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「作妖」的高管，又把西貝送上了熱搜。
繼老總賈國(guó)龍發(fā)表「715，**」的西貝加班言論后，西貝「前」副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)西貝漲價(jià)的微博：「西貝和海底撈漲價(jià)，之所以產(chǎn)生較大輿論反彈，是因?yàn)榈米锪艘淮笈⒉┚W(wǎng)友，畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下……」
楚學(xué)友評(píng)論「學(xué)習(xí)了」，似乎表達(dá)了「贊同」之意。
這次「冒犯」又一次將西貝置于輿論火架。顧客是上帝么？顧客是笑料啊！西貝官方的回應(yīng)是，該高管已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場(chǎng)。
火上澆油的回復(fù)，是實(shí)話，也是無(wú)奈。但大眾怎么能忍這種刻意的污名化呢？疫情賣慘后漲價(jià)，當(dāng)家人大肆宣揚(yáng)加班文化，積重難返的印象之下又來(lái)了這言簡(jiǎn)意賅的「內(nèi)涵」，西貝這是在怒火邊緣瘋狂試探。
之前寫過(guò)關(guān)于海底撈與西貝的公關(guān)手法，詳見(jiàn)《公關(guān)不同路？西貝向左，海底撈向右》。西貝屬于IP導(dǎo)向，非常強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人色彩，或者說(shuō)菜品爆品的超級(jí)符號(hào)。而海底撈則強(qiáng)調(diào)整體服務(wù)體驗(yàn)，其公關(guān)更偏向流程化。
餐飲領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)是「破碎」的，即門檻低，玩家多，難以規(guī)?；螐墓コ锹缘貋?lái)說(shuō)，有些貴氣的海底撈與西貝已經(jīng)是王者級(jí)別了，因此心智印象的打造非常重要，比如西貝一直強(qiáng)調(diào)的西北菜印象，海底撈的路子則是服務(wù)流程與體驗(yàn)。
切換到產(chǎn)品角度，西貝作為餐飲二哥，是以產(chǎn)品突破出名的。還有一家意欲瘋狂出圈甚至不惜「碰瓷」海底撈的火鍋——巴奴毛肚火鍋，也奉行「產(chǎn)品主義」。
對(duì)比之下，似乎更能看清當(dāng)下餐飲的「產(chǎn)品主義」，到底做到什么程度了。
01
巴奴毛肚火鍋的功利碰瓷
當(dāng)海底撈占據(jù)大眾火鍋心智的時(shí)候，一個(gè)新生力量巴奴毛肚火鍋不服氣了。
江山代有人出。但海底撈的服務(wù)江山，實(shí)在太牢固了，不是說(shuō)服務(wù)或是模式難以模仿，而是其長(zhǎng)久以來(lái)的「規(guī)?；古c「標(biāo)準(zhǔn)化」短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制，與積累的品牌口碑一起牢固的構(gòu)筑起護(hù)城河。
如果你也做火鍋，你怎么辦？
其實(shí)餐飲界本身也是同質(zhì)化較強(qiáng)，即便是再好吃的秘制做法規(guī)模化過(guò)后也會(huì)失去「靈魂」。但火鍋不一樣，巴奴火鍋在成為巴奴毛肚火鍋之前沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但茅塞頓開(kāi)后猛然驚醒——
服務(wù)壁壘攻不破，那就產(chǎn)品來(lái)驚艷用戶。
怎么做的呢？2015年巴奴在行業(yè)率先提出「產(chǎn)品主義」的理念。為了堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，巴奴不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，比如，當(dāng)業(yè)界還在推A級(jí)毛肚時(shí)，巴奴已經(jīng)提前推出雙A級(jí)毛肚；為了保證口感，堅(jiān)持選用云貴高原野山菌每天現(xiàn)熬菌湯；連續(xù)推出茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜等一系列「爆品」……
