很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：邱道長
“調(diào)性”是品牌、營銷工作無法繞開的話題。品牌、營銷人有時會聽到“內(nèi)容調(diào)性不夠”、“這不太像我們”這樣的評價。
當(dāng)大家在談?wù)?ldquo;調(diào)性”的時候，在談?wù)撌裁矗?/p>
▼
或許輕易得出“調(diào)性不夠”這一結(jié)論的人也不知道“調(diào)性”具體指什么，是品牌調(diào)性，抑或只是高大上的另一種表達(dá)？
“調(diào)性不夠”，很虛。
打造內(nèi)容絕不是簡單的詞藻堆砌，不是粗暴地看視頻做得多酷炫，作為合格的品牌人、Marketing人，要回歸本質(zhì)思考問題。
品牌調(diào)性從何而來？
從業(yè)務(wù)、愿景、品牌理念而來。
這要求有清晰的頂層設(shè)計，最核心的就是品牌的使命、愿景、價值觀、定位。
使命是動力，是企業(yè)為之奮斗的目標(biāo)；愿景是對企業(yè)發(fā)展方向的一個高度概括；價值觀是行為準(zhǔn)則；從定位到使命愿景，是我們在哪里，要往哪里去。
這些頂層設(shè)計，是清晰的價值表達(dá)，進(jìn)而讓品牌明確自己的風(fēng)格，進(jìn)行心智占據(jù)。
打造有品牌調(diào)性的內(nèi)容就像烹飪一只雞，了解雞的品種、明確要給誰吃，定義要烹飪成豉油雞、白切雞還是老雞湯，是基于業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略進(jìn)行頂層設(shè)計；然后賦予這只雞獨特的口感風(fēng)味，是形成獨特的品牌調(diào)性。烹飪的過程目標(biāo)清晰，調(diào)性才不會跑偏。
如何做到恰如其分？
調(diào)性是風(fēng)格、形象、性格，這些是被受眾籠統(tǒng)感知的。但對于品牌操盤手來說，需要有清晰的原則規(guī)律。對含義進(jìn)行梳理、確認(rèn)。
如一些品牌用“科技感”“高級”“溫暖”“質(zhì)感”“專業(yè)”等形容詞來詮釋，這時，品牌的調(diào)性依然是很籠統(tǒng)的，因為語言是含糊的。“高級”可以是特斯拉極具未來感的極簡主義，也可以是觀夏詩意、自然的東方韻味，每個人對詞語的感受度是不同的。
為了避免詞語帶來的感受差異，滴滴多年前曾進(jìn)行過品牌視覺調(diào)性研究。從“暖心貼心”、“時尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提煉出3個描述調(diào)性的詞“舒適感”“活力感”“正式感”，并建立視覺模型。
圍繞主品牌色橘色，引入不同面積的亮色背景，傳達(dá)活力、舒適感；引入不同灰度色調(diào)的比例，差異化服務(wù)級別和價位；讓出租車、拼車、專車等不同的產(chǎn)品線擁有了不脫離主品牌色彩又有差異化的品牌視覺解決方案。
如果品牌沒有豐富的子品牌或產(chǎn)品線，還可以通過“品牌原型”來具體化品牌調(diào)性。
“品牌原型”概念由著名的心理學(xué)家卡爾·榮格提出，將品牌與具有個性的人聯(lián)系起來，讓受眾更好地了解品牌。
品牌操盤手可以基于對品牌的認(rèn)知，理解社會文化趨勢，研究消費者的生活方式和心理狀態(tài)，挖掘消費者內(nèi)心普遍的渴望與焦慮，為品牌選擇最合適的個性原型。
原型不同，輸出的內(nèi)容也不盡相同，調(diào)性就有了差異化。
強調(diào)為用戶帶來更美好、自由生活的不同戶外品牌，有的更強調(diào)探索世界，追尋新事物，品牌原型是探索者，有的更強調(diào)守護(hù)、陪伴，品牌原型更傾向于照顧者。
但只有品牌人設(shè)還不夠，要輔助品牌調(diào)性的形成，在明確品牌的內(nèi)在原型后，還要明確最典型的消費者畫像，并在此基礎(chǔ)上去思考品牌希望和消費者建立一種什么樣的關(guān)系，設(shè)定具體的品牌角色。
探索者戶外品牌，是與用戶肩并肩共同前進(jìn)的同行者，內(nèi)容調(diào)性可以定義概括為睿智、探索，內(nèi)容更傳達(dá)出開拓性、突破性，“帶你開拓”；照顧者戶外品牌是陪伴用戶自由生活落地開花的實現(xiàn)者，內(nèi)容調(diào)性可以概括為親近、熱情，內(nèi)容更溫情，“伴你身邊”。
