主筆：浣芳黛

出品：增長黑盒研究組

增長黑盒近期開展的新能源車專題研究，旨在深入挖掘新勢力們營銷與運(yùn)營的“真經(jīng)”，上一期研究了極氪之后，馬上有熱心讀者在后臺求寫蔚來。毋庸置疑，在造車新勢力這條競爭日趨激烈的賽道上，蔚來絕對是繞不開的話題。

我們先來看看蔚來近期的表現(xiàn)，可謂是喜憂參半：

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，蔚來8月共交付新車19329臺，同比增長81%。比起7月創(chuàng)下歷史新高的20462臺，8月雖稍有回落，仍能算是表現(xiàn)優(yōu)異。

然而，2023年1-8月，蔚來共交付新車94,352臺，今年已過去了近三分之二，對標(biāo)李斌年初制定的24.5萬目標(biāo)銷量，目前僅完成了約38.5%。主要是Q1Q2的銷量都表現(xiàn)一般，Q2交付23,520臺，同比下降6.1%，環(huán)比下降24.2%，前幾日發(fā)布的最新財報更是顯示，Q2營業(yè)利潤虧損60.74億元，上半年營業(yè)利潤虧損111.86億元。

那么，本篇文章將從營銷和運(yùn)營的角度深入剖析，蔚來緣何能夠再創(chuàng)歷史新高，同時又面臨著何種挑戰(zhàn)和危機(jī)。

-要點(diǎn)精華-

• 蔚來負(fù)責(zé)車主運(yùn)營的「用戶關(guān)系」團(tuán)隊，考核指標(biāo)是用戶滿意度，并不直接承擔(dān)轉(zhuǎn)化新客戶的指標(biāo)。

• “漣漪”帶來的新客戶是車主運(yùn)營的自然結(jié)果，而不是目的，把轉(zhuǎn)化當(dāng)作目的反倒難以建立起信任和口碑。

• 「用戶關(guān)系」部門就像是一個居委會，連接了車主和車企內(nèi)部的各個部門。

• 蔚來構(gòu)建了一個去中心化的品牌社區(qū)，在品牌為用戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，更為用戶之間可能產(chǎn)生的價值提供了平臺。

• 蔚來已經(jīng)有許多社區(qū)活動形成了“品牌搭臺，用戶唱戲”的模式，車主的擁有感較強(qiáng)。

• 蔚來的品牌社區(qū)以車會友，人脈形成的價值有可能超越車本身的價值，沉淀下來的用戶關(guān)系，也將成為蔚來的最核心的資產(chǎn)。

• 漣漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不斷地注入進(jìn)來，還是離不開傳統(tǒng)的漏斗模型。

• 聚合效應(yīng)是未來公私域聯(lián)動的最大增長點(diǎn)，除了進(jìn)一步優(yōu)化前端投放的配比之外，更重要的是在中臺環(huán)節(jié)發(fā)力，做好對線索或者潛客的運(yùn)營。

• 蔚來可以找到效果廣告的新價值，不再局限于簡單粗暴地收集表單，而是在收集表單之前就布局和著手，用公域內(nèi)容作為載體，觸達(dá)用戶以達(dá)到種草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潛客購車的意向，最終公私域互相形成正向反饋，使得全鏈路效果大幅提升。

PART1 “漣漪模型”到底是怎樣幫蔚來構(gòu)筑護(hù)城河的？

江湖上一直流傳著蔚來憑借“用戶運(yùn)營”打下一片江山的傳說，對于這般不按套路出牌的武功，無論是老牌傳統(tǒng)車企，還是造車新勢力，都明里暗里地想要習(xí)得三分，但許多年過去，人們對蔚來的用戶運(yùn)營仍是知其然卻不知其所以然。

于是，為了深入了解蔚來的獨(dú)門絕技，增長黑盒專訪了蔚來用戶關(guān)系助理副總裁沈泓。

1.1 “漣漪”是結(jié)果，不是目的

提到“漣漪模型”，或許有些老生常談，但有關(guān)蔚來用戶運(yùn)營的本質(zhì)，又必須從“漣漪模型”講起。多年來，蔚來都本著“老客帶新客”原則，用服務(wù)帶動口碑，再用聲譽(yù)促進(jìn)銷售，并且坊間也有消息稱，蔚來的銷售中，曾一度有七成來自于老帶新。

