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又是一年歲末，不禁讓人回想起2019年因跨年晚會而開啟強(qiáng)力破圈之路的B站。今年的跨年晚會，又會展現(xiàn)怎樣的風(fēng)暴呢？
搜索「B站晚會」的關(guān)鍵詞，令人玩味的是，除了預(yù)熱信息，顯要位置還夾雜著元氣森林的合作通稿。
冷眼看，B站用戶與元氣森林用戶人群畫像重合度極高，這是次匹配的冠名，但「發(fā)起挑戰(zhàn)」、「動了誰的蛋糕」，這樣的宣傳詞藻很有攻擊性，元氣森林這次的目標(biāo)可不僅僅是年輕人。
這故事，顯然是想講給資本聽的。
2020年是元氣森林的破圈之年，這個快銷新物種，以或紅或黑的熱點攪動起不少聲浪。若要為元氣森林加上一個年度關(guān)鍵詞，我的答案是：「見風(fēng)使舵」。
從「元気」到「元氣」
對營銷人來說，品牌的核心，就在于其命名。這是獨特于品類之中的「第一性」，也是消費者首因印象下的核心。
2020年10月，元氣森林悶聲以「氣」易「気」。
元氣森林微博頭像變化，從「元気森林」，變成了「元氣森林」。
可能是喝了無糖氣泡水，減了肥的「氣」字總感覺空落了許多。
這可不是一個普通的動作。對品牌，尤其是看重營銷的新消費品牌來說，哪怕只是減少了兩個筆畫，命名的印象也差別不小。品牌名稱的學(xué)問幾乎可以濃縮許多營銷要義，甚至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
彼時外界紛紛猜測，元氣森林這是想甩掉「偽日系」標(biāo)簽。
的確，“元気”這個用法更常見于日語中，元氣森林小試牛刀初火之時因為包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣，被許多消費者當(dāng)作是日本品牌。成功打爆之后，被當(dāng)作新物種案例放在顯微鏡下大家才恍然，原來這是家地地道道的中國品牌。
還是有些尷尬的。
可向前追溯，未更名時，這個「気」字也被外界歸類為元氣森林成功俘獲年輕人的營銷利器，畢竟，對「日系和風(fēng)」的喜愛感染著年輕人的購買欲望。
很明顯，從0到1的過程汲取了日系文化的能量，但從1到10，不需要了。
吃過紅利之后，再撕標(biāo)簽，元氣森林這招玩得可以。
但其實，擺脫「偽日系」的詬病只是第二層意義，更深層的原因，是追趕新國潮的未來步伐。
不可否定的是，任何營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)首要考量的條件是大的輿論環(huán)境，近年來本土意識的加強(qiáng)，新國貨的口碑崛起，青年人文化圈層對民族自豪感的認(rèn)同，無不升華出對國貨的認(rèn)可，對民族自信的聚焦。
這對已經(jīng)揚(yáng)名立萬的元氣森林，無疑是個重要營銷賽點?？v觀其所在的飲料行業(yè)，本土品牌實在是沉寂了太多年，可口可樂、百事可樂、雀巢、康師傅、統(tǒng)一、達(dá)能等幾個外資品牌牢牢占據(jù)大片江山，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等本土品牌相較之下乏力十足。
成立僅4年的元氣森林，讓行業(yè)看到了更多可能性。在這個背景下，最值錢的故事，是它的本土突圍，以及對年輕人新生力的吸引：畢竟，年輕人總是最容易為了標(biāo)榜與眾不同而選擇新嘗試的類群，當(dāng)下的年輕人對本土的認(rèn)同感也越來越強(qiáng)。
所以，本土化的紅利召喚下，有了「見風(fēng)使舵」的悶聲改名。
所以，也就有了這次元氣森林的B站冠名借勢。
很少見到哪個冠名商能蹭冠名活動的熱點蹭得如此新奇的。但這次的確不一樣，因為主角一個是B站，一個是元氣森林。
都是不缺話題流量的大咖。
成本必然也不少。元氣森林在這方面也從來不吝成本，創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
猛藥之下，固然「元氣」?jié)M滿。
何止「不講武德」？
馬保國靠鬼畜爆火后，「不講武德」的話題梗流行起來，意指出其不意而充滿實力的新生力量。
很多財經(jīng)賬號悄然細(xì)寫起了元氣森林的商業(yè)模式與細(xì)分潛力，很明顯，這些稿件是希望被投資者看到的。
較為令人印象深刻的敘述是：元氣森林，不講武德。
誠然，元氣森林以新銳物種的靈活性與敏銳性迅速發(fā)現(xiàn)并開掘細(xì)分的升級版「無糖」市場，動作之快，對市場洞察之強(qiáng)使其得以搶占心智，成為類目冠軍。這種穩(wěn)準(zhǔn)狠的快打法，正是打了一個蜂鳥效應(yīng)的時間差，巨頭們自然是反應(yīng)不及，映襯之下倒顯得元氣森林「不講武德」。
無疑，元氣森林擅長爆品組合拳。明明「無糖」概念不是元氣森林最先切入的賽道，它卻能最快打爆搶占高地。可口可樂的零度，旗下雪碧的纖維+，早已對準(zhǔn)了健康賽道。但中國本土市場的營銷造勢方面，明顯是本土作戰(zhàn)的元氣森林更有優(yōu)勢。日系和風(fēng)包裝，無糖賣點的健康轉(zhuǎn)化，剛?cè)嵯酀?jì)的宣傳策略，讓元氣森林步步走高。
新品，新打法，新高地，將前浪拍在沙灘。
但仔細(xì)看，元氣森林的套路又何止不講武德？
比如冠名B站晚會后，與「前任」2019年晚會冠名商阿里巴巴聚劃算強(qiáng)行對比。但可惜的是，如今的阿里巴巴，不是去年的阿里巴巴，如今剛被約談的B站，也不是去年此時風(fēng)頭正勁的那個B站了。
