也讓資本市場越來越?jīng)]有耐心。

徐雷在此時接任京東零售CEO,并帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)舵,向業(yè)務(wù)要利潤,無疑是更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略,也取得了明顯的成效,當(dāng)年的618、雙十一大賣;京東數(shù)科啟動上市流程;物流維持盈利平衡;京東健康上市后也一路看漲。

去年以來,劉強(qiáng)東重回一線后,京東就開始磨刀霍霍再打“價格戰(zhàn)”??梢韵胂笮炖着c劉強(qiáng)東曾經(jīng)發(fā)生的戰(zhàn)略性爭執(zhí)。前者多半曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào):“我們不能用對手擅長的手段去打敗對手。我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢,也不能放棄自營模式的信譽(yù)優(yōu)勢。因此,我們永遠(yuǎn)不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。就像你不能拿戰(zhàn)略轟炸機(jī)去跟近距離攻擊機(jī)比靈活性!”

后者則會固執(zhí)己見地回答:“當(dāng)初我創(chuàng)業(yè)的時候,形勢比現(xiàn)在難得多,資源比現(xiàn)在少得多!歷史證明,只要放下身段、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力,就沒有完不成的任務(wù)!”

還能怎么反駁呢?其實(shí),反駁的方法是有的,而且很簡單:“現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初你創(chuàng)業(yè)的時候了!你也不是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的那個你了!”可誰敢以這種方式反駁呢?

今年3月8日,京東百億補(bǔ)貼正式上線,但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)京東“雷聲大雨點(diǎn)小”。根據(jù)東方證券研究所對 72 件商品的 “抽查”,京東百億補(bǔ)貼價格占優(yōu)的只有 14 件。這也讓很多網(wǎng)友直呼,“玩不起就別玩”“補(bǔ)貼個寂寞”。

在活動上線后,徐雷曾表示京東首月將整體投入10個億左右,但10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營銷資源。隨后,有媒體問及京東10億元怎么花,徐雷對此卻遮遮掩掩,沒辦法,巧婦難為無米之炊。

據(jù)京東2022年年報,年營收高于阿里巴巴和拼多多,但凈利潤不足拼多多或淘寶的1/3。而這種“低利潤率”運(yùn)營,京東已經(jīng)維持了20年,這導(dǎo)致無論誰來“當(dāng)家”,都不敢也沒有辦法去“大手大腳”。

此外,京東的重資產(chǎn)模式,也難以在低價競爭獲得優(yōu)勢。在一位采銷員工看來,要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事,但真正的難點(diǎn)在于,今天京東整體的運(yùn)營成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他平臺,同樣低價賣一批貨,京東的虧損也會更多。商家提報的百億補(bǔ)貼商品價格必須低于近 3 個月其在京東的平均成交價,否則就要自己承擔(dān)“買貴雙倍賠”的成本。

除了運(yùn)營成本,京東在流量上也不占優(yōu)勢,商家投入一定的補(bǔ)貼不足以帶來相應(yīng)的銷量。根據(jù)京東2022年Q3季度的數(shù)據(jù)顯示,其用戶規(guī)模達(dá)到5.883億,而抖音僅日活用戶就達(dá)到了6億。

上線5個月來,京東百億補(bǔ)貼“食之無味,棄之可惜”的結(jié)局早已注定,這個鍋由徐雷來背,屬實(shí)有點(diǎn)冤,徐雷的卸任更多的是為劉強(qiáng)東重回臺前讓開道路而已。

自劉強(qiáng)東去年回歸之后,京東的股價已經(jīng)從每股55美金跌至34美金,跌幅接近4成。劉強(qiáng)東要用百億補(bǔ)貼革京東的命,但忽視了模式轉(zhuǎn)型的難度,在細(xì)節(jié)上也沒有準(zhǔn)備充分,戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失守,如此看來,劉強(qiáng)東真不如幫他渡過至暗時刻的徐雷。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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