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京東外賣高調(diào)上線后的一周，人們觀感不一。

在運(yùn)力、效率、成本、品類尚不足以支撐京東外賣業(yè)務(wù)挑起京東增量大梁的前提下，京東的先開(kāi)槍、后瞄準(zhǔn)，或者說(shuō)，先聲奪人的布局，或許是對(duì)京東這一場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)式”進(jìn)擊的一個(gè)大致總結(jié)。

事實(shí)上，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動(dòng)機(jī)，而非表面宣言。

伴隨2月來(lái)，京東集團(tuán)密集出招，重新審視京東這一切的邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，包含APP改版、外賣商家“0傭金”、高調(diào)進(jìn)軍外賣、打車等京東銳意的進(jìn)攻姿態(tài)，從戰(zhàn)略目的來(lái)說(shuō)，京東種種作為，反而更像是一種不得已為之的戰(zhàn)略“防守”。

京東外賣，虛晃一槍？

2月11日，京東外賣正式上線，隨后，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。

按照京東的布局，京東外賣將重點(diǎn)在39座城市進(jìn)行推廣。可與社媒上先聲奪人、熱鬧非凡的紙面京東外賣不同，其業(yè)務(wù)在實(shí)際落地過(guò)程中，卻出現(xiàn)了一定溫差。

首先，京東外賣的實(shí)際用戶量、供給量與外界預(yù)期并不相符。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，京東秒送在站內(nèi)被提升為一級(jí)入口后，日活躍用戶數(shù)約在200萬(wàn)左右，只有餓了么的1/10。此外，京東秒送餐飲外賣單量在2024年10月達(dá)峰值，日單量突破40萬(wàn)單。不過(guò)在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，日單量回落到2萬(wàn)單。

當(dāng)前，京東外賣尚未入駐二三線城市，在其主推的一線城市中，京東外賣的供給也極其有限，所謂的“品質(zhì)外賣”就是連鎖商家，在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上都有存在，而且在配送時(shí)間和價(jià)格上，也與后者有一定差距。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少商家對(duì)京東外賣，更多是一種嘗鮮心態(tài)，選擇在美團(tuán)、餓了么、京東三個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，只為嘗試能否帶來(lái)更多業(yè)務(wù)?？蓪?duì)新生的京東外賣，一些商家也反映當(dāng)前開(kāi)單量不多，甚至尚未開(kāi)單。

其次，京東外賣宣傳的“0傭金”，有商家反饋為“甜蜜陷阱”，實(shí)際成本并不低。

據(jù)報(bào)道，上海的陳老板是京東外賣首批入駐商戶，目前每天從京東外賣上接到七八單，確實(shí)是0傭金，但總有一兩單價(jià)格有問(wèn)題，“顧客點(diǎn)了一個(gè)虎皮雞腳和一個(gè)原味螺螄粉，實(shí)際支付24.98元，但到手價(jià)只有13.98元。” 

他詢問(wèn)京東外賣客服后才發(fā)現(xiàn)，0傭金免去的只是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這個(gè)狹義的“傭金比例”各個(gè)外賣平臺(tái)區(qū)別都不大，基本都在6%-8%之間。此外，商家還需承擔(dān)平臺(tái)的其他收費(fèi)項(xiàng)目。據(jù)陳老板曬出的賬單，除傭金外的開(kāi)支還有：商家活動(dòng)支出3元、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)3元、配送服務(wù)費(fèi)4元、遠(yuǎn)距離運(yùn)費(fèi)4元。經(jīng)過(guò)計(jì)算，這一單的實(shí)際抽傭率達(dá)到44%。

再者，京東搶先宣布要給全職騎手交社保，經(jīng)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)不覆蓋現(xiàn)有的130萬(wàn)騎手。

近日，美團(tuán)、餓了么和京東都宣布要給騎手交社保，剛?cè)刖滞赓u一周的京東最先宣布，京東外賣在輿論中，成為首個(gè)明確要給騎手交社保的外賣平臺(tái)。

但在公告發(fā)布當(dāng)天，有媒體采訪當(dāng)前實(shí)際承運(yùn)京東外賣的達(dá)達(dá)騎手，發(fā)現(xiàn)京東外賣現(xiàn)有的130萬(wàn)騎手均為外包，社保是給重新招募的“全職騎手”準(zhǔn)備的，具體招募細(xì)則還在商定中。

