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隨著商業(yè)推廣平臺(tái)“燈火”和直播板塊的正式亮相，支付寶的商業(yè)化步調(diào)終于浮出水面。
不久前杭州剛剛落幕的2023支付寶合作伙伴大會(huì)上，除了進(jìn)一步補(bǔ)齊商業(yè)版圖外，支付寶還推出了面向海外游客的國(guó)際版，試圖尋找新的用戶(hù)增量。
自2020年宣布轉(zhuǎn)型數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)以來(lái)，手握10億國(guó)民用戶(hù)的支付寶一直在努力搭建數(shù)字化“改造”的平臺(tái)生態(tài)，挖掘自身流量?jī)r(jià)值。
去年7月，支付寶首次對(duì)外發(fā)布了商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)模型“C-CARE”，引領(lǐng)平臺(tái)上商家的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)邁向了一個(gè)新臺(tái)階。
而今年，后疫情時(shí)代拉開(kāi)帷幕，不僅對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，也對(duì)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)商們提出了更高要求。
數(shù)字化經(jīng)營(yíng)如何走向更高質(zhì)量？支付寶商業(yè)化的開(kāi)閘是否恰逢其時(shí)？
后疫情時(shí)代，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率、提振市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
今年春節(jié)期間，復(fù)星集團(tuán)旗下的豫園文化以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，在支付寶上開(kāi)展了一場(chǎng)主題燈會(huì)直播首秀。最終這場(chǎng)直播觀看人數(shù)格在8300萬(wàn)人次，相當(dāng)于豫園兩年的客流量，其中兔子燈等還創(chuàng)造了30萬(wàn)元銷(xiāo)售額。
用復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博的話(huà)來(lái)形容這次合作，是“一拍即合，雙向奔赴”。
作為一家全球家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)的數(shù)字化探索很早就已開(kāi)啟，但對(duì)于像復(fù)星這樣一個(gè)既涵蓋實(shí)體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又兼具純線(xiàn)上品牌的大型綜合性集團(tuán)而言，如何把垂直孤立品牌聚合打通，對(duì)分散在各個(gè)品牌的會(huì)員進(jìn)行觸達(dá)和有效激活，顯然并非易事。
年初這場(chǎng)慢直播取得的成效，讓復(fù)星堅(jiān)定了進(jìn)一步深度布局支付寶的信心。在孟文博看來(lái)，支付寶的人群高滲透率、流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場(chǎng)、時(shí)空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來(lái)。
今年515復(fù)星家庭日期間，復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券。這也是復(fù)星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)券，近半個(gè)月用戶(hù)就已領(lǐng)取近200萬(wàn)張消費(fèi)券。
其中，老廟黃金作為復(fù)星另一探路先鋒，在支付寶上的單場(chǎng)直播創(chuàng)造了550萬(wàn)元銷(xiāo)售額的記錄。超出預(yù)期的是，老廟過(guò)往的用戶(hù)群體以45歲為分界線(xiàn)，而此次涌入直播間“搶金條”的消費(fèi)者，一半以上是90后新用戶(hù)。
過(guò)去三年里，如復(fù)星一般謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已然成為后疫情時(shí)代企業(yè)的首選戰(zhàn)略。
如此前受沖擊較大的餐飲業(yè)，以連鎖餐飲巨頭海底撈為例，過(guò)去一年，其重塑了外賣(mài)體系，組建了社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，強(qiáng)化到家服務(wù)業(yè)態(tài)，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)售賣(mài)、通過(guò)直播+社群+團(tuán)購(gòu)的方式提升交易轉(zhuǎn)化。