輸出內(nèi)容的時候從“人”的角度出發(fā)，字里行間緊扣這群人的追求、態(tài)度和秉承的信念，融入受眾的生活中，讓受眾更有參與感。
明確好品牌原型和品牌角色，調(diào)性逐漸清晰。
我是誰，和你是什么關(guān)系，在你身邊扮演什么角色，以什么樣的情感態(tài)度來對你說，然后以這種基調(diào)和你保持長久的聯(lián)結(jié)。
品牌調(diào)性落地的過程潤物無聲，文字、產(chǎn)品、視覺......都是傳遞品牌調(diào)性的橋梁。
文字不是詞藻的積木游戲，而是有意識、有生命、有身份的創(chuàng)作表達(dá)；視覺也不是毫無規(guī)劃的，有感染力的設(shè)計更能帶動情緒。
讓內(nèi)容有調(diào)性的三個關(guān)鍵點：
①KMH
什么是KMH（Key message house）？即高度提煉和總結(jié)的內(nèi)容，涵蓋愿景、價值主張、戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播主題、用戶痛點、產(chǎn)品、場景等內(nèi)容，形成的閉環(huán)商業(yè)邏輯的信息。
KMH相當(dāng)于內(nèi)容的大綱，無需面面俱到，選取部分維度，形成結(jié)構(gòu)化表達(dá)，以體現(xiàn)差異為手段，以獨特價值為主線，以用戶認(rèn)可共鳴為目標(biāo)，讓內(nèi)容有觀點、神不散，即可。
②情緒點
品牌調(diào)性是品牌資產(chǎn)很重要的一部分。
幾乎所有的內(nèi)容都會沉淀成為品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，是沿襲品牌價值主張，向用戶傳遞產(chǎn)品提供的價值，讓用戶在潛移默化之中被教育，被啟發(fā)。
產(chǎn)品價值包括使用價值和情緒價值。純粹傳遞產(chǎn)品價值無法打動用戶，強調(diào)情緒價值，這才是用戶愿意支付溢價的原因，情緒價值也是更容易挖掘和形成品牌調(diào)性的點。如淡紋抗皺是眼霜的使用價值，盡管品牌可以卷成分，但眼霜的使用價值共性很強；而讓你笑起來更美，是情緒價值，可以是品牌獨有的。
為產(chǎn)品、品牌注入情緒價值，能讓你從卷產(chǎn)品、卷價格的市場困局中脫穎而出，更容易進(jìn)入消費者的心智，獲得更多溢價的空間和可能性。
情緒點的設(shè)計有時候就是一些很細(xì)節(jié)的點。專業(yè)的護(hù)膚品牌修麗可和專業(yè)的家電品牌戴森都擅長用大量術(shù)語、角標(biāo)來落地品牌調(diào)性，給人專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X。代步車品牌擅長用意向圖來傳達(dá)品牌理念，如用一年四季戶外風(fēng)景、用家庭的不同生活側(cè)面展現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品帶來的體驗，給受眾帶來美好的向往、想象，提升內(nèi)容的感受度。
具體的表達(dá)形成獨特的語言風(fēng)格，也就形成了規(guī)范。
③規(guī)范
對內(nèi)容的輸出形成不同維度的執(zhí)行和評審標(biāo)準(zhǔn)很有必要，好的內(nèi)容，要踐行產(chǎn)品主義、品牌十要素等規(guī)范，并且融情感、情緒、藝術(shù)、功能賣點于一體。
規(guī)范有法，而無定法。
通常，品牌用VI手冊規(guī)范視覺調(diào)性，如科技品牌會用淺色（灰、白）來表達(dá)科技感，營造高級、暖科技的感覺；而非厚重、冰冷、距離感強的深藍(lán)、黑色。
但很多品牌往往會忽略了語言規(guī)范。需要列出一個Do、Don't清單，落地品牌的對外宣傳口徑，宣貫給每一位參與到品牌建設(shè)的員工。
讓每個員工成為品牌的布道者，讓調(diào)性的落地有共識、有意識、去落實。
以上。
調(diào)性的建立是體系化的工程，需要曠日持久的沉淀。品牌不是你說你自己是誰，而是在用戶的心智中你是誰。但你要先表達(dá)，調(diào)性清晰地表達(dá)。
祝所有品牌人、營銷人都能打造出有調(diào)性的品牌，共勉。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)