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導言 | 不需要理論的方法
「差異化競爭」是一個看起來很熟悉的詞。我們在很多場合都能看見。但同時，在實際的運用中，卻又往往摸不到頭腦。本文有“標題黨”嫌疑，以下文字未必可成為方法論，頂多只能算方法論的發(fā)散式想法而已。
1892年，面世僅5年的可口可樂刊登的廣告是這樣一種畫風：理想的大腦滋補品，冬夏皆宜又令人愛不釋手的飲料！治療頭痛，解除疲勞。
沒有去考證當時其競爭對手是誰，但很有可能也是強調(diào)“功能性”的產(chǎn)品。
百年之后，或許我們可以用「差異化競爭」的理論去解釋早年可口可樂的這種廣告。
然而，談到「差異化競爭」時，總是呈現(xiàn)出一種“似是而非”的狀況。
有時好像很宏觀，站在戰(zhàn)略和定位的層面可以講述；
有時好像也可以很微觀，小到一個產(chǎn)品的包裝也可以將其裝進「差異化競爭」的框架里聊。
當「差異化競爭」被作為一種理論時，可以解釋很多成功品牌的發(fā)展路徑。但當我們真的要從起點開始思考一個品牌的發(fā)展時，仿佛「差異化競爭」又成為了一種不得已而為之的策略。
那么，究竟「差異化競爭」是什么意思？是不是只有大品牌才可以談「差異化競爭」？
當然不是。
今天，聊聊小品牌在發(fā)展中如何運用「差異化競爭」。
「差異化競爭」究竟是什么，取決于我們將其放置在什么范圍里進行討論。
如果站在戰(zhàn)略的層面，就必定繞不開特勞特?；谄涮岢龅摹岸ㄎ弧崩碚?，「差異化競爭」是市場定位的一種重要手段。該理論的核心就是希望通過市場定位，取得消費者心中“品類第一”的心智位置。
如果站在營銷的層面，得回到現(xiàn)代市場營銷的核心理論之一：STP營銷。其三要素是，市場細分、目標市場和市場定位?！覆町惢偁帯乖谄渲屑仁鞘侄我彩悄繕?。
然而，這看起來都是需要相當系統(tǒng)的理論知識才能理解并運用的方法，如果拋開這兩個層面，還能將「差異化競爭」放在什么范圍里討論？
不如我們反其道而行之，先看看什么“不是”「差異化競爭」。
「差異化競爭」不是“更好”。許多品牌/創(chuàng)始人在介紹自己的產(chǎn)品時，喜歡強調(diào)自己在某個維度上“更好”。餐飲品牌，喜歡強調(diào)“更好吃/喝”；科技品牌，喜歡強調(diào)“更便捷”；地產(chǎn)品牌，喜歡強調(diào)自己“更舒適”。這都不屬于「差異化競爭」?！覆町惢偁帯共⒉辉谝粋€維度里強調(diào)比較。
「差異化競爭」不是“特色”?！疤厣蓖潜话b出來的，是信息傳播中的手段而已。
「差異化競爭」不是“特立獨行”。許多年輕/初次創(chuàng)業(yè)者喜歡強調(diào)自己的品牌“與眾不同”。事后發(fā)現(xiàn)，其只是并沒有充分了解這條賽道上過去曾失敗過的案例。
講了這么多“不是”之后，我們大概可以將范圍明確下來了。
我們用“對誰說”來區(qū)分范圍，大致就能明白。
對消費者來說，差異化是創(chuàng)新，創(chuàng)新什么？解決方案。即，「差異化競爭」是在同一個需求里提供另一種解決方案。
舉例，豐田崛起時，其沒有給消費者提供新的解決方案，只是通過各種手段在每一個維度都比老牌車企做得更好。而特斯拉的出現(xiàn)，是真正的「差異化競爭」。但他們都在解決同一個需求：人們從某地更快速、便捷、舒適地移動到目的地。
再舉例，對方便面形成“差異化打擊”的，不是更好吃、更便宜的方便面，而是外賣平臺，因為外賣平臺在解決“即時餐飲”方面給予了更好的解決方案。
對競爭者來說，「差異化競爭」是區(qū)隔，區(qū)隔什么？進入門檻。即，「差異化競爭」是同一個市場里的不同位置。
劉潤老師說，市場老大是不會用「差異化競爭」戰(zhàn)略的，我是認同的。如果進一步延伸這一邏輯的話，「差異化競爭」一般不會運用在藍海市場中。在競爭并不激烈（甚至壟斷）的市場里，并不需要思考“差異”。「差異化競爭」是在一個紅海但又分散的市場里運用的方法，在這個市場中，需要找到自己所在的位置，并建立護城河以免競爭者取代自己的位置。
