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在線上投放渠道中，社交媒體廣告占比最大接近60%，新消費(fèi)品牌們普遍通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺以及頭腰尾KOL組合的策略快速擴(kuò)大品牌聲量，迅速建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心智，在研究的品牌中，KOL投放費(fèi)用占比電商收入最大達(dá)到了15%。
編輯導(dǎo)語：新消費(fèi)品牌近幾年可謂打得火熱，品牌們紛紛在各大平臺上搶占高地，試圖占領(lǐng)更多用戶心智。那么具體來看，新消費(fèi)品牌采用了哪種營銷戰(zhàn)略？本篇文章里，作者就新消費(fèi)品牌的KOL營銷策略做了解讀，一起來看一下吧。
花西子、王飽飽、Babycare、Ubras、LuLulemon等一眾新消費(fèi)品牌的集體崛起，無疑是近年中國商業(yè)領(lǐng)域中最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一。
這些“強(qiáng)勢”品牌們不僅在年輕人的抖音、小紅書、B站里密集刷屏，還在消費(fèi)逆勢下大增，銷售額快速飆升，在各自的賽道領(lǐng)域上熠熠生光，成為資本追捧的香餑餑。
那新消費(fèi)品牌們是如何崛起的？哪些營銷策略值得借鑒？近日，微播易聯(lián)合MMA、魔鏡市場情報以及18家媒體共同發(fā)布的《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報告》，（下文簡稱報告），以20萬+數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)，從客觀外部環(huán)境現(xiàn)狀、品牌發(fā)展及趨勢等角度找到新消費(fèi)品牌KOL營銷的六大成功定律。
Morketing調(diào)研顯示，抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓 / 淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費(fèi)品牌渠道的前三位，此外，分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費(fèi)品牌。
可以說，在碎片化、圈層化的用戶觸媒習(xí)慣下，KOL充當(dāng)了新消費(fèi)品牌最為重要的信任代理，高效種草深度連接消費(fèi)者與品牌。
KOL營銷也儼然成為新消費(fèi)品牌的營銷標(biāo)配。
在線上投放渠道中，社交媒體廣告占比最大接近60%，新消費(fèi)品牌們普遍通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺以及頭腰尾KOL組合的策略快速擴(kuò)大品牌聲量，迅速建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的心智，在研究的品牌中，KOL投放費(fèi)用占比電商收入最大達(dá)到了15% 。
KOL種草的轉(zhuǎn)化效果如何？
通過研究30個典型新消費(fèi)品牌的KOL種草數(shù)量、金額以及電商平臺的品牌產(chǎn)品銷售量、銷售額之間的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)，伴隨KOL種草的增加，電商的轉(zhuǎn)化效果整體上也會隨之增加，整體上兩者呈現(xiàn)高度正相關(guān)比例關(guān)系，可見KOL種草對電商轉(zhuǎn)化的強(qiáng)推動作用。
以兩個典型品牌為典型案例，整體上看，除去特殊電商節(jié)點(diǎn)（618、雙十一）之外，其他月份KOL種草與銷售轉(zhuǎn)化二者基本是同月同頻，換言之，KOL種草對于電商的促進(jìn)效果會集中體現(xiàn)在當(dāng)月的電商轉(zhuǎn)化中。
另外，報告還發(fā)現(xiàn)，品牌增加3個及以上平臺種草，銷售提升顯著?？梢娪脩粝M(fèi)決策源于KOL多平臺種草，多個場景的觸達(dá)能提升用戶的決策效率。
另外，新消費(fèi)品牌銷量增長變化與投放小紅書發(fā)文增長變化基本上為正相關(guān)關(guān)系，二者同頻率為91.6%，換言之，小紅書對品牌銷量轉(zhuǎn)化有明顯促進(jìn)作用，其次為微信，同頻率為83.3%。
KOL還有多大的種草的空間？
隨著紅人營銷投放費(fèi)用低與變現(xiàn)能力強(qiáng)的特點(diǎn)不斷被人發(fā)掘，使用紅人營銷的廣告主越來越多，近三年KOL營銷費(fèi)用占比漲幅達(dá)到5.01%，但從發(fā)展空間角度而言，目前KOL營銷市場規(guī)模僅占互聯(lián)網(wǎng)營銷市場份額13%左右，目前仍處于藍(lán)海市場階段，未來紅人營銷發(fā)展空間依舊巨大，是品牌必爭的時代風(fēng)口。
