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文 | 林京
隨著超級(jí)頭部主播紛紛退居幕后，背后的MCN機(jī)構(gòu)也正發(fā)生巨變。薇婭、雪梨背后的MCN機(jī)構(gòu)，先后斥資在杭州買地自建企業(yè)總部大樓，羅永浩“交個(gè)朋友”成功借殼世紀(jì)?？粕鲜校蔀槔^遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。
距離淘寶直播上線已經(jīng)過(guò)去7年，抖音、快手短視頻直播電商也已經(jīng)發(fā)展5年，這些MCN機(jī)構(gòu)踩中流量紅利時(shí)代，迅速崛起，他們一手打造的頭部主播，也曾創(chuàng)造過(guò)單場(chǎng)帶貨額就超過(guò)幾億甚至幾十億的戰(zhàn)績(jī)。
硬幣的另一面是，隨著直播帶貨進(jìn)入平穩(wěn)期，如今MCN機(jī)構(gòu)不再只依托平臺(tái)發(fā)展，探索第二增長(zhǎng)曲線迫在眉睫。但對(duì)很多MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這依舊是一路摸著石頭過(guò)河。
畢業(yè)之后的王驍，正趕上直播帶貨的黃金時(shí)期，也見(jiàn)證了MCN機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展。那時(shí)候，很多求職者擠破腦袋都想進(jìn)入頭部MCN機(jī)構(gòu)，獲得遠(yuǎn)高于其他行業(yè)的薪酬，工作一兩年之后，月入5萬(wàn)、10萬(wàn)的收入水平也屢見(jiàn)不鮮。
而現(xiàn)在，王驍說(shuō)，行業(yè)趨于平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)信號(hào)是，從主播到運(yùn)營(yíng)等群體的收入已經(jīng)大幅下降，月薪2萬(wàn)可能就算是鳳毛麟角了。
超級(jí)頭部主播無(wú)疑是一家MCN機(jī)構(gòu)的金字招牌，為MCN實(shí)現(xiàn)不斷破圈，也吸引著無(wú)數(shù)的品牌方涌入直播間，上演“一坑位”難求的景象。
然而，過(guò)去兩年，薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后，羅永浩再度回歸創(chuàng)業(yè)，連李佳琦也開(kāi)始減少出現(xiàn)在直播間的頻次和時(shí)長(zhǎng)。
MCN機(jī)構(gòu)也在不斷進(jìn)行新的排位和洗牌。據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕去年GMV（商品零售總額）超過(guò)650億元，辛巴背后的辛選集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年成交總額達(dá)到500億元。
他們的成績(jī)遠(yuǎn)高于已經(jīng)上市的MCN機(jī)構(gòu)。目前，遙望科技、東方甄選、“交個(gè)朋友”三家GMV已經(jīng)逐漸接近，“交個(gè)朋友”上半年GMV超50億元，遙望科技約60億，而東方甄選2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報(bào)告期內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，GMV達(dá)50億。
但利潤(rùn)率卻大相徑庭，“交個(gè)朋友”上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年調(diào)整后凈利潤(rùn)約為9500萬(wàn)元。遙望科技公告則顯示，預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)虧損金額為1.8億元–2.2億元。
這一定程度上反映MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建的商業(yè)模式的效果，而且行業(yè)內(nèi)卷之下，MCN機(jī)構(gòu)面臨著更多挑戰(zhàn)。
如今，要實(shí)現(xiàn)同樣一場(chǎng)幾千萬(wàn)元GMV直播的效果，現(xiàn)在付出的成本也遠(yuǎn)高于以前。在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作兩年后，王驍介紹，“比起初期享受平臺(tái)流量紅利，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的投流費(fèi)用已經(jīng)大幅增加，以前做美妝產(chǎn)品，一個(gè)用戶投流需要1元，現(xiàn)在可能需要幾十、甚至上百元。”
對(duì)于主要依托于明星IP的MCN機(jī)構(gòu)而言，則是面臨帶貨效果不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，王驍透露，因?yàn)槊餍侵鞑ズ灱s費(fèi)用昂貴，例如花費(fèi)8000萬(wàn)元簽約一個(gè)知名明星，本來(lái)希望能實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)一個(gè)億的GMV，但實(shí)際上一場(chǎng)直播效果實(shí)際只賣出幾十萬(wàn)。
