洗腦神曲《卡路里》中，楊超越那句接近破音的「燃燒我的卡路里」唱出了很多年輕人的生活態(tài)度，控鹽控糖，精打細(xì)算每一餐的熱量，只為達(dá)到理想身材。體重管理不僅是為了美麗，更是為了健康，追求身材完美的道路，永無(wú)終點(diǎn)。「朋克養(yǎng)生」浪潮中，當(dāng)代年輕人對(duì)健康的追求便可見一斑。后疫情時(shí)代，年輕人對(duì)健康更加關(guān)切，怎么能遠(yuǎn)離糖和脂，吃好又吃瘦？這種需求形成了一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)：「戒糖經(jīng)濟(jì)」。乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，戒糖經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯孵化出不少優(yōu)秀的新銳品牌，下面我們以元?dú)馍?、Wonderlab、可米酷三個(gè)新消費(fèi)品牌為例，看看戒糖經(jīng)濟(jì)的新物種到底迷人在哪兒。說(shuō)到戒糖經(jīng)濟(jì)，元?dú)馍质且粋€(gè)無(wú)法回避的存在。作為2020年蓄勢(shì)爆紅的「無(wú)糖概念股」，主打0糖0脂0卡的氣泡水，口味多樣，面目網(wǎng)紅。瓶體雪白，一個(gè)大大的，充滿和風(fēng)的「気」字，下邊三小行文字，簡(jiǎn)單扼要的說(shuō)明突出賣點(diǎn)。每瓶5.5元，能買兩瓶可口可樂(lè)。
「0糖0脂0卡」的差異化突破點(diǎn)，掀起了無(wú)糖飲品的新風(fēng)潮。這個(gè)成立僅4年的新品牌，別出心裁地教育了飲料市場(chǎng)。無(wú)糖無(wú)熱量的新型碳酸飲料成批出現(xiàn)，甚至成為左右行業(yè)發(fā)展的決定性力量。元?dú)馍纸鉀Q了喝甜怕胖的罪惡感，直擊痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“我全都要”，深受喜愛甜味卻又怕發(fā)胖的女生追捧。今年618，元?dú)馍衷谔詫毶箱N售額第一，干掉了可口可樂(lè)。在小紅書上更是火得一塌糊涂。成立于2016年的它，最新的估值達(dá)到了140億，也是資本眼中冉冉上升的新星。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手、日系和風(fēng)審美、互聯(lián)網(wǎng)基因……一系列標(biāo)簽似乎都成為元?dú)馍盅杆籴绕鸬睦碛伞Ｉ鲜鑫⒂^的、戰(zhàn)術(shù)層面的設(shè)計(jì)我們先按下不表，元?dú)馍轴绕鸬膽?zhàn)略性原因更值得深思，它做對(duì)了什么？它的成功又印證了什么？首先，新物種滿足的是新需求。無(wú)糖氣泡水并不是什么新鮮概念，早在2018年，可口可樂(lè)就推出了纖維+系列的雪碧產(chǎn)品，然而并沒有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的反響。元?dú)馍质窃趺醋龅哪?？它的定位非常聰明?strong>不直接定位「健康」，而是搶占「0糖0脂0卡」的心智高地，改變市場(chǎng)坐標(biāo)系，自己做了原點(diǎn)，進(jìn)而引爆了未被滿足的消費(fèi)需求——嗜甜但怕糖分，對(duì)口感又有要求，追求個(gè)性時(shí)尚。需求引爆后，又如何接觸目標(biāo)客群？快銷品行業(yè)傳統(tǒng)的路子都是線下渠道為王，全鋪貨，多覆蓋，或者是在媒體上粗放式投放廣告。而現(xiàn)在的媒介生態(tài)下老路子已經(jīng)失效，元?dú)馍值臓I(yíng)銷就極具個(gè)性化，因?yàn)楣亲永锏幕蚓筒灰粯印?/section>創(chuàng)始人唐彬森，曾于2008年運(yùn)營(yíng)過(guò)游戲開心農(nóng)場(chǎng)。他高度重視數(shù)據(jù)的價(jià)值，這也使得元?dú)馍衷跀?shù)據(jù)反饋上的優(yōu)勢(shì)，直接反應(yīng)在產(chǎn)品迭代與競(jìng)爭(zhēng)中。基于資本帶來(lái)的資金優(yōu)勢(shì)，與基于數(shù)據(jù)快人一步的決策機(jī)制，元?dú)馍中纬闪俗约邯?dú)有的爆品打法。即使對(duì)新消費(fèi)品牌再無(wú)感，也不免在電梯間里被張雨綺安排上一瓶元?dú)馍帧?/section>
