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Zara 如果不是世界上最成功的零售商，也算是世界上最成功的時尚零售商品牌之一。自從1975年在西班牙成立以來，Zara 一直引人注目的使用“快時尚”的零售概念，致力于為廣大消費者不斷創(chuàng)造對于時尚的熱衷，并且把時尚傳播到不同的文化和年齡群體?？赡苡泻芏嘁蛩卮俪闪薢ara 今天的成功，但是能夠幫助Zara成功的重要因素就是Zara始終能把客戶放在第一位。Zara是如此癡迷于客戶，并且從一開始就基于此定義了公司和品牌的文化。

Zara 品牌故事

Zara由Amancio Ortega 和RosaliaMera 于1975年在西班牙北部的加利西亞市中心成立的。他的第一家商店推出了低價位的流行服裝和時尚產(chǎn)品。在接下來的8年時間里，Zara對時尚及其商業(yè)模式的定位逐漸引起了西班牙消費者的關(guān)注，因此Zara在西班牙最大的城市開了9家新店。1985年，Inditex 成立并成為控股公司，這為企業(yè)能夠快速的應(yīng)對市場變化奠定了基礎(chǔ)。Ortega創(chuàng)造了一種新的設(shè)計、制造和分銷流程，這個流程可以縮短交付周期，并以最快的方式應(yīng)對新的流行趨勢，他將此稱之為“即時時尚”?！凹磿r時尚”的實現(xiàn)得益于公司對信息技術(shù)的大量投資，并且利用“群體”而不是個體設(shè)計師來實現(xiàn)關(guān)鍵的“設(shè)計元素”。在接下來的10年中，Zara 開始積極拓展全球市場，包括葡萄牙，紐約，巴黎，墨西哥，希臘，比利時，瑞典等。今天，沒有一個發(fā)達(dá)國家沒有Zara的門店。現(xiàn)在Zara已經(jīng)是世界上最大的快時尚零售商。其創(chuàng)始人Ortega是世界第六大富豪。今天，Inditex是全球最大的時尚集團，擁有超過170,000名員工，在全球96個城市經(jīng)營超過7,400家店鋪。2017年Inditex的收入為311億美元。Inditex 旗下的其他時尚品牌包括：

Zara Home：家居用品及裝飾品成立于2003年。經(jīng)營520家門店。

Pull＆Bear： 1991年成立的年輕休閑服裝和配飾。經(jīng)營979家商店。

Massimo Dutti： 1995年收購的國際大都市男女高端服裝和配飾。經(jīng)營780家商店。

Bershka：為1998年成立的年輕女性和男性融合都市風(fēng)格和現(xiàn)代時尚。經(jīng)營1,098家商店。

Stradivarius： 1999年收購的年輕女性休閑和女性服裝。經(jīng)營1,017家商店。

Oysho：內(nèi)衣，休閑外套，休閑服和原創(chuàng)配件，成立于2001年。經(jīng)營670家商店。

Uterqüe： 2008年成立的高品質(zhì)時尚配飾，價格極具吸引力。經(jīng)營90家門店。

2017年，Zara在全球品牌咨詢公司Interbrand的全球最佳品牌排行榜上排名第24位。其核心價值觀有四個簡單的術(shù)語：美觀，清晰，功能和可持續(xù)性。Zara成功的秘訣在很大程度上取決于它能跟上瞬息萬變的時尚潮流，并在其系列中展示這些潮流，幾乎沒有延遲。從一開始，Zara就發(fā)現(xiàn)市場上很少有服裝品牌能夠有效跟上潮流并提供高性價比的服裝系列。于是，該品牌開始密切關(guān)注時尚在世界各地如何變化和發(fā)展。基于最新的風(fēng)格和趨勢，創(chuàng)造新的設(shè)計并在一兩周內(nèi)將它們放入商店。與之形成鮮明對比的是，大多數(shù)其他時尚品牌需要將近六個月的時間才能將新的設(shè)計和系列推向市場。

