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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
被年輕人買爆的「戒糖經(jīng)濟(jì)」:元氣森林,Wonderlab,可米酷如何拼出藍(lán)海?
2020-11-05 20:53:34

洗腦神曲《卡路里》中,楊超越那句接近破音的「燃燒我的卡路里」唱出了很多年輕人的生活態(tài)度,控鹽控糖,精打細(xì)算每一餐的熱量,只為達(dá)到理想身材。體重管理不僅是為了美麗,更是為了健康,追求身材完美的道路,永無終點。
 
「朋克養(yǎng)生」浪潮中,當(dāng)代年輕人對健康的追求便可見一斑。后疫情時代,年輕人對健康更加關(guān)切,怎么能遠(yuǎn)離糖和脂,吃好又吃瘦?這種需求形成了一個全新的藍(lán)海市場:「戒糖經(jīng)濟(jì)」。
 
乘著新消費的東風(fēng),戒糖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯孵化出不少優(yōu)秀的新銳品牌,下面我們以元氣森林、Wonderlab、可米酷三個新消費品牌為例,看看戒糖經(jīng)濟(jì)的新物種到底迷人在哪兒。
 
元氣森林:
140億估值的飲料黑馬
 
說到戒糖經(jīng)濟(jì),元氣森林是一個無法回避的存在。
 
作為2020年蓄勢爆紅的「無糖概念股」,主打0糖0脂0卡的氣泡水,口味多樣,面目網(wǎng)紅。瓶體雪白,一個大大的,充滿和風(fēng)的「気」字,下邊三小行文字,簡單扼要的說明突出賣點。每瓶5.5元,能買兩瓶可口可樂。
 

 
「0糖0脂0卡」的差異化突破點,掀起了無糖飲品的新風(fēng)潮。這個成立僅4年的新品牌,別出心裁地教育了飲料市場。無糖無熱量的新型碳酸飲料成批出現(xiàn),甚至成為左右行業(yè)發(fā)展的決定性力量。
 
元氣森林解決了喝甜怕胖的罪惡感,直擊痛點,實現(xiàn)“我全都要”,深受喜愛甜味卻又怕發(fā)胖的女生追捧。今年618,元氣森林在淘寶上銷售額第一,干掉了可口可樂。在小紅書上更是火得一塌糊涂。成立于2016年的它,最新的估值達(dá)到了140億,也是資本眼中冉冉上升的新星。
 
網(wǎng)絡(luò)營銷高手、日系和風(fēng)審美、互聯(lián)網(wǎng)基因……一系列標(biāo)簽似乎都成為元氣森林迅速崛起的理由。上述微觀的、戰(zhàn)術(shù)層面的設(shè)計我們先按下不表,元氣森林崛起的戰(zhàn)略性原因更值得深思,它做對了什么?它的成功又印證了什么?
 
首先,新物種滿足的是新需求。無糖氣泡水并不是什么新鮮概念,早在2018年,可口可樂就推出了纖維+系列的雪碧產(chǎn)品,然而并沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級的反響。
 
元氣森林是怎么做的呢?它的定位非常聰明,不直接定位「健康」,而是搶占「0糖0脂0卡」的心智高地,改變市場坐標(biāo)系,自己做了原點,進(jìn)而引爆了未被滿足的消費需求——嗜甜但怕糖分,對口感又有要求,追求個性時尚。
 
需求引爆后,又如何接觸目標(biāo)客群?快銷品行業(yè)傳統(tǒng)的路子都是線下渠道為王,全鋪貨,多覆蓋,或者是在媒體上粗放式投放廣告。而現(xiàn)在的媒介生態(tài)下老路子已經(jīng)失效,元氣森林的營銷就極具個性化,因為骨子里的基因就不一樣。
 
元氣森林在用做APP的思維做飲料。
 
創(chuàng)始人唐彬森,曾于2008年運營過游戲開心農(nóng)場。他高度重視數(shù)據(jù)的價值,這也使得元氣森林在數(shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢,直接反應(yīng)在產(chǎn)品迭代與競爭中。
 
基于資本帶來的資金優(yōu)勢,與基于數(shù)據(jù)快人一步的決策機制,元氣森林形成了自己獨有的爆品打法。即使對新消費品牌再無感,也不免在電梯間里被張雨綺安排上一瓶元氣森林。
 

