很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 陳平安
B站找到賺錢的正確方式了？
日前，B站發(fā)布了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度B站營(yíng)收53.04 億元，同比增長(zhǎng) 8.05%；凈虧損也大幅收窄，從去年同期的虧損19.67億元減少到了本季度的9.67億元。
2022年，B站首次提出了“生態(tài)+商業(yè)”雙驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，擯棄了過(guò)去燒錢換增長(zhǎng)的舊模式，在降本增效的同時(shí)加快了商業(yè)化進(jìn)程。
但盈利一直是懸在內(nèi)容社區(qū)頭頂?shù)拇箅y題，對(duì)于B站而言尤其如此：本該是最直接的變現(xiàn)方式——廣告，被“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的祖訓(xùn)嚴(yán)重掣肘，原本的盈利主力游戲所占的份額不斷縮減。
一些降本增效的舉措和商業(yè)化的手段也引起了社區(qū)的消極反饋。今年年初，一些UP主停更的消息在社交媒體被演變?yōu)?ldquo;停更潮”，連帶B站用戶一起被擠兌。
不過(guò)關(guān)于正確賺錢的問(wèn)題，B站在今年二季度的給出了不一樣的答案。
財(cái)報(bào)顯示，今年二季度B站廣告收入16億元，同比增長(zhǎng)36%。同時(shí)從數(shù)據(jù)來(lái)看，商業(yè)化并沒(méi)有明顯影響到社區(qū)生態(tài)。
二季度，B站DAU（日均活躍用戶）同比增長(zhǎng)15%，達(dá)9650萬(wàn)；月均活躍用戶（MAU）達(dá)3.24億，同比增長(zhǎng)6%。
B站是如何在廣告業(yè)務(wù)上取得突破的？這種變化能支撐起B(yǎng)站未來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)需求嗎？
B站目前的商業(yè)化主要有四種。分別是包含直播、大會(huì)員等在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)和IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)。
和去年同期相比，增值業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比和去年持平，均為43%，游戲和IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)還都略有縮水，表現(xiàn)最好的無(wú)疑是是廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比從去年同期的24%飆升至將近30%，增速跑贏大盤。
具體來(lái)看，廣告之所以能取得突破有兩個(gè)原因。
一是和快手、抖音等這類平臺(tái)相比，B站的廣告業(yè)務(wù)一直較小，還存在相當(dāng)?shù)母纳瓶臻g。而B(niǎo)站官方也在不斷改善經(jīng)營(yíng)策略。
在今年一季度的電話會(huì)上，B站提到了“一橫一縱”的策略。
“一橫”指的是打造技術(shù)中臺(tái)的能力，優(yōu)化推薦模型，提升廣告的庫(kù)存和匹配的效率。“一縱” 則是把行業(yè)投放模型氛圍六大垂直行業(yè)，包括游戲、電商、3C數(shù)碼、大快消、汽車、網(wǎng)教金等。
同時(shí)二季度正好碰上了國(guó)內(nèi)二次元游戲大爆發(fā)的階段。根據(jù)DataEye的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)手游廣告素材投放量超過(guò)1300萬(wàn)組，同比、環(huán)比增長(zhǎng)均接近翻倍，在投手游超1.5萬(wàn)款。作為國(guó)內(nèi)最主要的二次元游戲投放平臺(tái)，這波紅利對(duì)于游戲廣告的拉升非常明顯，二季度B站游戲廣告收入同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)了40%。
二是B站電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
雖然早在2017年，B站就開(kāi)始布局電商，做起了會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關(guān)的垂類產(chǎn)品。即便2018年B站跟風(fēng)抖音，在UP主的主頁(yè)推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺(tái)合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈，但始終沒(méi)有給到足夠的場(chǎng)景搭建。
直到去年，B站開(kāi)始加速電商建設(shè)。去年8月，B站上線“選品廣場(chǎng)”，優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚等商品。年末，B站在首頁(yè)的直播里增加了購(gòu)物板塊并新增了小黃車功能。
寶劍嫂首播2800完元的GMV也讓品牌方們看到了B站用戶的潛力。二季度B站電商行業(yè)的廣告收入，同比增長(zhǎng)了超過(guò)140%。
如果二游的井噴只能算作運(yùn)氣的話，那么電商廣告顯然能夠?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供更充足的動(dòng)力。
B站電商的模式。和抖音、快手選擇的閉環(huán)電商不同，B站選擇了開(kāi)環(huán)的模式，
怎么理解？簡(jiǎn)單解釋就是，在閉環(huán)電商的體系內(nèi)，從“營(yíng)”到“銷”全鏈路都是在內(nèi)部完成，你不需要跳轉(zhuǎn)其他的地方。
而對(duì)于B站而言，自己需要做的只是品牌曝光和內(nèi)容種草的工作，具體的商品和拔草的過(guò)程則是由合作的電商平臺(tái)去完成。
這么做的好處有以下幾點(diǎn)：