正是通過這種戰(zhàn)略能力，以快速的方式引入基于最新趨勢的新系列，使Zara能夠擊敗其他競爭對手，很快成為那些想要跟上時尚潮流的人最喜歡的品牌。創(chuàng)始人Amancio Ortega因其把衣服看作“易耗品”的看法而聞名。根據(jù)他的說法，人們應(yīng)該喜歡短時間內(nèi)使用和穿著衣服然后將它們?nèi)拥簦拖袼崮?，面包或魚一樣，而不是將它們存放在櫥柜里。

媒體經(jīng)常引用該品牌生產(chǎn)“新鮮出爐的衣服”，這種衣服在不到一兩個月的時間里就能上市并且銷售完畢。Zara專注于三個領(lǐng)域，有效地“制作”其新鮮時尚：

1、更短的交貨時間和更時髦的衣服：更短的交貨時間使Zara能夠確保其商店僅存放那一時刻客戶想要的衣服（例如特定的春/夏或秋冬系列，突然流行名人/社交名流/演員/女演員所穿的服裝，頂級設(shè)計師的最新系列等）。雖然許多零售商試圖預(yù)測未來幾個月客戶可能購買的產(chǎn)品，但Zara會與客戶保持同步，并在特定時間點向他們提供他們想要購買的商品。

2、較少的數(shù)量（通過稀缺供應(yīng)）：通過減少為特定風(fēng)格制造的數(shù)量，Zara造成人為稀缺，這有些類似于奢侈品遵循的原則。產(chǎn)量較少的另一個好處是，如果某種風(fēng)格銷售不佳，那么就不需要大量清倉處理。Zara每年只有兩次定時特賣，而不是持續(xù)降價，并且僅對其產(chǎn)品的一小部分進(jìn)行折扣，清倉數(shù)量只是競爭對手的一半，這是一項令人印象深刻的壯舉。

3、更多款式： Zara每年約12,000個款式，即使款式很快售罄，也有新款式等待鋪進(jìn)門店，這意味著為消費者持續(xù)提供更多的選擇。Zara只允許其設(shè)計在門店停留三到四周。這種做法促使消費者持續(xù)到訪門店，因為如果他們只是晚了一個星期，那么一些特定風(fēng)格或趨勢的衣服將會售光，取而代之的是新款式。

在以下部分中，闡述了Zara在時尚零售行業(yè)中獲勝公式的關(guān)鍵組成部分。

Zara對客戶的不懈關(guān)注是品牌成功的核心，也是今天取得成就的重要原因。關(guān)于Zara如何聽取客戶意見共同創(chuàng)造產(chǎn)品，有一個引人入勝的故事。2015年，一位名叫Miko的女士走進(jìn)東京的Zara店，向商店助理了解是否有售賣粉紅色的圍巾，但這家商店沒有任何粉紅色的圍巾。同樣的情況幾乎同時發(fā)生在多倫多，舊金山和法蘭克福，都有顧客都走進(jìn)Zara 商店并要求粉紅色的圍巾。顧客都沒買到她們期望的圍巾并離開商店。7天后，全球超過2,000家Zara商店開始銷售粉紅色圍巾。總計鋪貨了500,000條粉紅色圍巾，并且在3天內(nèi)售罄。這樣以客戶需求為出發(fā)點的閃電般的粉紅色圍巾快速鋪貨操作的怎么樣？

客戶洞察是現(xiàn)代商業(yè)的出發(fā)點，公司越多的了解客戶，他們就越能夠進(jìn)行創(chuàng)新和競爭。但是，在合適的時間獲得正確的見解，并隨著時間的推移不斷獲取需求可能會很困難。

Zara成功的秘訣之一是該品牌培訓(xùn)并授權(quán)其店員和經(jīng)理必須要對客戶需求特別敏感。Zara使其銷售人員和店鋪經(jīng)理能夠站在客戶研究的最前沿- 他們專心傾聽并記下客戶評論，裁剪，面料或新產(chǎn)品線的想法，并敏銳地觀察客戶所穿的具有潛力的新款式，這些款式很快被轉(zhuǎn)換成獨特的Zara風(fēng)格。相比之下，傳統(tǒng)的日常銷售報告則幾乎無法提供如此動態(tài)的市場訊息。Zara帝國建立在兩個基本規(guī)則之上：“為客戶提供他們想要的東西”，并“以比其他任何人更快的速度獲得它們”。