 
Wonderlab:
喝不胖的奶茶代餐
 
把「奶茶」和「代餐」兩個完全背道而馳的產(chǎn)品融合在一起,必然會帶來想象之外的化學(xué)反應(yīng),Wonderlab便成功的做到了。
 
新銳代餐品牌Wonderlab是代餐賽道上的新秀,成立僅一年銷售就達(dá)到了6000萬,坐上了代餐新消費品牌的頭把交椅。初期,以天貓渠道為陣地,從0到1開始搭建品牌、營銷拉新,促進(jìn)品牌在新顧客當(dāng)中的滲透率。后來大舉進(jìn)攻小紅書、微博陣地,利用KOL的圈層種草邏輯爆紅出圈。
 
代餐不好吃,奶茶戒不掉,從二者中尋求平衡,就有了「喝不胖的奶茶」這樣夠奇特、夠碰撞的靈感洞察。
 
WonderLab從一開始就建立了相對清晰的品牌獨特性資產(chǎn)體系,比如藍(lán)色主色調(diào)、胖胖瓶型、產(chǎn)品圖中女模特的綽約身姿等,大大提升品牌的辨識度。團(tuán)隊執(zhí)行當(dāng)中,盡量不浪費任何一個寶貴的推廣機會,植入品牌獨特性資產(chǎn),加深顧客對品牌的認(rèn)知。
 


奶茶代餐WonderLab的成功核心,不外乎兩點:
 
第一,賽道選擇時機巧妙,輔以干凈利落的執(zhí)行,微創(chuàng)新的產(chǎn)品思維,走上爆款之路。WonderLab敏銳地捕捉到了當(dāng)代年輕人的需求,解決了變美變瘦的爽點。利用奶茶口感取得決勝性的差異化。
 
大多數(shù)時候消費者只能記得1到2個關(guān)于品牌的特別點,WonderLab代餐+奶茶的心智搶占顯得恰如其分。為了更快破圈還找到喜茶做了聯(lián)名,定位聯(lián)想一石二鳥,既快速打開了認(rèn)知,又吸引了重合度極高的喜茶粉絲。WonderLab還根據(jù)瓶身形狀特點給自己起名為“小胖瓶”,更方面大眾記憶,極具辨識力,打造流行引爆點。
 
第二,WonderLab以創(chuàng)新的包裝形式,擴展了獨特的代餐場景。小瓶包裝,便于攜帶,沖泡即飲的方式,讓“喝飽”的一餐隨時發(fā)生。傳統(tǒng)的代餐粉一般都是罐裝,必須在容器里沖泡,相比之下,WonderLab的包裝創(chuàng)新更加方便快捷,幾乎是隨時隨地。
 
這一產(chǎn)品形態(tài)的革命性創(chuàng)新,方便快捷,大大延展了WonderLab的場景模式。尤其是疫情期間,在出門飲食不便的情況下,辦公室里只需沖泡一瓶WonderLab即可,對準(zhǔn)了消費者“懶”的癢點,實在是妙。
 
可米酷:
冰淇凌也可以無糖

可米酷這個品牌可能你沒聽過,它已經(jīng)成立10年,并不屬于新晉的帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)色彩的品牌。但若徘徊在超市的冰淇凌柜,你一定會被名為“戒糖達(dá)人”、被“無蔗糖”三個大字標(biāo)榜的冰淇凌所吸引,然后滿臉黑人問號,啥冰淇凌啊,吃了還能戒糖呢?


 
可米酷成立之初,定位國產(chǎn)高檔冰淇凌。在2016年,敏銳洞察到了市場的“無糖”風(fēng)向,開始聚焦無蔗糖戰(zhàn)略,走向大健康方向。提前布局,投入巨資進(jìn)行研發(fā),用4年時間,將無蔗糖領(lǐng)域的優(yōu)勢擴大。
 
早在2017年,可米酷便推出了第一代無糖產(chǎn)品“愛你沒蔗”系列,號稱“世界上第一款無蔗糖冰淇凌”。用天然麥芽糖醇代替蔗糖,讓冰淇凌不失甜味,甚至奶香更細(xì)膩,口感更**。
 
本來發(fā)展的是大健康方向,針對不能吃糖的糖尿病患者,迎合換牙期小朋友的防止齟齒等需求。甫一上市,反饋頗佳,意外成為減肥期健身人士的代餐選擇。

于是2018年,可米酷順勢推出“享瘦系列”無蔗糖冰淇凌;2020年,“戒糖達(dá)人”橫空出世,成為可米酷無糖系列產(chǎn)品中,最直擊年輕人的拳頭產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù),可米酷「無蔗糖」系列冰淇凌已經(jīng)賣出超過160萬杯。
 
