設計 | 晏談夢潔

露營、戶外這陣風可謂是從去年刮到了今年。

在小紅書上、微博等社交平臺，像露營、飛盤、騎行這類運動的帖子刷屏，同時也帶動了戶外服飾用品，例如防曬衣、墨鏡、遮陽帽、小黑傘等用品的爆火。

其中，運營社關注到蕉下這個品牌：

今年，蕉下品牌升級，切入「輕量化戶外」賽道，還打造了國內(nèi)首個輕量化用戶生活方式社群——BU Camper，以「 KOL 即社群主理人」的社群運營思路，強化人群資產(chǎn)運營同時，也用「場景化營銷」的思維，加強品牌在戶外場景下的用戶心智。

憑借優(yōu)秀的運營能力，蕉下也獲得了 2023 年數(shù)字化運營生態(tài)大獎，成為最具運營創(chuàng)新力的品牌之一。

那么問題來了，蕉下的增長路徑及策略是什么？品牌升級后，蕉下是如何靠社群來實現(xiàn)人群破圈？背后又著什么樣的思考？

運營社對話了蕉下團隊，為大家解開品牌高增長、人群破圈背后的秘密。

01  從「戶外防曬」到「輕量化戶外賽道」，蕉下的增長策略是什么？

回看蕉下過去的增長策略，運營社認為，可以分為兩個階段。

1）第一階段：單品做爆，快速占領「防曬品類」的用戶心智

第一個階段：2013 至 2022 年，蕉下以“大單品”作為突破口，進入戶外服飾賽道。

2013 年蕉下以一款“雙層小黑傘”大單品出圈，隨后一系列遮陽帽、防曬衣，占據(jù)「防曬品類」的市場高位，搶占用戶心智，成為防曬領域的 TOP1 的戶外品牌。

在 2021 年中國防曬服飾市場總零售份額占比中，蕉下以 5.0% 的市場占有率排名行業(yè)第一。在 2021 年中國防曬服飾線上零售市場份額占比中，蕉下以 12.9%、5 倍于第二名的市場占有率排名行業(yè)第一。

而“防曬”一詞，也確實是大部分用戶對蕉下品牌的印象。根據(jù)艾瑞咨詢報告，天貓平臺防曬衣前 5 大品牌中，蕉下以 28.4% 的市占率位列第一，用戶對于蕉下的印象，也多以“防曬”這個關鍵詞居多。可以這樣說，這一階段的蕉下，成功開發(fā)了自帶流量的優(yōu)質(zhì)大單品，實現(xiàn)了從單品到品類的發(fā)展之路。

2）第二階段：賽道遷躍，培育「輕量化戶外」的細分市場

可以看出來，第一個階段，蕉下的增長策略是以貨驅(qū)動，主打“防曬”心智。

但顯然，防曬只是「戶外運動市場」的其中一個場景，要想突破現(xiàn)有消費者對于品牌的認知，實現(xiàn)進一步增長，需要重新植入新的理念傳遞到用戶心里。

伴隨著輕量化運動，例如飛盤、露營的興起，城市休閑游越來越受到大眾青睞，與此同時，大量的用戶需求沒被市場滿足，蕉下洞察并開始探索新的方向。

因而，在第二階段，蕉下開始從品類向賽道遷躍，切入了「輕量化戶外」的賽道。

今年 3 月，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢出品的一份《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，將品牌定位定調(diào)在「輕量化戶外」。

何為輕量化戶外？這其實是個比較概念，相對于戶外極限運動，例如攀巖、跳傘等，輕量化戶外更偏向運動強度偏中/低、運動專業(yè)度較低、入門門檻較低的運動類型。比如跑步、騎行、飛盤、露營、腰旗橄欖球等。

從今年春天開始，蕉下一系列的動作，都有在強化「輕量化戶外」的概念，對市場進行心智培育。

而在這一階段，蕉下試圖以“人”為主導，靠口碑效應，完成輕量化戶外的心智轉(zhuǎn)化。

具體而言，蕉下開始自建社群 BU Camper，細水長流地深入觸達消費者，組織一場又一場的輕量戶外活動，在具體的場景中，將新的品牌理念植入到用戶心中。

那具體蕉下是怎么做社群運營的呢？這次運營社也聯(lián)系到蕉下負責社群的負責人大鯨進行溝通。接下來，我們就來聊聊蕉下社群有何不同。

02 蕉下的社群運營，有何不同？

蕉下的 BU Camper，作為中國最早的輕量化戶外社群和蕉下輕量化戶外生態(tài)圈的重要用戶運營業(yè)態(tài)，其策略和其他社群不太一樣。

通過和蕉下社群團隊溝通，運營社認為，在蕉下的社群運營模式中，主打一個「 KOL 即社群主理人」的概念，即讓有著戶外運動或者體驗、在用戶中有影響力的人物，來帶動和影響社群中的其他用戶。

蕉下的社群運營負責人大鯨老師就是代表。她既是社群主理人，也是一個戶外 KOL。大鯨老師向運營社談及她做社群的經(jīng)驗時，提到：“與其說蕉下的社群是規(guī)劃出來的，不如說它是自然生長出來的”。