事實(shí)上，京東外賣最早可追溯到2022年6月，幾年試水準(zhǔn)備、直到近期密集披露、高調(diào)示人。可當(dāng)下表現(xiàn)來(lái)看，其籌備力度和時(shí)間沉淀顯然沒(méi)有形成正比。

這不免讓人起疑：京東究竟為何要突然進(jìn)軍一個(gè)已成紅海、利潤(rùn)微薄的行業(yè)？

作為一家商業(yè)公司，在產(chǎn)品基建尚不完善、供需兩端都不充分的情況下，京東匆匆對(duì)外官宣外賣業(yè)務(wù)，或許不是為了口號(hào)里的“整頓行業(yè)”，而是有更深層的焦慮。

事實(shí)上，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，決定勝負(fù)的關(guān)鍵往往在于參戰(zhàn)方的深層動(dòng)機(jī)，而非表面宣言。

2024年，京東提出三大必贏之戰(zhàn)，包括被寄予厚望的采銷直播間、招攬更多POP商家、力推京東小時(shí)達(dá)等等背后，京東的核心邏輯一直在于如何尋找流量和增量。

然而，盡管京東電商深陷于行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷中，可從結(jié)果上來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)規(guī)模上卻接連輸給拼多多、抖音。據(jù)報(bào)道，近期字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在全員會(huì)議上透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到約3.5萬(wàn)億元，取代京東成為行業(yè)第三。

正因如此，近期京東外賣業(yè)務(wù)試圖破局，也是京東試圖破局的必然。

過(guò)去幾年，拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間，更重要的是，京東3C業(yè)務(wù)發(fā)展本身增長(zhǎng)基本觸頂。除了打價(jià)格戰(zhàn)，京東要吸引更多日用百貨品類入駐平臺(tái)，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)，拉升流量，保住增長(zhǎng)。

為此，2022年底，劉強(qiáng)東掀起變革，“低價(jià)戰(zhàn)略”浮出水面。2023年后，京東的“低價(jià)戰(zhàn)略”已被京東視作未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略：不管是百億補(bǔ)貼還是京喜自營(yíng)，都試圖用補(bǔ)貼拉高消費(fèi)頻次、自營(yíng)降低成本，從而盤活生態(tài)。

然而，京東三季報(bào)顯示，其主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，季度收入為208億，同比僅增長(zhǎng)6.3%，沒(méi)有超出預(yù)期。京東的低價(jià)策略還直接導(dǎo)致，2024年Q3營(yíng)銷開(kāi)支顯著增加，達(dá)到100億，同比增長(zhǎng)25.71%，已大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。

這一季度京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%，已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%。作為對(duì)比，拼多多同比增幅高達(dá)44%，報(bào)道稱同期抖音電商銷售額增速約為20%。

盡管京東求變的結(jié)果不盡如人意，但其變化決心和力度仍在持續(xù)加碼。

當(dāng)近些年京東電商主業(yè)失守，京喜、買菜等新業(yè)務(wù)也進(jìn)展不暢時(shí)，從去年開(kāi)始，京東也開(kāi)始加速布局同城業(yè)務(wù)，試圖用高頻的本地消費(fèi)帶動(dòng)低頻的電商消費(fèi)。

目前，京東本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的觸角已伸向多個(gè)領(lǐng)域。

例如，除了近期曝出的網(wǎng)約車聚合入口，京東App還提供家政、洗衣、家電清洗、代辦、電影演出、生活繳費(fèi)等服務(wù)，京東旅行等頻道則在布局酒旅出行服務(wù)。

但不管是低價(jià)策略的種種動(dòng)作，或者是外賣等同城業(yè)務(wù) 極大可能出現(xiàn)的“補(bǔ)貼”，勢(shì)必會(huì)對(duì)京東集團(tuán)的利潤(rùn)產(chǎn)生擠壓，而以利潤(rùn)換增長(zhǎng)一旦齒輪卡殼，那么，壓力將會(huì)極大反作用于公司本身，這對(duì)利潤(rùn)空間相對(duì)有限的京東來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)壓力或許會(huì)節(jié)節(jié)攀升。

