從傳統(tǒng)線下商超，到次日達(dá)的線上淘寶、當(dāng)日達(dá)的京東出現(xiàn)，再到一小時達(dá)的即時零售，中國的零售一步步地進(jìn)化，每一次都帶來了新的玩家，每一次也都帶來了行業(yè)的洗牌。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，O2O整體市場規(guī)模在2021年超過了3.3萬億元，其中到家業(yè)務(wù)近5年增速為64%。即時零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%。

2022年起經(jīng)濟低迷、互聯(lián)網(wǎng)增長見頂下，各大互聯(lián)網(wǎng)公司減員、砍業(yè)務(wù)、增效率，但高速增長的即時零售讓阿里、京東、美團、抖音不得不持續(xù)投入、重金布局。它或是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后的一個戰(zhàn)場，也是泛電商領(lǐng)域最后一個可以提高用戶活躍、增加交易頻次的“牌桌”。不過。2023年牌桌要開始洗牌了，它坐不下那么多人。

四人局的牌桌

目前坐在即時零售牌桌上大玩家有阿里、京東、美團和抖音。

其中坐擁盒馬、餓了么、大潤發(fā)、歐尚、淘鮮達(dá)的阿里，依然是籌碼最多的一方；

京東在牌桌上幾乎沒有主動叫牌，它的目的似乎就是想留在這里，等待機會；

擁有自營騎手團隊、接入最多的線下門店的美團，是叫牌最積極、也最有希望改變牌局的一方；

作為后來者的抖音，它背后的籌碼或許才是最多的，一方面默默關(guān)注著牌桌上大哥的玩法，一方面準(zhǔn)備上手出牌。

縱觀各大行業(yè)，贏家不過二三，往往行業(yè)一二會對市場有統(tǒng)治地位。這意味著四家中將會有一家掉隊。

即時零售的牌局

目前行業(yè)對即時零售并沒有統(tǒng)一的說法，根據(jù)第一財經(jīng)《2023年中國即時零售發(fā)展趨勢報告》的定義，即時零售是消費者在線上交易平臺下單，由周邊3～5公里內(nèi)的線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品餐飲、蔬果生鮮、醫(yī)療健康、數(shù)碼3C等商品，配送時效通常在30～60分鐘。

盒馬鮮生、叮咚買菜、沃爾瑪/山姆會員店、樸樸超市、美團閃購、京東到家、餓了么和淘鮮達(dá)都是典型的即時零售代表。

目前在“到家”業(yè)務(wù)上，除了抖音，各家都有自營業(yè)務(wù)——自有品牌、自有供應(yīng)鏈。盒馬、山姆、美團買菜、京東的自有品牌商品已經(jīng)覆蓋了大部分吃、喝品類。

除了商品的供給，即時零售更重要的是門店和前置倉的數(shù)量與布局，網(wǎng)點量決定配送覆蓋范圍，也決定了配送的及時性。模式和呈現(xiàn)與盒馬鮮生幾乎相同的京東七鮮超市，或因網(wǎng)點上的不足，讓它無法完成對單一城市的全覆蓋，更多以個體超市存在，未能像盒馬一樣成為中高端即時零售平臺。

阿里：盒馬帶隊 業(yè)務(wù)最全

拓店、布倉對于企業(yè)就是燒錢，據(jù)說侯毅當(dāng)年在京東提出盒馬概念被否，一定原因就是巨大的投入。

據(jù)媒體報道，盒馬鮮生單店成本為3000萬元左右，這還不算人力和日常運維成本。按照目前盒馬300家門店計算，僅僅開店的成本就是90億元，如果計算人力、運營等成本，阿里在盒馬項目的總投入輕松過百億元。

這還是財大氣粗的阿里，且還是在3、4年前互聯(lián)網(wǎng)依然尚好的時期。

目前，盒馬已經(jīng)基本完成城市布局，有部分門店、區(qū)域開始盈利，對于以運營見長的阿里，或是一個向好趨勢。且盒馬的布局集中在一二線城市，覆蓋著中國更有消費能力的中產(chǎn)，在一定意義上已經(jīng)成為了中國的Whole Foods。后者作為全美最大的天然和有機食品連鎖超市，2017年被亞馬遜137億美元收購。雖然盒馬定位不在天然和有機食品，但在消費人群上卻與Whole Food相似，價值相當(dāng)可觀。

