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2021年年初，一波又一波的公關大戲惹人眼球，你方唱罷我登場。
營銷角度的評判，用力過猛導致出圈過度的，莫非全棉時代。
這個品牌比較有意思，母公司背靠上市企業(yè)穩(wěn)健醫(yī)療?！笍囊欢涿藁ㄩ_始」，主力產(chǎn)品有棉柔巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲三個大品類，是母嬰面向。但是，它最出圈的是棉柔巾，被用作洗臉巾。也就是說，它的客群范圍可以擴大到整體女性。
不作不死，為突出清潔能力，發(fā)了個用全棉時代卸妝棉的「變臉」短劇場小視頻，美女擦完變糙漢，嚇走了尾隨變態(tài)男。等等，這不是一石二鳥，既對女性開了外貌玩笑，又以猥瑣形象污名化男性嗎？
之后的走向，每一次都撞墻到業(yè)界范例。以至于不做公關的群眾都痛心，你們公關怎么做的？還不如我去呢。
問題出在哪兒？就是根深蒂固的「甲方思維」。
01
認錯之難
大家會覺得奇怪，從品牌商與消費者的維度，明明全棉時代應該是提供產(chǎn)品與服務的乙方，應該取悅消費者才對，為何說它是甲方呢？
那咱就一步到位地說，全面時代本次傳播大失敗的根源，就在于其對自身的「誤判」，把自己當成甲方了。
不僅全棉時代，歷數(shù)過往讓人驚掉下巴的公關，無一不是走入了這個陷阱。
公關人可能會把危機公關的法則背誦得滾瓜爛熟，也會按照框架在特定情境中給出最優(yōu)解。什么危機公關的5S原則、3T原則也好，從范德比爾特到艾維李的「宣傳者」到「服務者」身份轉變也罷，學界與業(yè)界的處理態(tài)度之下，不見得每次都轉為危機，但總不至于越抹越黑的翻車了吧？
問題不在手法，那在于態(tài)度么？也不是啊，道歉書寫得清清白白的對不起呢。
在于視角。
以此次全棉時代為例，有博主指出廣告涉嫌侮辱女性，時間點是1月8日，引發(fā)了大量的轉發(fā)關注。
注意，全棉時代的首次回復是以評論的形式，時間點是在1月8日的10:22。其實就時間的反應上，已經(jīng)很靈敏了。
但發(fā)現(xiàn)沒，長長的一小段文字，全篇實在說為什么發(fā)這個視頻，既然消費者生氣了那我就下架。最后一句才帶出輕飄飄的「抱歉」。
非常明了，「道歉」和「對不起」是很難承認的。
劃重點，這是甲方思維的第一大特點：不愛認錯。
很多企業(yè)不認為自己是錯誤的，即便是在引發(fā)消費者不悅的情況下。它要解釋，「我當時有我的想法，引起你的誤會，這才抱歉?！?/p>
或者說，認識到錯了，依然沒有那么誠懇，依然要解釋自己的初衷，生怕別人看不見自己的努力。
也許是企業(yè)家們都被蘑菇效應嚇壞了，又或者，這個問題的基本盤在「面子」上。
cos一段企業(yè)家內(nèi)心獨白——道歉就是我錯了，我不要面子的嘛？我平時做產(chǎn)品那么努力，沒見人夸，這個廣告想錯了惹你不高興了，我道歉不就行嗎我也不是故意的。
是不是非常霸道，是不是非?！讣追健梗科鋵嵲S多企業(yè)的思維并沒有完全轉向服務型，他們有自己的堅守與執(zhí)拗。
于是有了全棉時代的評論回復式道歉，在眾多質(zhì)疑評論中選擇了其中一條，很簡單，這就是想大事化了。
但顯然是低估了網(wǎng)友們的憤怒。道歉，要正式。
于是1月8日16:21，全棉時代發(fā)布蓋著紅章的正式致歉。但發(fā)現(xiàn)沒有，仔細看，中間兩個大段的一半其實還是在自夸。
無論如何，從速度到措施，全棉時代是做的到位的?？墒牵趺纯?，怎么別扭。
這種態(tài)度你不能說是不誠懇，但就是，差了點什么。模板化，毫無靈魂，溝通一直是居高臨下的，更是喪失基本的溫度。
