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■ 作者 徐立（營銷頭版主筆）
■ 來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
“在上班和上進(jìn)之間，選擇了上香”，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人常常掛在嘴邊的口頭禪，這在一定程度上暴露出大家正在遭受精神內(nèi)耗，開始日益關(guān)注自我內(nèi)心世界和精神狀態(tài)。
我們也看到一些品牌洞察年輕人的精神消費(fèi)剛需，把產(chǎn)品的功能價(jià)值與情感價(jià)值結(jié)合起來，推出一些情緒營銷活動(dòng)，提供自在生活的解決方案，讓品牌走進(jìn)年輕人的精神世界，撫慰他們的心靈。
正如近期閑魚在七夕后推出的斷舍“梨”本梨限定周邊，可謂在網(wǎng)上瘋狂刷屏。不得不說，斷舍離和斷舍“梨”，這個(gè)諧音梗上大分，一下子就狠狠記住了。出于好奇一扒背后的玩家，才發(fā)現(xiàn)原來是出自閑魚之手。
雖然我們總說官方玩梗最致命，但閑魚明明是一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)，為什么要突然賣斷舍梨，這源于閑魚對(duì)于這屆年輕人痛點(diǎn)的洞察以及品牌文化的融入。
首先，佛系文化成為一種生活方式。當(dāng)代年輕人經(jīng)常自我調(diào)侃，在上班和上進(jìn)之間選擇上香，看似慵懶佛系，實(shí)則折射出這屆年輕人心理負(fù)擔(dān)重、有太多放不下，所以他們想要放下那些拖累自己的包袱，然后尋求一種心靈的慰藉。
其次，年輕人消費(fèi)觀念正從“過度消費(fèi)主義”向“理智實(shí)用主義”轉(zhuǎn)變，即從無節(jié)制消費(fèi)開始轉(zhuǎn)向“斷舍離”的極簡生活，為自己生活減法。具體來看，比如不再追求大牌和貴，而是更理智，選擇循環(huán)消費(fèi)，想要給閑置物品一個(gè)新生。
最后，一切產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，都含有情緒價(jià)值和功能價(jià)值。如今比起產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，年輕人日益更愿意為品牌提供的情緒價(jià)值買單，滿足自己期待感、幸福感等正向情緒體驗(yàn)。
從切合年輕人生活態(tài)度來分析，不難看出，斷舍離是這屆年輕人的情緒發(fā)泄出口，閑魚以此為洞察，以斷舍離為核心溝通策略，傳遞人生需要斷舍離，生活同樣需要斷舍離，鼓勵(lì)年輕人放下執(zhí)念，放下壓力等，清出心理負(fù)擔(dān)，清出家里的閑置。
再站在行業(yè)的角度分析，在千篇一律的七夕戀愛氛圍中，每個(gè)品牌都在營銷花式戀愛主題，閑魚通過打造斷舍梨這個(gè)極具反差感的概念，制造“別人都在談戀愛，閑魚勸你斷舍離”的反差感。在同質(zhì)化的七夕聲音中，利于增強(qiáng)外界對(duì)于閑魚七夕標(biāo)簽的記憶點(diǎn)，增加閑魚的創(chuàng)意辨識(shí)度。更重要的是，閑魚也因此與競對(duì)營銷形成差異化的區(qū)隔，促使品牌與用戶建立情感上的連接，在七夕節(jié)日占據(jù)獨(dú)特心智。
誠然，再有共鳴的斷舍離終究是一個(gè)抽象的口號(hào)，消費(fèi)者看不見摸不著，對(duì)于品牌來說考驗(yàn)就是如何將“斷舍離”，打造成品牌感官符號(hào)。
品牌要想避免自說自話的無效表達(dá)，就要找到一個(gè)可視化、具象化、形象化的溝通載體，把創(chuàng)意概念落到具體的互動(dòng)上，進(jìn)而讓“斷舍離”影響用戶的認(rèn)知與行動(dòng)，才能撬動(dòng)更多年輕人參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)七夕主題的雙向奔赴。
就這一點(diǎn)來看，閑魚可以說打造了一條從產(chǎn)品到營銷互動(dòng)的溝通路徑，將線上線下渠道聯(lián)動(dòng)輸出多元的“斷舍離”創(chuàng)意載體，對(duì)用戶觸覺、味覺、嗅覺、視覺多維刺激，讓年輕人可以從不同角度認(rèn)知“斷舍離”。
