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你有一款非常棒的產(chǎn)品【野生藍(lán)莓原漿飲】主打賣點(diǎn)：有助眠功效。
你告訴顧客：
“喝XX野生藍(lán)莓原漿飲，給你嬰兒般的睡眠”；
“喝XX野生藍(lán)莓原漿飲，讓你沾床就睡到天亮”。
但顧客不信！
你很清晰，顧客不信，就意味著不買！
于是，你展示出了權(quán)威背書（某大明星代言），資質(zhì)認(rèn)證，檢測(cè)報(bào)告等等，你信心滿滿等著顧客掏錢。
但，顧客還是不太相信，最后與你相視一笑，就此作別！
為什么？
想要找到原因，就要了解事情的本質(zhì)。
我們先看一則故事：
早期麥當(dāng)勞遭遇過一次謠言風(fēng)波：“麥當(dāng)勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”
這時(shí)很多人的做法是，勇敢的站出來辟謠：
1.這簡(jiǎn)直是毫無根據(jù)的一派胡言！
2.我們有國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告！
3. 我們有嚴(yán)格的生產(chǎn)過程，不可能用蚯蚓做牛肉！
但是這樣的說詞就沒真正有效過。
因?yàn)?，這樣的解釋并不符合大眾的已有認(rèn)知。
什么是已有認(rèn)知？
用戶已經(jīng)知道并認(rèn)可的事實(shí)。
這件事中大眾的已有認(rèn)知是什么？
顧客常常認(rèn)為，“商家大多都會(huì)用廉價(jià)的東西代替貴的“
而當(dāng)你的言論不符合顧客認(rèn)知事實(shí)時(shí)，無論付出多少金錢和時(shí)間成本解釋，都不會(huì)太有效！
要讓別人相信你，就要符合他的已有認(rèn)知。
所以，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的CEO克羅克是這樣說的：
我們可負(fù)擔(dān)不起蚯蚓的成本。你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！
順應(yīng)用戶認(rèn)知去思考：”商家大多都會(huì)用廉價(jià)的東西代替貴的，即然蚯蚓比牛肉貴，商家肯定不會(huì)用的?！?/p>
最終，謠言就在這樣的解釋中慢慢消散。
你發(fā)現(xiàn)了嗎？
剛剛說的，【野生藍(lán)莓原漿飲】在寫宣傳文案時(shí)，就犯了同樣的錯(cuò)誤。
因?yàn)?，它?strong>不符合用戶的已有認(rèn)知。
所以，砸再多錢，找再多權(quán)威，收效也不會(huì)太理想。
在【野生藍(lán)莓原漿飲】案例中用戶的已有認(rèn)知有什么？
1.多吃藍(lán)莓緩解眼疲勞，對(duì)眼睛好；
2.藍(lán)莓口感潤(rùn)甜，很好吃。
可這些都跟睡眠沒關(guān)系。
那還有什么事實(shí)能讓用戶相信藍(lán)莓有助眠功效呢？
對(duì)！花青素。
早些年經(jīng)過市場(chǎng)教育，人們對(duì)花青素可以明目提神、舒緩緊張情緒，改善睡眠，有了普遍認(rèn)知。這都是已存在于人們大腦中的事實(shí)，更具可信性。
而野生藍(lán)莓花青素含量是普通藍(lán)莓的10倍，黑枸杞5倍。
這樣就找到了關(guān)聯(lián)性：花青素之王=放松減壓=野生藍(lán)莓
生成文案： 【XX野生藍(lán)莓原漿堪稱花青素之王，比黑枸杞高5倍！睡前喝一瓶，放松減壓，讓你沾床就睡到天亮】
所以，請(qǐng)記住建立信任，成本最低也最有效的本質(zhì)是：
要符合人們的已有認(rèn)知。
看到這相信你已經(jīng)明白，為什么權(quán)威背書不起作用，因?yàn)橛脩羰遣粫?huì)輕易相信不符合已有認(rèn)知的事。
