王劍 | 文

9月6日，京東集團(tuán)發(fā)布公告，京東零售CEO徐雷升任京東集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)各業(yè)務(wù)板塊的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，直接向董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東匯報(bào)。

公告還提到，退居幕后的劉強(qiáng)東將把更多時(shí)間投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、年輕CEO培養(yǎng)以及鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，徐雷這個(gè)名字有些陌生，他是誰(shuí)？又憑什么能接任京東集團(tuán)總裁？

不認(rèn)識(shí)徐雷的人感覺(jué)一頭霧水；認(rèn)識(shí)他的又欲言又止。

網(wǎng)上曾有傳言，徐雷是京東集團(tuán)最重要的投資人徐新的弟弟，可遭到當(dāng)事人矢口否認(rèn)。

不過(guò)，徐雷確實(shí)不太像人們印象中的互聯(lián)網(wǎng)精英模樣，太過(guò)于另類(lèi)。他很少穿正裝，總是一身高端潮牌，戴著耳釘，手串纏繞，身上還有一串“無(wú)所謂無(wú)所畏”文字紋身，給人感覺(jué)更像個(gè)文藝青年。

徐雷唯一承認(rèn)的身份信息是“大院子弟”，這點(diǎn)又給了人們無(wú)限遐想。

被傳言是徐新的弟弟，或許是因?yàn)樾炖缀途〇|的緣分源于徐新的推薦。

2006年10月的一個(gè)夜晚，劉強(qiáng)東坐到了今日資本創(chuàng)始人徐新的面前。幾個(gè)小時(shí)商談后，徐新同意投資1000萬(wàn)美元給京東。

徐新投資后才發(fā)覺(jué)京東不僅要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，要人也沒(méi)人，連個(gè)專(zhuān)業(yè)點(diǎn)的財(cái)務(wù)總監(jiān)都沒(méi)有。等新來(lái)的財(cái)務(wù)總監(jiān)好不容易將京東多年的混亂財(cái)務(wù)整理清楚，徐新發(fā)現(xiàn)京東的營(yíng)運(yùn)也不行，只好幫助劉強(qiáng)東再尋覓合適的人才。

找了一年，徐新請(qǐng)來(lái)了徐雷。彼時(shí)，徐雷正擔(dān)任國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商——好耶廣告北京公司總經(jīng)理。劉強(qiáng)東看著一副桀驁不馴模樣的徐雷心里直打鼓，而徐雷也瞅著京東覺(jué)得不夠時(shí)尚，心里多了幾分猶豫。

徐雷之前在聯(lián)想集團(tuán)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入好耶廣告網(wǎng)絡(luò)后服務(wù)過(guò)諸多國(guó)企和奢侈品企業(yè)，剛成立不久的京東實(shí)在沒(méi)啥吸引他的地方。

可因?yàn)樾煨碌耐扑]和保證，劉徐倆人一頓大酒后，徐雷同意做企業(yè)的市場(chǎng)顧問(wèn)，負(fù)責(zé)組建京東商城市場(chǎng)公關(guān)部門(mén)。

人是不是合適不敢說(shuō)，可這頓酒讓自詡酒量不錯(cuò)的劉強(qiáng)東眼前一亮，棋逢對(duì)手，終于找到能喝酒的搭檔了。對(duì)當(dāng)時(shí)的二人來(lái)說(shuō)，顧問(wèn)就是個(gè)虛職，雖然彼此酒喝得不錯(cuò)，可大家還不熟悉，都需要磨合。

接手京東商城市場(chǎng)部后，徐雷負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)品牌等相關(guān)工作，逐漸參與到京東各個(gè)業(yè)務(wù)線的工作。等徐雷為京東搭建起完整的市場(chǎng)構(gòu)架后，營(yíng)銷(xiāo)也確實(shí)有了很大起色。

2008年年底，徐雷正式加入京東。內(nèi)部除了劉強(qiáng)東，其他人都對(duì)這位口氣有些沖的大院子弟狐疑不信，猜測(cè)他能在京東待多久。那時(shí)，沒(méi)人能意識(shí)到這家伙居然是京東未來(lái)的“二號(hào)首長(zhǎng)”。

誰(shuí)也沒(méi)想到，2009年3月一次早會(huì)，劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)身沖著徐雷說(shuō)，“我忙不過(guò)來(lái)，你來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)銷(xiāo)售吧?！毙炖讚u身一變，成為京東集團(tuán)首任CMO。

對(duì)這位新任CMO，京東很多人也沒(méi)太在意，畢竟在京東有個(gè)心照不宣的認(rèn)知：劉強(qiáng)東真正看中的是供應(yīng)鏈和物流，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)那么在乎。