如此高的裂變指數(shù)，暫且不說蔚來是如何做到的，光是如何測算都足以勾起我們巨大的好奇心。

然而出乎我們意料的是，沈泓帶領(lǐng)的「用戶關(guān)系」團(tuán)隊，并不直接承擔(dān)轉(zhuǎn)化新客戶的指標(biāo)，準(zhǔn)確地說，他們首要在乎的是，到底有沒有把已有的車主服務(wù)好。

這有點(diǎn)類似于傳統(tǒng)車企中的售后環(huán)節(jié)，卻又不完全一樣。由于蔚來是直營模式，過去沒有經(jīng)銷商的加盟，可預(yù)期的未來也不打算有，從先天角度就決定了它與用戶的關(guān)系比傳統(tǒng)經(jīng)銷模式來的更近、更直接，因而更容易獲取用戶的使用感受。

蔚來現(xiàn)有40萬車主和幾百萬廣義的用戶，沈泓表示，讓這些用戶感到滿意，就是團(tuán)隊的工作目標(biāo)?！赣脩魸M意度」聽起來有點(diǎn)難以量化，而這竟然是蔚來在老客運(yùn)營工作中幾乎唯一的考核指標(biāo)。

不過，不同于傳統(tǒng)車企的電話追蹤，蔚來更多地借鑒了一些互聯(lián)網(wǎng)的方法，例如，在每一次與用戶發(fā)生接觸之后，就會在終端推送一個「隨手評」的頁面，每個月都會收到幾十萬甚至上百萬的反饋。這樣既不過度打擾用戶，又能得到真實度較高的評價。

除了收集與用戶交互之后的反饋之外，蔚來的滿意度監(jiān)測跟蹤體系中還包含投訴熱線、APP端專屬服務(wù)群、民間暗訪等通道，以便對用戶存在和提出的每一條問題、建議、投訴做出反饋，實現(xiàn)服務(wù)的閉環(huán)。

事實上，滿意度雖然有點(diǎn)主觀，卻成為了蔚來“漣漪模型”最實在的驅(qū)動力。這其中有一個價值觀層面的“訣竅”，即要明確區(qū)分目的和結(jié)果。

“我們把漣漪帶來的用戶作為運(yùn)營的一個自然結(jié)果，而千萬不能把它當(dāng)作一個目的，目的必須落腳在讓用戶滿意上面。”沈泓稱，很多車企在用戶運(yùn)營上沒有達(dá)到理想中的狀態(tài)，除了投入不足之外，還有一個很關(guān)鍵的原因就是沒有在價值觀上形成長期主義的理念。“如果你一開始就抱著做一個活動要轉(zhuǎn)化多少產(chǎn)出多少的心態(tài)，是很難建立起群眾基礎(chǔ)的，更別提長期的用戶信任和社區(qū)氛圍了。”

這樣一來，我們便能理解為什么蔚來的用戶運(yùn)營不將NPS作為考核指標(biāo)，卻能有著不錯的NPS轉(zhuǎn)化，多少有點(diǎn)“無心插柳柳成蔭”的意味。

此外，蔚來自始至終并沒有完全脫離和摒棄傳統(tǒng)獲客的“漏斗模型”（這一點(diǎn)會在PART3展開講），不過漏斗有著投入短、見效快、目標(biāo)明確等特征，操作層面也已經(jīng)較為成熟，競爭者之間很難拉開距離。所以“漣漪模型”的成功實踐自然就成了蔚來的護(hù)城河。

1.2 一個服務(wù)于用戶滿意度的“社區(qū)居委會”