把「奶茶」和「代餐」兩個(gè)完全背道而馳的產(chǎn)品融合在一起，必然會(huì)帶來(lái)想象之外的化學(xué)反應(yīng)，Wonderlab便成功的做到了。新銳代餐品牌Wonderlab是代餐賽道上的新秀，成立僅一年銷售就達(dá)到了6000萬(wàn)，坐上了代餐新消費(fèi)品牌的頭把交椅。初期，以天貓渠道為陣地，從0到1開始搭建品牌、營(yíng)銷拉新，促進(jìn)品牌在新顧客當(dāng)中的滲透率。后來(lái)大舉進(jìn)攻小紅書、微博陣地，利用KOL的圈層種草邏輯爆紅出圈。代餐不好吃，奶茶戒不掉，從二者中尋求平衡，就有了「喝不胖的奶茶」這樣夠奇特、夠碰撞的靈感洞察。WonderLab從一開始就建立了相對(duì)清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)體系，比如藍(lán)色主色調(diào)、胖胖瓶型、產(chǎn)品圖中女模特的綽約身姿等，大大提升品牌的辨識(shí)度。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行當(dāng)中，盡量不浪費(fèi)任何一個(gè)寶貴的推廣機(jī)會(huì)，植入品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。
奶茶代餐WonderLab的成功核心，不外乎兩點(diǎn)：第一，賽道選擇時(shí)機(jī)巧妙，輔以干凈利落的執(zhí)行，微創(chuàng)新的產(chǎn)品思維，走上爆款之路。WonderLab敏銳地捕捉到了當(dāng)代年輕人的需求，解決了變美變瘦的爽點(diǎn)。利用奶茶口感取得決勝性的差異化。大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者只能記得1到2個(gè)關(guān)于品牌的特別點(diǎn)，WonderLab代餐+奶茶的心智搶占顯得恰如其分。為了更快破圈還找到喜茶做了聯(lián)名，定位聯(lián)想一石二鳥，既快速打開了認(rèn)知，又吸引了重合度極高的喜茶粉絲。WonderLab還根據(jù)瓶身形狀特點(diǎn)給自己起名為“小胖瓶”，更方面大眾記憶，極具辨識(shí)力，打造流行引爆點(diǎn)。第二，WonderLab以創(chuàng)新的包裝形式，擴(kuò)展了獨(dú)特的代餐場(chǎng)景。小瓶包裝，便于攜帶，沖泡即飲的方式，讓“喝飽”的一餐隨時(shí)發(fā)生。傳統(tǒng)的代餐粉一般都是罐裝，必須在容器里沖泡，相比之下，WonderLab的包裝創(chuàng)新更加方便快捷，幾乎是隨時(shí)隨地。這一產(chǎn)品形態(tài)的革命性創(chuàng)新，方便快捷，大大延展了WonderLab的場(chǎng)景模式。尤其是疫情期間，在出門飲食不便的情況下，辦公室里只需沖泡一瓶WonderLab即可，對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)者“懶”的癢點(diǎn)，實(shí)在是妙。可米酷這個(gè)品牌可能你沒聽過(guò)，它已經(jīng)成立10年，并不屬于新晉的帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)色彩的品牌。但若徘徊在超市的冰淇凌柜，你一定會(huì)被名為“戒糖達(dá)人”、被“無(wú)蔗糖”三個(gè)大字標(biāo)榜的冰淇凌所吸引，然后滿臉黑人問(wèn)號(hào)，啥冰淇凌啊，吃了還能戒糖呢？
可米酷成立之初，定位國(guó)產(chǎn)高檔冰淇凌。在2016年，敏銳洞察到了市場(chǎng)的“無(wú)糖”風(fēng)向，開始聚焦無(wú)蔗糖戰(zhàn)略，走向大健康方向。提前布局，投入巨資進(jìn)行研發(fā)，用4年時(shí)間，將無(wú)蔗糖領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。早在2017年，可米酷便推出了第一代無(wú)糖產(chǎn)品“愛你沒蔗”系列，號(hào)稱“世界上第一款無(wú)蔗糖冰淇凌”。用天然麥芽糖醇代替蔗糖，讓冰淇凌不失甜味，甚至奶香更細(xì)膩，口感更**。本來(lái)發(fā)展的是大健康方向，針對(duì)不能吃糖的糖尿病患者，迎合換牙期小朋友的防止齟齒等需求。甫一上市，反饋頗佳，意外成為減肥期健身人士的代餐選擇。于是2018年，可米酷順勢(shì)推出“享瘦系列”無(wú)蔗糖冰淇凌；2020年，“戒糖達(dá)人”橫空出世，成為可米酷無(wú)糖系列產(chǎn)品中，最直擊年輕人的拳頭產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，可米酷「無(wú)蔗糖」系列冰淇凌已經(jīng)賣出超過(guò)160萬(wàn)杯。從“無(wú)蔗糖”到“享瘦”，再到“戒糖達(dá)人”，系列產(chǎn)品命名的轉(zhuǎn)變，聚焦也越來(lái)越準(zhǔn)確明晰：引爆購(gòu)物決策的最后一個(gè)點(diǎn)，直接明了的“戒糖”二字，充分觸及痛點(diǎn)。注意力的抓取，十分完美。可米酷并沒有像新晉冰點(diǎn)網(wǎng)紅鐘薛高那樣高舉高打，沒有在社交媒介上做大投放，貨架上的大量存在是它最好的廣告。它的經(jīng)營(yíng)邏輯還是傳統(tǒng)冰淇凌行業(yè)的渠道邏輯，利用經(jīng)銷商訂貨會(huì)模式鋪開市場(chǎng)，在2018年才正式入駐電商渠道。可米酷更像是傳統(tǒng)的制造業(yè)，低調(diào)傳統(tǒng)，只會(huì)用產(chǎn)品來(lái)討你喜歡。戒糖達(dá)人的流行，一方面歸功于渠道的廣泛觸達(dá)，另一方面是不少因?yàn)楫a(chǎn)品變身“自來(lái)水”消費(fèi)者，在小紅書上的自主分享種草。產(chǎn)品力強(qiáng)，自然會(huì)激起種草愿望，這也是“戒糖達(dá)人”冰淇凌網(wǎng)紅路的開始。