到了今年，海底撈則需要在多元化場(chǎng)景下，進(jìn)一步提高消費(fèi)頻次，拓展觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。因此，無(wú)論是在抖音、美團(tuán)還是支付寶的直播間，都能看到海底撈外送的身影。
而隨著企業(yè)紛紛涌入數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的存量市場(chǎng)，激發(fā)用戶(hù)的全生命周期已成為商家提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵，這也倒逼著數(shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)商們不斷進(jìn)化升級(jí)。
今年的合作伙伴大會(huì)上，支付寶宣布要對(duì)去年發(fā)布的C-CARE產(chǎn)品體系做四個(gè)方向的全面升級(jí)。
首先是公私域聯(lián)動(dòng)升級(jí)。在螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明看來(lái)，當(dāng)下，私域是未來(lái)的主流，怎樣結(jié)合私域與公域的聯(lián)動(dòng)來(lái)提高短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益以及未來(lái)可持續(xù)的發(fā)展必然會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。
“我們會(huì)將諸多公域場(chǎng)景所對(duì)應(yīng)的特色場(chǎng)域、特色人群進(jìn)一步開(kāi)放出來(lái)。” 螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)表示，如車(chē)生活、醫(yī)療頻道中有諸多的高質(zhì)量用戶(hù)，都可以全面向生態(tài)開(kāi)放，做到場(chǎng)景互通直達(dá)私域做經(jīng)營(yíng)。
其次是互動(dòng)升級(jí)。過(guò)去一年，支付寶致力于讓用戶(hù)可沉淀，接下來(lái)，整個(gè)沉淀資產(chǎn)后的后鏈路運(yùn)營(yíng)會(huì)成為非常重要的重點(diǎn)，以小程序?yàn)槔?，收藏后的用?hù)可以做到非常好的分層運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。
然后是營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，將側(cè)重于三個(gè)維度進(jìn)行全方位的能力提升。在工具層面，直播即時(shí)互動(dòng)型工具將是非常重要的選擇，成為商家轉(zhuǎn)化的最佳助手；在支付層面，以芝麻體系為支撐，加入先用后付方式，帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品層面，通過(guò)任務(wù)+券包的玩法帶來(lái)更好的復(fù)購(gòu)，提升商家營(yíng)銷(xiāo)效果的可持續(xù)性。
最后是效率升級(jí)。陳先達(dá)會(huì)上分享，支付寶會(huì)將兩大核心能力全面向生態(tài)開(kāi)放：其一是網(wǎng)商銀行多年沉淀的資金能力以采購(gòu)貸云資金的方式全面開(kāi)放出來(lái)。其二是螞蟻多年沉淀的技術(shù)能力會(huì)以小程序云的方式面向生態(tài)。
“全渠道經(jīng)營(yíng)效率已成為所有的企業(yè)和商家特別關(guān)注的問(wèn)題，但哪些渠道真正做到自主經(jīng)營(yíng)，哪些渠道怎么精細(xì)化經(jīng)營(yíng)來(lái)提高ROI效率，這個(gè)趨勢(shì)是非常明顯的。” 何勇明認(rèn)為，降低商家數(shù)字化門(mén)檻依然是最核心的一個(gè)命題，提升商家自主經(jīng)營(yíng)效率也是支付寶必須堅(jiān)定的一條路徑。
螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理何勇明
過(guò)去一年，支付寶新增開(kāi)放產(chǎn)品128個(gè)，與服務(wù)商共建解決方案超650個(gè)，給商家?guī)?lái)了同比41%的交易用戶(hù)增長(zhǎng)。在開(kāi)放工具優(yōu)化上，支付寶小程序云上線(xiàn)，小程序平均開(kāi)發(fā)周期從2周縮短到10天，讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。
與此同時(shí)，支付寶的私域新陣地“商家粉絲群”已完成內(nèi)測(cè)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與小程序、直播、搜索、IoT設(shè)備等主要入口打通，為商家提供了更多群經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
