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食品快銷江湖，易出網(wǎng)紅。
原因簡單，一是基礎(chǔ)性與普適性，民以食為天，不管有什么細(xì)分特色的消費者，總要吃東西。二是低價性，喜茶作為奶茶網(wǎng)紅貴上天去也不過35元封頂，一頓肯德基的錢。
遙遠(yuǎn)的網(wǎng)紅上古時代，初代食品網(wǎng)紅黃太吉煎餅果子，西少爺肉夾饃，靠的是故事營銷1.0；火爆出圈的江小白，靠的是文案出圈2.0；喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，靠的是設(shè)計+聯(lián)名3.0；新銳網(wǎng)紅元氣森林無糖汽水，靠的是健康風(fēng)尚+小紅書裂變4.0。
共同點是啥？內(nèi)容紅利。它們的營銷不再是廣告標(biāo)王似的大力投放，而是在內(nèi)容上吃到了紅利，內(nèi)容營銷積累了品牌資產(chǎn)。
這個時候大家恍然大悟，品牌之所以是品牌，必有其故事，網(wǎng)紅品牌除了產(chǎn)品之外，更擅長的是講有關(guān)于產(chǎn)品的各種故事。比如江小白，把白酒那么「重」的情緒模式變得非常年輕化，轉(zhuǎn)化成一種青**懷，這個是質(zhì)變。
可這一浪又來一浪，品牌可能還活著，但產(chǎn)品周期的更迭是無法避免的，就像春去秋來的自然規(guī)律。
網(wǎng)紅產(chǎn)品也不例外。當(dāng)然，大多數(shù)人們印象中的網(wǎng)紅產(chǎn)品以「快」著稱。沒什么時間積累，一下子成為爆款，紅得「快」，死得也「快」。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期的確短暫，這也是不少創(chuàng)業(yè)者極力撇清自己品牌網(wǎng)紅身份的原因之一。沒辦法，輿論熱衷于「造神」，可更熱衷于「捧殺」，從高空青云跌倒谷底的那一聲巨象，更讓看客們興奮。
在產(chǎn)品生命周期理論中，導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期是產(chǎn)品「生老病死」的四個階段。但大多數(shù)人談?wù)撈放频臅r候，往往忽視了發(fā)展時間的維度。
比如，網(wǎng)紅品牌，爆火的時候，是產(chǎn)品聲明周期的哪個階段呢？而那些曾經(jīng)「光芒萬丈」，而后「銷聲匿跡」的品牌，又處于哪個階段呢？
在品牌速生速朽的時代，有很多品牌是沒有機會經(jīng)歷完整的生命周期的，所謂夏蟲不能語冰。而依然運營著的暗淡下去的網(wǎng)紅明星，他們所處的品牌階段，有時是與聲量緊密相關(guān)的。
捧殺之中，往往會忽視品牌的實際情況。那些暗淡時刻，其實并不是「不行」了，而是另一種周期表達。
最為明顯的，就是江小白。
強硬捧殺，最為致命
上帝贈予的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價格。
江小白橫空出世的獨特表達瓶，引來萬眾矚目，成為創(chuàng)新標(biāo)桿。一時之間，分析營銷思路，拆解爆紅密碼，預(yù)測未來發(fā)展的文章鋪天蓋地。
江小白的年輕化人人羨慕，更有大量追隨品牌希望成為第二個江小白。但另一方面，也有很多對江小白的網(wǎng)紅吐槽，不好喝只營銷，甚至預(yù)言江小白火不長久。畢竟價值近萬億的白酒市場，江小白現(xiàn)在嘗到的，只是那一點點點點糖霜。
然而盛極必反。江小白的輿論聲浪退去一波后，大家反應(yīng)過來：江小白，怎么沒動靜了？
在網(wǎng)紅視角下，沒動靜就是徹底的沒落。人們需要持續(xù)的、喜聞樂見的、聲勢浩大的品牌輸出，才能證明你是持續(xù)受歡迎的。如若沉默，和社會性死亡差不多了。
