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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
又是一年歲末，不禁讓人回想起2019年因跨年晚會(huì)而開(kāi)啟強(qiáng)力破圈之路的B站。今年的跨年晚會(huì)，又會(huì)展現(xiàn)怎樣的風(fēng)暴呢？
搜索「B站晚會(huì)」的關(guān)鍵詞，令人玩味的是，除了預(yù)熱信息，顯要位置還夾雜著元?dú)馍值暮献魍ǜ濉?/p>
冷眼看，B站用戶與元?dú)馍钟脩羧巳寒?huà)像重合度極高，這是次匹配的冠名，但「發(fā)起挑戰(zhàn)」、「動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕」，這樣的宣傳詞藻很有攻擊性，元?dú)馍诌@次的目標(biāo)可不僅僅是年輕人。
這故事，顯然是想講給資本聽(tīng)的。
2020年是元?dú)馍值钠迫χ辏@個(gè)快銷新物種，以或紅或黑的熱點(diǎn)攪動(dòng)起不少聲浪。若要為元?dú)馍旨由弦粋€(gè)年度關(guān)鍵詞，我的答案是：「見(jiàn)風(fēng)使舵」。
從「元?dú)荨沟健冈獨(dú)狻?/strong>
對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，品牌的核心，就在于其命名。這是獨(dú)特于品類之中的「第一性」，也是消費(fèi)者首因印象下的核心。
2020年10月，元?dú)馍謵灺曇浴笟狻挂住笟荨埂?/p>
元?dú)馍治⒉╊^像變化，從「元?dú)萆帧?，變成了「元?dú)馍帧埂?/em>
可能是喝了無(wú)糖氣泡水，減了肥的「氣」字總感覺(jué)空落了許多。
這可不是一個(gè)普通的動(dòng)作。對(duì)品牌，尤其是看重營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，哪怕只是減少了兩個(gè)筆畫(huà)，命名的印象也差別不小。品牌名稱的學(xué)問(wèn)幾乎可以濃縮許多營(yíng)銷要義，甚至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
彼時(shí)外界紛紛猜測(cè)，元?dú)馍诌@是想甩掉「?jìng)稳障怠箻?biāo)簽。
的確，“元?dú)荨边@個(gè)用法更常見(jiàn)于日語(yǔ)中，元?dú)馍中≡嚺５冻趸鹬畷r(shí)因?yàn)榘b上的文字“気”和“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”的字樣，被許多消費(fèi)者當(dāng)作是日本品牌。成功打爆之后，被當(dāng)作新物種案例放在顯微鏡下大家才恍然，原來(lái)這是家地地道道的中國(guó)品牌。
還是有些尷尬的。
可向前追溯，未更名時(shí)，這個(gè)「気」字也被外界歸類為元?dú)馍殖晒Ψ@年輕人的營(yíng)銷利器，畢竟，對(duì)「日系和風(fēng)」的喜愛(ài)感染著年輕人的購(gòu)買欲望。
很明顯，從0到1的過(guò)程汲取了日系文化的能量，但從1到10，不需要了。
吃過(guò)紅利之后，再撕標(biāo)簽，元?dú)馍诌@招玩得可以。
但其實(shí)，擺脫「?jìng)稳障怠沟脑嵅≈皇堑诙右饬x，更深層的原因，是追趕新國(guó)潮的未來(lái)步伐。
不可否定的是，任何營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)首要考量的條件是大的輿論環(huán)境，近年來(lái)本土意識(shí)的加強(qiáng)，新國(guó)貨的口碑崛起，青年人文化圈層對(duì)民族自豪感的認(rèn)同，無(wú)不升華出對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可，對(duì)民族自信的聚焦。
這對(duì)已經(jīng)揚(yáng)名立萬(wàn)的元?dú)馍?，無(wú)疑是個(gè)重要營(yíng)銷賽點(diǎn)?？v觀其所在的飲料行業(yè)，本土品牌實(shí)在是沉寂了太多年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、康師傅、統(tǒng)一、達(dá)能等幾個(gè)外資品牌牢牢占據(jù)大片江山，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等本土品牌相較之下乏力十足。