不管劉強(qiáng)東重不重視營(yíng)銷(xiāo)，兩年時(shí)間，徐雷還是以體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等手段讓京東商城銷(xiāo)售爆發(fā)性增長(zhǎng)，知名度和影響力大幅提升，昂首挺進(jìn)了國(guó)內(nèi)頭部電商之列。

按照常理來(lái)說(shuō)，功勞巨大的徐雷應(yīng)該從此在京東步入更高的職位，可他偏偏“不走尋常路”。

2011年4月，徐雷突然離職去了百麗投資的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)擔(dān)任CMO。到底為何離開(kāi)京東，他從沒(méi)提過(guò)，京東內(nèi)部知道內(nèi)情的人也甚少。

放棄蒸蒸日上的京東高管職位，轉(zhuǎn)身去了家名氣遠(yuǎn)不如京東的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，徐雷以一句“無(wú)所謂”回應(yīng)了那些替他遺憾的人。

不過(guò)，徐雷顯然是帶著脾氣走的。就在2012年京東宣稱(chēng)自己的“紅六月”單日成交10億元時(shí)，徐雷立即嗆聲“打死也不信！”

據(jù)說(shuō)這期間，劉強(qiáng)東沒(méi)少找徐雷把酒言歡。劉強(qiáng)東自然也不是白找徐雷喝酒，每次都是苦勸他回歸京東。

喝酒確實(shí)能增進(jìn)感情，斷斷續(xù)續(xù)“喝”了兩年后，2014年徐雷再次重歸京東，擔(dān)任了京東市場(chǎng)部高級(jí)副總裁，讓很多人大跌眼鏡。

回歸后的徐雷也以他“無(wú)所畏”的性格給京東送上一份“大禮”。

2014年一次高管會(huì)上，就在大家還在為即將開(kāi)始的“紅六月”出謀劃策時(shí)，始終沒(méi)說(shuō)話的徐雷忽然大聲說(shuō)“別搞啥‘紅六月了’，直接點(diǎn)，就618！”

會(huì)場(chǎng)瞬間炸開(kāi)鍋，“紅六月”是京東內(nèi)部對(duì)標(biāo)天貓“雙11”的活動(dòng)，相比天貓一天的促銷(xiāo)，京東可以做一個(gè)月，還能緩解物流壓力。”

許多人本來(lái)就對(duì)徐雷回歸有看法，看他這樣不顧場(chǎng)合“大放厥詞”，忿忿不平地看著一聲不吭的劉強(qiáng)東。

因?yàn)橐庖?jiàn)不一致，最后只好投票表決?？稍谒衅蓖断潞?，只有包括劉強(qiáng)東的三票表示支持徐雷的意見(jiàn)，其中一票估計(jì)還是徐雷自己投的。

可以劉強(qiáng)東在京東說(shuō)一不二的脾氣，618最終替代了紅六月。

會(huì)后，看似桀驁不馴的徐雷居然一個(gè)個(gè)找人溝通，闡述他的意見(jiàn)：促銷(xiāo)可以做20天，流量也可以用營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏去引導(dǎo)。只是“紅六月”缺乏足夠的品牌記憶點(diǎn)，既然對(duì)標(biāo)天貓的“雙11”，就一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。

就這樣，在徐雷的堅(jiān)持下，京東618橫空出世，伴隨鋪天蓋地的廣告宣傳成為中國(guó)電商購(gòu)物狂歡節(jié)的又一個(gè)經(jīng)典符號(hào)。

徐雷也因直言不諱在京東內(nèi)部“一戰(zhàn)成名”，雖然上面還有集團(tuán)CMO藍(lán)燁、CEO沈皓瑜，可已沒(méi)人再敢小瞧他。

如果說(shuō)，劉強(qiáng)東看中徐雷是因?yàn)樗瑥?qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，那肯定是對(duì)劉強(qiáng)東不夠了解。

劉強(qiáng)東并不是不在意營(yíng)銷(xiāo)，可他更需要在京東結(jié)構(gòu)越來(lái)越龐大，人事越來(lái)越復(fù)雜的背景下，有個(gè)敢于直言不諱，懂得各部門(mén)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，還能協(xié)調(diào)好上下級(jí)關(guān)系的能人。

而徐雷就是這樣一個(gè)人。

不得不說(shuō)，這是劉強(qiáng)東的眼光獨(dú)到，更是他作為京東管理者極為高明的地方。

許多人其實(shí)都是后來(lái)看到徐雷做出很多成績(jī)后，才真正體會(huì)到劉強(qiáng)東的“良苦用心”。

不知道是不是劉強(qiáng)東故意的安排，徐雷接手市場(chǎng)部高級(jí)副總裁后，權(quán)力比之前大了許多，可由于京東內(nèi)部扁平化的管理模式，許多部門(mén)分走了他許多項(xiàng)目和權(quán)力。特別是一些新來(lái)的高管為了出業(yè)績(jī)，接連從市場(chǎng)部撬走了很多資源和項(xiàng)目。

