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小紅書作為女性百科全書，不僅吸引小姐姐們種草曬單，也吸引眾多新手媽媽在小紅書種草母嬰產(chǎn)品，分享備孕、養(yǎng)娃、雞娃的筆記。
人群天然適配性，母嬰類品類也開始在小紅書做營銷布局，一些品牌如袋鼠媽媽、babycare、紅色小象在小紅書完成第一階段種草&割草。具體母嬰類品牌如何在小紅書布局？希望今天3000字長文，對你有所啟發(fā)。
正文：
行業(yè)洞察：增速快，品類機會多
用戶需求：四類母嬰，針對布局
品牌打法：四類品牌，突圍方法
從小紅書官方公布的數(shù)據(jù)看，母嬰檢索大盤數(shù)據(jù)持續(xù)攀升，這也充分證實，小紅書成為母嬰百科全書，用戶在購買相關(guān)產(chǎn)品，先看小紅書。另外在母嬰人群上，69%為23-33歲，主要集中一二線城市，這也體現(xiàn)小紅書高價值人群屬性，攻下此類人群，就把握母嬰高勢能人群，與此同時，她們對產(chǎn)品和內(nèi)容精致程度更挑剔。
圖1：小紅書母嬰流量數(shù)據(jù)大盤
在小紅書母嬰類目上，集中了零輔食、早教、嬰童、奶粉、嬰兒車等近40個品類，其中零輔食、早教和嬰童輔食成為搜索前3，如奶粉、嬰童、紙尿褲排在后面，檢索量側(cè)面反映用戶需求度，搜索量大，用戶對品類的需求更強，品類在小紅書更成熟。
圖2：小紅書母嬰細分類目搜索量
再看整體競爭情況，在官方給出的數(shù)據(jù)看，一些需求小且競爭高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護類已成競爭紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營養(yǎng)，搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競爭藍海中。小市場、強競爭相對應(yīng)天花板低，對新品牌來講，需要找到檢索量高且競爭少的市場，找到更大的市場。
圖3：小紅書母嬰細分類目競爭情況
官方根據(jù)母嬰行業(yè)劃分母嬰洗護，耐耗品、母嬰小件和嬰童食品四大類目，通過下圖我們看到像嬰童面霜、安全座椅和嬰兒床一直保持較高的搜索量，整體需求量高，市場需求量高。
圖4：小紅書母嬰行業(yè)細分類目搜索量趨勢
從整個小紅書搜索量來看，母嬰品類持續(xù)增長，像早教、嬰幼兒早教、服飾一直是用戶關(guān)注高的行業(yè)。在整個競爭程度上，待產(chǎn)包、孕婦細分品類因市場小，且參與度高，已處于競爭紅海，而像嬰兒服飾處于藍海市場，對于藍海市場的品類，搶先布局，打造爆文帶動爆品生意。
為更好讓大家理解母嬰行業(yè)，我根據(jù)客單價和使用程度劃分四象限，價格以單次消費金額，以300元為分界線，使用程度為快消（定義為每周必用），將母嬰劃分高客單價+快消、低客單價+快消、低客單價+耐用品和高客單價+耐用品四類。
圖5：母嬰行業(yè)4大分類方式
價格高、且用戶常使用，這是個性感的好生意，品類的天花板高。此類產(chǎn)品解決媽媽們痛點，也易形成長期購買習(xí)慣，高端奶粉、嬰幼兒保健品、早教等品類。另外因常使用、用戶對品牌的關(guān)注度高，這個品類也容易產(chǎn)生強勢品牌。
注意，用戶在購買前會更謹慎，購買前也會做大量攻略，去看成分、看功效，看有無專業(yè)推薦。對此類品牌建議通過、明星、達人投放在小紅書達人種草，增加品牌勢能，完成品牌認知存錢動作，另外也通過試用裝等產(chǎn)品，讓用戶體驗進行鎖客，這就是很多早教機構(gòu)常用試聽課的原因。
圖6：飛揚在增長 品牌存取錢動作圖
此類多為日常用品，每周、每天都會使用，如一些零輔食、孕嬰童產(chǎn)品、紙尿褲等產(chǎn)品，用戶對此類產(chǎn)品跟隨性比較強，不同達人使用，易激發(fā)用戶嘗試，此類型母嬰品類，一旦贏得用戶選擇，后期也容易養(yǎng)成依賴。前期可采取好物體驗&淘客方式，讓更多用戶先試用產(chǎn)品，完成第一批種子用戶使用體驗。
多為成熟品類，也有多家強勢品牌，用戶在購買上，會看身邊朋友或市場有無知名度，如吸奶器、奶瓶等品類，由于是耐用品，用戶在購買前也會查詢攻略，品牌評測，專業(yè)賣點清晰的品牌，更容易形成用戶選擇。
此類產(chǎn)品使用頻率低，買一次能用幾年，因價格高，產(chǎn)品用戶購買決策時間長，用戶也會進行多方比較，如安全座椅、嬰兒床和月子中心等，用戶對產(chǎn)品、成分、功能關(guān)注度比較高。
此類型擁有專家背書和評測類筆記，更容易獲得用戶的信任。和高客單價快消品相比，此品類因無法形成多次復(fù)購，廣告宣傳規(guī)模和實力，相對較少，在投放堅持少而精策略。
那具體四類品牌如何在小紅書怎么做?我分別找四個品類做的不錯的品牌，拆解它們在小紅書投放策略，大家可針對性學(xué)習(xí)。
舉1個DHA品牌天然博士案例，DHA是一種對人體非常重要的多不飽和脂肪酸，對嬰幼兒智力發(fā)育，無論在孕期還是寶寶成長都有益，適量補充對眼腦發(fā)育有好處（專家這些說），目前DHA高端系列集中在300元/50例，天然博主價位在398元/50粒，符合高客單價&快消屬性。