成立僅4年的元?dú)馍?，讓行業(yè)看到了更多可能性。在這個(gè)背景下，最值錢的故事，是它的本土突圍，以及對(duì)年輕人新生力的吸引：畢竟，年輕人總是最容易為了標(biāo)榜與眾不同而選擇新嘗試的類群，當(dāng)下的年輕人對(duì)本土的認(rèn)同感也越來(lái)越強(qiáng)。
所以，本土化的紅利召喚下，有了「見(jiàn)風(fēng)使舵」的悶聲改名。
所以，也就有了這次元?dú)馍值腂站冠名借勢(shì)。
很少見(jiàn)到哪個(gè)冠名商能蹭冠名活動(dòng)的熱點(diǎn)蹭得如此新奇的。但這次的確不一樣，因?yàn)橹鹘且粋€(gè)是B站，一個(gè)是元?dú)馍帧?/p>
都是不缺話題流量的大咖。
成本必然也不少。元?dú)馍衷谶@方面也從來(lái)不吝成本，創(chuàng)始人唐彬森自己也曾公開(kāi)表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。
猛藥之下，固然「元?dú)狻節(jié)M滿。
何止「不講武德」？
馬保國(guó)靠鬼畜爆火后，「不講武德」的話題梗流行起來(lái)，意指出其不意而充滿實(shí)力的新生力量。
很多財(cái)經(jīng)賬號(hào)悄然細(xì)寫起了元?dú)馍值纳虡I(yè)模式與細(xì)分潛力，很明顯，這些稿件是希望被投資者看到的。
較為令人印象深刻的敘述是：元?dú)馍?，不講武德。
誠(chéng)然，元?dú)馍忠孕落J物種的靈活性與敏銳性迅速發(fā)現(xiàn)并開(kāi)掘細(xì)分的升級(jí)版「無(wú)糖」市場(chǎng)，動(dòng)作之快，對(duì)市場(chǎng)洞察之強(qiáng)使其得以搶占心智，成為類目冠軍。這種穩(wěn)準(zhǔn)狠的快打法，正是打了一個(gè)蜂鳥(niǎo)效應(yīng)的時(shí)間差，巨頭們自然是反應(yīng)不及，映襯之下倒顯得元?dú)馍帧覆恢v武德」。
無(wú)疑，元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)爆品組合拳。明明「無(wú)糖」概念不是元?dú)馍肿钕惹腥氲馁惖?，它卻能最快打爆搶占高地。可口可樂(lè)的零度，旗下雪碧的纖維+，早已對(duì)準(zhǔn)了健康賽道。但中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷造勢(shì)方面，明顯是本土作戰(zhàn)的元?dú)馍指袃?yōu)勢(shì)。日系和風(fēng)包裝，無(wú)糖賣點(diǎn)的健康轉(zhuǎn)化，剛?cè)嵯酀?jì)的宣傳策略，讓元?dú)馍植讲阶吒摺?/p>
新品，新打法，新高地，將前浪拍在沙灘。
但仔細(xì)看，元?dú)馍值奶茁酚趾沃共恢v武德？
比如冠名B站晚會(huì)后，與「前任」2019年晚會(huì)冠名商阿里巴巴聚劃算強(qiáng)行對(duì)比。但可惜的是，如今的阿里巴巴，不是去年的阿里巴巴，如今剛被約談的B站，也不是去年此時(shí)風(fēng)頭正勁的那個(gè)B站了。
扯遠(yuǎn)了收回到主題，通過(guò)成為B站金主，來(lái)與阿里巴巴進(jìn)行對(duì)比，元?dú)馍植錈岫鹊膽B(tài)度堪稱生猛，有種新生態(tài)無(wú)懼萬(wàn)物的俠氣。
不得不提的是，追尋國(guó)潮風(fēng)向的「見(jiàn)風(fēng)使舵」，除卻命名上的砍掉日系基因回歸本心，還有明目張膽地，與國(guó)際巨頭可口可樂(lè)的「正面剛」。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)「金字招牌」調(diào)研，今年的碳酸飲料排行榜中，主打0糖、0脂、0卡路里的新興品牌元?dú)馍秩〈丝煽诳蓸?lè)的榜首位置。
可能是樣本問(wèn)題導(dǎo)致結(jié)果有所偏頗，但不得不承認(rèn)元?dú)馍值某煽?jī)的確值得肯定。只是，這次超越其實(shí)早有跡象。2019年雙11，元?dú)馍志统娇煽诳蓸?lè)拿下了天貓水飲品類的銷量第一名。
但退一步說(shuō)，若元?dú)馍终娴囊c可口可樂(lè)抗衡，二者目前無(wú)論是實(shí)力還是規(guī)模完全不在一個(gè)等級(jí)上。雖說(shuō)元?dú)馍衷陔娚糖莱^(guò)可口可樂(lè)是一個(gè)令人眼前一亮的大事件，但對(duì)于已經(jīng)做成「通貨」的大哥大產(chǎn)品，可口可樂(lè)的滲透率顯然不是元?dú)馍?*勢(shì)的便利店、賣場(chǎng)渠道所能撼動(dòng)的。
這種強(qiáng)硬的對(duì)比有些模仿當(dāng)年的可樂(lè)新生力量「百事可樂(lè)」的意味，但不同的是，如今的消費(fèi)者更加「花心」，哪里會(huì)在意誰(shuí)的銷量要高誰(shuí)一頭，當(dāng)下的體驗(yàn)與即時(shí)的心情是最重要的。