何勇明表示，平臺(tái)的發(fā)展離不開(kāi)生態(tài)參與者的支持。會(huì)上，支付寶升級(jí)了流量激勵(lì)計(jì)劃“繁星”，將投入流量點(diǎn)數(shù)40億，計(jì)劃扶持超4萬(wàn)大中小商家。
在不少人印象中，提到支付寶第一時(shí)間想到的是支付、理財(cái)、生活繳費(fèi)等工具類(lèi)關(guān)鍵詞，但今年隨著商業(yè)推廣平臺(tái)燈火和直播板塊的正式亮相，支付寶過(guò)往的形象將進(jìn)一步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
如每天定時(shí)到支付寶收取能量、喂雞的用戶(hù)可能早就發(fā)現(xiàn)，生活號(hào)不再僅局限于圖文內(nèi)容，而是加入了短視頻、直播和圖文等多種形式的新內(nèi)容。有用戶(hù)在視頻評(píng)論區(qū)留言：視頻刷了三小時(shí)，都忘記我是來(lái)喂雞的了。
據(jù)支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹，去年支付寶的直播內(nèi)容以?xún)?nèi)容型的慢直播為主，從今年年初開(kāi)始，支付寶開(kāi)始引進(jìn)了一系列經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的直播間，嘗試直播帶貨。
數(shù)科社留意到，在支付寶APP首頁(yè)下方的生活頻道，也可以說(shuō)是短視頻直播內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，點(diǎn)擊生活tab會(huì)直接進(jìn)入上一次歷史頁(yè)面，而整體的分區(qū)、排版風(fēng)格已和短視頻產(chǎn)品界面大致相似。此外，生活號(hào)、直播的入口還會(huì)出現(xiàn)在APP首頁(yè)，甚至在首頁(yè)宮格更多應(yīng)用中打造了支付寶直播的獨(dú)立應(yīng)用，可見(jiàn)平臺(tái)大力扶持和發(fā)展這個(gè)板塊的決心。
“我們發(fā)現(xiàn)支付寶上的用戶(hù)基于支付寶本身的一些產(chǎn)品特征跟屬性，天然會(huì)對(duì)我們的直播間有非常高的信任感，更愿意在我們的直播間產(chǎn)生高的消費(fèi)，特別是在黃金、3C數(shù)碼、大小家電這些高客單的品類(lèi)上形成轉(zhuǎn)換。”祝勤玫表示，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，支付寶直播間交易用戶(hù)的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。
在外界看來(lái)，支付寶開(kāi)辟短視頻、直播帶貨等新路徑，可以說(shuō)是恰逢其時(shí)。支付寶雖坐擁10億用戶(hù)，但相比抖音、快手、微信、B站、小紅書(shū)這些內(nèi)容社區(qū)社交平臺(tái)，在用戶(hù)黏性和平均使用時(shí)長(zhǎng)上相對(duì)處于弱勢(shì)。
而支付寶的優(yōu)勢(shì)一方面在于有著高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的如支付、理財(cái)、繳費(fèi)、公益等觸及點(diǎn)，另一方面則是近二十年來(lái)沉淀的用戶(hù)信任度，唯一缺少的便是內(nèi)容屬性與合理的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。如今，這兩塊拼圖已經(jīng)被補(bǔ)全了。
目前來(lái)看，支付寶直播帶貨的開(kāi)閘為合作伙伴帶來(lái)的收益十分顯著。在支付寶的巨大流量池中，商家日復(fù)一日地在直播中日播，通過(guò)公域的不斷曝光能不斷地沉淀自己的用戶(hù)進(jìn)到私域。反之，商家將直播間分享到自家商家群、粉絲群，用戶(hù)可通過(guò)分享鏈接再次回到直播間。
反應(yīng)到數(shù)據(jù)上便會(huì)發(fā)現(xiàn)：從這些私域召回的用戶(hù)在成交的客單價(jià)以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶(hù)的5倍甚至更高，私域鏈路也給了產(chǎn)品建設(shè)上的方向。
祝勤玫透露，目前已有19大行業(yè)商家在支付寶開(kāi)播，最近三個(gè)月支付寶新增了26個(gè)超百萬(wàn)銷(xiāo)量直播間。
眼下，高質(zhì)量數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的下半場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)拉開(kāi)序幕，無(wú)論對(duì)于商家還是服務(wù)商而言，都將面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
End
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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