捧殺后的喑啞，使得江小白又多了一波黑公關(guān)。走下神壇、沒落衰退等等說法不一而足。
而江小白方面鮮有公開發(fā)聲回應(yīng)質(zhì)疑，要知道它的公關(guān)一向是很強的。
江小白現(xiàn)在是個什么成長階段？是年少有為的導(dǎo)入期，還是扶搖直上的成長期呢？
如果按照品類調(diào)性，白酒江小白一直處于導(dǎo)入期；而就火爆程度來看，處于提高自身的成長期也說得過去。
不同的階段，有不同的任務(wù)。江小白做了什么呢？
它開始了重資產(chǎn)的旅程，不斷地置地建廠。
“2017年1月，江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊二期工程開建，其規(guī)劃建筑面積為10萬平方米，投資規(guī)模5億元。
2018年8月，江小白首次對外公布酒飲消費品的“+號”戰(zhàn)略，其品牌創(chuàng)始人陶石泉表示，江小白未來將圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場+、品牌+等進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。
在江小白對外公布的規(guī)劃中，其高粱產(chǎn)業(yè)園將在2020年完工，規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積10萬畝。該項目，與“將在5年內(nèi)建設(shè)完成”的集中產(chǎn)業(yè)園涉及投資共計30億。
通過“江小白+”戰(zhàn)略，江小白將著重強化全產(chǎn)業(yè)鏈能力，構(gòu)建更為強勁的企業(yè)核心競爭力，完善全產(chǎn)業(yè)鏈核心布局。”
這部分其實是簡單的營銷說不出來的，變成段子消費者也不會在意。然而，卻對企業(yè)本身有著非同凡響的意義。如果是輕資產(chǎn)模式的純網(wǎng)紅品牌，那我可以干一票就走，可江小白all in 了起來，建設(shè)酒廠，甚至向上游種高粱基地。
江小白，老道得不像年輕人。
而營銷方面，江小白也在「悶聲做大事」。2018年爆火的現(xiàn)象級綜藝《中國新說唱》，就與江小白合作密切。當(dāng)然不是僅僅傻呵呵地直接植入產(chǎn)品，江小白已經(jīng)成功主辦了「江小白YOLO青年文化節(jié)」，不是贊助后跑路的一錘子買賣，這是要打造一個文化IP。
事實上，江小白2013年就已經(jīng)開始關(guān)注說唱文化。經(jīng)過三年的籌備，在2016年11月，推出了第一季「江小白YOLO音樂現(xiàn)場」。
江小白對年輕人的擁抱不僅僅是甜言蜜語的文案功夫，更有費盡心思的活動交流，它是真的在關(guān)心年輕人到底在關(guān)心些什么。
另一個不得不說的側(cè)面，是多元化，果立方、檸檬起泡酒、青梅酒、黑標(biāo)精釀手工高粱酒……但目前尚處于只開花沒結(jié)果的狀態(tài)，畢竟表達瓶的心智太牢固了。
文案模范生其實是多面手
曾幾何時，江小白這三個字已經(jīng)成為網(wǎng)紅品牌代名詞，那時的喜茶，也幾乎陷入未火先紅的爭議之中。而江小白的表達瓶，更是成為吸人眼球的范例級別代表。
不是說這些文案寫得多么活色生香，而是人們知道了原來產(chǎn)品也可以這么玩。
小瓶子，瓶身上各種語錄文案經(jīng)典回味，更把情懷拉滿。江小白的病毒式傳播就此開始。
不止如此，江小白還帶動了小酒風(fēng)潮。文案類似、風(fēng)格相近的各路小瓶酒開始野蠻生長。
但人們似乎把江小白的「流行」，全然歸功于文案創(chuàng)新表達?；蛘咴傧蛳?lián)荛_一層，場景。
殊不知，文案可能是它出圈的重要原因。但江小白的走紅哪里僅僅是因為文案。