還是那句話，這種表面上「不自量力」的「硬剛」，講的故事是給投資者聽(tīng)的，意在表明的是元?dú)馍秩蘸蟮臒o(wú)盡成長(zhǎng)性。
資本無(wú)非看兩點(diǎn)：穩(wěn)健性與成長(zhǎng)性。
看下已經(jīng)上市的本土同行資本成色如何，截至2020年12月25日收盤，香飄飄市值88.53億元、承德露露市值79.66億元、維維股份市值75.41億元。
當(dāng)前元?dú)馍值墓乐颠_(dá)140億元，若元?dú)馍稚鲜?，市值必然高過(guò)估值，這種對(duì)老前輩的碾壓，的確「不講武德」。
只是，僅憑一瓶無(wú)糖碳酸飲料與鋪天蓋地的花樣營(yíng)銷，元?dú)馍钟衷趺捶Q得起140億元的估值？
資本遐想背后有護(hù)城河么？
消費(fèi)者層面的心智鋪陳已經(jīng)差不多了，元?dú)馍忠讶怀蔀榱诵律陌咐浞?。過(guò)去的稱呼是「網(wǎng)紅」，但元?dú)馍值囊靶倪h(yuǎn)遠(yuǎn)不至于「網(wǎng)紅」。
若要網(wǎng)紅變長(zhǎng)虹，擁抱資本是必然節(jié)奏。
何況，資本很「香」，元?dú)馍直澈蟮墓?yīng)商也走在了上市路上。12月22日，元?dú)馍值某嗵\糖醇供應(yīng)商山東三元生物科技股份有限公司創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市文件獲受理。
元?dú)馍值馁Y本故事怎么講呢？
正確搶先的洞察之下，更科學(xué)地做產(chǎn)品，更有針對(duì)性地下猛藥營(yíng)銷，的確是元?dú)馍值牟欢ㄩT。
只是，持久么？穩(wěn)健力幾何？換句話說(shuō)，元?dú)馍值淖o(hù)城河到底在哪兒？
這個(gè)問(wèn)題下，元?dú)馍质墙箲]的。
因此開(kāi)始有了「增肥」舉動(dòng)。據(jù)創(chuàng)始人唐彬森表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是元?dú)馍值摹府a(chǎn)品大年」，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍。
從2019年開(kāi)始，元?dú)馍志鸵桓倪@種“輕資產(chǎn)”路線，開(kāi)始走“重資產(chǎn)”。到2020年9月，元?dú)馍殖菽戤a(chǎn)4.5億瓶的一期工廠已經(jīng)建成投產(chǎn)，而滁州二期、廣東和天津工廠也已經(jīng)或準(zhǔn)備啟動(dòng)建設(shè)。
隨著12月中旬字節(jié)跳動(dòng)原高層柳甄的加入，元?dú)馍值暮Ｍ鈹U(kuò)張宏圖又要展開(kāi)。
是時(shí)候準(zhǔn)備干大事了。
問(wèn)題是，有些時(shí)候不是多多益善就能找到爆品，元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水的成功，真的是可以通過(guò)給定成本的瘋狂試錯(cuò)找到的么？
聞資本之動(dòng)，元?dú)馍謥?lái)了一波又一波的見(jiàn)風(fēng)使舵。重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換、換標(biāo)、硬剛「可口可樂(lè)」、冠名B站晚會(huì)秀肌肉、推出近20倍數(shù)量的新品、出征海外……
種種「重拳出擊」，無(wú)論結(jié)果如何，但高舉高打的形式特別到位，都在為估值故事做準(zhǔn)備。
但快銷江湖，平穩(wěn)「扎根」又談何容易？新?tīng)I(yíng)銷帶來(lái)的線上口碑繁華的另一邊，卻是「下沉」的不易。
雖是快銷品「頂流」，但在檢驗(yàn)渠道能力和國(guó)民知名度的三線市場(chǎng)，元?dú)馍值纳碛耙廊患帕取?/p>
不管新物種的品牌光環(huán)多么閃耀，渠道的硬骨頭啃不下來(lái)，元?dú)馍质菬o(wú)法和前輩們達(dá)到同一高度的。
線上可以風(fēng)光地表示在某一「戰(zhàn)役」超過(guò)可口可樂(lè)，但真正考驗(yàn)功夫的線下，還需要精耕、深耕，精美泡PPT上的愿景，要落到「泥土」里。
「產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷」，見(jiàn)風(fēng)使舵之余，元?dú)馍值淖o(hù)城河打造還應(yīng)深鉆進(jìn)這經(jīng)典的四個(gè)謎底。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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