由于Zara具有競爭力的客戶研究能力，其在全球各地的商店提供的產(chǎn)品反映了客戶在物理，氣候或文化差異方面的獨特需求。它在日本提供較小尺寸，在阿拉伯國家提供特殊女性服裝，在南美洲提供不同季節(jié)性服裝。Zara當(dāng)?shù)厣痰杲?jīng)理與其創(chuàng)意團隊之間的頻繁互動極大地促進(jìn)了各國產(chǎn)品的差異。

在時尚界，趨勢和潮流開始通常是很細(xì)微的表現(xiàn)，但很快發(fā)展為大規(guī)模的趨勢。Zara員工經(jīng)過培訓(xùn)，能夠傾聽，觀察并關(guān)注來自客戶的最小地震信號，這可能是新趨勢正在形成的初步跡象。Zara知道，它越能夠快響應(yīng)，就越有可能在其全球零售連鎖店的合適時間成功提供合適的時尚商品。Zara建立了先進(jìn)的技術(shù)驅(qū)動系統(tǒng)，使信息能夠快速從商店返回西班牙Arteixo的總部，使決策者能夠快速行動并有效應(yīng)對發(fā)展趨勢。其設(shè)計團隊定期訪問大學(xué)校園，夜總會和其他場所觀察年輕時尚領(lǐng)袖所穿的東西。在其總部，設(shè)計團隊使用通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭連接的平板顯示器到上海，東京和紐約（時尚潮流的主要城市）的辦公室，這些都是潮流觀察員。Zara的設(shè)計師和客戶之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，這是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。專業(yè)團隊不斷收到客戶在每個Zara商店做出的決策的反饋，這不斷激勵Zara創(chuàng)意團隊。

Zara快速響應(yīng)、垂直整合的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟靡荒?65天24小時在制造和出口服裝，實現(xiàn)每周兩次向商店運送新產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計完成后，需要大約10到15天才能到達(dá)商店。所有服裝都通過西班牙的配送中心進(jìn)行處理，在那里對新產(chǎn)品進(jìn)行檢查、分類、標(biāo)記并裝入卡車。在大多數(shù)情況下，服裝會在48小時內(nèi)送到商店。這種垂直整合使Zara能夠保持對染色和加工等領(lǐng)域的控制，并可按需提供織物處理能力，以根據(jù)客戶喜好為新款式提供正確的面料。它還消除了對倉庫的需求，并有助于減少需求波動的影響。

以下是Zara供應(yīng)鏈的一些特點，突出了其成功背后的原因：

1、高頻次收集客戶需求：趨勢信息每天流入總部的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計人員使用該數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建新款并修改現(xiàn)有款式。

2、產(chǎn)品信息的標(biāo)準(zhǔn)化： Zara具有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品信息庫，可以通過明確的制造需求快速準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計。

3、產(chǎn)品信息和庫存管理：通過有效管理數(shù)千種面料，裝飾和設(shè)計規(guī)格及其實際庫存，Zara能夠設(shè)計出具有所需原材料庫存的服裝。

4、采購策略：大約三分之二的織物是未染色的，在設(shè)計最終確定之前購買，以便通過需求聚合獲得成本節(jié)約。

5、制造方法： Zara采用“自己制造和購買制造”的方法- 在西班牙生產(chǎn)更時尚，更具風(fēng)險的產(chǎn)品（需要測試和試驗），并將更多標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的生產(chǎn)外包給摩洛哥，土耳其和亞洲，以降低生產(chǎn)成本。更時尚，風(fēng)險更高的商品（約占其商品的一半）是在西班牙（加利西亞），葡萄牙北部和土耳其的十幾家公司自有工廠生產(chǎn)。具有較長生命周期的衣服（即具有更可預(yù)測的需求模式的衣服），例如基本T恤，外包給低成本供應(yīng)商，主要是在亞洲。

