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來源：邱道長(zhǎng)
“調(diào)性”是品牌、營(yíng)銷工作無法繞開的話題。品牌、營(yíng)銷人有時(shí)會(huì)聽到“內(nèi)容調(diào)性不夠”、“這不太像我們”這樣的評(píng)價(jià)。
當(dāng)大家在談?wù)?ldquo;調(diào)性”的時(shí)候，在談?wù)撌裁矗?/p>
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或許輕易得出“調(diào)性不夠”這一結(jié)論的人也不知道“調(diào)性”具體指什么，是品牌調(diào)性，抑或只是高大上的另一種表達(dá)？
“調(diào)性不夠”，很虛。
打造內(nèi)容絕不是簡(jiǎn)單的詞藻堆砌，不是粗暴地看視頻做得多酷炫，作為合格的品牌人、Marketing人，要回歸本質(zhì)思考問題。
品牌調(diào)性從何而來？
從業(yè)務(wù)、愿景、品牌理念而來。
這要求有清晰的頂層設(shè)計(jì)，最核心的就是品牌的使命、愿景、價(jià)值觀、定位。
使命是動(dòng)力，是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)；愿景是對(duì)企業(yè)發(fā)展方向的一個(gè)高度概括；價(jià)值觀是行為準(zhǔn)則；從定位到使命愿景，是我們?cè)谀睦?，要往哪里去?/p>
這些頂層設(shè)計(jì)，是清晰的價(jià)值表達(dá)，進(jìn)而讓品牌明確自己的風(fēng)格，進(jìn)行心智占據(jù)。
打造有品牌調(diào)性的內(nèi)容就像烹飪一只雞，了解雞的品種、明確要給誰(shuí)吃，定義要烹飪成豉油雞、白切雞還是老雞湯，是基于業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)；然后賦予這只雞獨(dú)特的口感風(fēng)味，是形成獨(dú)特的品牌調(diào)性。烹飪的過程目標(biāo)清晰，調(diào)性才不會(huì)跑偏。
如何做到恰如其分？
調(diào)性是風(fēng)格、形象、性格，這些是被受眾籠統(tǒng)感知的。但對(duì)于品牌操盤手來說，需要有清晰的原則規(guī)律。對(duì)含義進(jìn)行梳理、確認(rèn)。
如一些品牌用“科技感”“高級(jí)”“溫暖”“質(zhì)感”“專業(yè)”等形容詞來詮釋，這時(shí)，品牌的調(diào)性依然是很籠統(tǒng)的，因?yàn)檎Z(yǔ)言是含糊的。“高級(jí)”可以是特斯拉極具未來感的極簡(jiǎn)主義，也可以是觀夏詩(shī)意、自然的東方韻味，每個(gè)人對(duì)詞語(yǔ)的感受度是不同的。
為了避免詞語(yǔ)帶來的感受差異，滴滴多年前曾進(jìn)行過品牌視覺調(diào)性研究。從“暖心貼心”、“時(shí)尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提煉出3個(gè)描述調(diào)性的詞“舒適感”“活力感”“正式感”，并建立視覺模型。
圍繞主品牌色橘色，引入不同面積的亮色背景，傳達(dá)活力、舒適感；引入不同灰度色調(diào)的比例，差異化服務(wù)級(jí)別和價(jià)位；讓出租車、拼車、專車等不同的產(chǎn)品線擁有了不脫離主品牌色彩又有差異化的品牌視覺解決方案。
如果品牌沒有豐富的子品牌或產(chǎn)品線，還可以通過“品牌原型”來具體化品牌調(diào)性。
“品牌原型”概念由著名的心理學(xué)家卡爾·榮格提出，將品牌與具有個(gè)性的人聯(lián)系起來，讓受眾更好地了解品牌。
品牌操盤手可以基于對(duì)品牌的認(rèn)知，理解社會(huì)文化趨勢(shì)，研究消費(fèi)者的生活方式和心理狀態(tài)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心普遍的渴望與焦慮，為品牌選擇最合適的個(gè)性原型。
原型不同，輸出的內(nèi)容也不盡相同，調(diào)性就有了差異化。
強(qiáng)調(diào)為用戶帶來更美好、自由生活的不同戶外品牌，有的更強(qiáng)調(diào)探索世界，追尋新事物，品牌原型是探索者，有的更強(qiáng)調(diào)守護(hù)、陪伴，品牌原型更傾向于照顧者。
但只有品牌人設(shè)還不夠，要輔助品牌調(diào)性的形成，在明確品牌的內(nèi)在原型后，還要明確最典型的消費(fèi)者畫像，并在此基礎(chǔ)上去思考品牌希望和消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系，設(shè)定具體的品牌角色。
探索者戶外品牌，是與用戶肩并肩共同前進(jìn)的同行者，內(nèi)容調(diào)性可以定義概括為睿智、探索，內(nèi)容更傳達(dá)出開拓性、突破性，“帶你開拓”；照顧者戶外品牌是陪伴用戶自由生活落地開花的實(shí)現(xiàn)者，內(nèi)容調(diào)性可以概括為親近、熱情，內(nèi)容更溫情，“伴你身邊”。
輸出內(nèi)容的時(shí)候從“人”的角度出發(fā)，字里行間緊扣這群人的追求、態(tài)度和秉承的信念，融入受眾的生活中，讓受眾更有參與感。
明確好品牌原型和品牌角色，調(diào)性逐漸清晰。
