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2020年湖南衛(wèi)視天貓818晚會，群星璀璨。王一博的唱跳表演活力十足，以一首《龍拳》炸翻全場，成為當(dāng)之無愧的主角。
而這首《龍拳》，正是天王周杰倫的代表作之一，也是2004年周杰倫首次登上央視春晚舞臺演唱的曲目。
前者是風(fēng)頭無兩的當(dāng)紅小生，后者是舉足輕重的華語流行天王。
兩個「王炸」，在一首歌的時空交匯中精巧地會和了。
而流量的概念，也隨時間的流逝發(fā)生了覆地翻天的變化。在商業(yè)價值方面，無論是周杰倫或是王一博，都在以自己的實力切合時代的特征，在不同的路徑上創(chuàng)造著價值神話。
流行與下沉，是一體兩面
代言是明星商業(yè)價值的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。而代言方面，周杰倫與王一博更像是兩個時代繞不開的、并讓人難以望其項背的里程碑式人物。
兩個人在代言方面的成就，大眾有目共睹。
先說周杰倫，以天王級別的影響力，二十年來叱咤品牌江湖。與品牌的相互成績也成為一段佳話，為中國移動代言而創(chuàng)作的《我的地盤》，深度綁定的愛瑪電動車，伴隨一代人成長的美特斯邦威等。
代言更是成為了周杰倫的財富密碼。據(jù)統(tǒng)計，僅在2009年，周杰倫就代言了9個廣告，輕輕松松將7616萬元收入囊中。而2010年更是剎不住車，有人統(tǒng)計周杰倫單單這一年就代言了34個廣告，而在這些廣告代言中，有8個商家都給出了1000萬元以上的代言費。
坊間流傳，想跟周杰倫比生命力的品牌，可能像他在《三年二班》里唱的那樣「永遠(yuǎn)都贏不了」。
而王一博，作為全面多棲的當(dāng)紅偶像，在2020年更是以「王一博速度」攻城略地，成為代言新王。這個出道6年的23歲的少年，僅在過去四分之三的2020年就瘋狂斬獲20個新代言，速度之快讓人驚嘆。
（補充：7月28日，王一博代言百雀羚；8月23日，王一博代言上好佳；10月7日王一博代言尤妮佳舒寇）
多而廣，是周杰倫與王一博二人代言的夠共同特點，具象而言，則是接地氣的「下沉」。通貨，服飾鞋帽，美妝百貨，價格親民，幾乎沒有門檻。
而周杰倫的下沉討論，是由代言快手引爆的。你很難想象一個保持酷酷形象的男人會與鄉(xiāng)土味十足的快手老鐵們歡聚一堂。
要知道，傲嬌的小公主至今沒有公開的個人中文社交媒體?？?*占了先機，并贏得了周杰倫全網(wǎng)直播首秀的機會窗口。周杰倫在快手還擁有官方的卡通形象周同學(xué)，IP設(shè)計個性十足，看得出快手團隊的認(rèn)真耕耘。
關(guān)于王一博下沉的討論引爆，則是在他接連代言紅米手機Redmi與名創(chuàng)優(yōu)品之后。紅米手機是2019年從小米獨立出來的子品牌，已經(jīng)成為了手機界的下沉代名詞，堅持「極致性價比」，三位數(shù)的價格即可到手。
而名創(chuàng)優(yōu)品則的下沉更為明顯。要知道，名創(chuàng)優(yōu)品的前身是知名十元店「哎呀呀」，命名是因為顧客的由衷感嘆「哎呀呀，怎么這么便宜」。即使是鳥槍換炮后的名創(chuàng)優(yōu)品，售賣的物件也以物美價廉著稱，覆蓋網(wǎng)絡(luò)深入三四線小城市。
言歸正傳，王一博的代言雖多，但大多是大眾耳熟能詳?shù)钠放疲吼I了么、上好佳、肯德基、滴滴、名創(chuàng)優(yōu)品、美汁源、高露潔、舒膚佳、海飛絲……便宜，無門檻，基本款，大眾都能買到。
「下沉市場」與「女性用戶」，這兩個關(guān)鍵詞被業(yè)內(nèi)解讀為王一博的粉絲基本盤。最近大舉發(fā)力下沉市場的滴滴，也官宣王一博為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品代言人。而巴黎歐萊雅、OLAY、植村秀、碧浪……則無不例外地精準(zhǔn)定位女性用戶群體。
相比于王一博的互聯(lián)網(wǎng)式下沉2.0，周杰倫的下沉鼻祖1.0模式更讓人忍俊不禁，甚至于迷惑不解。