拆解其在小紅書投放，企業(yè)號更多是展示功能，在瞬間宣傳“好藻油琥珀色”，表明品牌賣點，另外置頂老爸抽檢的筆記，專業(yè)號主要是展現(xiàn)權(quán)威和產(chǎn)品介紹。
圖7：天然博主企業(yè)賬號
查看其在小紅書達人投放，無論是抽檢類老爸評測，還是母嬰大V年糕媽媽都有合作，拉取其近30天商業(yè)筆記，有12篇商業(yè)筆記，以腰部達人，高客單價快消品類，腰部達人權(quán)威性高，且品類的利潤高，能夠支持。
在內(nèi)容上，因DHA品類還處于成長階段，很多用戶不知道其功效，在筆記上首先宣傳藻油DHA給寶寶帶來的好處，然后將天然博主好藻油琥珀色的標準植入其中，讓用戶在品類中選擇品牌。
圖8：藝恩星數(shù)天然博士商業(yè)筆記
總結(jié)：對于高客單快消產(chǎn)品，核心先獲得用戶的信任，專家類、垂直類的博主，打消用戶的顧慮，其次用企業(yè)號做權(quán)威背書轉(zhuǎn)載，為優(yōu)質(zhì)達人筆記持續(xù)投放廣告，擴大品牌在小紅書聲量，打造高互動量的筆記，實現(xiàn)引流到站內(nèi)和決策依據(jù)。
以奶酪棒為例，奶酪棒客單價低，且消費頻率高。作為奶酪棒第一品牌妙可藍多，企業(yè)號更多是官方活動，如跨界聯(lián)名、節(jié)日營銷，在投放上，主要以達人為主，做好物種草轉(zhuǎn)載。
通過藝恩星數(shù)，拉群近1個月達人投放情況，從近1個月投放看，主要要初級達人為主，對于低客單價，初腰部達人的口碑更容易獲得用戶信任，達人筆記類型不僅僅聚焦母嬰，也會聚集在美食和減肥類型。對此類母嬰小紅書種草，前期通過垂直母嬰博主進行種草，后期通過聚焦關(guān)聯(lián)達人，層層破圈，獲得更多人群使用。
圖9：藝恩星數(shù)妙可藍多商業(yè)筆記
總結(jié)：低客單價&快消品牌，核心靠規(guī)模取勝，需要讓更多人知道品牌，在達人投放上，可采取金字塔達人機構(gòu)層層投放，激發(fā)用戶UGC屬性，讓購買者自發(fā)發(fā)筆記，形成口碑效應(yīng)，讓小紅書成為口碑和決策依據(jù)，再通過抖音平臺放量收割。
以奶瓶為例，在寶寶產(chǎn)品使用中，也屬于耐用品，整體價格也在300元以下。舉例以科學(xué)喂養(yǎng)，不脹氣的布朗博主，拆解其在小紅書投放，企業(yè)號更多是官方宣傳，以品牌故事和明星代言、廣告KV為主，在投放上，主要以達人投放為主。
圖10：布朗博士企業(yè)號內(nèi)容
因其商業(yè)筆記少，我拉群近3個月投放情況，從近3個月報備達人來看，以初級達人為主，因奶瓶屬性，投放基本以母嬰博主為主，投放核心差異點以防脹氣為賣點，因奶瓶品類已經(jīng)進入成熟期，品牌也度過教育期，進入品牌競爭階段，差異化賣點成為立足點。
圖11：布朗博士商業(yè)筆記詳情
總結(jié)：低客單價&耐用品整體處于四大品類，聽起來不太性感的生意，用戶對品類的認知度高，很多品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場，此階段新品牌通過創(chuàng)新取勝，老品牌通過占位，進入消費者心智選擇清單。
舉例安全座椅品類，用戶在購買之前會反復(fù)比較，查看詳細攻略。舉例以惠爾頓為例，拆解其小紅書投放，企業(yè)賬號也是作為官方形象展示，老爸評測和產(chǎn)品功能視頻，核心還是以達人進行宣傳，我拉取近1個月商業(yè)筆記，達人主要集中在頭腰部達人，高客單價產(chǎn)品，頭腰部達人信任度更高。
圖12：惠爾頓小紅書商業(yè)筆記
安全座椅品類已進入品牌競爭階段，此階段核心告訴用戶品牌有何差異化，植入用戶場景，告訴用戶不同，像惠爾頓通過老爸抽檢核心突出碰撞安全、面料安全、安裝安全和工廠審核安全，打消用戶購買顧慮。高客單價耐用品，根據(jù)品類處于何種競爭階段，初期，告訴用戶品類屬性，生長和成熟期就要告訴品牌的差異化。
總結(jié)：從整個母嬰品牌在小紅書投放，專業(yè)號更多是權(quán)威展示，這著實讓人心痛，母嬰類品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美妝類品牌，將專業(yè)號作為產(chǎn)品投放重點，轉(zhuǎn)載報備達人的筆記，加熱互動不錯能帶來回搜和轉(zhuǎn)化的筆記，完成站內(nèi)商業(yè)閉環(huán)，積累品牌在小紅書的粉絲。
另外對于高客單價產(chǎn)品，通過專家、明星和達人，核心打消顧客疑慮，而低客單價，通過中腰部和頭部達人，營造出大家都在用的氛圍，激發(fā)用戶嘗試心理，具體在每個訴求階段，根據(jù)產(chǎn)品自身定位宣傳，訴求更具差異化。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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