在網(wǎng)紅宇宙里，江小白的產(chǎn)品特性決定了它的渠道特性——終端能力一定要強。怎么說，它并不能像喜茶那樣吸引消費者來排隊購買，而是要先攻下與自己合作的B端渠道，餐飲終端與零售終端貨架等，再由消費者投票買或不買。
可以說，任何占領(lǐng)消費者心智的快銷品，必然是先占領(lǐng)貨架終端的，要不然連消費者都見不到。
而江小白的渠道布局能力，是一直被低估的。
酒業(yè)一直有句名言：西不入川，東不入皖。意思是四川和安徽的白酒品牌在行業(yè)內(nèi)依靠創(chuàng)新的商業(yè)模式和渠道模式引領(lǐng)著整個白酒市場。老牌酒企更是在根據(jù)地建立了強大的品牌渠道壁壘，后進者突圍艱難。
而江小白團隊卻在四川這個酒窩子里，展現(xiàn)了自己卓越的分銷能力。與雪花啤酒協(xié)同借勢，利用啤酒與白酒淡旺季不同的時間差與雪花經(jīng)銷商合作。不但給予豐厚的利潤加持，更是采用「保姆式」的服務(wù)模式，承擔(dān)一輪網(wǎng)點覆蓋成本、區(qū)域市場拉新投入、消費者拉新投入，只需經(jīng)銷商做好配送、渠道協(xié)同維護、客情嫁接與財務(wù)管理。江小白的銷售鐵軍不斷占領(lǐng)終端，打通了渠道。
渠道端解決了，但產(chǎn)品與消費者之間的「最后一公里」，仍然需要強大的終端營銷。
江小白怎么做的呢？在餐飲終端瘋狂蹭臉熟，紙巾盒、桌面、牙簽盒、產(chǎn)品陳列，方方面面都清晰布局。甚至在地鐵站投放了戶外廣告，強勢建立心智聯(lián)想。
這個時候，表達瓶的文案特效才能真正做好發(fā)揮，促進購買。
人們非常容易將獨特性歸因于成功，這太表象。成功必然是多維因素綜合作用導(dǎo)致的結(jié)果，而最顯眼、最獨特的這部分恰恰最不可能成為訣竅，或者，極難復(fù)制。
食言的網(wǎng)紅
最近，江小白在央視做起了廣告。
這是讓人頗感意外的。互聯(lián)網(wǎng)是江小白成長的沃土，江小白也曾明確表示過不會在傳統(tǒng)媒體做廣告。
有變有通，倒不沖突。這也似乎是個信號，江小白的營銷路子，要更寬了些。
9月24日，江小白完成C輪融資。與以往不同，此次新獲融資將全部用于技術(shù)研發(fā)及老酒儲備，做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，向高端口糧酒升級，滿足消費升級趨勢中多元化的酒飲消費需求。
找到原因了，江小白，開始做老酒了。
年輕小酒解決了一部分情緒需求，但白酒更看重的是品質(zhì)，若想做足品質(zhì)與溢價，只能做老酒了。
另一邊，江小白的商標(biāo)之戰(zhàn)也慢慢落下一塊重石?！肝沂墙“?nbsp;生活很簡單」商標(biāo)維持有效。商標(biāo)之爭終于落下了一個結(jié)果。
2012年成立，年輕的江小白不斷打破自我界限。然而爆火難以復(fù)制，二次引爆更是小概率事件。不能靠出名，只能靠實力說話。
「網(wǎng)紅」標(biāo)簽也給江小白帶來太多。要承受流量紅利，就一定也要承擔(dān)「捧殺」風(fēng)險。江小白一系列的改變似乎有了轉(zhuǎn)型之志，做白酒，做老酒，深化產(chǎn)業(yè)鏈條?？梢钥闯鲞@與之前的路徑是很撕裂的。
當(dāng)然，品質(zhì)說話，江小白某天上市也不是沒有可能。新銳能變成經(jīng)典，不僅僅是脫下網(wǎng)紅外衣這么簡單。多元化的戰(zhàn)略下，營銷優(yōu)勢被攤薄，江小白不能再靠文案講故事了，要看老酒的醇香說話，好酒入窖，又是幾個春夏秋冬，才見分曉。
「網(wǎng)紅」變「長虹」，得有多努力，才能經(jīng)大起大落后，依然笑傲江湖呢？
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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