扯遠(yuǎn)了收回到主題，通過成為B站金主，來與阿里巴巴進(jìn)行對比，元氣森林蹭熱度的態(tài)度堪稱生猛，有種新生態(tài)無懼萬物的俠氣。
不得不提的是，追尋國潮風(fēng)向的「見風(fēng)使舵」，除卻命名上的砍掉日系基因回歸本心，還有明目張膽地，與國際巨頭可口可樂的「正面剛」。
據(jù)第一財經(jīng)「金字招牌」調(diào)研，今年的碳酸飲料排行榜中，主打0糖、0脂、0卡路里的新興品牌元氣森林取代了可口可樂的榜首位置。
可能是樣本問題導(dǎo)致結(jié)果有所偏頗，但不得不承認(rèn)元氣森林的成績的確值得肯定。只是，這次超越其實早有跡象。2019年雙11，元氣森林就超越可口可樂拿下了天貓水飲品類的銷量第一名。
但退一步說，若元氣森林真的要與可口可樂抗衡，二者目前無論是實力還是規(guī)模完全不在一個等級上。雖說元氣森林在電商渠道超過可口可樂是一個令人眼前一亮的大事件，但對于已經(jīng)做成「通貨」的大哥大產(chǎn)品，可口可樂的滲透率顯然不是元氣森**勢的便利店、賣場渠道所能撼動的。
這種強(qiáng)硬的對比有些模仿當(dāng)年的可樂新生力量「百事可樂」的意味，但不同的是，如今的消費者更加「花心」，哪里會在意誰的銷量要高誰一頭，當(dāng)下的體驗與即時的心情是最重要的。
還是那句話，這種表面上「不自量力」的「硬剛」，講的故事是給投資者聽的，意在表明的是元氣森林日后的無盡成長性。
資本無非看兩點：穩(wěn)健性與成長性。
看下已經(jīng)上市的本土同行資本成色如何，截至2020年12月25日收盤，香飄飄市值88.53億元、承德露露市值79.66億元、維維股份市值75.41億元。
當(dāng)前元氣森林的估值達(dá)140億元，若元氣森林上市，市值必然高過估值，這種對老前輩的碾壓，的確「不講武德」。
只是，僅憑一瓶無糖碳酸飲料與鋪天蓋地的花樣營銷，元氣森林又怎么稱得起140億元的估值？
資本遐想背后有護(hù)城河么？
消費者層面的心智鋪陳已經(jīng)差不多了，元氣森林已然成為了新生代的案例典范。過去的稱呼是「網(wǎng)紅」，但元氣森林的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不至于「網(wǎng)紅」。
若要網(wǎng)紅變長虹，擁抱資本是必然節(jié)奏。
何況，資本很「香」，元氣森林背后的供應(yīng)商也走在了上市路上。12月22日，元氣森林的赤蘚糖醇供應(yīng)商山東三元生物科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市文件獲受理。
元氣森林的資本故事怎么講呢？
正確搶先的洞察之下，更科學(xué)地做產(chǎn)品，更有針對性地下猛藥營銷，的確是元氣森林的不二法門。
只是，持久么？穩(wěn)健力幾何？換句話說，元氣森林的護(hù)城河到底在哪兒？
這個問題下，元氣森林是焦慮的。
因此開始有了「增肥」舉動。據(jù)創(chuàng)始人唐彬森表示，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的「產(chǎn)品大年」，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
從2019年開始，元氣森林就一改這種“輕資產(chǎn)”路線，開始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月，元氣森林滁州年產(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動建設(shè)。
隨著12月中旬字節(jié)跳動原高層柳甄的加入，元氣森林的海外擴(kuò)張宏圖又要展開。
是時候準(zhǔn)備干大事了。
問題是，有些時候不是多多益善就能找到爆品，元氣森林無糖氣泡水的成功，真的是可以通過給定成本的瘋狂試錯找到的么？
聞資本之動，元氣森林來了一波又一波的見風(fēng)使舵。重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換、換標(biāo)、硬剛「可口可樂」、冠名B站晚會秀肌肉、推出近20倍數(shù)量的新品、出征海外……
種種「重拳出擊」，無論結(jié)果如何，但高舉高打的形式特別到位，都在為估值故事做準(zhǔn)備。
但快銷江湖，平穩(wěn)「扎根」又談何容易？新營銷帶來的線上口碑繁華的另一邊，卻是「下沉」的不易。
雖是快銷品「頂流」，但在檢驗渠道能力和國民知名度的三線市場，元氣森林的身影依然寂寥。
不管新物種的品牌光環(huán)多么閃耀，渠道的硬骨頭啃不下來，元氣森林是無法和前輩們達(dá)到同一高度的。
線上可以風(fēng)光地表示在某一「戰(zhàn)役」超過可口可樂，但真正考驗功夫的線下，還需要精耕、深耕，精美泡PPT上的愿景，要落到「泥土」里。
「產(chǎn)品、渠道、價格、促銷」，見風(fēng)使舵之余，元氣森林的護(hù)城河打造還應(yīng)深鉆進(jìn)這經(jīng)典的四個謎底。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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