許多人以為這下徐雷肯定要“炸”，可他不僅沒(méi)有發(fā)火，還帶著部門(mén)全力以赴配合工作。有人不解問(wèn)他，徐雷笑著說(shuō)“無(wú)所謂”。

那段時(shí)間，閑下來(lái)的徐雷看了不少書(shū)，也重新思考了京東的未來(lái)和戰(zhàn)略。

徐雷首先把“立規(guī)矩”視為建立工作體系的核心，這是他接手市場(chǎng)部后就立下的規(guī)則，讓所有行為都有“法”可依，執(zhí)“法”必嚴(yán)，并且首先規(guī)范自己的權(quán)力。

看似不著調(diào)的徐雷，卻是劉強(qiáng)東嘴里“京東最講規(guī)矩的人”。

這一切或許還是和徐雷的出身有關(guān)。大院子弟從小聽(tīng)?wèi)T了“規(guī)矩”二字，他們對(duì)令行禁止有著天然的記憶，對(duì)那些紙上談兵的夸夸其談十分厭惡和反叛。

那時(shí)的京東無(wú)線端亂象叢生，程序、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等互不買(mǎi)賬，山頭林立導(dǎo)致內(nèi)部管理亂得一塌糊涂。

有人說(shuō)他要去的地方是個(gè)“雷區(qū)”，誰(shuí)趟誰(shuí)死?？尚炖缀俺鲆痪洹拔也慌隆?，轉(zhuǎn)身走進(jìn)了無(wú)線事業(yè)部，并設(shè)立了一系列規(guī)定。從程序開(kāi)發(fā)到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)每項(xiàng)都有既定的規(guī)矩遵守。

沒(méi)多久，亂成麻的無(wú)線事業(yè)部被他**得有模有樣，在他主導(dǎo)下從各自為戰(zhàn)變成以市場(chǎng)為主導(dǎo)，并以“618”為目標(biāo)組成了一個(gè)頗具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

在這過(guò)程中，徐雷清晰意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是新的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)點(diǎn)，他以無(wú)線事業(yè)部為基礎(chǔ)，開(kāi)始提前布局移動(dòng)互聯(lián)。

2015年，徐雷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出的京東商城APP進(jìn)入國(guó)內(nèi)電商APP下載排行榜第二位，為京東帶來(lái)超過(guò)7成的網(wǎng)絡(luò)流量。

因?yàn)樵诰〇|無(wú)線事業(yè)部的成績(jī)斐然，2016年徐雷升任集團(tuán)高級(jí)副總裁，著手推動(dòng)了京東商城APP、PC端和微信手Q等業(yè)務(wù)發(fā)展，締造了京東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)。

2017年，當(dāng)年與徐雷一起進(jìn)入京東的沈皓瑜離職，徐雷再次成為京東集團(tuán)CMO，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2018年7月，徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。

曾經(jīng)與徐雷一起空降京東的“老將”彼時(shí)不少已悄然離場(chǎng)，唯獨(dú)誰(shuí)都不看好的文藝青年徐雷堅(jiān)持了下來(lái)。

徐雷以自己的“無(wú)所謂”和“無(wú)所畏”扛起了京東的大旗，被劉強(qiáng)東寄予了厚望，而他也沒(méi)有令劉強(qiáng)東失望。

就在當(dāng)上輪值CEO的12月，徐雷悄悄帶著京東所有高管在廣東肇慶開(kāi)了三天三夜的閉門(mén)會(huì)。會(huì)議前，京東還在徐雷安排下，設(shè)立了一個(gè)名為“至暗時(shí)刻”的項(xiàng)目，這是一個(gè)保密級(jí)別非常高的項(xiàng)目，內(nèi)容是京東未來(lái)的零售變革。

確實(shí)，2018年對(duì)京東來(lái)說(shuō)可謂“至暗之年”，從年初持續(xù)兩個(gè)月股價(jià)飆升到后來(lái)高開(kāi)低走，幾乎所有業(yè)務(wù)線都在“跌跌不休”。

京東2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，季度GMV增速?gòu)那耙荒晖诘?3.1%，下降為27.52%，首次跌破30%；收入增速?gòu)那耙荒晖诘?1%，下降為41%，降幅達(dá)33%；活躍用戶(hù)增速?gòu)那耙荒晖诘?7.6%，下降為4.38%；年度活躍用戶(hù)更是從上一季度的3.138億下滑3%至3.052億；股價(jià)更是幾乎被腰斬，市值不足300億美元；甚至最初的“金主”高瓴資本也退出了京東大股東行列。