我知道關(guān)于權(quán)威背書你還有些疑問，這個(gè)待會(huì)我講給你聽，并且我還會(huì)再分享給你幾個(gè)建立信任的有效方法，請(qǐng)往下看：
即然符合用戶已有認(rèn)知這么重要。
那我們?nèi)绾卧谟脩舸竽X中找到已有認(rèn)知呢？
在消費(fèi)者腦海中找到早已存在的事實(shí)認(rèn)知，來嫁接到我們的產(chǎn)品上。
1、從應(yīng)用場(chǎng)景中找
賣點(diǎn)：柔光小夜燈，方便寶媽半夜喂奶
方便起夜喂奶的用戶已有認(rèn)知是什么？
寶媽起夜喂奶，開燈怕刺激寶寶眼睛，不開燈又看不清奶瓶刻度，只好開著燈一邊擋著寶寶眼睛一邊喂奶，很麻煩。而且不刺眼的的光線應(yīng)該是柔和的。
文案：“柔光小夜燈，寶媽半夜喂奶，即看得清楚奶瓶刻度，還不刺激寶寶雙眼?！?/strong>
2、從常理認(rèn)知中找
賣點(diǎn)：蔬菜新鮮。
蔬菜新鮮的用戶已有認(rèn)知是什么？
提到新鮮蔬應(yīng)該是應(yīng)季的，應(yīng)季蔬菜都是自然生長(zhǎng)的，而不是扣大棚出來的，自然生長(zhǎng)的蔬菜一般都在大地里或農(nóng)家菜園里。
文案：“農(nóng)家菜園里沒有的我們也沒有，XXX只用應(yīng)季蔬菜。”
3、從產(chǎn)品工藝中找
賣點(diǎn)：酸奶口感濃香
酸奶濃香的用戶已有認(rèn)知是什么？
濃濃的口感，應(yīng)該是經(jīng)過某種工藝提煉的，還有一般酸奶蓋上面粘的，往往特別的濃稠。
文案：“三杯零添加酸奶，才能做出一杯XX酸奶，一整盒都像在舔蓋”
已有認(rèn)知，可以讓用戶天然相信我們，那是不是說權(quán)威背書，資質(zhì)認(rèn)證等等，這些方法都用不著了？
當(dāng)然不是，了解用戶的已有認(rèn)知，是我們必須掌握的思維方式。而權(quán)威、資質(zhì)等是我們建立信任的手段和方法，思維就像心法，方法就像招式，只有心法融會(huì)貫通，才能使招式威力更強(qiáng)大。
延伸用法：
借勢(shì)權(quán)威也要符合已有認(rèn)知
比如，進(jìn)口XX品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)釀酒原料
這么說有什么問題？
大眾仍不相信這個(gè)原料有多好，因?yàn)椴涣私膺@個(gè)品種的原料；
我們關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知：“德國(guó)進(jìn)口麥芽釀造，名貴威士忌供應(yīng)商直供”。
沒聽過某原料，但聽過威士忌，當(dāng)與大眾熟知的權(quán)威做關(guān)聯(lián)，就秒懂了。這就是為什么你會(huì)聽到，XX是清華大學(xué)客座講師這樣的描述了，因?yàn)樗陨淼谋硶賹I(yè)，大眾沒聽過也沒用。
再比如：
你說“經(jīng)某大師精心設(shè)計(jì)的手鏈”；就不如說“某某明星同款”
你說“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”；就不如說“這是設(shè)計(jì)界的奧斯卡”
當(dāng)我們跟權(quán)威搭不上關(guān)系時(shí)怎么辦？
那就試試，接下來的方法。
打破用戶原有的認(rèn)知，給他建立新的認(rèn)知。
1、不破不立
借不到權(quán)威，你就是權(quán)威。如果你在某個(gè)領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)，就可以試試這個(gè)方法。
案例：
產(chǎn)品：鈣片
描述：選擇鈣片，不僅要看它的含鈣量，還要看它是否易吸收。
市面上常見的碳酸鈣鈣片，需要在酸性環(huán)境下才能被吸收，而檸檬酸鈣不需要胃酸的幫忙就可以被吸收，不刺激腸胃。
這款鈣片主要含的是檸檬酸鈣.....