周杰倫的「下沉」以中低端品牌為主，男女通吃，老少皆宜。
比如代言糧全其美手抓餅，鄉(xiāng)土畫風(fēng)得像是硬生生P上去的。
又或者是網(wǎng)頁游戲《魔法王座》，可愛的是周杰倫竟然還在游戲里充當(dāng)NPC角色，「哎呦，不錯哦」的口頭禪更讓人出戲。
回到主題，其實周杰倫多年以來的代言選擇都與「下沉」緊緊鎖定。
「衣」有美特斯邦威、德爾惠等，「食」有優(yōu)樂美奶茶、奧利奧、喜之郎cici、統(tǒng)一方便面、伊利優(yōu)酸乳、可比克薯片等，「娛」可以上快手，玩夢幻西游、魔法王座，「行」可以騎愛瑪電動車，用途牛旅游，開東風(fēng)裕隆納智捷汽車……
為什么會選擇代言這些產(chǎn)品？周杰倫曾解釋過，第一個只代言自己覺得「厲害」的東西，第二是要代言粉絲都能買得起的產(chǎn)品。
周杰倫也的確有「任性」的資本，而且這種任性有一定的寵粉性質(zhì)，讓大家的支持都能簡單明了。
而對王一博而言，「下沉」并非他的自主選擇，更像是順勢而為。
2014年，王一博以UNIQ成員身份正式出道，在韓流粉絲圈小有名氣。而2015年湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目的常駐嘉賓金圣恩因個人原因退出節(jié)目，節(jié)目組為了保證調(diào)性，尋找有韓流背景的年輕人加入。
彼時的《天天向上》，被視為主打下沉市場的重要節(jié)目之一。王一博抓住了這次機會，2016年他成為了《天天向上》的常駐嘉賓，這也成為王一博的第一次真正意義上的破圈，《天天向上》的核心用戶，也成為王一博最早的粉絲基本盤。
而后2018年3月王一博擔(dān)任創(chuàng)造營舞蹈導(dǎo)師，2019年出演大熱劇集《陳情令》，越努力越幸運，每一步都踩到節(jié)點上，成為當(dāng)紅明星中的頂流。
龐大的粉絲群體，時之所至的粉絲經(jīng)濟，讓代言機會水到渠成。在如今弱肉強食的娛樂生態(tài)中，王一博依靠硬氣實力與巨量粉絲，獲得了令人艷羨的商業(yè)成功。
流行與下沉，是出眾影響力的一體兩面。
兩個神話，兩種路徑
如果把明星IP看做「產(chǎn)品」，周杰倫的半衰期要遙遙領(lǐng)先，因為他詮釋了「用作品說話」的真理。
他像一個不可復(fù)制的神話，也是有著深刻時代印記的青春偶像。
在作品為王的前流量時代，從2000年發(fā)布第一張專輯《Jay》出道，周杰倫如今已經(jīng)紅了整整20年。這個口齒不清、哼哼哈兮的靦腆小伙，硬是用出眾的音樂開創(chuàng)了華語樂壇的新時代。他的音樂如此成功地做到了中西融合，早期「神?！箮缀跏资拙?。勤奮做音樂的他，靠著一首首好歌，真正意義上火遍街頭巷尾。
也成為了最后一代的國民偶像。
反觀王一博，可謂偶像進階的燈塔級別人物：14歲簽約樂華娛樂，17歲成功出道，19歲成為《天天向上》主持人，21歲逐漸走上頂流偶像道路……
年少有為的背后，是殘酷的叢林競爭。
王一博是在韓流偶像模式培養(yǎng)下，按照固定流程成長起來的。這樣的流程下，偶像更像是「產(chǎn)品」，以不同維度的業(yè)務(wù)能力精心雕琢打造。從弱肉強食優(yōu)勝劣汰的練習(xí)生競爭，到出道之后更加激烈殘酷的舞臺比拼，再到接受更進一步的市場選擇，驚心動魄的挑戰(zhàn)，永不停歇。
而王一博更像一款「互聯(lián)網(wǎng)」產(chǎn)品，帥氣外形+舞蹈實力+時尚感，輔以少言寡語的酷蓋（cool guy）性格，讓他迅速在女性用戶中圈粉。
憑著大流量節(jié)目《天天向上》積累口碑，又在《這就是街舞》等綜藝中彰顯實力，在迷上摩托車競技后甚至在2019年ZIC摩托車賽中取得D組第一的成績，在熱播網(wǎng)劇中也能迅速找到適宜卡位……王一博的「多元化」令人驚嘆，他是為數(shù)不多的真正玩轉(zhuǎn)細(xì)分賽道的偶像，多種多樣的跨界嘗試更賦予了他深刻的延展性，這也是他能輕松hold住各種下沉代言的原因之一。
