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來源：新榜
作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 小八
如果你是一個(gè)不太懂內(nèi)容的中小商家、供應(yīng)鏈工廠，除了有貨外，既沒有厲害的主播，也找不到靠譜的運(yùn)營(yíng)，要怎么靠直播賣貨？
最近，抖音直播間“楠咪咪天團(tuán)”嘗試了一種美女走秀+產(chǎn)品展示的直播玩法。
在一個(gè)四五米長(zhǎng)的T臺(tái)上，伴著動(dòng)感的音樂，一個(gè)個(gè)高顏值主播像秀場(chǎng)模特一樣，邁著貓步輪流走到鏡頭前，一邊擺Pose，一邊向直播間外的觀眾展示手中拿著的電腦、手機(jī)等產(chǎn)品。整個(gè)過程主播不需要說一句話，只要美美地展示產(chǎn)品就行，產(chǎn)品介紹、促銷話術(shù)由畫面外的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。
運(yùn)營(yíng)難度看起來沒那么高，但卻取得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，近30天“楠咪咪天團(tuán)”預(yù)估銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。
對(duì)于直播能力欠缺的電商玩家來說，這或許是一種可以參考的直播玩法。
“楠咪咪天團(tuán)”并不是抖音新手，早在今年2月就開始在抖音嘗試直播帶貨。
此前，“美少女嗨go”“T97咖啡旗艦店”分別帶火了蹦迪直播、喊麥直播，“楠咪咪天團(tuán)”算是兩者的融合：一位主播坐在前面用喊麥的形式介紹商品，3位助播作為背景跟著音樂跳舞，營(yíng)造出一種熱鬧歡快的氛圍。
最初喊麥+蹦迪的直播效果也不錯(cuò)，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“楠咪咪天團(tuán)”2月單日最高直播觀看人次達(dá)1906萬(wàn)，3月累計(jì)銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。
但很快問題就出現(xiàn)了。
首先是內(nèi)容的新鮮感。
在抖音，內(nèi)卷幾乎是常態(tài)。最初幾個(gè)月，“楠咪咪天團(tuán)”可以靠喊麥+蹦迪的形式拿到第一波流量，但之后必須不斷創(chuàng)新才能吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。
5月開始，“楠咪咪天團(tuán)”除了置辦cos服裝，排練新舞蹈外，還先后嘗試了劇情短劇、游戲視頻等內(nèi)容形式。但從結(jié)果來看，嘗試不少，但“楠咪咪天團(tuán)”并沒有形成穩(wěn)定的新內(nèi)容形式。
然后是直播間的賣貨能力。
以“東方甄選”直播間作為對(duì)比，據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，今年5月，“東方甄選”的直播GPM（直播間平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額）在1845-2767元之間，“楠咪咪天團(tuán)”的直播GPM則在70-93元之間。“楠咪咪天團(tuán)”人氣不錯(cuò)，但賣貨轉(zhuǎn)化效果并不理想。
“東方甄選”直播間數(shù)據(jù)：（上），“楠咪咪天團(tuán)”直播間數(shù)據(jù)（下），圖源：新抖
最后是人員的穩(wěn)定性。
就像“T97咖啡旗艦店”有大嘴妹一樣，“楠咪咪天團(tuán)”的直播間也先后跑出了平底鍋妹妹、大聰明、地包天等人氣主播。但很快，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)糾紛等原因，這些人氣主播先后離職。
7月開始，重新招募團(tuán)隊(duì)后，“楠咪咪天團(tuán)”完全摒棄之前的喊麥+蹦迪玩法，開始嘗試美女走秀+產(chǎn)品展示的直播玩法。“楠咪咪天團(tuán)”完全把直播變成了一場(chǎng)美女產(chǎn)品秀，用戶既可以看美女，也可以買產(chǎn)品。
這種走秀式的直播并不是“楠咪咪天團(tuán)”首創(chuàng)，去年有靠男大學(xué)生走秀整活兒的瑞幸，今年有靠一群帥哥美女全網(wǎng)出圈的椰樹，但瑞幸、椰樹更多是為了品宣，“楠咪咪天團(tuán)”則是將美女走秀和直播賣貨結(jié)合起來。