我是誰(shuí)，和你是什么關(guān)系，在你身邊扮演什么角色，以什么樣的情感態(tài)度來對(duì)你說，然后以這種基調(diào)和你保持長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)。
品牌調(diào)性落地的過程潤(rùn)物無聲，文字、產(chǎn)品、視覺......都是傳遞品牌調(diào)性的橋梁。
文字不是詞藻的積木游戲，而是有意識(shí)、有生命、有身份的創(chuàng)作表達(dá)；視覺也不是毫無規(guī)劃的，有感染力的設(shè)計(jì)更能帶動(dòng)情緒。
讓內(nèi)容有調(diào)性的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
①KMH
什么是KMH（Key message house）？即高度提煉和總結(jié)的內(nèi)容，涵蓋愿景、價(jià)值主張、戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播主題、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品、場(chǎng)景等內(nèi)容，形成的閉環(huán)商業(yè)邏輯的信息。
KMH相當(dāng)于內(nèi)容的大綱，無需面面俱到，選取部分維度，形成結(jié)構(gòu)化表達(dá)，以體現(xiàn)差異為手段，以獨(dú)特價(jià)值為主線，以用戶認(rèn)可共鳴為目標(biāo)，讓內(nèi)容有觀點(diǎn)、神不散，即可。
②情緒點(diǎn)
品牌調(diào)性是品牌資產(chǎn)很重要的一部分。
幾乎所有的內(nèi)容都會(huì)沉淀成為品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，是沿襲品牌價(jià)值主張，向用戶傳遞產(chǎn)品提供的價(jià)值，讓用戶在潛移默化之中被教育，被啟發(fā)。
產(chǎn)品價(jià)值包括使用價(jià)值和情緒價(jià)值。純粹傳遞產(chǎn)品價(jià)值無法打動(dòng)用戶，強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值，這才是用戶愿意支付溢價(jià)的原因，情緒價(jià)值也是更容易挖掘和形成品牌調(diào)性的點(diǎn)。如淡紋抗皺是眼霜的使用價(jià)值，盡管品牌可以卷成分，但眼霜的使用價(jià)值共性很強(qiáng)；而讓你笑起來更美，是情緒價(jià)值，可以是品牌獨(dú)有的。
為產(chǎn)品、品牌注入情緒價(jià)值，能讓你從卷產(chǎn)品、卷價(jià)格的市場(chǎng)困局中脫穎而出，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智，獲得更多溢價(jià)的空間和可能性。
情緒點(diǎn)的設(shè)計(jì)有時(shí)候就是一些很細(xì)節(jié)的點(diǎn)。專業(yè)的護(hù)膚品牌修麗可和專業(yè)的家電品牌戴森都擅長(zhǎng)用大量術(shù)語(yǔ)、角標(biāo)來落地品牌調(diào)性，給人專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。代步車品牌擅長(zhǎng)用意向圖來傳達(dá)品牌理念，如用一年四季戶外風(fēng)景、用家庭的不同生活側(cè)面展現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，給受眾帶來美好的向往、想象，提升內(nèi)容的感受度。
具體的表達(dá)形成獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，也就形成了規(guī)范。
③規(guī)范
對(duì)內(nèi)容的輸出形成不同維度的執(zhí)行和評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)很有必要，好的內(nèi)容，要踐行產(chǎn)品主義、品牌十要素等規(guī)范，并且融情感、情緒、藝術(shù)、功能賣點(diǎn)于一體。
規(guī)范有法，而無定法。
通常，品牌用VI手冊(cè)規(guī)范視覺調(diào)性，如科技品牌會(huì)用淺色（灰、白）來表達(dá)科技感，營(yíng)造高級(jí)、暖科技的感覺；而非厚重、冰冷、距離感強(qiáng)的深藍(lán)、黑色。
但很多品牌往往會(huì)忽略了語(yǔ)言規(guī)范。需要列出一個(gè)Do、Don't清單，落地品牌的對(duì)外宣傳口徑，宣貫給每一位參與到品牌建設(shè)的員工。
讓每個(gè)員工成為品牌的布道者，讓調(diào)性的落地有共識(shí)、有意識(shí)、去落實(shí)。
以上。
調(diào)性的建立是體系化的工程，需要曠日持久的沉淀。品牌不是你說你自己是誰(shuí)，而是在用戶的心智中你是誰(shuí)。但你要先表達(dá)，調(diào)性清晰地表達(dá)。
祝所有品牌人、營(yíng)銷人都能打造出有調(diào)性的品牌，共勉。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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