不管是即時(shí)零售、尤其是外賣上的密集動(dòng)作，又或者是在網(wǎng)約車上頻傳消息，京東看似在進(jìn)攻，實(shí)則更像是一種流量缺乏下的被動(dòng)防御——通過(guò)不斷嘗試同城高頻的新業(yè)務(wù)，從而為電商業(yè)務(wù)注入新的流量。

不過(guò)，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)進(jìn)展往往會(huì)面臨多重挑戰(zhàn)，一時(shí)之間很難見(jiàn)到成效，而從長(zhǎng)期視角來(lái)看，則取決于生態(tài)協(xié)同能力和戰(zhàn)略定力。僅從業(yè)務(wù)開(kāi)展上說(shuō)，當(dāng)下京東試圖在外賣業(yè)務(wù)上大展拳腳，實(shí)際難度卻不小。

與大眾設(shè)想不同的是，看似在電商運(yùn)力有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的京東，實(shí)際卻很難復(fù)用在外賣領(lǐng)域：事實(shí)上，不同于電商業(yè)務(wù)，外賣履約的整套交易模式為典型的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散。

這決定了履約是一場(chǎng)長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，更重要的是，京東過(guò)往在電商領(lǐng)域建立起的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)際很難復(fù)用。

此外，京東這次外賣是以品質(zhì)為切入口，品類上先天不足，短時(shí)期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)。尤其考慮到將來(lái)，京東若要進(jìn)一步發(fā)展，勢(shì)必要將全國(guó)數(shù)百萬(wàn)餐飲商家重新入網(wǎng)。由此，其對(duì)供給側(cè)的補(bǔ)足，就需要長(zhǎng)期時(shí)間并耗費(fèi)海量資源。

此外，京東外賣所依托的核心運(yùn)力方達(dá)達(dá)，在履約成本、運(yùn)力規(guī)模上均落后于市場(chǎng)。目前達(dá)達(dá)僅有100多萬(wàn)的運(yùn)力規(guī)模，美團(tuán)和餓了么分別有近800萬(wàn)和400萬(wàn)的活躍騎手。 

不僅如此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)中，還存在用戶習(xí)慣難改、商家體系不完善、合作深度不足等諸多問(wèn)題，再加上補(bǔ)貼與盈利的核心權(quán)衡，這對(duì)當(dāng)下更需“增長(zhǎng)”而非“撒幣”的京東來(lái)說(shuō)，外賣不僅是業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，也是財(cái)務(wù)壓力的集合，挑戰(zhàn)難度無(wú)疑會(huì)幾何倍增長(zhǎng)。

這也意味著，從“補(bǔ)貼紅利”到“效率紅利”，京東外賣需要走的路，一步不會(huì)少。京東外賣在運(yùn)力、履約達(dá)成上必須要補(bǔ)足短板，而這過(guò)程將極為漫長(zhǎng)，消耗巨大的資源。

更何況，京東外賣在剛起步階段，就高調(diào)宣布要給全職騎手交社保。當(dāng)前京東外賣核心運(yùn)力達(dá)達(dá)的訂單密度和履約成本無(wú)法與其他平臺(tái)相比，假如京東要直接為130余萬(wàn)活躍騎手承擔(dān)社保費(fèi)用，將大幅抬升成本。如果縮小社保覆蓋范圍，排除達(dá)達(dá)騎手后另招募1-2萬(wàn)人，對(duì)京東外賣來(lái)說(shuō)增量人力成則相對(duì)可控，更有利于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，這又和京東當(dāng)前“整頓行業(yè)”的形象不符——說(shuō)是要給騎手交社保，覆蓋的騎手?jǐn)?shù)量卻只有同行的百分之一；說(shuō)是給商家0傭金，細(xì)算下來(lái)卻并沒(méi)有降低商家多少經(jīng)營(yíng)成本。

或許，京東以上種種舉動(dòng)，更多是基于成本和效率的考量，試圖用更小的成本博取更大的聲量，進(jìn)而幫助新業(yè)務(wù)快速打開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)，至于真正效果如何，還需長(zhǎng)期觀察。