作為小品牌來說，如果你很幸運地進入了一個藍海市場，那就在大品牌進來之前拼命發(fā)展自己吧。如果你要進入的是紅海市場，要么你找到一個新的需求點，要么你能創(chuàng)造出一種新的需求解決方案。
作為一種思維方式，「差異化競爭」能讓小品牌在市場中保持清醒的頭腦。
最近有兩家餐企找我談，都在問我是否要進入預制菜行業(yè)。我問了他們有什么優(yōu)勢之后，他們含糊其辭。預制菜跟連鎖餐飲品牌，看起來都是食品行業(yè)，但實際上分屬兩個賽道。所需要具備的各種實力是不一樣的。如果沒有清醒的頭腦，十分篤定自己處于什么賽道，并沿著這個賽道能走到什么位置。這家企業(yè)的未來走向已經(jīng)很清晰了。
而「差異化競爭」可以讓創(chuàng)始人在對自身品牌發(fā)展時形成一種明確的邊界。在發(fā)展中，有時“不做什么”的克制力比“做什么”的能力，更重要。
作為一種競爭手段，「差異化競爭」能讓小品牌在發(fā)展中逐漸成為標準定義者。
上文提到，「差異化競爭」對消費者而言是提供了一種不同的解決方案。注意，這里的“不同”未必是新的。也許只是將別的行業(yè)的解決方案進行適配化改造之后用到新的行業(yè)里。而在這個過程中，小品牌逐漸建立起自己的競爭力后，成為了標準定義者。比如，在楊國福之前，麻辣燙這個行業(yè)的湯是不能喝的。在楊國福對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改造之后，推出了“可以喝湯”的麻辣燙?，F(xiàn)在，麻辣燙的湯可以喝已經(jīng)成為了一種行業(yè)共識了。
而對小品牌而言，要使用好「差異化競爭」的方法，找準三個位置即可。
品類中的位置。這一位置與需求的細化有關(guān)。在需求的定義中，需要盡可能地細化到比較準確的品類中去。
比如，“吃飯的需求”——“吃午飯的需求”——“女性吃午飯的需求”——“白領女性吃午飯的需求”——“中年白領女性吃午飯的需求”——“中年白領女性們一起吃午飯的需求”。
在需求的不斷細化中，將品類不斷收窄，推演出產(chǎn)品/品牌在品類中的位置。按照上述的方式去細化需求的時候，所屬的品類就從“餐飲”進一步細化到了“女性社交商務餐飲”這一小品類之中了。而當進入更小的品類中時，你環(huán)顧四周，會發(fā)現(xiàn)可能競爭對手已經(jīng)沒有那么多了。
場景中的位置。這一位置與產(chǎn)品的使用有關(guān)。在消費者使用產(chǎn)品的過程中，需要盡可能地了解消費者究竟在什么樣的場景中使用自己的產(chǎn)品。這一過程，也要不斷細化和分類。
比如，“家庭場景”——“家庭臥室外場景”——“家庭個人臥室外場景”。
這是之前我們在為一款休閑食品調(diào)研時明確場景時不斷細化出來的結(jié)果。當然，一款產(chǎn)品肯定可以使用在不同的場景中。這個食品也可以被消費者拿來當招待客人的產(chǎn)品，你怎么知道呢？這的確是很可能的。但這不是產(chǎn)品主要的研發(fā)/設計依據(jù)。我們不需要知道消費者各種各樣奇怪的使用方法，只要能了解其“主要高頻的使用場景”即可。
區(qū)域中的位置。這一位置與品牌的市場規(guī)模/份額有關(guān)。在品牌發(fā)展的過程中，你主要進入哪一個行政區(qū)域，需要盡可能了解該區(qū)域的各種習俗、競品的水平、消費者習慣，等等。
比如，都說北方人吃面南方人吃粉。但全國最大的魚粉連鎖品牌就是東北發(fā)展出來的。當了解了自己品牌在這個區(qū)域中的位置的時候，你才知道自己究竟要從哪個方向采用「差異化競爭」。
在小品牌的經(jīng)營和發(fā)展過程中，對戰(zhàn)略的思考不需要很清晰，因為可能性很多，從反面說，沒有具備的實力也很多?！覆町惢偁帯故且环N基于當下能力的策略和方法，多往自己看，多幫消費者想。
1.「差異化競爭」需要放在一定的范圍里才可以明確地討論。
2.「差異化競爭」是一種思維方式，有助于明確發(fā)展的邊界。
3.「差異化競爭」的使用，需要找準三個位置：品類、場景、區(qū)域。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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