靠用戶共創(chuàng)、主理人經(jīng)營沉淀下來的社群有何特點？社群運營有什么不同的策略？運營社總結(jié)出了以下三點。

1）用戶分層策略

蕉下的 BU Camper 將用戶分為了三個層級：種子 Camper、核心 Camper、主力 Camper。

① 種子 Camper ：KOL 即主理人

種子 Camper 是蕉下社群中最核心的人物，他們往往具有專業(yè)、深度戶外運動經(jīng)驗的用戶，其用戶活躍度最高，又可做專業(yè)指導和建議，像是社群負責人大鯨老師就是代表。因而，蕉下社群有意思的點就在于，負責社群的也是 KOL。

種子 Camper 可以理解為品牌精神或者品牌內(nèi)核的外顯，通過社群這樣的活動，向外支持，做精準的傳達。從 KOL 到社群負責人，需要深度完善對蕉下人群、活動、產(chǎn)品、品牌等多個維度的理解，以及能力模型的升級。運營社認為，從社群中生長出來的社群負責人，既能為品牌背書、保證社群體驗，又可“陪伴”消費者、進行用戶心智培育，可謂是一箭雙雕。

②核心 Camper：KOL 、博主、達人

第二類人群是核心 Camper，多以 KOL、博主、達人為主。他們當中不一定需要很豐富的戶外運動經(jīng)驗，可以是運動達人、戶外博主、行業(yè) KOL 等等。不管是小紅還是抖音，他們都有自己固定且穩(wěn)定，受認可的粉絲群，同時這類人也認可蕉下的品牌理念。

蕉下會在提前發(fā)邀請函邀請一些小紅書博主、KOC 參與某個社群活動，并寄送與活動場景和性質(zhì)對應匹配的防曬衣、遮陽帽等蕉下產(chǎn)品，為核心 Camper 提供戶外裝備上的支持。

等到正式社群活動時，無論是山野還是城市，蕉下的攝影師也會一起跟隨，為 Camper 們留下活動的記錄，輸出的照片會放一個小小的蕉下 logo 的照片。這些照片可以作為 KOC 及達人自傳播的素材，也可以作為品牌日后的宣傳物料。

③主力 Camper：購買過蕉下產(chǎn)品的用戶

最后一類用戶群體，是之前購買過蕉下產(chǎn)品，但與品牌鏈接不太深入的用戶。蕉下想通過社群這個橋梁和溝通紐帶，加深品牌和用戶之間的鏈接，打造優(yōu)質(zhì)的品牌體驗。目前，蕉下的門店通過會員體系與 BU Camper 連接。未來，隨著社群規(guī)模的不斷擴大，會有越來越多的主力 Camper 加入其中。

2）場景化活動及運營策略

經(jīng)過近 1 年以來的測試和實踐，蕉下已經(jīng)沉淀了固定社群活動模式，共分為了 3 個板塊。

第一是「自然研習」。這個板塊倡導用戶走進大自然，觀察昆蟲、植物，深入自然場景來學習一些戶外專業(yè)知識。這類活動會具有一定專業(yè)度和門檻。

第二是「蕉下探城」。這個板塊結(jié)合了時下最流行的 Citywalk、騎行等方式，讓用戶用腳步去丈量城市，做一些當?shù)爻鞘谢顒印?/p>

第三是「蕉下去野」。這個板塊圍繞輕運動和社交，讓用戶去到城市周邊，多以露營、水上運動等輕量戶外或者運動為主。

除此之外，蕉下為入門的新手不定期舉辦「蕉下課堂」，以學習入門知識和活躍用戶為出發(fā)點，活動輕量，決策簡單，讓社群成員不需要有任何心理負擔，就可以去到城市城郊和郊外做一些戶外探索。

蕉下社群團隊，會根據(jù)不同類型活動的組織難度、活動規(guī)模、以及專業(yè)度，把社群活動又分為 ABCD 四個等級，以此來匹配服務資源和人力。

例如，8 月蕉下在上海的社群活動，就以“劃水”做為主題，去附近水域開展皮劃艇和槳板活動。

活動開展前期，社群主理人會在社群里科普這次的輕量化運動——皮劃艇及槳板。同時，給到 Camper 著裝和裝備建議，以及行程上的答疑解惑。

正式活動期間，蕉下會先組織大家進行破冰，打破 Camper 們之間的社交距離，接著由專業(yè)的皮劃艇&水上運動教練進行講解，最后去到水域嘗試體驗。社群中有相對水上運動經(jīng)驗豐富的 Camper 做帶領，這對于新手來說，非常友好且易上手，同時運動中又帶有趣味性。整個活動結(jié)束后，運動完分泌的內(nèi)啡肽，也會給人帶來愉悅的、又帶有些許“上癮”的體驗。

同時水上運動，需要用到的防曬衣、遮陽帽、墨鏡、防曬衣，甚至是瑜伽褲、專業(yè)槳板，都能在這次「場景化」的活動體驗中，讓用戶感受到蕉下的產(chǎn)品力。

活動結(jié)束后，社群主理人會在社群里發(fā)布活動照片，話題討論。而這樣的社群，之后就會沉淀下來，用戶可以自發(fā)組織線下活動，在群里討論日常的話題。