所有的事情，都不是一蹴而就的，新消費(fèi)品牌的爆火也充分印證了這一點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的、高性價比的產(chǎn)品準(zhǔn)備+長期不懈的投入堅持+不斷地精進(jìn)+好運(yùn)氣才能夠等于成功，這其中長期的KOL營銷“慢熬”起到了關(guān)鍵性作用。
報告發(fā)現(xiàn)，2021年典型新消費(fèi)品牌KOL投放的主要訴求集中在日常種草占比約45%、電商轉(zhuǎn)化占比約為25%、新品推廣占比約為20%、直播帶貨僅為17%。相比短暫熱烈的直播帶貨，越成熟的新消費(fèi)品牌越看重細(xì)水長流的常態(tài)化種草。
另外，報告結(jié)果還顯示，自2021年1月起，新消費(fèi)品牌KOL投放金額與發(fā)文數(shù)量皆同步持續(xù)攀升，平均單個品牌單月投放160萬元左右，發(fā)文數(shù)量120篇，2021年10月投放金額已攀升至331萬元，發(fā)文260篇。
整體看，新消費(fèi)品牌KOL營銷的常態(tài)化與連續(xù)性投放趨勢明顯。
第一種新消費(fèi)品牌“流量幫”：他們采用自運(yùn)營分傭方式和KOL進(jìn)行商業(yè)化合作，即通過公司內(nèi)部媒介BD化模式實(shí)現(xiàn)快速KOL投放與市場鋪量，將KOL當(dāng)成渠道，BD成功，媒介獲得分傭。
這種方式，品牌需要大量的媒介BD人員，不僅面臨著品牌價格體系難以控制的風(fēng)險，且效率較低。
第二種新消費(fèi)品牌“正規(guī)軍”：此類新消費(fèi)品牌核心團(tuán)隊大部分來自“大廠”，初期就建立流程規(guī)范，體系化作業(yè)模式。主要借助三方平臺的采買模式進(jìn)行數(shù)據(jù)化、科學(xué)化投放。
此類采買模式具備投放效率高、KOL合作價格可控、價格體系規(guī)范。而核心團(tuán)隊的精力更聚焦在消費(fèi)者的洞察、產(chǎn)品的研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方向，更有利于品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展。
雖然小紅書、抖音已成為人盡皆知的流量密碼，但越是熱鬧的“場”，品牌越要保持“清醒”。不同的平臺在屬性、調(diào)性、人群等方面皆展現(xiàn)了不同的特征，對于品牌而言，只有合適的才是最好的。
本報告發(fā)現(xiàn)，從投放量級來看，服飾新消費(fèi)品牌重點(diǎn)布局小紅書和微信，美妝新消費(fèi)品牌側(cè)重微博、B站，母嬰新消費(fèi)品牌偏愛小紅書和微信平臺，日化新消費(fèi)品牌注重小紅書和B站，食飲新消費(fèi)品牌看重小紅書、微博，小家電新消費(fèi)品牌重點(diǎn)在小紅書微信。
事實(shí)上，新消費(fèi)品牌會根據(jù)自身行業(yè)不同選擇不同的平臺進(jìn)行重點(diǎn)布局，并非只依賴小紅書和抖音。
另外，從未來的發(fā)展空間看，報告認(rèn)為知乎、B站、視頻號目前商業(yè)化增速較快，用戶增長最為明顯，具有較大營銷空間。微信視頻號依托騰訊系流量優(yōu)勢和用戶粘性優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀樾碌臓I銷價值高地。
另外知乎、B站等垂直興趣平臺，憑借相對精準(zhǔn)的用戶圈層和粘性優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀樾陆裹c(diǎn)。
如何利用精細(xì)化KOL投放策略，把錢花得更值，對品牌尤其是尚處于起步期的新銳品牌而言尤為重要。
報告發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌通常利用以下策略實(shí)現(xiàn)精細(xì)化投放：
策略①：轉(zhuǎn)化需求越強(qiáng)烈的營銷場景，投放的KOL類型越垂直、TIER層級越向腰部集中
具體來講，新消費(fèi)品牌，在不同的營銷場景下，所投放的KOL側(cè)重點(diǎn)不同：
日常種草注重布局腰部KOL和尾部KOL兩類占比總計69%，所選擇賬號垂類只占比30%，70%通過泛娛樂賬號觸達(dá)廣泛人群。
話題營銷場景下，頭部KOL占比較高達(dá)到30%，且泛娛樂賬號占比高達(dá)85%。
在新品推廣營銷場景下，頭部KOL占比最大為40%，且注重投方垂類KOL；在電商轉(zhuǎn)化場景下，投放重點(diǎn)在腰部且垂類KOL類型上。
策略②：垂直專業(yè)圈層與輻射興趣圈層結(jié)合