等等，你確定這不是在講故事么？
換個(gè)問(wèn)法，所謂的「產(chǎn)品主義」，就是這樣講故事么？
當(dāng)然，故事是不可缺少的。產(chǎn)品上精進(jìn)一小步，也的確值得被消費(fèi)者看見(jiàn)，這是產(chǎn)品匠心的恩賜，好產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)買單。
因?yàn)榘团T店大多數(shù)都開(kāi)在河南鄭州，所以知名度并不是很高?；蛟S是覺(jué)得單做產(chǎn)品很難被別人看見(jiàn)，「碰瓷」行業(yè)老大成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
于是，#海底撈被質(zhì)疑抄襲#登上熱搜榜。
當(dāng)網(wǎng)友們納悶海底撈抄了啥的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)看到的是，有網(wǎng)友指控海底撈的擺盤方式抄襲巴奴。而巴奴回應(yīng)：歡迎海底撈加入產(chǎn)品主義陣營(yíng)。
擺盤方式？這也太硬核了。要知道，上一次引起軒然大波的火鍋界抄襲，是明星鄭愷的火鍋店「火鳳祥」，抄襲新銳網(wǎng)紅火鍋「吼堂」，抄的是整體的店面裝潢創(chuàng)意。擺盤抄襲，這是創(chuàng)意么？
事出反常必有妖。不排除巴奴自導(dǎo)自演的可能性，原本鄭州圈地自萌的巴奴這下可是名滿大江南北了。
這也是最令人反感的一點(diǎn)，可能我們印象中的產(chǎn)品主義是潛心做，悶頭干，讓消費(fèi)者被味道折服后自傳播，積累口碑。即使出圈之心再迫切，也可以做一些常規(guī)的營(yíng)銷推廣，這都是情理之中。
但這幅碰瓷的樣子，非常明顯，「為了產(chǎn)品而產(chǎn)品」。
創(chuàng)始人杜中兵也是圈內(nèi)人物，因?yàn)楦彝闯獠惋嬓袠I(yè)追逐互聯(lián)網(wǎng)思維、跟風(fēng)裝修、取悅顧客式的服務(wù)，經(jīng)常被邀請(qǐng)到各種演講中發(fā)言。
杜總的發(fā)聲并非一味指責(zé)。只是，海底撈也有難處，選擇服務(wù)至上的差異化攻略也是不得已，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示：「火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度太高，顧客吃不出區(qū)別，能吸引大家的就是肉眼可見(jiàn)的服務(wù)?！?/strong>
巴奴也許可以在產(chǎn)品上破圈，但其人均要比海底撈高上30塊錢。另外，排隊(duì)絲毫不輸海底撈，甚至有用戶反映，「空著的吧臺(tái)沒(méi)人打理，外邊的排隊(duì)仍在進(jìn)行?！?/p>
是不是專注產(chǎn)品，就不要服務(wù)了呢？
規(guī)?；拇笄疤嵯?，誰(shuí)都很難做出「一口入魂」的火鍋，而且，巴奴試圖以產(chǎn)品革海底撈命的途中，也面臨著各路新品的重重圍剿。
8月，九毛九旗下「慫重慶火鍋廠」開(kāi)業(yè)，也是產(chǎn)品主義陣營(yíng)的新生力，店里墻上，標(biāo)語(yǔ)似乎指向巴奴：
「誰(shuí)說(shuō)下水是頭牌，火鍋就該多吃肉?！?/strong>
后生可畏。一浪又一浪，火鍋們講起故事來(lái)各領(lǐng)**。你是否有些懷念，那個(gè)單純通過(guò)服務(wù)來(lái)打動(dòng)你的海底撈呢？
02
西貝，「產(chǎn)品主義」流量鼻祖
西貝的產(chǎn)品主義，無(wú)需贅言。在營(yíng)銷方面可謂開(kāi)創(chuàng)業(yè)界先河。
比如《舌尖上的中國(guó)》熱播后，其瘋狂的教科書借勢(shì)。