上面這個例子是蕉下 BU Camper 的其中一個。而其他不同類型的活動，也幫助用戶在多元化的戶外場景，深入感受產(chǎn)品特性及品牌理念，同時又以社交關系作為紐帶，形成口碑效應。

這樣一來，真實的用戶口碑，就會在一次又一次的社群活動中誕生。在未來的某一刻，產(chǎn)生指數(shù)級的傳播效果。

3）克制的拉新擴張策略

蕉下的社群擴張策略并不激進，反倒是慢慢沉淀。作為一個 DTC 渠道為主要策略的消費品牌，是需要保證每個消費者在接觸到品牌時有優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。

社群是品牌和用戶之間，最直接的碰撞，因此好的用戶體驗，需要很長的時間來打磨。否則，不好的用戶體驗和口碑會對品牌造成反噬。

基于這種考量，蕉下的社群擴張或者說是拉新策略極為克制且緩慢。目前，每個城市核心 Camper 社群數(shù)維持在 200 人左右。前期拉新都是以核心 Camper 做轉(zhuǎn)介紹，之后再面向會員，在門店做招募。

大鯨老師告訴運營社，蕉下 BU Camper 從最開始以深圳為核心進行落地，輻射大灣區(qū)，再延展到北京、成都、上海等多地，舉辦過露營、槳板、騎行等多個輕量化戶外社群運動。

大鯨老師認為，經(jīng)過多輪迭代，到現(xiàn)在逐步形成了一套蕉下獨有的社群模式?；谶@種思路，運營社會發(fā)現(xiàn)，每個城市雖然都有同類型的社群活動，但具體落地，又會結(jié)合當?shù)靥厣坝脩襞d趣做改變。

例如成都或者廣州的用戶喜歡美食，組織一場因美食而起的騎行運動，用戶特別感興趣；再比如上海的用戶，喜歡飛盤、Citywalk 等輕量化的運動，就可以多組織一些這類活動。

03 看蕉下的社群增長策略，背后有何深意？

在流量見頂，運營內(nèi)卷的時代，各個品牌商家都在尋求高效增長，但蕉下卻反其道而行之，做深度社群。品牌為何這么做？背后有何深意？

運營社認為，蕉下看似“慢”，但實則有更大的野心。通過產(chǎn)品、社群、品牌三個維度，打造蕉下的生態(tài)閉環(huán)。

蕉下從第一到到第二階段，已經(jīng)完成了從「單品」到「防曬品類」再到「輕量化戶外賽道」的遷躍，在研發(fā)和產(chǎn)品上已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣。但無論多么黑科技的產(chǎn)品，都需要在一個個具體場景中去體驗，讓用戶得到感知。

而蕉下場景化的社群活動，就是一個很好讓用戶感知到產(chǎn)品力、品牌力的渠道。

一方面通過活動收集到的素材，可以進一步賦能到蕉下的品牌宣傳，拉高品牌形象和勢能；另一方面，通過活動聚集的人群，可以形成品牌獨特的人群資產(chǎn)。這部分群體是引爆口碑效應的關鍵，同時，他們的意見也能反饋到產(chǎn)品，進而增強產(chǎn)品力。

誠然，作為一個 DTC 品牌，靠人群、口碑的增長方式會相對緩慢，因為每一步都要確保用戶和品牌之間有良好的正向循環(huán)。成功需要資本和時間。

但同時我們也知道，一旦接觸到了社群活動并認可了蕉下，就會產(chǎn)生真實的口碑。等到一個關鍵節(jié)點，其傳播效果呈指數(shù)級增長。

在運營社看來，蕉下在第一階段，已經(jīng)完成了品類的高增長，有了產(chǎn)品、資本、人群的基本盤，“根基穩(wěn)固”。到第二階段，憑借社群，蕉下靠口碑完成裂變，教育「輕量化戶外」市場，只是時間問題。

04 結(jié)語

在運營社看來，蕉下社群是 DTC 戰(zhàn)略的其中一環(huán)。除此之外，蕉下也重點發(fā)力線下門店，從南方市場走向全國。截止今年 4 月，已經(jīng)有 191 家門店。

回顧蕉下的增長策略及用戶運營理念，有以下幾點值得大家學習：

第一，在傳統(tǒng)戶外品類中，蕉下嗅到了新的商業(yè)機會，切中了「輕量化」的戶外場景，挖掘了品牌新的競爭力。

第二，成功開發(fā)自帶流量的優(yōu)質(zhì)大單品，從小黑傘到防曬衣再到現(xiàn)在多元的產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)了經(jīng)典品到多品類的發(fā)展之路。

第三，通過線上電商平臺+線下社群及門店，實現(xiàn)全渠道人群滲透，既實現(xiàn)品牌份額提升，又帶動新品類滲透率的雙豐收。

最后，通過社群作為鏈接、場景化的輕量戶外活動來深度培育用戶心智，讓社群既成為品牌的 “show room”，同時也加強的用戶粘性，為口碑爆發(fā)做積累。