美女走秀能帶來流量，賣貨則要靠對(duì)用戶的洞察和對(duì)選品的把握。
與其他直播間更聚焦女性用戶不同，“楠咪咪天團(tuán)”把寶押在了男性用戶身上。“人類高質(zhì)量男性請(qǐng)進(jìn)”的直播間名稱，一群款款走來的高顏值主播，再加上一聲聲的“哥哥”“兄弟們”，讓“楠咪咪天團(tuán)”吸引到了一大批男性用戶。
變現(xiàn)方面，“楠咪咪天團(tuán)”專門調(diào)整貨盤，從聚焦生活百貨變成售賣各類男性用品。據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，近30天，“楠咪咪天團(tuán)”銷售額最高的產(chǎn)品類目分別是酒水、數(shù)碼。
此外，據(jù)新抖數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)，“楠咪咪天團(tuán)”的價(jià)格多集中在百元以下，9.9元的華強(qiáng)北藍(lán)牙耳機(jī)、29.9元電動(dòng)螺絲刀、9.9元15雙的襪子、19.9元拍一發(fā)三的男士洗面奶是最受"楠咪咪天團(tuán)"用戶歡迎的產(chǎn)品。
最終，“楠咪咪天團(tuán)”7月的預(yù)估銷售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間，直播GPM227-568元之間，相比5月，“楠咪咪天團(tuán)”的直播GPM至少增加3倍，直播轉(zhuǎn)化率大幅提高。
先用強(qiáng)大的視覺沖擊撬動(dòng)流量，再用成熟的通貨型產(chǎn)品降低決策門檻，最后用極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引用戶下單消費(fèi)，這是“楠咪咪天團(tuán)”的核心玩法。
本質(zhì)上，“楠咪咪天團(tuán)”的玩法像是直播和貨架的結(jié)合，手托產(chǎn)品、循環(huán)上場(chǎng)的美女主播就像是一張張產(chǎn)品圖，配合畫面外運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品介紹，組合起來后就將直播變成了無(wú)限循環(huán)的產(chǎn)品詳情頁(yè)。
單看“楠咪咪天團(tuán)”的帶貨成績(jī)，單月GMV超千萬(wàn)并不是一個(gè)夸張的數(shù)據(jù)，但它的走秀直播卻解決了一批商家長(zhǎng)久以來的痛點(diǎn)。
直播電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯分化。擅長(zhǎng)內(nèi)容的達(dá)人，只要專心創(chuàng)作內(nèi)容、撬動(dòng)流量就可以把直播間運(yùn)營(yíng)下去；資源充足的品牌，他們既可以耗費(fèi)時(shí)間精力培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，也可以直接從市場(chǎng)采購(gòu)成熟的團(tuán)隊(duì)、玩法。
真正難的是不懂內(nèi)容、資源不多的中小商家、供應(yīng)鏈工廠。他們也許有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但可能資源有限，試錯(cuò)成本極低。“T97咖啡旗艦店”帶火喊麥直播后，之所以會(huì)有大量直播間跟風(fēng)，就是因?yàn)楹胞溨辈?ldquo;看起來”是個(gè)成本不高、很好模仿的直播玩法。
“楠咪咪天團(tuán)”的走秀直播則是一個(gè)成本更低、更好模仿的直播玩法。
對(duì)商家來說，做直播的第一步往往是找到一個(gè)合適的主播。但現(xiàn)實(shí)情況是，高顏值的人很多，懂直播的人也不少，但兩者皆具的人并不多。這導(dǎo)致一個(gè)普遍性行業(yè)痛點(diǎn)：商家很難找到合適的主播，即使找到了，也必須花大力氣防止主播單飛。
走秀直播的特別之處在于：
第一，不需要主播開口說話，主播入選門檻降低，商家可以用更低成本從模特、大學(xué)生等群體中篩選出顏值更高的主播。
因?yàn)橹鞑?biāo)準(zhǔn)降低，商家需要為主播投入的成本也降低，并不需要太多自帶人氣的高薪主播。新榜編輯部觀察發(fā)現(xiàn)，目前“楠咪咪天團(tuán)”的幾個(gè)合作主播的抖音粉絲數(shù)多在1000以下。