從用戶反饋出發(fā)向前鏈路倒推，我們就可以看到運(yùn)營用戶具體在運(yùn)營些什么。

大約七八年前，即蔚來誕生伊始，用戶運(yùn)營的構(gòu)想就已經(jīng)隨品牌的落地而萌芽了，彼時，關(guān)于用戶的工作，分為兩個主要方向——用戶體驗和用戶社區(qū)，也是今時今日用戶關(guān)系的主要職能范圍的雛型。

“說起來我們「用戶關(guān)系」和公司其他部門是平行的關(guān)系，但其實我們更像是站在蔚來所有部門背后的一個團(tuán)隊。”據(jù)沈泓介紹，用戶關(guān)系部門會在其他部門與用戶之間架起一座橋梁，這些部門包括但不限于品牌、車型、硬件、軟件、算法、能源、售后、品控等等。

從用戶滿意度視角來看，用戶關(guān)系部門某種程度上扮演了“居委會”的角色，立足于蔚來APP這個大本營，收集任何來自于用戶的反饋：將產(chǎn)品問題分發(fā)到產(chǎn)品部門，將后端問題分發(fā)到質(zhì)量團(tuán)隊，將軟件問題分發(fā)到軟件部門……等到產(chǎn)品經(jīng)理、體驗經(jīng)理、算法工程師把問題都解決處理之后，用戶關(guān)系部門再將結(jié)果反饋回用戶。

在這個過程中，蔚來的直營模式起到了非常大的作用，最明顯的一點(diǎn)就是——效率。

傳統(tǒng)車企所采用的經(jīng)銷商模式，通常無法直接取得與用戶溝通的機(jī)會。倘若有了解用戶感受的需要時，就要借助問卷工具或是組織焦點(diǎn)小組（Focus Group，也稱小組訪談，是社會科學(xué)研究中常用的質(zhì)性研究方法），從調(diào)查的設(shè)計到投放到回收再到產(chǎn)出報告，至少需要兩三個月，再加上如果是一家跨國車企，還要?dú)v經(jīng)跨國匯報的步驟，時間周期將會更久。這一番溝通之后，主機(jī)廠即使做出了良好的改進(jìn)方案，對于用戶需求的響應(yīng)也已十分滯后了。

而蔚來在自身模式優(yōu)勢的加持下，將該流程縮短成了“即時溝通”與“即時反饋”，得益于大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以隨時隨地通過蔚來的APP或者車載人工智能機(jī)器人NOMI上進(jìn)行意見上傳。沈泓舉例稱，當(dāng)蔚來發(fā)布一款新的產(chǎn)品、一個軟件的新迭代版本、一條新的政策時，就在發(fā)布的當(dāng)天，APP端的用戶反饋就會如潮水一般涌來，用戶關(guān)系部門要做的，就是以最快的速度將反饋分類、打標(biāo)，接著分派到相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門去。

值得一提的是，遇到較為重大的發(fā)布時，蔚來還會在當(dāng)晚舉行一場直播，給用戶一個直接提問的機(jī)會，也便于工程師、產(chǎn)品經(jīng)理等直接做出回答和解釋。此外，每個周末，蔚來也會組織面對面答疑活動，這些也都屬于用戶關(guān)系部門的職責(zé)范圍。

蔚來用戶關(guān)系部門對于APP的日常監(jiān)測已經(jīng)能夠做到精確到秒、精確到人。一個用戶無論是在APP上發(fā)布帖子，還是在服務(wù)群里提出問詢，或是在線下造訪了門店、參加了活動，都會通過數(shù)據(jù)及時追蹤。

不難推測，蔚來APP的打開率和用戶活躍度也達(dá)到了較高程度。據(jù)沈泓透露，APP目前的活躍用戶有200萬+，其中不僅有車主，還有一些尚未成為車主的潛在用戶。因為APP不光是一個具備遠(yuǎn)程解鎖、打開空調(diào)、找換電站、補(bǔ)能、報修等基礎(chǔ)車控功能的工具，還是一個車主分享生活的社區(qū)。

當(dāng)前，線上的社區(qū)以APP為落腳點(diǎn)，線下的社區(qū)以NIO House為基礎(chǔ)，已經(jīng)搭建起了成熟的用戶體系，包括積分兌換禮品、蔚來值、社群等，用戶還可以自己創(chuàng)作并發(fā)布UGC內(nèi)容，共同參與閱讀、互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，有點(diǎn)類似于車主“朋友圈”。

