你有一款非常棒的產(chǎn)品【野生藍莓原漿飲】主打賣點：有助眠功效。

你告訴顧客：

“喝XX野生藍莓原漿飲，給你嬰兒般的睡眠”；

“喝XX野生藍莓原漿飲，讓你沾床就睡到天亮”。

但顧客不信！

你很清晰，顧客不信，就意味著不買！

于是，你展示出了權(quán)威背書（某大明星代言），資質(zhì)認證，檢測報告等等，你信心滿滿等著顧客掏錢。

但，顧客還是不太相信，最后與你相視一笑，就此作別！

為什么？

想要找到原因，就要了解事情的本質(zhì)。

我們先看一則故事：

早期麥當勞遭遇過一次謠言風波：“麥當勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”

這時很多人的做法是，勇敢的站出來辟謠：

1.這簡直是毫無根據(jù)的一派胡言！

2.我們有國家質(zhì)量檢測報告！

3. 我們有嚴格的生產(chǎn)過程，不可能用蚯蚓做牛肉！

但是這樣的說詞就沒真正有效過。

因為，這樣的解釋并不符合大眾的已有認知。

什么是已有認知？

用戶已經(jīng)知道并認可的事實。

這件事中大眾的已有認知是什么？

顧客常常認為，“商家大多都會用廉價的東西代替貴的“

而當你的言論不符合顧客認知事實時，無論付出多少金錢和時間成本解釋，都不會太有效！

要讓別人相信你，就要符合他的已有認知。

所以，當時麥當勞的CEO克羅克是這樣說的：

我們可負擔不起蚯蚓的成本。你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！

順應用戶認知去思考：”商家大多都會用廉價的東西代替貴的，即然蚯蚓比牛肉貴，商家肯定不會用的?！?/p>

最終，謠言就在這樣的解釋中慢慢消散。

你發(fā)現(xiàn)了嗎？

剛剛說的，【野生藍莓原漿飲】在寫宣傳文案時，就犯了同樣的錯誤。

因為，它并不符合用戶的已有認知。

所以，砸再多錢，找再多權(quán)威，收效也不會太理想。

在【野生藍莓原漿飲】案例中用戶的已有認知有什么？

1.多吃藍莓緩解眼疲勞，對眼睛好；

2.藍莓口感潤甜，很好吃。 

可這些都跟睡眠沒關系。

那還有什么事實能讓用戶相信藍莓有助眠功效呢？

對！花青素。

早些年經(jīng)過市場教育，人們對花青素可以明目提神、舒緩緊張情緒，改善睡眠，有了普遍認知。這都是已存在于人們大腦中的事實，更具可信性。

而野生藍莓花青素含量是普通藍莓的10倍，黑枸杞5倍。

這樣就找到了關聯(lián)性：花青素之王=放松減壓=野生藍莓 

生成文案： 【XX野生藍莓原漿堪稱花青素之王，比黑枸杞高5倍！睡前喝一瓶，放松減壓，讓你沾床就睡到天亮】 

所以，請記住建立信任，成本最低也最有效的本質(zhì)是：

要符合人們的已有認知。

看到這相信你已經(jīng)明白，為什么權(quán)威背書不起作用，因為用戶是不會輕易相信不符合已有認知的事。

我知道關于權(quán)威背書你還有些疑問，這個待會我講給你聽，并且我還會再分享給你幾個建立信任的有效方法，請往下看：

即然符合用戶已有認知這么重要。

那我們?nèi)绾卧谟脩舸竽X中找到已有認知呢？

一、順應已有認知

 在消費者腦海中找到早已存在的事實認知，來嫁接到我們的產(chǎn)品上。

1、從應用場景中找

賣點：柔光小夜燈，方便寶媽半夜喂奶

方便起夜喂奶的用戶已有認知是什么？

寶媽起夜喂奶，開燈怕刺激寶寶眼睛，不開燈又看不清奶瓶刻度，只好開著燈一邊擋著寶寶眼睛一邊喂奶，很麻煩。而且不刺眼的的光線應該是柔和的。

文案：“柔光小夜燈，寶媽半夜喂奶，即看得清楚奶瓶刻度，還不刺激寶寶雙眼?！?/strong>

2、從常理認知中找

賣點：蔬菜新鮮。

蔬菜新鮮的用戶已有認知是什么？

提到新鮮蔬應該是應季的，應季蔬菜都是自然生長的，而不是扣大棚出來的，自然生長的蔬菜一般都在大地里或農(nóng)家菜園里。

文案：“農(nóng)家菜園里沒有的我們也沒有，XXX只用應季蔬菜?！?/strong>

3、從產(chǎn)品工藝中找

賣點：酸奶口感濃香

酸奶濃香的用戶已有認知是什么？

濃濃的口感，應該是經(jīng)過某種工藝提煉的，還有一般酸奶蓋上面粘的，往往特別的濃稠。

文案：“三杯零添加酸奶，才能做出一杯XX酸奶，一整盒都像在舔蓋”

已有認知，可以讓用戶天然相信我們，那是不是說權(quán)威背書，資質(zhì)認證等等，這些方法都用不著了？

當然不是，了解用戶的已有認知，是我們必須掌握的思維方式。而權(quán)威、資質(zhì)等是我們建立信任的手段和方法，思維就像心法，方法就像招式，只有心法融會貫通，才能使招式威力更強大。