第二，因?yàn)槿脒x門檻降低，商家能以量取勝，一方面用大量高顏值主播吸引直播觀看，一方面時(shí)時(shí)替換主播，避免直播間過度依賴個(gè)別主播。
因?yàn)檫x擇范圍的擴(kuò)大，“楠咪咪天團(tuán)”經(jīng)常用短視頻做測(cè)試，選出更受用戶認(rèn)可、轉(zhuǎn)化效果更好的主播，同時(shí)持續(xù)更新上場(chǎng)主播，以維持用戶的新鮮感。
走秀直播的運(yùn)營(yíng)難度也不算太高，是一種對(duì)商家比較友好的直播玩法。一個(gè)不懂內(nèi)容的商家也許搞不定戶外、講課等復(fù)雜的直播玩法，但未必玩不轉(zhuǎn)只需要“堆美女、組貨盤”的直播。
事實(shí)上，走秀直播未必只能靠美女。包括瑞幸、椰樹、望山楂等品牌都證明了，男色同樣是流量之源。“楠咪咪天團(tuán)”用美女走秀吸引男粉下單購(gòu)買茅臺(tái)、電腦、手表，其他商家未必不能用美男走秀吸引女粉下單購(gòu)買美妝、服飾等產(chǎn)品。
走秀直播的本質(zhì)是一種低成本、好上手的顏值直播。類似的直播玩法也不少。
近日，不少小微直播間玩起了高顏值服裝模特直播。這些直播間與“楠咪咪天團(tuán)”一樣不需要主播開口說話，而是讓一個(gè)或多個(gè)高顏值主播現(xiàn)場(chǎng)展示衣服，用顏值留人。
與“楠咪咪天團(tuán)”不同的是，他們的玩法是通過直播間引導(dǎo)用戶通過“粉絲團(tuán)-抖音群-微信客服”的方式將用戶留存在微信私域中，讓用戶在小程序成交。
這本質(zhì)上是一種私域?qū)Я魍娣?，雖然很可能不被平臺(tái)允許，但最近仍有部分商家嘗試。
某種程度上，走秀直播是一種基于畫面、產(chǎn)品的沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)闆]有主播的強(qiáng)大個(gè)人魅力或?qū)I(yè)產(chǎn)品講解，售賣的大多是決策門檻較低的產(chǎn)品，比如“楠咪咪天團(tuán)”的產(chǎn)品價(jià)格大多在100元以下，很像是線下的平價(jià)百貨店。
但正因?yàn)槭菦_動(dòng)消費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控就顯得格外重要。如果產(chǎn)品質(zhì)量不行，用戶的負(fù)面反饋很可能沖擊直播間的用戶信任，最終又變成用創(chuàng)新玩法割韭菜的惡性循環(huán)。
為什么會(huì)出現(xiàn)“楠咪咪天團(tuán)”這樣的走秀直播玩法？
后直播時(shí)代的一個(gè)普遍現(xiàn)狀是：懂內(nèi)容、會(huì)直播的的商家都已經(jīng)真刀真槍開干了，但大量不懂內(nèi)容、不會(huì)直播的商家還在干著急。術(shù)業(yè)有專攻，一些把大部分精力放在產(chǎn)品上的商家是真不懂直播。他們需要一種簡(jiǎn)單好上手的直播玩法，就像今年頗受關(guān)注的AI主播一樣。
為了拉這些人“上岸”，平臺(tái)一方面推出各種官方課程和方法論，希望做好市場(chǎng)教育，一方面上線貨架電商，給他們搭建一個(gè)更能發(fā)揮貨品優(yōu)勢(shì)的舞臺(tái)。
上文提到的走秀直播，本質(zhì)上是一種能降低商家運(yùn)營(yíng)難度的創(chuàng)新玩法，這種玩法大概率比不上董宇輝、李佳琦這種強(qiáng)人設(shè)的超級(jí)主播，但對(duì)中小商家、供應(yīng)鏈工廠，也算值得嘗試。
當(dāng)然，難度低不代表沒難度，能不能找到足夠數(shù)量的顏值主播，直播間貨盤有沒有競(jìng)爭(zhēng)力，這本身就會(huì)篩選掉不少人。
未來，直播電商行業(yè)或許會(huì)有兩種發(fā)展方向：一種向上，像東方甄選的文化直播、瘋狂小楊哥的搞笑直播一樣，直播的內(nèi)容會(huì)越來越“精致”，難度越來越高，適合有內(nèi)容天賦的玩家；一種向下，像“T97咖啡旗艦店”的喊麥直播，“楠咪咪天團(tuán)”的走秀直播，直播的內(nèi)容會(huì)越來越“簡(jiǎn)單”，門檻越來越低，適合有產(chǎn)品但不懂內(nèi)容的玩家。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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