其中，積分和蔚來值的設(shè)計是由內(nèi)部團(tuán)隊把控，而社群更多的則來自于用戶的自發(fā)和共創(chuàng)，例如興趣類的社群、專業(yè)類的社群、地域類的社群、車友會等，時至今日，蔚來的各類社群已有906個，十分繁榮。

那么問題來了，這樣繁榮的品牌社區(qū)，搭建它的意義到底是什么？

PART2 去中心化的品牌社區(qū)，憑借什么創(chuàng)造價值？

前面講到，蔚來的用戶關(guān)系部門像是一個“居委會”，管的事情多而繁雜，那部門負(fù)責(zé)人沈泓則是“居委會主任”了。不過，隨著社區(qū)里的車主越來越多，用戶畫像越來越多元，沈泓發(fā)現(xiàn)，他這個“居委會主任”早已不再是單純地幫大家傳達(dá)信息和解決問題，而竟然會顛倒主客角色，時不時受邀參與車主們組織的社群活動。

2.1 品牌搭臺，用戶唱戲

據(jù)說早年間，李斌還在構(gòu)想創(chuàng)立蔚來的時候，曾打算用「User Enterprise」作為企業(yè)注冊名稱，要搭建全球第一家用戶做主人的公司。說到底，就是要將用戶體驗做到極致。相較于小米所提出和踐行的“用戶參與感”，蔚來的設(shè)想更加深入，推崇的是“用戶擁有感”。

2017年12月，蔚來開啟了首屆NIO Day，此后的六年里，一年一度的NIO Day逐漸成長為蔚來最具影響力的IP活動。據(jù)沈泓介紹，最開始的時候，李斌會在NIO Day上發(fā)布一些新產(chǎn)品，展示一些新技術(shù)，整體的感覺更像是一個新品發(fā)布會或是年終總結(jié)大會，但漸漸地，在車主們的熱情積極參與之下，NIO Day徹底變成了年度車主大聚會。

作為主辦方，蔚來的用戶關(guān)系等相關(guān)部門此前完全沒有想到，NIO Day甚至?xí)徊煌鞘械能囍鳡幭瓤趾蟮?ldquo;申辦”，有點(diǎn)奧運(yùn)會內(nèi)味兒了。頭三年在北京、上海、深圳成功舉辦后，有不少車主都希望下一次有機(jī)會在自己的城市參與NIO Day，于是，NIO Day城市申辦機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。

城市申辦總共分為兩輪，流程嚴(yán)格但有趣。例如今年有10多個城市報名參選：在第一輪里，NIO Day籌委會先從中選出3個條件最為合適的候選城市，評委團(tuán)成員包括李斌、秦力洪等幾位創(chuàng)始人，5位車主組成的用戶顧問團(tuán)，5位蔚來的員工；在第二輪里，這3個城市會被放在APP中展示，讓所有的車主進(jìn)行民主投票。

圖源：蔚來APP、蔚來微信公眾號

整個投票過程中，3個候選城市的車友會申辦成員會通過直播甚至線下活動來拉票，自發(fā)自愿地投入很多精力。

今年的主辦城市已經(jīng)經(jīng)過了激烈的角逐，最終于8月13日以46%的得票率花落西安。西安的蔚來車友會并沒有因此就結(jié)束了“戰(zhàn)斗”，“申辦成功后他們馬上就去談當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源了，比如說讓前來參加NIO Day的車友可以免費(fèi)參觀兵馬俑、陜西省博物館，還會組織當(dāng)?shù)氐挠脩糁驹刚邔脮r招待其他地方來的用戶。”沈泓解釋道。

實際上，以NIO Day為典型，蔚來已經(jīng)有越來越多的活動形成了“品牌搭臺，用戶唱戲”的模式，讓用戶在以車為軸心搭建起的社區(qū)里，找到共鳴、找到連接、找到歸屬、找到興趣價值，在今后漫長的品牌成長期里，這種用戶體驗會源源不斷地給品牌力加碼。