機器人式地走程序，自然難以獲得原諒。
02
爆炸式自夸
本以為此事告一段落，但更令人窒息的操作還在后邊。
1月10日23:17，全棉時代官博再次發(fā)表所謂「歉意告白」，洋洋灑灑兩個版面。
看發(fā)布時間，非常耐人尋味。選擇在夜晚11點后，社畜們的睡覺時間，一種可能是似乎是想淡化受眾的情緒反應；另一種可能是，這兩大頁稿子是經(jīng)過公司上中下各層員工甚至CEO審過改過，定稿后才趕緊發(fā)出的。
是個什么水平呢？視頻軟件大行其道的當下已經(jīng)很少有人能耐心讀這種毫無營養(yǎng)的官樣文章了。于是評論區(qū)前排網(wǎng)友簡單扼要地以圖片總結了中心思想——
哈？哈哈哈哈哈哈哈。
仔細一看，的確，又承認了一遍錯誤，緊接著，就不惜筆墨的寫全棉時代的發(fā)展歷程，創(chuàng)新科技，在疫情期間的各種作用，社會責任，巴拉巴拉。
知道的是在看道歉說明，不知道的還以為是企業(yè)BP呢。以筆者之前的甲方公關經(jīng)驗，這個還少了對公司CEO與集團董事長的宏韜偉略描述，加上之后就是一篇合格的取悅高層的滿分道歉書了。
是這樣，這就是甲方思維的第二個陷阱——難以停止的自夸行為。
犯錯了，我自夸一下，別看我這里做得不好，可我曾經(jīng)成就如何輝煌；別看我沒注意宣傳策略，可我的初心確實是愛護女性的……
這就是典型的甲方思維。消費者沒人關心你有多少產(chǎn)能，你提供多少就業(yè)，你創(chuàng)造多少價值，就事論事不好么，或者拿出更穩(wěn)健的審核機制不好么？非要自夸，合著是拿用戶當免費流量呢。
為什么？還是甲方思維，企業(yè)公關取悅的是公司高層，消費者要道歉，要解釋，可以，給你道歉，也給你一筆帶過的解釋。但是領導心里我們冤枉啊，怎么能因為一個小小廣告的翻車，就抹黑了我們曾經(jīng)做過的那么多引以為豪的貢獻？不行，必須說清楚。
放在第一位的是公司決策層的喜怒，而不在意用戶本身的感受。這是典型的思維錯位，根深蒂固，短時間難以改變。
火上澆油，也許是火中取粟。也有人認為全棉時代的二次道歉屬于有意而為之，為的是這天然免費的巨量流量。
但這個說法我并不贊同。美譽度永遠要排在聲量之前，罵名一單背上，品牌修復又要傾注多少資源與精力？得不償失。
其實并不只是全棉時代，很多企業(yè)在道歉說明中都喜歡「王婆賣瓜」，完全不顧及受眾的感受。似乎是想緊緊抓住轉為危機的時間窗口，不想錯過任何一次走紅的機會。
明星的「黑紅」沒什么畢竟有死忠粉買單，但企業(yè)如果用這種類似飯圈思維的流量邏輯做公關，后果是可以想象的，哪有那么牢固的粉絲基本盤？
沒辦法，許多決策層都有一顆流量明星的心。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)時代的黑紅紅利已經(jīng)過去，一大批路轉黑正在開**的路上。
求仁得仁。全棉時代也吸引到了廣大權威央媒的關注。
無底線營銷的帽子，不是自夸就能摘掉的。
03
總結
全棉時代的一系列公關，完美詮釋了「甲方思維」如何毀掉企業(yè)形象。但話說回來，能完全擺脫甲方思維的企業(yè)少之又少，可以說有時不是品牌公關工作人員的意志所能決定的，從企業(yè)管理角度來看，這是一以貫之的企業(yè)價值觀使然。
甲方思維下的公關，是做給決策層看的，而不是大眾。
愛面子，卻不愛惜羽毛；想出圈，卻不走尋常路。翻車，在所難免。
總而言之，回歸乙方的服務本位，才是正確公關姿勢的起始。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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