不得不說(shuō)，可米酷在2016年就預(yù)知了當(dāng)今無(wú)糖化的飲食風(fēng)潮，贏在了起跑線。冰淇凌行業(yè)的研發(fā)特點(diǎn)也奠定了它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能拒絕，味道好、吃過(guò)又沒有負(fù)罪感的的冰淇凌呢？經(jīng)過(guò)不同的拆解總結(jié)，無(wú)論是元?dú)馍帧onderLab還是可米酷，他們?cè)?020年的走紅都離不開“天時(shí)”——戒糖經(jīng)濟(jì)的流行，在追求飲食健康基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步瞄準(zhǔn)細(xì)分。十幾年間，食品賣點(diǎn)已經(jīng)由糖變成了無(wú)糖，這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑與人們生活方式的變化有關(guān)?！兑嫫账鱅psos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者尤其關(guān)注包裝上與營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)更為強(qiáng)烈。89%的人會(huì)關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期，76%關(guān)注健康/營(yíng)養(yǎng)相關(guān)宣傳，如無(wú)糖、無(wú)添加等，73%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配料成分表。低油、低糖、低脂成為全球公認(rèn)的飲食正確。食物的升糖指數(shù)（GI）越高，越容易影響血糖，高GI食物會(huì)加速衰老、導(dǎo)致發(fā)胖、長(zhǎng)痘，所以要減少高GI食物的攝入，這也成為戒糖經(jīng)濟(jì)的底層邏輯。吃好之后，消費(fèi)者的重點(diǎn)放在來(lái)如何能吃的健康。而傳統(tǒng)意義上的健康，口感寡淡而粗糙。這中間產(chǎn)生了一個(gè)很美妙的認(rèn)知矛盾——如何能二者兼得？于是，品牌需要幫助消費(fèi)者做取舍，給出一個(gè)最優(yōu)解。當(dāng)健身人群因喝了一瓶果汁而懊悔不已，因代餐難以入口而動(dòng)搖不定，因向往冰淇凌的美味冰涼而難以取舍，這個(gè)時(shí)候就是元?dú)馍?、WonderLab、可米酷等品牌趁勢(shì)而入的時(shí)候。不是要讓消費(fèi)者做選擇，而是站在消費(fèi)者的角度上，提供更好的解決方式，幫助消費(fèi)者完成他/她的最優(yōu)解。戒糖經(jīng)濟(jì)的秘訣，不過(guò)如此。然而，創(chuàng)新的另一個(gè)對(duì)立面是不穩(wěn)定，元?dú)馍质褂玫拇侨糸L(zhǎng)期攝入可能對(duì)人體有害；WonderLab的口感也并未完全和奶茶一致，并不是所有人都能接受它的味道；可米酷也被部分消費(fèi)者吐槽口感像沙子……很明顯，戒糖經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮才剛剛開始，個(gè)中動(dòng)蕩波折也在所難免，還有更多的成長(zhǎng)與精進(jìn)的空間。這個(gè)年輕的細(xì)分賽道未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多新老面孔，我們也可以期待更多豐富生活的“戒糖”產(chǎn)品。《我們拆解了元?dú)萆值娜蟛呗裕吹搅诵率綘I(yíng)銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢(shì)》燕尾《深扒了這個(gè)代餐品牌，我總結(jié)了新消費(fèi)品牌0-1增長(zhǎng)的秘密》刀姐doris《創(chuàng)立1年晉升品類NO.1！消費(fèi)品后浪WonderLab增長(zhǎng)邏輯解密》麥青Mandy
本文系作者：
果膠商業(yè)觀察
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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