比如洞察“寺廟游”成為年輕人最新解壓方式，閑魚瞄準(zhǔn)上海寧國禪寺周邊茶社，以及杭州法喜寺、靈隱寺、法凈禪寺周邊的咖啡店，上演年輕人和閑魚斷舍梨同框的寺廟游打卡場面，展示年輕人放下斷舍離、尋得心靈安寧的場景，傳遞“所有放不下的，在閑魚都能放下”的佛系態(tài)度，同時(shí)配合發(fā)起全網(wǎng)曬梨系佛語的話題，打造斷舍離金句，在“禪意的聯(lián)想”和閑魚之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而引導(dǎo)年輕人上閑魚斷舍離。
在產(chǎn)品層面，閑魚深刻洞察“斷/舍”的互動(dòng)感，借助“梨”和“離”的諧音梗關(guān)系，把“斷舍離”關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺化實(shí)物化呈現(xiàn)，融合到包裝結(jié)構(gòu)或包裝畫面上，為此推出創(chuàng)意實(shí)體概念產(chǎn)品——斷舍梨。閑魚以具象化的梨的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受真實(shí)的“放下”功能，構(gòu)建品牌與用戶的斷舍離的互動(dòng)觸點(diǎn)，觸摸大眾實(shí)際生活中的情感軟肋。
除了瞄準(zhǔn)寺廟景點(diǎn)，閑魚還鎖定了渠道終端展開場景營銷，聯(lián)合全國連鎖的大潤發(fā)推出煙火氣的斷舍梨，配合梨子售賣活動(dòng)，以及吊旗布置展開場景化場景，營造沉浸式的斷舍離體驗(yàn)：呼吁大眾來大潤發(fā)吃好梨促進(jìn)流量變現(xiàn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)同時(shí)，閑魚也能將線下流量引流至線上。
與此同時(shí)閑魚還推出事件營銷，打造City walk的斷舍梨車，在上海武夷路上演路演快閃事件，將整個(gè)梨車打造成可移動(dòng)的斷舍梨展臺(tái)，融入巨型的黃梨和黃梨燈造型元素，以流動(dòng)和儀式感的到站互動(dòng)形式，提醒大家“斷舍離站到了，人生負(fù)荷太重，請(qǐng)斷舍離”，配合巨型手提包裝袋刷街制造強(qiáng)烈視覺沖擊感，為受眾營造身臨其境的體驗(yàn)，增強(qiáng)大眾對(duì)于斷舍離解壓方式的代入感。
此外，配合站外話題，閑魚站內(nèi)上線閑置有禮活動(dòng)，呼吁立刻斷舍離喚醒用戶行動(dòng)，通過提供一個(gè)具體的行動(dòng)指令，撬動(dòng)廣大年輕人的參與感，由此將“斷舍離”的真正落地有聲，打造站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷鏈路。
通過復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，閑魚牌利用消費(fèi)者的感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，打造梨、梨言梨語、梨車等，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官“斷舍離”的觸點(diǎn)，以立體的感官體驗(yàn)取代品牌單向的態(tài)度輸出，實(shí)現(xiàn)以“色”悅?cè)?、?ldquo;味”誘人、以“情”感人的目的，從而建立“斷舍離”的品牌認(rèn)知。
作為一個(gè)閑置平臺(tái)，閑魚賣“斷舍梨”看似偶然，實(shí)則是品牌文化傳播的必然動(dòng)作。只要回顧以往的創(chuàng)意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“斷舍離”早已是閑魚文化的一部分，閑魚只不過是在保持創(chuàng)意的連續(xù)化和統(tǒng)一性，加深品牌文化的印象。
這一次閑魚推出“斷舍梨”創(chuàng)意，將“斷舍離”的品牌態(tài)度直觀體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和場景視覺上，一方面印證閑魚堅(jiān)持長期主義，通過延續(xù)品牌斷舍離的營銷動(dòng)作，為消費(fèi)者帶來視覺沖擊力的品牌視覺體驗(yàn)，搶占斷舍離品牌文化的話語權(quán)，將其持續(xù)落地并沉淀為品牌資產(chǎn)。
另一方面，斷舍離作為這屆年輕人的一種常態(tài)化精神需求，閑魚本質(zhì)是撥弄大多數(shù)人情緒經(jīng)歷里的最大公約數(shù)，將斷舍離生活態(tài)度帶入到泛人群的傳播場域中，拓展打通原有的閑魚圈層的各類平行圈層，利于品牌受眾做人群增量的同時(shí)，打破閑魚營銷的天花板。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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