延伸用法：

借勢權(quán)威也要符合已有認知

比如，進口XX品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)釀酒原料

這么說有什么問題？

大眾仍不相信這個原料有多好，因為不了解這個品種的原料；

我們關聯(lián)已有認知：“德國進口麥芽釀造，名貴威士忌供應商直供”。

沒聽過某原料，但聽過威士忌，當與大眾熟知的權(quán)威做關聯(lián)，就秒懂了。這就是為什么你會聽到，XX是清華大學客座講師這樣的描述了，因為他自身的背書再專業(yè)，大眾沒聽過也沒用。

再比如：

你說“經(jīng)某大師精心設計的手鏈”；就不如說“某某明星同款”

你說“紅點設計大獎”；就不如說“這是設計界的奧斯卡”

當我們跟權(quán)威搭不上關系時怎么辦？

那就試試，接下來的方法。

二、顛覆已有認知

打破用戶原有的認知，給他建立新的認知。

1、不破不立

借不到權(quán)威，你就是權(quán)威。如果你在某個領域足夠?qū)I(yè)，就可以試試這個方法。

案例：

產(chǎn)品：鈣片

描述：選擇鈣片，不僅要看它的含鈣量，還要看它是否易吸收。

市面上常見的碳酸鈣鈣片，需要在酸性環(huán)境下才能被吸收，而檸檬酸鈣不需要胃酸的幫忙就可以被吸收，不刺激腸胃。

這款鈣片主要含的是檸檬酸鈣.....

我們來拆解一下：首先是針對用戶的已有認知進行闡述（含鈣量），獲得用戶的認同，并產(chǎn)生共鳴。再提出新的概念（易吸收），打破原來的概念（含量高的好），把用戶拉到一個新的概念上（易吸收的才好），接下來客觀的對比兩者區(qū)別，講出新概念的好處（檸檬酸鈣易吸收，不刺激腸胃），這時顧客對你這個專家就會大為認可，最后就可順理成章的引出產(chǎn)品了。

思考框架：指出原有概念的不足+提出新概念的優(yōu)勢。

這就叫，不破不立。

這個方法可用來重新思考定位方向，把產(chǎn)品打出差異化。

比如，當年有個方便面品牌，在眾多大品牌方便面，對市場壟斷的情況，卻異軍突起。用的就是這個方法。

整個行業(yè)都在用油炸方便面，他卻提出“非油炸更健康”的廣告語！

再比如

“紅糖好不好，快看配料表，真紅糖只用甘蔗汁”

“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”

2、極端實驗

顛覆認知最好的方法，就是讓他們大開眼界。

給產(chǎn)品做演示，這個方法你一定知道，可常規(guī)的演示方法，大家都在用，顧客已經(jīng)麻木了，要想產(chǎn)品脫穎而出，就要來點刺激的，讓用戶瞪大眼睛，屏住呼吸，觀看你的“表演”。

先來看一則故事：

19世紀末，美國安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋，橫跨密西西比河兩岸（在他之前，沒有人能建造這么長的橋）。

新建的大橋引來了恐慌，沒有人敢走上那座橋。

因為卡耐基的競爭對手散發(fā)謠言說鋼鐵橋非常不堅固。

為了應對謠言，卡耐基設計了一個“劇場式”的實驗：讓大象過橋。

在卡耐基的策劃下，無數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。

在當時，“大象過橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面，擊破了謠言。

這就是極端實驗的威力。

那我們?nèi)绾伟褬O端實驗用到產(chǎn)品演示上呢？

1、承受閾值：確定你產(chǎn)品賣點能承受的最大閾值是多少，要來實驗室的數(shù)據(jù)，或自己測試。

2、尋找參照：在賣點最大承受閾值下，尋找可用于實驗的參照物。

案例：

產(chǎn)品：旅行箱

賣點：防劃耐磨

極端測試：

1、承受閾值：最新的防劃耐磨材料，可承受非常鋒利刀子在上面劃、砍，也不會有劃痕。

2、尋找參照：用戶對刀子鋒子的已有認知是什么？一刀就能把紙齊刷刷劃斷。這么鋒利的刀子，劃到物體上會留下劃痕。

用演示顛覆認知：把紙貼在旅行箱上，用刀快速劃過，紙斷了，但箱子沒事。

配文案：一刀碎紙，“箱”安無事。

再比如：

1. 一個直播賣絲襪的商家，把自己七歲兒子套進絲襪，拎了起來，這比用任何數(shù)據(jù)和權(quán)威證明絲襪子彈力好，更有說服力。

2.還有國外曾經(jīng)有款榨汁機，刷爆全球，為了證明榨汁機的攪拌能力，他把手機放在里面，最終攪成粉沫。

3.一個賣瓷磚的商家，為了證明瓷磚結(jié)實，就用大錘子砸向瓷磚，瓷磚也沒被砸碎！

總結(jié)

1、信任的本質(zhì)是要符合人們的已有認知；

2、借勢權(quán)威要用大眾熟悉的；

3、用不破不立打造專家形象；

4、用極端實驗顛覆用戶認知。

當然這一切的前提，是建立在好產(chǎn)品的基礎上，如果你有一款非常棒的產(chǎn)品，這些方法一定對你有所幫助。

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