6、配送管理： Zara使用最先進(jìn)的配送設(shè)施，光學(xué)掃描設(shè)備每小時整理和分發(fā)超過60,000件衣物，很少人為干預(yù)。

除了這些供應(yīng)鏈效率之外，Zara還可以在短短兩周內(nèi)修改現(xiàn)有產(chǎn)品。如果某款設(shè)計在一周內(nèi)銷售不佳，則會從商店退出，進(jìn)一步的訂單將被取消并進(jìn)行新的改進(jìn)設(shè)計。Zara密切關(guān)注客戶對時尚的偏好變化。它有一系列基本設(shè)計常年售賣，但一些時尚，高級時尚，最新趨勢商品則在貨架上停留不到四周，這鼓勵Zara粉絲重復(fù)訪問。西班牙一家普通的商店預(yù)計客戶每年會訪問三次，但對于Zara來說，期望客戶每年應(yīng)訪問17次左右。

對于如此高頻率的重復(fù)訪問期望，證明了Zara相信它正在不斷滿足消費者需求和偏好變化，并幫助他們塑造他們的想法、意見和時尚品味。

可持續(xù)發(fā)展在過去十年中一直是商業(yè)界的熱門話題，現(xiàn)在很快成為那些希望與全球客戶產(chǎn)生共鳴并贏得其忠誠度的公司的必備因素。對于Inditex來說，這意味著對人和環(huán)境的承諾。

對員工的承諾： Iditex通過專業(yè)發(fā)展，平等和多元化以及志愿服務(wù)，確保員工在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共同的價值愿景。它還確保其供應(yīng)商在工作中擁有基本權(quán)利，并為他們啟動持續(xù)改進(jìn)計劃。Inditex每年還在社會和社區(qū)計劃上花費超過4900萬美元。例如，它的“For＆From”計劃旨在通過提供150多個穩(wěn)定的就業(yè)機會，實現(xiàn)身心殘疾人的社會融合。

對環(huán)境的承諾： Inditex致力于利用自然資源創(chuàng)造產(chǎn)品，努力確保其業(yè)務(wù)對環(huán)境的影響符合UNSDG（聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）。Inditex采取廣泛措施保護生物多樣性，減少水，能源和其他資源的消耗，避免浪費，并應(yīng)對氣候變化。例如它有一個減少廢物的計劃，通過該計劃，客戶可以在八個市場的598家商店的收集點放下舊衣服，鞋類和配件。

Zara擁有非常具有企業(yè)家精神的文化，并雇用了許多年輕人才，他們很快就在公司的隊伍中不斷成長。Zara從內(nèi)部推升大約90％的店鋪經(jīng)理，這些人都曾經(jīng)歷過門店低業(yè)績階段。該品牌的文化鼓勵冒險和快速實施。

高層管理人員通過固定+可變的薪酬方案，明確設(shè)定成本，利潤和增長目標(biāo)，使其店鋪經(jīng)理自由地控制其店鋪的運營和績效。薪酬的可變部分相當(dāng)于總薪酬的一半- 使得商店員工受到激勵驅(qū)動，這似乎是目前零售行業(yè)流行的門店合伙人制的雛形。

此外，一旦員工被選中進(jìn)行晉升，他或她的商店就會與人力資源部門一起為該人員制定全面的培訓(xùn)計劃，并定期進(jìn)行補充培訓(xùn)。這反映了Zara對人才發(fā)展的承諾。Zara組織結(jié)構(gòu)也很扁平，只有少數(shù)管理層。

客戶是Zara最重要的信息來源，但與任何其他時尚品牌一樣，Zara還聘請了趨勢分析師，客戶需求專家，并保留了時尚界的一些最優(yōu)秀的人才。Zara的創(chuàng)意團隊由200多名專業(yè)人士組成。他們都體現(xiàn)并制定了Zara中不存在“不可能”一詞的企業(yè)理念。