一是當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，此刻入局有些滯后。同時(shí)閉環(huán)電商意味著重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投入，這顯然不符合B站急需盈利的需求。
二是B站用戶的屬性更適合開(kāi)環(huán)電商的模式。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，B站用戶的消費(fèi)力是不被認(rèn)可的。坊間甚至笑稱，其他幾個(gè)平臺(tái)應(yīng)該感謝B站，因?yàn)樗Y選了最不肯花錢的用戶。
但事實(shí)證明了，B站的用戶生態(tài)更類似升級(jí)版的快手。高成本、高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容讓B站up主和用戶之前是存在相當(dāng)強(qiáng)的信任關(guān)系的。用戶之所以選擇關(guān)注這位UP主是因?yàn)樾湃嗡膶I(yè)性。
因此，一些高客單價(jià)的、更垂類產(chǎn)品反而在B站賣的更好。此前，追覓科技的中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就曾分享一個(gè)案例，與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺(tái)單價(jià)2000余元的掃地機(jī)器人售罄，銷售額近1800萬(wàn)。
而這種特殊性也意味著，B站用戶是當(dāng)下電商行業(yè)里難得的增量，用戶潛力還有很大的挖掘空間。
三是開(kāi)環(huán)的模式下，UP主的帶貨更類似私域分銷，也更可能賺到錢。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，二季度超過(guò) 158 萬(wàn) UP 主在 B 站獲得收入，同比增長(zhǎng) 40%；通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨掙錢的 UP 主同比增長(zhǎng) 220%。
針對(duì)開(kāi)環(huán)B站也做了許多優(yōu)化。比如開(kāi)環(huán)也意味著作為內(nèi)容平臺(tái)的B站需要提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提高種草的有效性。今年二季度，B站進(jìn)一步整合直播帶貨業(yè)務(wù)，成立了交易生態(tài)中心。還完善商業(yè)基建和產(chǎn)品能力，聯(lián)合淘寶推出“星火計(jì)劃”，讓品牌商家可以更好的追蹤營(yíng)銷效果。
根據(jù)媒體報(bào)道，今年 618 期間，珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開(kāi)了合作，據(jù)了解，這波投放整體 ROI 在 2.69左右，為品牌方貢獻(xiàn)了大量寶貴的新客。
那么，開(kāi)環(huán)電商會(huì)是B站的關(guān)鍵一步嗎？
雖說(shuō)開(kāi)環(huán)電商能解B站此時(shí)的“饑渴”，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在內(nèi)容平臺(tái)貨品不足、基建不夠完善、購(gòu)物氛圍還沒(méi)形成時(shí)，開(kāi)環(huán)是探索電商業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，但也可能會(huì)會(huì)處于“錢少事多”的尷尬領(lǐng)域。
很明顯的是，開(kāi)環(huán)電商不自建供應(yīng)鏈，這也就意味著傭金廣告等方面的天花板比較低，同時(shí)對(duì)于重視開(kāi)環(huán)對(duì)內(nèi)容平臺(tái)影響是未知的。以抖音為例，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音在 2022 年上半年進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò) 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響，B站也會(huì)面臨同樣的難題。
缺乏自建供應(yīng)鏈也意味著在品控上缺乏主動(dòng)，在這里可以看看已經(jīng)宣布要自建供應(yīng)鏈和發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的東方甄選?；鸪鋈螅S著SKU的不斷增加品控能力難以把握，東方甄選此前已經(jīng)多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，還曾被中消協(xié)點(diǎn)名，沖上微博熱搜。主要原因就在于發(fā)貨和銷售等環(huán)節(jié)均由品牌方負(fù)責(zé)，直播間對(duì)確保消除產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題心有余而力不足。
自建供應(yīng)鏈也是痛定之痛后下的決定，如俞敏洪所言:“基于外部平臺(tái)所建立起來(lái)的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”這個(gè)問(wèn)題，B站也躲不過(guò)去。
B站似乎也準(zhǔn)備重拾游戲大旗，根據(jù)官方消息，今年B站準(zhǔn)備發(fā)行的新游戲有7款，其中還包括在日本驗(yàn)證過(guò)的《閃耀！優(yōu)俊少女》。雖然B站占有發(fā)行優(yōu)勢(shì)，但今年二次元賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，光上半年就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍(lán)互動(dòng)的《重返未來(lái)：1999》、燭龍的《白荊回廊》等大作發(fā)布。
未來(lái)對(duì)于B站的考驗(yàn)還有很多。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)