新消費(fèi)品牌尤其注重投放的層次性，通常采取垂直專業(yè)圈層與輻射興趣圈層結(jié)合策略。
從整體上，各行業(yè)新消費(fèi)品牌投放的輻射興趣圈賬號占比最大，通常在50%-80%之間。
其中，小家電、服飾這兩類行業(yè)的新消費(fèi)品牌投放賬號類型表現(xiàn)最為離散，垂直專業(yè)圈的投放賬號類型僅僅為5%左右，其余95%皆為輻射興趣圈類賬號，美妝行業(yè)新消費(fèi)品牌投放賬號類型最為集中，但垂直專業(yè)圈的美妝、時尚類賬號占比也未過半僅為42.5%。
由此可見，新消費(fèi)品牌主要還是想通過以跨領(lǐng)域、泛人群為主+垂直滲透為輔的策略，快速打造廣泛人群的心智認(rèn)知。
策略③：分享、好物、推薦、評測為主的種草策略
從發(fā)文關(guān)鍵詞特征和玩法特征來看，新消費(fèi)品牌在主流社交媒體平臺皆以分享、好物、推薦、評測為主要發(fā)文關(guān)鍵詞，特別注重從KOL自身使用感受角度切入，對用戶進(jìn)行心智種草。
除上述共性特點(diǎn)外，各平臺仍具有一定的玩法差異和平臺個性，例如，小紅書的合集、探店、清單、平替，B站的國貨、開箱、紅黑榜、vlog，抖音的生活場景、國貨、品牌品質(zhì)等。
策略④：頭部KOL玩法以弱植入為主，中長尾KOL玩法以強(qiáng)種草為重
新消費(fèi)品牌投放的KOL的層級不同，在玩法策略也有不同。
頭部KOL通常在粉絲垂直度和行業(yè)專業(yè)性等方面較弱，但影響力和傳播力較強(qiáng)，所以通常頭部KOL采用弱植入的方式進(jìn)行推薦，整體上植入產(chǎn)品和整體作品相關(guān)性較低，但普遍用戶傳播效果較好。
而中長尾KOL相對專業(yè)度較強(qiáng)、粉絲垂直度強(qiáng)、傳播精準(zhǔn)度強(qiáng)，故中長尾KOL以強(qiáng)種草的方式推廣產(chǎn)品，即全部內(nèi)容圍繞產(chǎn)品相關(guān)話題展開，并充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點(diǎn)。
新消費(fèi)品牌除了注重從電商平臺、社交媒體平臺、短視頻平臺等公域流量獲取品牌產(chǎn)品認(rèn)知和首批轉(zhuǎn)化沉淀，同樣注重電商/社交平臺封閉流量池、微信個人號、社群的渠道，以提升自身留客“內(nèi)功”。
完美日記全網(wǎng)粉絲數(shù)量超過2600萬人、花西子粉絲超過1700萬人、薇諾娜1200萬人。
這種長效ROI運(yùn)營方式，深度圈住并挖掘老用戶的價值，通過精細(xì)化運(yùn)營激活品牌二次增長。
以某品牌為例，公域到私域的全鏈路運(yùn)營帶來的長效ROI已高達(dá)1.96，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于90天ROI（1.5）以及直觀ROI（0.7）
所以，新消費(fèi)品牌普遍通過公域私域一體化聯(lián)營建設(shè)和長效的運(yùn)營手段，將公域價值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀槠放谱陨碚瓶氐乃接蛄髁砍兀瑥亩鴮?shí)現(xiàn)有效的用戶和銷售增長。
除了私域的內(nèi)功，數(shù)字化的內(nèi)功修煉也成為新消費(fèi)品牌的圭臬?！叭素泩觥弊呦驍?shù)字化無疑是個必然趨勢，品牌不僅需要通過第三方交易平臺實(shí)現(xiàn)對大量KOL資源的投放對接，更需要借助平臺本身的數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，不斷提升營銷轉(zhuǎn)化效率。
也就是說，第三方KOL投放平臺即需要實(shí)現(xiàn)投放交易撮合，還需要用全鏈路數(shù)字化能力賦能品牌營銷。
數(shù)字化營銷是高度信息化大時代下發(fā)展的產(chǎn)物，打造營銷通路、優(yōu)化營銷成本、高效獲客，是新消費(fèi)品牌們增長破局的關(guān)鍵。
新消費(fèi)品牌在KOL營銷、用戶運(yùn)營、數(shù)字化管理等方面遠(yuǎn)比我們想象中的付出的更多，更加精細(xì)化。他們是中國消費(fèi)升級、數(shù)字化浪潮時代下，具有前瞻性和創(chuàng)新性的勇敢派挑戰(zhàn)者，他們似鯰魚般攪動了中國消費(fèi)市場，改寫了商業(yè)規(guī)則與營銷規(guī)則，帶來了前所未有的商業(yè)變革。
未來，或許會有更多的消費(fèi)新龍頭出現(xiàn)，市場格局也會被迅速改變。在公平的商業(yè)世界中，誰能掌握新玩法、適應(yīng)新時代，誰就在新的變革中脫穎而出。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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