2.2 從規(guī)劃社區(qū)到順應(yīng)社區(qū)，放大用戶之間的連接價值

當(dāng)然，這樣的社區(qū)無法一蹴而就，長期大量的人力物力投入使得其他同行不好學(xué)也不敢學(xué)。不過，沈泓坦言，蔚來今天所擁有的社區(qū)模式并非全盤源自于最初的設(shè)計規(guī)劃。

早先蔚來參加車展時，就有車主主動請纓要做志愿者，和蔚來的員工一起，去展廳里給前來參觀的用戶講車。起初蔚來的運(yùn)營人員覺得很不可思議，后來慢慢明白，這在某種意義上也是對品牌的認(rèn)可。

于是，車主當(dāng)志愿者講車的傳統(tǒng)被保留了下來，成為了一種特色，如今在每一次大型的車展上，別的展臺上站著大長腿的車模，蔚來的展臺上是迫不及待想要分享心得的車主。

我們在做理論調(diào)研時注意到，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授褚榮偉的研究團(tuán)隊曾對品牌社區(qū)提出了三個視角：

• 旅程視角：主要是指消費(fèi)者參與品牌社區(qū)是消費(fèi)者旅程的其中一環(huán)，同時品牌社區(qū)作為消費(fèi)者與品牌互動的場域，也是消費(fèi)者旅程的載體。

• 結(jié)構(gòu)視角：主要是指品牌可以對社區(qū)進(jìn)行干預(yù)和指導(dǎo)以提升活躍度和體驗感，但也要遵循社區(qū)內(nèi)部原有的結(jié)構(gòu)屬性，使其能夠自主治理。

• 關(guān)系視角：主要是指品牌社區(qū)中的人除了扮演著消費(fèi)者這樣的經(jīng)濟(jì)角色之外，還扮演著熟人、網(wǎng)友、同好等社會身份，因此個體在品牌社區(qū)里無論是進(jìn)行消費(fèi)、交換，還是進(jìn)行社交、互動，都是在與企業(yè)共創(chuàng)價值和共尋意義。

我們研究發(fā)現(xiàn)，蔚來原本是從旅程視角出發(fā)，開始做自己的品牌社區(qū)的。最初在設(shè)計用戶體驗時，運(yùn)營團(tuán)隊將其作為用戶旅程的一環(huán)，讓用戶與蔚來的連結(jié)不單單是買車和修車，因而才有了NIO House和NIO APP，在購車后的駕乘過程中持續(xù)地與品牌建聯(lián)。

逐漸地，蔚來運(yùn)營團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)好像展現(xiàn)出了自己的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行邏輯，不再是一個需要工作人員特意去規(guī)劃和活躍的場域，換句話說，社區(qū)變得「去品牌化」和「非品牌專屬」了。

這時，社區(qū)文化會從社區(qū)成員的交互中自然生長出來，品牌社區(qū)也就隨之具備了結(jié)構(gòu)視角。沈泓舉例稱，有一部分身價很高的車主，家里有很多豪車，而蔚來只是他很多車中的一臺，但他愿意周末帶著孩子去NIO House參加車友聚會，或是去NIO展廳做一天用戶志愿者，又或者參與蔚來的“海邊撿垃圾”、“給兔唇兒童送溫暖”等公益活動，而其他的車，也許產(chǎn)品功能很強(qiáng)，卻未見得能給他提供這樣的社區(qū)文化。

“蔚來的車友還會自發(fā)的組織一些文藝活動，比如前兩天他們在北京金海湖搞了一場草地音樂會，從組織到表演到對其他車友的接待，都是車友會自己完成的，而我們這些蔚來的工作人員，反倒是受邀，成了人家的座上客。”沈泓表示，當(dāng)品牌社區(qū)有了真正的生命力之后，社區(qū)文化會自發(fā)地形成，而非靠品牌自上而下地下定義。