2012年，《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃，銷售3000萬(wàn)，并讓西貝品牌一夜躥紅，在黃饃饃事件后，西貝從最初全國(guó)38家店迅速擴(kuò)張到62家，兩年內(nèi)翻了近一番；2014年，以600萬(wàn)元的價(jià)格買斷未來(lái)3年《舌尖2》里的張爺爺掛面，并在其全國(guó)門店推出了號(hào)稱“張爺爺家原汁原味”的酸湯掛面。從上市到8月底，短短兩個(gè)月，這碗掛面就賣出了100多萬(wàn)碗，銷售額突破1700萬(wàn)元。
功利，寫在臉上。
這是產(chǎn)品主義么？顯然是，通過(guò)爆品打造，迅速引流壯大；通過(guò)IP提煉，迅速贏得聲量。
比如西貝后來(lái)又推出了招牌的牛大骨，一應(yīng)俱全的宣傳物料體裁，還有赤膊的蒙古族漢子引發(fā)聯(lián)想，生怕別人不明白地域特色。
超級(jí)符號(hào)的構(gòu)建之下，一切象征都指引者消費(fèi)者的選擇。
等等有些誤會(huì)，這種力求菜單精簡(jiǎn)的產(chǎn)品主義，確定不是單品主義么？
當(dāng)然不是。每一個(gè)爆品背后，都透露著無(wú)限的小心思，也就是說(shuō)一個(gè)成功產(chǎn)品的打磨推出，背后都會(huì)有許多維度的考量，一個(gè)單品甚至包括其特有的認(rèn)知生態(tài)圈層。
這也是產(chǎn)品主義最大的誤解，產(chǎn)品主義并不是盯著幾個(gè)爆品之后三七二十一地就刪掉其他產(chǎn)品，而是有主有次，協(xié)同作戰(zhàn)。比如你點(diǎn)了個(gè)黃饃饃，肯定不是只吃黃饃饃；你點(diǎn)一個(gè)牛大骨，肯定要配別的。去巴奴，總不能只吃鍋底和毛肚吧？
這或許是產(chǎn)品主義的本質(zhì)問(wèn)題：牽一發(fā)而動(dòng)全身，一子落而滿盤活。
03
總結(jié)
為什么說(shuō)西貝與巴奴的「產(chǎn)品主義」是功利的？
其實(shí)這里功利并不是一個(gè)純粹的貶義詞，而是一個(gè)中性的形容詞。就好像大家都在悶頭做事，幾個(gè)成績(jī)好的學(xué)生爭(zhēng)相舉手發(fā)言，甚至搞些「碰瓷」。為什么？因?yàn)樘释豢匆?jiàn)，想讓自己的努力得到最大化的呈現(xiàn)。
產(chǎn)品只有在消費(fèi)者品嘗結(jié)束后才有發(fā)言權(quán)，但大眾的觀感若是憑著消費(fèi)者間的口碑傳播，未免有些太慢了。因此西貝與巴奴才放棄了「低調(diào)」，轉(zhuǎn)而高舉高打，顯得聒噪。
其實(shí)仔細(xì)思考，品牌講故事是給誰(shuí)聽(tīng)的呢？消費(fèi)者是肯定，畢竟是衣食父母。但另一個(gè)層面就是資本了。比如西貝2020年年末爆出了上市傳聞，自然要多些資本面的故事。
陰謀論猜測(cè)一下，前高管的言辭「沒(méi)過(guò)腦子」之余，是否為了傳遞西貝的顧客都是高收入人群這一說(shuō)法呢？
只是，輿論的火架并不是誰(shuí)都能好好享受的。西貝有這個(gè)體質(zhì)，但另一面失去了許多顧客。如果再講故事，怎樣能圓滿些？賈國(guó)龍要考量的著實(shí)很多。
語(yǔ)不驚人死不休的傳播路徑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落伍了。
再看巴奴，規(guī)?；_步尚未完善，但2020年3月獲得了近億元融資。上市對(duì)其來(lái)說(shuō)并沒(méi)有西貝那么著急，但明顯的是箭在弦上的是擴(kuò)張。如何打響名氣？「碰瓷」簡(jiǎn)直一本萬(wàn)利。
都是選擇，也都不是選擇。
餐飲界的疾風(fēng)暴雨中，變革愈來(lái)愈猛烈。如何對(duì)消費(fèi)者講故事？如何對(duì)資本講故事？
功利之下，該有些貼近初心的新思考了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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