例如，雖然許多公司在討論和決策方面的時間很長，但Zara通過讓各種業(yè)務(wù)職能在總部坐在一起，并通過鼓勵所有人不斷進(jìn)行交流的文化（通過結(jié)構(gòu)和流程）來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。接收趨勢反饋的銷售和營銷團隊需要定期與設(shè)計師和經(jīng)銷商進(jìn)行交流。重要的是，不斷進(jìn)行雙向溝通，以便銷售和營銷團隊可以向客戶談?wù)撔碌漠a(chǎn)品線，設(shè)計師/銷售人員可以在商店層面了解客戶的需求和偏好。生產(chǎn)計劃部門也緊密協(xié)調(diào)，以便沒有時間浪費在等待審批上。設(shè)計團隊結(jié)構(gòu)非常扁平，該團隊專注于仔細(xì)詮釋適合Zara客戶的時裝趨勢。

除了以客戶為中心之外，Zara員工戰(zhàn)略如此成功的另一個重要原因是，它使員工能夠根據(jù)數(shù)據(jù)做出決策。Zara沒有首席設(shè)計師，所有設(shè)計師在批準(zhǔn)產(chǎn)品和活動時都具有無與倫比的獨立性，基于每日數(shù)據(jù)饋送來查看哪些風(fēng)格很受歡迎。

由于堅定不移地關(guān)注客戶，整個商業(yè)模式的設(shè)計使得成品的需求模式?jīng)Q定了生產(chǎn)過程，而不是讓原材料決定生產(chǎn)過程。

總之，整個品牌文化都以客戶為中心，這一直是并將繼續(xù)成為Zara成功的重要因素。

Zara在其整個經(jīng)營過程中使用零廣告政策，它在廣告上的銷售額僅占0.3％，而競爭對手的平均廣告費用則為3.5％，Zara寧愿將其一定比例的收入用于開設(shè)新店。該品牌的創(chuàng)始人Amancio從未與媒體交談過，也沒有以任何方式宣傳Zara。這確實是一個顧客欣賞和渴望品牌，真正成功的品牌，這超出了產(chǎn)品層面的好處。

Zara不做廣告，而是將其商店位置和商店展示作為其營銷策略的關(guān)鍵要素。通過選擇在城市中最突出的位置，Zara確保其商店的客戶流量非常高。它的櫥窗展示也是一個由專業(yè)團隊設(shè)計的強大的溝通工具，展示了產(chǎn)品系列中最杰出的作品?；ㄙM了大量的時間和精力來設(shè)計櫥窗展示，使其具有藝術(shù)性和吸引力。根據(jù)Zara的快時尚理念，櫥窗展示會不斷變化。所有Zara員工在商店工作時都需要穿Zara服裝，但這些“制服”在不同的Zara商店中有所不同，以反映他們所在地區(qū)的社會經(jīng)濟差異。

為了利用電子商務(wù)趨勢，Zara于2010年9月推出了其在線精品店。該網(wǎng)站最初在西班牙，英國，葡萄牙，意大利，德國和法國推出，并擴展到奧地利，愛爾蘭，荷蘭，比利時和盧森堡。在接下來的3年中，該在線商店在美國，俄羅斯，加拿大，墨西哥，羅馬尼亞和韓國上市。2017年，Zara的在線商店在新加坡，馬來西亞，泰國，越南和印度推出。在2018年3月，該品牌在澳大利亞和新西蘭在線推出。截至2017年，在線銷售額占Zara全球總銷售額的10％。作為一家快時尚零售商，Zara絕對了解電子商務(wù)的力量，并建立了成功的在線形象和高品質(zhì)的客戶體驗。

1、移動商務(wù)： Zara很晚才意識到移動商務(wù)的潛力，需要趕快與競爭對手追趕。平均而言，大多數(shù)品牌通過移動設(shè)備獲得約15-20％的網(wǎng)站流量，并且這一增長迅速。隨著移動商務(wù)領(lǐng)域計劃的大量投資和Zara的競爭對手已經(jīng)在移動領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，Zara需要快速使移動購物不僅是輕松的體驗，而且是令人愉快的體驗。

