作者 | 白芨

編輯 | 月見

隨著抖音粉絲成長(zhǎng)推薦機(jī)制陸續(xù)展開內(nèi)測(cè)，這家以強(qiáng)勢(shì)公域流量著稱的時(shí)間熔爐似乎正在越來越像快手。

在2021年7月27日的抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)用一封《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》宣告了企業(yè)號(hào)私域時(shí)代的降臨。在近似的時(shí)間點(diǎn)，快手通過電商服務(wù)商大會(huì)放出大搞信任電商的信號(hào)，而私域流量無疑是快手信任電商的核心樞紐。

而從2021年12月開始，抖音粉絲推薦機(jī)制正在將這股私域浪潮吹向非企業(yè)賬號(hào)領(lǐng)域。

從具體規(guī)則看，抖音作品針對(duì)創(chuàng)作者鐵粉的曝光量將增加，鐵粉的反饋也將進(jìn)一步?jīng)Q定內(nèi)容能否被分發(fā)至更大流量池。這意味著，內(nèi)容沖擊爆款的隨機(jī)性將會(huì)下降，不同作品間的流量波動(dòng)可能會(huì)變得更平緩。創(chuàng)作者必須與用戶建立快手老鐵式的關(guān)系，以尋求后者為新作品貢獻(xiàn)更高的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

背后則是抖音的焦慮——在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，嘗試在用戶時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化能力上發(fā)力，從企業(yè)號(hào)的私域流量到推薦算法的粉絲化，抖音正在借鑒越來越多的快手經(jīng)驗(yàn)。

1、鐵粉擠占標(biāo)簽

單列產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，是犧牲用戶選擇權(quán)，換取更高廣告轉(zhuǎn)化率。長(zhǎng)江證券曾給出單列與雙列內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)收公式差異如下：

單列廣告營(yíng)收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（廣告頁點(diǎn)擊到達(dá)率）*CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格）。

雙列廣告營(yíng)收=DAU（日活用戶數(shù)）*Ad Load（廣告加載率）*曝光量*CTR1（封面頁到廣告頁的點(diǎn)擊到達(dá)率）*CTR2（廣告頁點(diǎn)擊到達(dá)率）*CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格）。

其中，決定單列內(nèi)容與雙列內(nèi)容營(yíng)收差異的核心因子是CTR1，即用戶進(jìn)入廣告頁是否需要跳轉(zhuǎn)。在雙列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對(duì)象是信息流列表，并通過對(duì)作品的標(biāo)題、配圖等信息的興趣程度決定是否點(diǎn)擊瀏覽，有相當(dāng)一部分內(nèi)容會(huì)在這一階段被用戶忽略淘汰；在單列產(chǎn)品中，用戶瀏覽的對(duì)象是具體內(nèi)容的前幾秒，并通過對(duì)這部分內(nèi)容的興趣程度決定是否繼續(xù)瀏覽。這使雙列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低于單列產(chǎn)品。

而在此過程中，用戶的主動(dòng)權(quán)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

對(duì)雙列內(nèi)容吸引力的認(rèn)可，需要用戶進(jìn)行點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)的肯定表達(dá)，而對(duì)單列內(nèi)容的認(rèn)可無需用戶表達(dá)；對(duì)雙列內(nèi)容的否定，用戶只需滑動(dòng)手指刷新feed流，而對(duì)單列內(nèi)容的否定，需要用戶從觀看場(chǎng)景中跳出——這時(shí)內(nèi)容的懸念或“戲扣”往往才布下不久。結(jié)果是，用戶對(duì)單列內(nèi)容的肯定更便捷，而否定更繁瑣。

這構(gòu)成了單列作品與雙列作品不同的側(cè)重方向。以B站為例，在「圈內(nèi)新知」拿到的B站創(chuàng)作者教程中，運(yùn)營(yíng)方用大篇幅詳細(xì)地指導(dǎo)新人作者如何制作作品封面和標(biāo)題，乃至如何設(shè)置作品封面中文案與配圖的布局，使整個(gè)作品的重點(diǎn)突出；而在抖音中，創(chuàng)作者公認(rèn)“黃金三秒”原則，強(qiáng)調(diào)用前三秒留住用戶，提升完播率。