從“無蔗糖”到“享瘦”,再到“戒糖達(dá)人”,系列產(chǎn)品命名的轉(zhuǎn)變,聚焦也越來越準(zhǔn)確明晰:引爆購物決策的最后一個點,直接明了的“戒糖”二字,充分觸及痛點。注意力的抓取,十分完美。
 
可米酷并沒有像新晉冰點網(wǎng)紅鐘薛高那樣高舉高打,沒有在社交媒介上做大投放,貨架上的大量存在是它最好的廣告。它的經(jīng)營邏輯還是傳統(tǒng)冰淇凌行業(yè)的渠道邏輯,利用經(jīng)銷商訂貨會模式鋪開市場,在2018年才正式入駐電商渠道??擅卓岣袷莻鹘y(tǒng)的制造業(yè),低調(diào)傳統(tǒng),只會用產(chǎn)品來討你喜歡。
 
戒糖達(dá)人的流行,一方面歸功于渠道的廣泛觸達(dá),另一方面是不少因為產(chǎn)品變身“自來水”消費者,在小紅書上的自主分享種草。
 
產(chǎn)品力強,自然會激起種草愿望,這也是“戒糖達(dá)人”冰淇凌網(wǎng)紅路的開始。
 

 
不得不說,可米酷在2016年就預(yù)知了當(dāng)今無糖化的飲食風(fēng)潮,贏在了起跑線。冰淇凌行業(yè)的研發(fā)特點也奠定了它的先發(fā)優(yōu)勢。誰能拒絕,味道好、吃過又沒有負(fù)罪感的的冰淇凌呢?
 
戒糖革命新經(jīng)濟(jì)

經(jīng)過不同的拆解總結(jié),無論是元氣森林、WonderLab還是可米酷,他們在2020年的走紅都離不開“天時”——戒糖經(jīng)濟(jì)的流行,在追求飲食健康基礎(chǔ)上,更進(jìn)一步瞄準(zhǔn)細(xì)分。
 
十幾年間,食品賣點已經(jīng)由糖變成了無糖,這一轉(zhuǎn)變無疑與人們生活方式的變化有關(guān)。《益普索Ipsos:2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》顯示,消費者尤其關(guān)注包裝上與營養(yǎng)和健康相關(guān)的信息,24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈。89%的人會關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期,76%關(guān)注健康/營養(yǎng)相關(guān)宣傳,如無糖、無添加等,73%關(guān)注營養(yǎng)配料成分表。
 
低油、低糖、低脂成為全球公認(rèn)的飲食正確。食物的升糖指數(shù)(GI)越高,越容易影響血糖,高GI食物會加速衰老、導(dǎo)致發(fā)胖、長痘,所以要減少高GI食物的攝入,這也成為戒糖經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。
 
吃好之后,消費者的重點放在來如何能吃的健康。而傳統(tǒng)意義上的健康,口感寡淡而粗糙。這中間產(chǎn)生了一個很美妙的認(rèn)知矛盾——如何能二者兼得?
 
于是,品牌需要幫助消費者做取舍,給出一個最優(yōu)解。當(dāng)健身人群因喝了一瓶果汁而懊悔不已,因代餐難以入口而動搖不定,因向往冰淇凌的美味冰涼而難以取舍,這個時候就是元氣森林、WonderLab、可米酷等品牌趁勢而入的時候。
 
不是要讓消費者做選擇,而是站在消費者的角度上,提供更好的解決方式,幫助消費者完成他/她的最優(yōu)解。戒糖經(jīng)濟(jì)的秘訣,不過如此。
 
然而,創(chuàng)新的另一個對立面是不穩(wěn)定,元氣森林使用的代糖若長期攝入可能對人體有害;WonderLab的口感也并未完全和奶茶一致,并不是所有人都能接受它的味道;可米酷也被部分消費者吐槽口感像沙子……

很明顯,戒糖經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮才剛剛開始,個中動蕩波折也在所難免,還有更多的成長與精進(jìn)的空間。這個年輕的細(xì)分賽道未來會出現(xiàn)更多新老面孔,我們也可以期待更多豐富生活的“戒糖”產(chǎn)品。
 
 
參考資料
《被誤解的元氣森林》趙繼成
《我們拆解了元気森林的三大策略,看到了新式營銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢》燕尾
《深扒了這個代餐品牌,我總結(jié)了新消費品牌0-1增長的秘密》刀姐doris
《創(chuàng)立1年晉升品類NO.1!消費品后浪WonderLab增長邏輯解密》麥青Mandy
可米酷官方微信公眾號
 

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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