緊接著，在品牌與用戶產(chǎn)生關(guān)系之外，用戶和用戶也開始產(chǎn)生關(guān)系，在關(guān)系視角下，蔚來的社區(qū)以車會友，被賦予了遠(yuǎn)超于車本身的價值。由于車主的從業(yè)背景十分多元，通過品牌社區(qū)搭建起來的人脈關(guān)系網(wǎng)，使得很多車主從中受惠，社群也不斷發(fā)展壯大、不斷細(xì)分，光車友會就已經(jīng)有130多個，車友們會互相交友，還會促成生意，甚至還有結(jié)婚成家的。

選擇購買蔚來的人群，本身就有一個畫像——經(jīng)濟(jì)收入不錯，消費(fèi)力不錯，生活品質(zhì)不錯，愿意嘗試純電車說明接受新事物的意愿較高。這樣一群人，如果有一個志同道合的資源交流平臺，對他們的意義之大不可估量，就好比MBA的課程，課堂的內(nèi)容只是其價值的一小部分而已，大家更加看中的是讀書之外結(jié)交的人脈。

在蔚來的App，有一個專屬于蔚來車主的“大眾點(diǎn)評”，這是用戶關(guān)系部團(tuán)隊孵化的創(chuàng)新項目——「車主福利合伙人」平臺。用沈泓的話說，這也是一個順勢而為的結(jié)果。開餐廳的、開酒吧的、開美容店的、開高爾夫球場的車主，他們的店都會被放在這個平臺上。迄今為止，平臺上已有6000家車主門店，多達(dá)十幾個品類。若有其他車主光顧，將會得到老板自定義的福利，可能是一道隱藏菜單上的秘制菜品，也可能是一場愉快的對談。

這個項目的目標(biāo)口號是“車主福利合伙人，到哪都是自己人”，足見蔚來在用戶運(yùn)營上的價值理念，確實不以促進(jìn)復(fù)購、增購或者促進(jìn)老帶新為直接目標(biāo)，但一個有用戶價值的社區(qū)，應(yīng)該比一臺車更具吸引力，也更稀缺。這也再次回應(yīng)和詮釋了“漣漪模型”的精髓，老帶新只是它在商業(yè)層面的結(jié)果，而支撐它運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是用戶關(guān)系的沉淀，以后也將成為蔚來的最核心的資產(chǎn)。

PART3 存量帶增量很好，但還不夠

增長黑盒從其它渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然蔚來的銷售轉(zhuǎn)化中有不小的一部分是來自于老客帶新客，但老客帶新客的比例并非一直穩(wěn)定增長，面對這樣的不確定性，加之眼下越來越激烈的新能源車企競爭，蔚來必須抓緊公域獲客不放松。

3.1 公域投放是逃不開的基礎(chǔ)操作

成熟的品牌社區(qū)，讓蔚來的用戶忠誠度非常高，有粘性、有活力、也有凝聚力，但為了讓老帶新機(jī)制顯得純粹，蔚來不再大力補(bǔ)貼或者優(yōu)惠由老客轉(zhuǎn)化而來的新客，僅僅是贈送價值1200元的積分。因此，漣漪模型中池子里的“水”就是有限的，想要新的“水”源源不斷地注入進(jìn)來，還是離不開傳統(tǒng)的漏斗模型。

上圖是增長黑盒從其它渠道調(diào)研得出的蔚來的整體獲客-轉(zhuǎn)化鏈路，我們先來講講圖中處于前端的營銷策略及收效。

蔚來的營銷預(yù)算大體分為線上和線下兩個部分，其中，去年線上投流的預(yù)算超10億元，總共有7種類型的渠道，幾乎涵蓋了目前市場上所有常用的投放渠道。

• 海量曝光型：貼片廣告（前貼、中貼、后貼）為主，主要針對盡可能大的范圍和圈層進(jìn)行觸達(dá)

• 精準(zhǔn)流量型：信息流廣告為主，主要針對算法推薦的精準(zhǔn)人群進(jìn)行觸達(dá)