我們來拆解一下：首先是針對(duì)用戶的已有認(rèn)知進(jìn)行闡述（含鈣量），獲得用戶的認(rèn)同，并產(chǎn)生共鳴。再提出新的概念（易吸收），打破原來的概念（含量高的好），把用戶拉到一個(gè)新的概念上（易吸收的才好），接下來客觀的對(duì)比兩者區(qū)別，講出新概念的好處（檸檬酸鈣易吸收，不刺激腸胃），這時(shí)顧客對(duì)你這個(gè)專家就會(huì)大為認(rèn)可，最后就可順理成章的引出產(chǎn)品了。
思考框架：指出原有概念的不足+提出新概念的優(yōu)勢(shì)。
這就叫，不破不立。
這個(gè)方法可用來重新思考定位方向，把產(chǎn)品打出差異化。
比如，當(dāng)年有個(gè)方便面品牌，在眾多大品牌方便面，對(duì)市場(chǎng)壟斷的情況，卻異軍突起。用的就是這個(gè)方法。
整個(gè)行業(yè)都在用油炸方便面，他卻提出“非油炸更健康”的廣告語(yǔ)！
再比如
“紅糖好不好，快看配料表，真紅糖只用甘蔗汁”
“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”
2、極端實(shí)驗(yàn)
顛覆認(rèn)知最好的方法，就是讓他們大開眼界。
給產(chǎn)品做演示，這個(gè)方法你一定知道，可常規(guī)的演示方法，大家都在用，顧客已經(jīng)麻木了，要想產(chǎn)品脫穎而出，就要來點(diǎn)刺激的，讓用戶瞪大眼睛，屏住呼吸，觀看你的“表演”。
先來看一則故事：
19世紀(jì)末，美國(guó)安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋，橫跨密西西比河兩岸（在他之前，沒有人能建造這么長(zhǎng)的橋）。
新建的大橋引來了恐慌，沒有人敢走上那座橋。
因?yàn)榭突母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手散發(fā)謠言說鋼鐵橋非常不堅(jiān)固。
為了應(yīng)對(duì)謠言，卡耐基設(shè)計(jì)了一個(gè)“劇場(chǎng)式”的實(shí)驗(yàn)：讓大象過橋。
在卡耐基的策劃下，無數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動(dòng)，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。
在當(dāng)時(shí)，“大象過橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面，擊破了謠言。
這就是極端實(shí)驗(yàn)的威力。
那我們?nèi)绾伟褬O端實(shí)驗(yàn)用到產(chǎn)品演示上呢？
1、承受閾值：確定你產(chǎn)品賣點(diǎn)能承受的最大閾值是多少，要來實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，或自己測(cè)試。
2、尋找參照：在賣點(diǎn)最大承受閾值下，尋找可用于實(shí)驗(yàn)的參照物。
案例：
產(chǎn)品：旅行箱
賣點(diǎn)：防劃耐磨
極端測(cè)試：
1、承受閾值：最新的防劃耐磨材料，可承受非常鋒利刀子在上面劃、砍，也不會(huì)有劃痕。
2、尋找參照：用戶對(duì)刀子鋒子的已有認(rèn)知是什么？一刀就能把紙齊刷刷劃斷。這么鋒利的刀子，劃到物體上會(huì)留下劃痕。
用演示顛覆認(rèn)知：把紙貼在旅行箱上，用刀快速劃過，紙斷了，但箱子沒事。
配文案：一刀碎紙，“箱”安無事。
再比如：
1. 一個(gè)直播賣絲襪的商家，把自己七歲兒子套進(jìn)絲襪，拎了起來，這比用任何數(shù)據(jù)和權(quán)威證明絲襪子彈力好，更有說服力。
2.還有國(guó)外曾經(jīng)有款榨汁機(jī)，刷爆全球，為了證明榨汁機(jī)的攪拌能力，他把手機(jī)放在里面，最終攪成粉沫。
3.一個(gè)賣瓷磚的商家，為了證明瓷磚結(jié)實(shí)，就用大錘子砸向瓷磚，瓷磚也沒被砸碎！
1、信任的本質(zhì)是要符合人們的已有認(rèn)知；
2、借勢(shì)權(quán)威要用大眾熟悉的；
3、用不破不立打造專家形象；
4、用極端實(shí)驗(yàn)顛覆用戶認(rèn)知。
當(dāng)然這一切的前提，是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如果你有一款非常棒的產(chǎn)品，這些方法一定對(duì)你有所幫助。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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