21歲，周杰倫發(fā)布第一張專輯，而王一博擔(dān)任創(chuàng)造營導(dǎo)師按下事業(yè)快捷鍵。兩個神話，兩種路徑，不同的時代，造就了不同的偶像。
「下沉」突破待解
下沉這個概念最初由拼多多帶火，接著就如同星火燎原之勢蔓延在各個領(lǐng)域。其實，下沉也可以成為一種思考問題的審視角度，讓我們從更寬闊的基本面看待問題。
周杰倫與王一博的下沉路徑本質(zhì)相似，都是基于巨大的粉絲基礎(chǔ)與流量富礦，從而帶給品牌曝光與知名度上的獨特加持。
平價的代言品牌，并不一定是low，平易近人的快銷品，在下沉的視角下正是廣受大眾歡迎的體現(xiàn)，這也是周杰倫與王一博共同印證的道理。
然而，二者細(xì)分之下又有所不同，不同處在于「收割方式」。偶像時代的更迭，讓王一博的流量更加集中，而不似周杰倫般平民化與強滲透。
周杰倫的粉絲不會為了代言而做數(shù)據(jù)，而王一博的粉絲則會為了偶像的代言瘋狂輸出，無論是社交媒體數(shù)據(jù)還是實際的銷售額，都必須得能上牌面。
「口碑時代」沒有過去，但「打榜風(fēng)潮」已經(jīng)浩浩蕩蕩。
換言之，王一博代言的短期效應(yīng)更明顯，可以看到立竿見影的影響；而周杰倫的代言則擁有品牌價值累積的長期效應(yīng)，屬于緩釋性質(zhì)。
另一個與下沉相悖的疑問是，如何跨越市場階層？
近年來，周杰倫也開始了代言的「消費升級」，擴張自己的「周氏宇宙」。奧迪汽車、勞力士帝舵表、法國歐瓏香水、山本耀司。低可平易近人，高可玩轉(zhuǎn)輕奢，全都信手拈來。
有人說是他的粉絲長大了，買得起了。但根本原因是，周杰倫的江湖地位已經(jīng)毋庸置疑，無論是高端還是低配，都能輕松駕馭，毫無違和。
王一博也有高端代言發(fā)力，比如奧迪汽車等。但抬頭向上，23歲的王一博，依然要面臨一個拷問：一旦離開下沉市場，產(chǎn)品不再能做得了數(shù)據(jù)，代言魔力依舊有效么？
偶像，已經(jīng)變成了極具個性化的品牌。向前看，王一博依然需要持續(xù)的品牌升值。除了足夠的橫向延展性以外，縱向的口碑深度積累，依然要靠更多的「破圈」作品說話。
畢竟，后浪洶涌，不是所有偶像都沒有保質(zhì)期。
偶像進化論
從周杰倫到王一博，流行的風(fēng)潮已經(jīng)變化了一浪又一浪。
偶像速生速朽的時代里，王一博火爆出圈，突出重圍，成為當(dāng)紅頂流；同樣在人才輩出的流行樂壇，周杰倫也沒有曇花一現(xiàn)，而是一直堅持做音樂，成為常青樹，有了自己的音樂公司，并廣泛布局，影視、古董店、潮牌、餐飲、電競等等。
最近，兩人還在百雀羚的營銷活動中**代言，被粉絲們稱為「世紀(jì)同框」。
這背后偶像的力量也不可小覷，它換了一種形式，更加地去中心化，參與感更強，也無可避免地更加瘋狂。
2019年，著名的「夕陽紅打榜」事件將周杰倫推上熱搜?！咐夏辍狗劢z們?yōu)榱嗽?jīng)的偶像爭氣，硬生生地將周杰倫送上超話排名第一的位置。偶像排名的邏輯改變了，但內(nèi)核沒有變，熱愛沒有變。
而如今的偶像生態(tài)，純粹的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)很難成為頂流。偶像文化的受眾們更加關(guān)切的是除卻舞臺演藝硬實力之外，有血有肉的情感與熱愛。強行打造的人設(shè)會崩塌，硬拗出來的造型撐不過千萬雙眼睛，有趣，真誠，個性化，這樣的偶像特質(zhì)才是受歡迎的。
剛好，這幾個要素在周杰倫與王一博身上都能找到精準(zhǔn)投射。兩代偶像也在個性光環(huán)的夾持下，繼續(xù)打造各自廣闊而瑰麗的，下沉宇宙。
參考資料
《你不知道的周杰倫：年收入2.6億元，跨界10大產(chǎn)業(yè)》贊嘆品牌家 毛毛
《復(fù)制王一博》飯盒財經(jīng) 苗正卿
《周杰倫的代言之謎》北戴河桃罐頭廠電影修士會PulpOrange
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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