這一年，以阿里為對(duì)手的京東還增添了拼多多這樣的“后起之秀”，局勢(shì)對(duì)京東十分不利。

很難說(shuō)這一切與劉強(qiáng)東當(dāng)年九月在美國(guó)惹出的那樁“黑天鵝事件”沒(méi)有絲毫關(guān)系。

但不論如何，接下重任的徐雷只能迎難而上，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“暗夜突圍”，以實(shí)力證明自己。

閉門(mén)會(huì)議后的京東進(jìn)行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整：京東商城被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分；新成立了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部、拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。而人事上最大的變革就是過(guò)去三大事業(yè)群從向劉強(qiáng)東匯報(bào)，變成向徐雷匯報(bào)。

曾經(jīng)說(shuō)一不二的劉強(qiáng)東退隱幕后，徐雷不得不站在了臺(tái)前。京東從子集團(tuán)上市到財(cái)報(bào)電話會(huì)議直至對(duì)外發(fā)言都換成了他出場(chǎng)。

自然，京東內(nèi)部很多與徐雷資歷差不多的人對(duì)此很不服氣，怪話不斷。劉強(qiáng)東對(duì)此心知肚明，在一次內(nèi)部高管會(huì)上，劉強(qiáng)東力挺徐雷，放出狠話，“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”。

這番話堵住了很多的人嘴。

2019年10月，徐雷從輪值CEO“轉(zhuǎn)正”成京東零售CEO，他在就職會(huì)上放出豪言“不成長(zhǎng)，便退場(chǎng)！”

不過(guò)，在徐雷眼里，京東最大對(duì)手永遠(yuǎn)是自己，就看怎么以變應(yīng)變。

徐雷制定了兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：“賣(mài)全天下的貨”，即幫助企業(yè)通過(guò)C2M數(shù)字化轉(zhuǎn)型；“去全天下賣(mài)貨”，即推進(jìn)全渠道零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。他還將NPS（用戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)）作為京東零售新的考核KPI，并確立了“以信賴(lài)為基礎(chǔ)、以客戶(hù)為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念。

目標(biāo)和理念確立后，徐雷像小說(shuō)里的“奔雷手”那般，以剛猛的拳法打出了頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)術(shù)體系升級(jí)，布局智能零售及下沉市場(chǎng)等“組合拳”，打開(kāi)了京東銷(xiāo)售的新局面。

為了改變京東傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，身為CEO的徐雷在618親自下場(chǎng)直播賣(mài)貨，還去了脫口秀大會(huì)搞互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這都是他在不斷摸索的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。

可在資本眼里，一切沒(méi)有盈利的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是花拳繡腿。

好在徐雷在接手京東零售集團(tuán)CEO兩年多時(shí)間，一系列的成績(jī)有目共睹。從618銷(xiāo)售額到活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)，從下沉市場(chǎng)到移動(dòng)終端，京東凈收入、凈利潤(rùn)、凈服務(wù)收入均大幅度上升。

2020年京東營(yíng)收為7458億元，對(duì)比2019年的5768億元，上漲了13.4%；京東活躍購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.719億，同比增長(zhǎng)30.3%。

超過(guò)80%的新增用戶(hù)則來(lái)自京喜、京東極速版以及服務(wù)下沉市場(chǎng)的五星電器、迪信通、生活無(wú)憂等渠道，京東市值也再次暴漲到1400億美元。

2019和2020年的京東618，徐雷分別以2015億和2392億成交額連續(xù)創(chuàng)造了記錄，今年的618更是突破3438億元，再次刷新歷史紀(jì)錄。

接手京東零售CEO以來(lái)，徐雷曾經(jīng)多次否認(rèn)自己是京東“接班人”的傳言?，F(xiàn)在靴子落地，這位充滿文藝氣息的青年將執(zhí)掌京東這艘巨輪繼續(xù)航行下去。

從去年年底開(kāi)始，京東集團(tuán)旗下京東零售、京東科技、京東物流、京東健康的主要負(fù)責(zé)人紛紛換帥，京東內(nèi)部的迭代還在持續(xù)進(jìn)行中。

擺在新總裁徐雷面前的，既有如何協(xié)調(diào)資歷差不多的京東“老將”的老問(wèn)題，更有如何兼顧京東零售、京東物流與京東健康三部分業(yè)務(wù)發(fā)展的新問(wèn)題。

如何應(yīng)對(duì)？

或許，講規(guī)矩、有戰(zhàn)略、重執(zhí)行，且無(wú)所畏懼、秉持公道、不拘一格、善于創(chuàng)新的特質(zhì)，足以令徐雷駕馭好京東這艘巨輪。

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