2、價格不再是優(yōu)勢：以實惠的價格提供最新的時尚產(chǎn)品線仍然是Zara的戰(zhàn)略優(yōu)勢，但不能繼續(xù)成為唯一的優(yōu)勢。競爭對手正在全球范圍內(nèi)，正在削減價格并改進(jìn)其商業(yè)模式，以削減Zara的競爭優(yōu)勢。瑞典快時尚零售商H＆M于2014年在西班牙開設(shè)了一家網(wǎng)店進(jìn)入Zara主場。同樣在其本土市場，它現(xiàn)在面臨來自Mango等品牌的日益激烈的競爭，這些品牌降低了價格，并開始專注于Zara受歡迎的時尚細(xì)分市場。除了H＆M和Mango之外，其他競爭對手如Gap和Topshop都在爭奪快時尚零售市場份額。

為了使Zara有效地競爭并保持其戰(zhàn)略優(yōu)勢，重點需要從價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量。即使在今天，Zara品牌也具有很高的吸引力，這一點可以從其在新市場推出時門外的排隊體現(xiàn)出來。Zara需要開始投資建立強大的品牌定位并積極溝通。此外，Zara需要在其廣告和溝通策略中更深入地采用，吸收和利用社交媒體和數(shù)字平臺。

3、需要營銷策略來發(fā)展：如上所述，Zara不投入廣告，而是將其商店位置用作營銷策略。然而，品牌傳播對于吸引新客戶加入品牌以支持其增長至關(guān)重要。沒有廣告，Zara嚴(yán)重依賴口口相傳或社交媒體。這導(dǎo)致潛在客戶對Zara的感知被家人和朋友嚴(yán)重影響，這可能不準(zhǔn)確。此外，Zara的社交媒體平臺（如Facebook和YouTube）僅作為產(chǎn)品更新平臺，而不是消費者可以與之交互的平臺。與其追隨者數(shù)量相比，其在YouTube上的視頻也顯示非常低的收視率，這并不理想，因為視頻是時尚行業(yè)品牌的強大媒介。隨著Zara的目標(biāo)客戶群開始使用更多社交和數(shù)字平臺進(jìn)行通信和分享他們的生活，Zara在這些平臺上擁有強大的影響力非常重要。

4、過渡到下一代所有權(quán)：21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)力將受到不斷變化，地緣政治波動以及經(jīng)濟和政治不確定性的影響。Zara目前由82歲的Amancio Ortega控制，并將由他34歲的女兒Marta Ortega接替。為了有效地應(yīng)對環(huán)境變化，Zara的下一代領(lǐng)導(dǎo)者需要通過堅持品牌承諾，以及通過平衡短期內(nèi)來應(yīng)對挑戰(zhàn)（盈利能力）和長期目標(biāo)（發(fā)展業(yè)務(wù)并吸引更多消費者），為其時尚前沿的消費者持續(xù)生產(chǎn)“新鮮出爐的衣服”。更重要的是，Zara需要不斷尋找新的方式來滿足全球消費者的本地時尚需求和偏好，這將是該品牌未來十年領(lǐng)導(dǎo)地位的挑戰(zhàn)。

Zara品牌誕生時對客戶有敏銳的洞察力- 能夠以合理的價格預(yù)測并傳達(dá)客戶對時尚潮流的偏好。除了有效的供應(yīng)鏈，該品牌與客戶共同創(chuàng)造設(shè)計的能力是獨一無二的，并成為其巨大的競爭優(yōu)勢。大多數(shù)流行趨勢經(jīng)常出乎意料地開始，可能源于不同尋常的地方，并且無處不在。上面提到的粉紅色圍巾潮流，可能是好萊塢女星斯嘉麗·約翰遜在前一天晚上在洛杉磯的一場慈善晚會上穿了一條粉紅色的圍巾，或者高爾夫球明星米歇爾·魏在一場名人錦標(biāo)賽中展示了一條粉紅色的圍巾。Zara全球成功背后的秘訣之一是其文化：沒有人比客戶本人更清楚，更真實的了解潮流。Zara總是如此，那么，你的商品開發(fā)為什么不首先咨詢您的客戶？

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