此外，還有一些明星主播，不管直播結(jié)果好與壞，MCN機(jī)構(gòu)都需要支付一筆出場(chǎng)費(fèi)用。而且，現(xiàn)在明星主播對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，新鮮感肯定不如從前。
不止電商型MCN機(jī)構(gòu)，內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)也面臨挑戰(zhàn)。一位代理商告訴Tech星球，各個(gè)MCN機(jī)構(gòu)都變化明顯，尤其是前端商務(wù)（負(fù)責(zé)跟各個(gè)商家選品溝通）和跟播運(yùn)營(yíng)人員流動(dòng)很挺頻繁，讓她比較吃驚的是，一個(gè)以短視頻為主的達(dá)人MCN居然配備有200+銷售人員。
另一位內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)員工則表示，客戶預(yù)算變少，對(duì)達(dá)人要求也變高，以前一條內(nèi)容植入可能只看點(diǎn)贊量、播放量，現(xiàn)在他們希望達(dá)人能夠直接掛上購(gòu)物車，看實(shí)際轉(zhuǎn)化的成交量。
隨著頭部主播漸漸隱退，MCN機(jī)構(gòu)需要一個(gè)更加穩(wěn)固的商業(yè)模式，它們不再過(guò)分依賴單一平臺(tái)、單一主播，盡可能規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
行業(yè)也有前車之鑒，“網(wǎng)紅直播第一股”如涵退市時(shí)，王思聰曾發(fā)朋友圈表示，不可復(fù)制性是如涵退市最大的問(wèn)題之一，“簽約了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕，在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多么不健康的比例。”
如今，打造主播矩陣以及搭建垂類直播間，幾乎是MCN機(jī)構(gòu)的一致選擇。謙尋搭建的“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂(lè)社”和“蜜蜂心愿社”，美腕先后推出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”等新直播間，“交個(gè)朋友”搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個(gè)品類直播間。
從一家頭部MCN機(jī)構(gòu)離職的員工苗苗告訴Tech星球，一些MCN機(jī)構(gòu)跟平臺(tái)簽有協(xié)議，搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額，如果無(wú)法如期完成，下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外，在戰(zhàn)略層面，垂類直播間也有配合平臺(tái)要發(fā)展某一類目的需求。
但是，真正做起來(lái)一個(gè)賬號(hào)很難。苗苗表示，前期起號(hào)可以借助頭部主播IP把直播間打造成一個(gè)穩(wěn)定的流量，但后續(xù)發(fā)展中，賬號(hào)的主播、整體的策劃團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都要進(jìn)行長(zhǎng)線布局，而且不同垂類直播間的賬號(hào)屬性和打法也各不相同。
同時(shí)，隨著大模型概念爆火，MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始公開(kāi)擁抱數(shù)字人主播，進(jìn)一步復(fù)制“超級(jí)主播”的能力。謙尋近日發(fā)布了新的產(chǎn)品服務(wù)，分別是“AI數(shù)字人直播服務(wù)”和“一站式AI智能直播綜合服務(wù)平臺(tái)”，主要面向品牌方和店家的直播需求。據(jù)謙尋控股合伙人兼謙語(yǔ)智能CEO陶亞冬透露，目前他們擁有的數(shù)字人接近100位，且還在持續(xù)簽約中。
據(jù)悉，作為謙語(yǔ)智能50%股權(quán)的控股方，硅基智能主要在背后為其提供技術(shù)支持。硅基智能創(chuàng)始人&CEO司馬華鵬向Tech星球透露，目前已經(jīng)合作了很多MCN機(jī)構(gòu)，在直播電商領(lǐng)域，硅基智能的下一步計(jì)劃是訓(xùn)練數(shù)字人能在直播間中走動(dòng)，包括轉(zhuǎn)身、跳舞等，深入更多的直播間場(chǎng)景。
另一些MCN機(jī)構(gòu)則開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。無(wú)憂傳媒官網(wǎng)顯示，目前簽約主播達(dá)人超過(guò)10萬(wàn)人，無(wú)憂傳媒在“主陣地”秀場(chǎng)直播面臨監(jiān)管加強(qiáng)之后，持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)。不過(guò)，目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒(méi)、胖胖小魚(yú)媽媽4位，且MCN機(jī)構(gòu)需要付出更多的成本去幫助主播出圈，比如廣東夫婦直播間里每分鐘送iPhone，還送黃金、LV包和愛(ài)馬仕包等等。