• 流量攔截型：SEM廣告（搜索引擎營銷）或SEO優(yōu)化廣告為主，通過搜索引擎排名來提高營銷內(nèi)容的曝光率

• 私域轉(zhuǎn)化型：社交媒體廣告為主，興趣用戶可以進(jìn)行留資或咨詢

• 品牌觸達(dá)型：品牌廣告為主，重點(diǎn)打造心智，提高認(rèn)知率，不以線索收集為主要目標(biāo)

• 場景覆蓋型：海報或是滾動電子屏廣告為主，分布在人流量較高的區(qū)域，不以線索收集為主要目標(biāo)

• 技術(shù)增長型：利用自動化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放的方式，可提高購買效率

渠道齊全，但投放必然有輕重之分。據(jù)增長黑盒了解，在蔚來2022年線上營銷投入里，垂直類媒體占比最多，為18%，微信生態(tài)（小程序、ADQ、視頻號、朋友圈、搜一搜、掃一掃等）占比在11%-15%之間，字節(jié)系的信息流廣告（字節(jié)效果通、巨量引擎、巨量千川等）占比約為12%，抖音直播占比為7-9%，等等。

錢是沒少砸，但轉(zhuǎn)化效率卻也只是達(dá)到了行業(yè)平均水平，并沒有非常亮眼的表現(xiàn)。這也反映出，蔚來的投放獲客此前也都是遵循傳統(tǒng)的方法。

事實上，這不光是蔚來在面臨的問題，伴隨著存量市場的到來，以CPL為單一衡量標(biāo)準(zhǔn)的效果廣告在各個消費(fèi)賽道里都面臨著成本壓力上升、有效成交下降的窘境。

3.2 聚合效應(yīng)是未來公私域聯(lián)動的最大增長點(diǎn)

因此，為了讓投出去的錢性價比提高，除了進(jìn)一步優(yōu)化前端投放的配比之外，更重要的是在中臺環(huán)節(jié)發(fā)力，做好對線索或者潛客的運(yùn)營。

這里我們再看一次蔚來的獲客-轉(zhuǎn)化鏈路。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，前兩個PART中講到的用戶運(yùn)營，特指對車主的運(yùn)營，而在蔚來的市場營銷部門所負(fù)責(zé)的板塊里，也包含用戶運(yùn)營的環(huán)節(jié)，即：將前端獲客的毛線索，通過打標(biāo)、培育、留存等運(yùn)營方式，篩選處理成為精準(zhǔn)線索，再投入流量池。

眾所周知，對于汽車這種高客單價的商品來說，除了垂媒之外，效果廣告的直接轉(zhuǎn)化率都不會超過5%。

不過，增長黑盒從相關(guān)專家那里了解到，垂類媒體基本已經(jīng)見頂，提升空間不大，而在線上投流的眾多渠道中，仍有三個渠道值得進(jìn)一步發(fā)力：一是騰訊生態(tài)，因為其比較特殊生態(tài)架構(gòu)，恰好能夠幫助車企在中臺的潛客運(yùn)營環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)化；二是抖音以及TikTok，因為它未來有可能還會有2-3年的紅利期，特別是海外市場；三是小紅書，因為它有籌備商業(yè)化變現(xiàn)的苗頭。

蔚來的市場營銷部門之所以看好騰訊生態(tài)，是看中了它較為齊全的觸點(diǎn)類型、較強(qiáng)的聚合能力、較強(qiáng)的用戶粘性，很難找出第二個生態(tài)能夠同時擁有熟人社交、公眾號、短視頻、長視頻、直播、新聞媒體、小程序以及支付體系。

通俗點(diǎn)講，以微信為主體的騰訊生態(tài)不僅能夠從公域獲客，還能在私域做留存，在同一套體系內(nèi)，完成了打通公私域的動作，最大程度減小線索從公域向私域轉(zhuǎn)移過程中的流失率。

對于大多數(shù)的車企來說，真正的目標(biāo)客戶實際上是一個很窄的群體，所以非常需要一個能夠具有全域影響力的體系，盡可能全面地覆蓋人群。

“可以說，全中國的網(wǎng)民都會在騰訊生態(tài)里留存。”某汽車行業(yè)運(yùn)營專家這樣說道。對于商家來說，上圖中的每一個觸點(diǎn)，幾乎都能夠與用戶產(chǎn)生鏈接，比如朋友圈廣告、企業(yè)微信、搜一搜、公眾號留言、騰訊支付卡券等，用戶可以很便捷地找到企業(yè)，進(jìn)行對話。