而事實(shí)上，抖音的推薦算法始終服務(wù)于其商業(yè)目的，即盡可能避免用戶對(duì)內(nèi)容的否定，以提升廣告轉(zhuǎn)化率。

這形成了抖音標(biāo)簽算法的特征——通過內(nèi)容標(biāo)簽和用戶的喜好、地域等標(biāo)簽匹配初始流量池，通過內(nèi)容在初始流量池的數(shù)據(jù)決定其是否進(jìn)入更大流量池。而抖音以前，視頻產(chǎn)品的分發(fā)普遍遵循時(shí)間優(yōu)先和粉絲優(yōu)先原則，與它們相比，抖音更鼓勵(lì)具有“最大公約數(shù)”特質(zhì)的內(nèi)容，即普適性極強(qiáng)，有能力贏得絕大多數(shù)用戶更好的完播率、點(diǎn)贊率等互動(dòng)數(shù)據(jù)。為此，平臺(tái)甚至不惜犧牲作品的時(shí)效性和用戶對(duì)作者的關(guān)注關(guān)系，這有利于抖音限制頭部賬號(hào)侵吞流量，也迫使作者不斷追求超級(jí)爆款內(nèi)容，以博取平臺(tái)賦予的超級(jí)流量。

而在標(biāo)簽推薦模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z推薦后，創(chuàng)作者的作品數(shù)據(jù)也將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。此前，非粉絲用戶往往會(huì)占據(jù)作品的絕大多數(shù)播放量，而在粉絲推薦算法中，鐵粉將占據(jù)作品播放數(shù)據(jù)的更大比重，這在無形之中構(gòu)成了創(chuàng)作者的“框架”，作者不再能毫無忌憚地追逐超級(jí)爆款，而將更多考慮鐵粉的內(nèi)容偏好。換言之，粉絲推薦意味著抖音在推薦邏輯上的對(duì)內(nèi)收縮，一個(gè)氣勢(shì)洶洶，對(duì)外擴(kuò)張的抖音形象正在遠(yuǎn)去。

2、戰(zhàn)爭(zhēng)的新階段

抖音正在越來越多地向快手、微信視頻號(hào)的私域流量靠攏。

如果將當(dāng)前抖音、快手、視頻號(hào)的流量生態(tài)橫向?qū)Ρ?，抖音更多?qiáng)調(diào)快速增長(zhǎng)的能力，平臺(tái)坐擁更多的超級(jí)爆款內(nèi)容，其頭部?jī)?nèi)容擁有更強(qiáng)的破圈效應(yīng)；快手此前更多以流量分配的普惠邏輯著稱，在2020年產(chǎn)品8.0版本改革后開始向抖音靠攏，但私域流量的強(qiáng)勢(shì)在直播產(chǎn)品中有所保留，粉絲關(guān)系對(duì)主播的流量影響能力仍然巨大；微信視頻號(hào)則強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的導(dǎo)流效果，視頻號(hào)的入口標(biāo)識(shí)仍然是微信好友動(dòng)態(tài)，頂部三個(gè)入口中，強(qiáng)調(diào)社交關(guān)系的關(guān)注流和朋友點(diǎn)贊占據(jù)了兩席，其對(duì)微信社交鏈的倚重不言而喻。

在此之前，外界聽到的更多是快手抖音化的消息，抖音的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)迫使宿華、程一笑用內(nèi)部信的方式確立了3億DAU的增長(zhǎng)目標(biāo)，并在一年后將產(chǎn)品界面調(diào)整得更像抖音。在海外，快手開始用抖音的姿態(tài)做增長(zhǎng)——據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道，快手國際化事業(yè)部計(jì)劃打破短視頻出海的本地化策略，改為Tiktok式的全球一體化策略，包括中東、拉美、東南亞地區(qū)的Kwai產(chǎn)品將完成合并。

但從2021年，快手開始調(diào)整照搬抖音的路線，2021年3月26日，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在杭州宣告快手直播電商將從“商品加公域”邁入“內(nèi)容加私域”的思維升級(jí)。快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)表示，直播電商2.0、泛生活服務(wù)、社區(qū)及社交價(jià)值將成為快手2021年的三個(gè)發(fā)力方向，而上述方向無不與快手賴以起家的私域流量有關(guān)。