去年開(kāi)始，無(wú)憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了“終生主播”協(xié)議，進(jìn)一步與主播構(gòu)建更加緊密的關(guān)系。
走向資本市場(chǎng)，應(yīng)該是MCN機(jī)構(gòu)都想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。謙尋、美腕此前都有過(guò)上市傳言，但再?zèng)]有進(jìn)一步進(jìn)展。上市成功的遙望科技、“交個(gè)朋友”都是借助上市企業(yè)曲線登陸資本市場(chǎng)。但之后的挑戰(zhàn)在于，如何向資本市場(chǎng)持續(xù)不斷地講述新故事。
過(guò)去，超級(jí)主播具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，“全網(wǎng)最低價(jià)”彰顯著他們的影響力，也能增加用戶粘性。現(xiàn)在MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入上游供應(yīng)鏈，推出自營(yíng)品牌，向貨品后端延伸，去實(shí)現(xiàn)直播間的低價(jià)。
目前，謙尋打造的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，辛巴的自創(chuàng)品牌HOLAX，小楊哥“三只羊”公司與歐普康視將共建美瞳新品牌，也有望成為它們的第二增長(zhǎng)曲線。
對(duì)比東方甄選來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，2022年6-11月，東方甄選共推出65款自營(yíng)產(chǎn)品，平均每月推出超過(guò)10款新品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，而自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的收入超過(guò)了10億元。
MCN機(jī)構(gòu)也告別過(guò)去的輕資產(chǎn)模式，紛紛購(gòu)地蓋樓，以“重資產(chǎn)”模式打造更加完善的直播產(chǎn)業(yè)鏈。
不止外部行業(yè)挑戰(zhàn)，它們?cè)诙潭虜?shù)年時(shí)間，構(gòu)建起龐大的員工團(tuán)隊(duì)，目前謙尋的員工大約有1400多名，交個(gè)朋友員工1500名，辛選員工突破4000名，這也考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理。
在頭部MCN機(jī)構(gòu)工作一年時(shí)間里，苗苗告訴Tech星球，在流量紅利期時(shí)，MCN要迅速抓住，大范圍招兵買馬，聚集了各種不同類型的員工，管理并未能跟上，員工有時(shí)會(huì)陷入無(wú)效的內(nèi)耗、內(nèi)卷狀態(tài)。
此外，盡管部分MCN面臨瓶頸，但總有新的MCN機(jī)構(gòu)崛起，比如東方甄選，對(duì)直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新，小楊哥成為直播切片“第一個(gè)吃螃蟹的人”，通過(guò)對(duì)直播片段進(jìn)行二次剪輯上傳到平臺(tái)進(jìn)行帶貨。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2022年，小楊哥“三只羊”網(wǎng)絡(luò)公司的直播切片帶貨收入達(dá)到1.7億元，2023年授權(quán)賬號(hào)和人均收入都將翻番，帶貨收入或?qū)⒆龅?.8億元。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)未來(lái)的發(fā)展，苗苗認(rèn)為，很多短視頻平臺(tái)的電商MCN機(jī)構(gòu)，從平臺(tái)、管理層到內(nèi)部員工，其實(shí)都是一步一步摸索前行，并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可以參考。因此，公司“擁抱變化”的策略，直播間過(guò)山車般流量變化，不斷試錯(cuò)的選品組合，都是常態(tài)。
在她看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)隨著流量崛起，也可能會(huì)在流量紅利結(jié)束時(shí)衰落，目前很多MCN機(jī)構(gòu)，首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤，優(yōu)化跟商家合作模式，未來(lái)的轉(zhuǎn)型探索，大家策略各不相同，但都是繼續(xù)摸著石頭過(guò)河。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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