在廣告投放如此卷的當(dāng)下，廣告主必須要認(rèn)識到，廣告只是一個起點(diǎn)，真正的難點(diǎn)在于，與用戶建立了聯(lián)系之后，如何發(fā)展成為信任關(guān)系和社交關(guān)系。

畢竟不是所有的潛客都愿意進(jìn)入蔚來APP去體驗社區(qū)，那么微信私域就發(fā)揮出至關(guān)重要的作用，它讓廣告的價值不僅限于一次曝光、一次點(diǎn)擊或一次觸達(dá)，而是有落腳點(diǎn)去構(gòu)建一個長期的社交關(guān)系鏈。

因此，在騰訊生態(tài)中，蔚來可以找到效果廣告的新價值，不再局限于簡單粗暴地收集表單，而是在收集表單之前就布局和著手，用公域內(nèi)容作為載體，觸達(dá)用戶以達(dá)到種草效果，之后再配合私域的工具一步步深化潛客購車的意向，最終公私域互相形成正向反饋，使得全鏈路效果大幅提升。

值得一提的是，視頻號兼具公域和私域的特性，用戶看到的短視頻內(nèi)容，既有大數(shù)據(jù)按照算法推薦來的，也有微信好友瀏覽或點(diǎn)贊過的，而車企投放在視頻號里的內(nèi)容，如果被潛客的好友瀏覽或者點(diǎn)贊過，無疑會加深該車企在潛客心目中的好感和親切感，加速了公域向私域轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

結(jié)語

蔚來從0到1走到今天，雖說暫時還未實現(xiàn)盈利，但毋庸置疑的是，它開創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式，且驗證了其合理性和優(yōu)越性。

整個大消費(fèi)行業(yè)，如今都有著明顯的重服務(wù)化趨勢，消費(fèi)者對于消費(fèi)品的要求，也不單單是只圖一個物質(zhì)效用，同理，消費(fèi)汽車的人，也不再是只圖代步功能或是借此彰顯地位，而是要通過一款汽車，找到社會中與自己同圈層、同價值觀、同興趣愛好，甚至同頻的人。

無論是成立“居委會”，事無巨細(xì)地服務(wù)車主，亦或是搭建舞臺，讓老用戶與新用戶一起同臺共舞，我們必須承認(rèn)，蔚來抓住并順應(yīng)了新時代消費(fèi)觀的變化趨勢，且把它做到了極致。

不過，在堅持長期方向不動搖的前提下， 蔚來也必須認(rèn)真關(guān)注眼前的境遇。

蔚來在Q2的財報中公布了Q3指引，計劃交付新車5.5-5.7萬臺，由于7、8月的良好交付表現(xiàn)，9月的壓力倒是不大。不過，鑒于上半年的財報整體不盡如人意，想要達(dá)到2023的年度目標(biāo)，剩下的4個月要平均交付3萬臺才行。

為此，蔚來已經(jīng)做出一些戰(zhàn)略調(diào)整，比如二季度官宣全系車型降價3萬元，加入卷價格大戰(zhàn)；比如高價從BBA等同行挖人，加強(qiáng)自身的一線銷售團(tuán)隊；比如，前端的投放和采買也正在往提升轉(zhuǎn)化率的方向努力；再比如，對車主的服務(wù)和運(yùn)營雖然無法直接帶來轉(zhuǎn)化，但出于長期主義的考量，蔚來也不會懈怠。

無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)車企下的新能源品牌，眼下都在全速奔跑，所以幾年之內(nèi)智能電車硬件和輔助駕駛部分大約不會拉開太大差距。因而，在短暫且集中的價格戰(zhàn)之后，服務(wù)、體驗?zāi)酥疗放乒适聼o疑會成為附于產(chǎn)品之上的核心競爭力。