換言之，在經(jīng)歷驚醒、追逐兩個(gè)階段后，快手正在嘗試將戰(zhàn)爭(zhēng)帶入對(duì)抖音的趕超階段。

從《2021抖音私域經(jīng)營(yíng)白皮書》發(fā)布開始，抖音的態(tài)度逐漸明晰——學(xué)習(xí)像快手一樣做商業(yè)化。在粉絲推薦算法調(diào)整中，抖音不再用積累平臺(tái)爆款內(nèi)容庫的方式形成核心內(nèi)容，而是將更多主動(dòng)權(quán)下放給創(chuàng)作者和鐵粉群體。對(duì)創(chuàng)作者來說，此前的抖音鐵律是十個(gè)普通內(nèi)容不如一個(gè)爆款，而此后爆款的權(quán)重將會(huì)下降；對(duì)于用戶來說，這意味著抖音的關(guān)注關(guān)系將會(huì)加強(qiáng)，關(guān)注創(chuàng)作者占據(jù)推薦流的內(nèi)容比重將會(huì)提升。

而眾所周知，算法是企業(yè)使用數(shù)據(jù)的手，也是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具。而算法是企業(yè)達(dá)到商業(yè)目的的工具，如果標(biāo)簽推薦算法的商業(yè)目的是廣告轉(zhuǎn)化率最大化，那么粉絲推薦算法的商業(yè)目的則是用戶粘性最大化。

例如在抖音鐵粉推薦的內(nèi)測(cè)公告中，官方向創(chuàng)作者發(fā)出了提升發(fā)布頻率、定期直播互動(dòng)、加強(qiáng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)等一系列提倡，以加強(qiáng)與鐵粉群體的粘性關(guān)系。

3、閃電戰(zhàn)的尾聲

抖音模式更有利于平臺(tái)體量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，快手模式更有利于平臺(tái)商業(yè)模式的自然衍生，從這一角度看，雙方產(chǎn)品形態(tài)的相互融合，似乎是某種必然。

在2021年11月18日的字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)曝出國內(nèi)廣告收入在過去半年內(nèi)停止增長(zhǎng)。而根據(jù)2020年公開數(shù)據(jù)，廣告收入占字節(jié)跳動(dòng)總營(yíng)收的比重高達(dá)77%。從日活數(shù)據(jù)看，抖音在2020年9月宣布達(dá)到6億日活，但此后官方無最新消息放出，第三方數(shù)據(jù)也證實(shí)抖音遭遇用戶增長(zhǎng)停滯，海外市場(chǎng)開始取代國內(nèi)市場(chǎng)，成為字節(jié)跳動(dòng)短視頻產(chǎn)品的主要增長(zhǎng)來源。

這意味著，在國內(nèi)短視頻市場(chǎng)，用戶時(shí)長(zhǎng)和單用戶價(jià)值正在取代用戶體量，成為字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)力重點(diǎn)。在快手早期，社區(qū)曾自發(fā)產(chǎn)生粉絲與創(chuàng)作者的商品交易，并成為快手直播電商的雛形。如今，抖音也需要借鑒快手的信任電商邏輯，通過釋放更多的私域流量，讓創(chuàng)作者挖掘用戶群體的消費(fèi)能力。

在此之前，字節(jié)跳動(dòng)秉持效率至上的發(fā)展策略，在借助抖音進(jìn)入短視頻賽道后，這一趨勢(shì)變得更加明顯，Tiktok用一年時(shí)間決定了短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook甚至未能組織有成效的反抗。然而社區(qū)建設(shè)始終是字節(jié)系產(chǎn)品的短板，這家APP工廠曾經(jīng)用微頭條、西瓜視頻、悟空問答、新草來模仿它的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，但始終收效不佳。

B站CEO陳睿曾在接受「晚點(diǎn)LatePost」采訪時(shí)表示，字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)大額補(bǔ)貼創(chuàng)作者，制作上癮強(qiáng)度更高的信息流，在二次元與大眾內(nèi)容之間，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)毫不猶豫地選擇大眾內(nèi)容。言外之意是，字節(jié)跳動(dòng)的閃電戰(zhàn)法很難從零培養(yǎng)出社區(qū)氛圍。

而在這場(chǎng)抖音快手化的新社區(qū)建設(shè)中，主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中，但更多下放到了創(chuàng)作者手里。原因在于，抖音用戶習(xí)慣于在時(shí)間熔爐中快速篩選、消費(fèi)內(nèi)容，而缺少與創(chuàng)作者互動(dòng)，與其它用戶討論、分析內(nèi)容的習(xí)慣，而這決定了抖音的私域流量養(yǎng)成不得不從部分創(chuàng)作者及其粘性更高的鐵粉群體開始，由核心向邊緣的推廣作者的私域流量培育。對(duì)于抖音來說，這是其此前不擅長(zhǎng)的，用戶心智的“換血”過程，但在流量紅利的天花板面前，抖音有必要學(xué)習(xí)如何以從零創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，使增長(zhǎng)維持下去。

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