同時，阿里還有餓了么、淘鮮達(dá)和淘買菜，以及蜂鳥騎手體系。這些看似零散、但在每個領(lǐng)域都排名前三的業(yè)務(wù)，讓阿里的即時零售上有著最多的觸點，也有著更大的想象空間。只是業(yè)務(wù)獨立后的阿里，如何進(jìn)行各個板塊的業(yè)務(wù)協(xié)同，以及老大哥盒馬是否愿意帶著其他個小兄弟形成狼群效應(yīng)，或是阿里即時零售最需要解決問題。

京東：重啟自營即時零售

京東在線下有對標(biāo)盒馬的七鮮超市，有家電連鎖店五星電器，有騎手平臺達(dá)達(dá)，最近3年還推出了數(shù)家綜合購物中心“京東超體”——看起來也是全業(yè)態(tài)的即時零售大家。

而且京東即時零售品牌“京東到家”早在2015年就上線，與永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等多家商超展開合作，后與達(dá)達(dá)合并為達(dá)達(dá)－京東到家，并獨立上市。

2021年10月，京東發(fā)布“小時購”，全面整合京東零售與京東到家，但兩年過去了京東的即時零售卻并沒有太大作為，內(nèi)部人員反饋，京東到家在整合到京東體系內(nèi)后，反而出現(xiàn)了“降速”。這一方面和京東高層意志的擺布有關(guān)，一方面也是疫情和經(jīng)濟下行下公司業(yè)務(wù)收縮有關(guān)，更和“大公司病”有關(guān)。

2023年劉強東終于又下了決心，投身即時零售市場。他請回了推動家電線下布局的閆小兵擔(dān)任創(chuàng)新零售部負(fù)責(zé)人，業(yè)務(wù)囊括京東現(xiàn)有的七鮮生鮮超市、京喜拼拼，發(fā)展線下門店和前置倉，整合京東自有供應(yīng)鏈主打自營即時零售，與平臺模式的京東到家形成互補。

但無論是前置倉的布局，還是線下超市，要想真正看到變化，都需要真金白銀的投入。叮咚買菜財報顯示，一個前置倉的建設(shè)成本超30萬元。對于一直在減員增效的京東，要想形成網(wǎng)絡(luò)化的前置倉、快速響應(yīng)的配送團隊，大投入不可避免，團隊穩(wěn)定也是關(guān)鍵。不知道這次京東在即時零售到底能走多遠(yuǎn)，但如果再不能在市場上形成足夠大的體量，京東在即時零售的牌桌上的座位可能不保。

美團：王興的電商野心

相比兩家傳統(tǒng)電商，美團對于即時零售的渴望會更大。外界一直傳言，王興有一個電商夢，他絕不滿足團購和送餐，更大的野心是在電商。

據(jù)市場信息分析，美團對于即時零售采取兩條腿走路，一條腿是自營的美團買菜，一條是平臺式的美團閃購。

美團買菜定位為社區(qū)居民的“30分鐘快送超市”，采購生鮮、家居百貨等商品，再轉(zhuǎn)售給用戶。美團買菜很長一段時間都在邊布局邊調(diào)整，業(yè)務(wù)始終圍繞北京、上海等6、7個大城市沒有擴張，在城市內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)卻在持續(xù)強化。

21CBR報道顯示，美團買菜擁有500個前置倉。其中新開的大型倉，面積大多超過800平方米，可容納6000個SKU。同時在上游，美團買菜進(jìn)一步推進(jìn)直接采購、建立自主品牌、自主加工，提升整個供應(yīng)鏈的利潤率。以“熟食預(yù)制菜”品類為例，在北京朝陽區(qū)某站點中不完全統(tǒng)計，100個SKU中，美團自營品類有67個，占比高達(dá)67%。

商品豐富后美團也在大力強化品類滲透，進(jìn)行跨品類營銷，增加客單價、購買頻次、購買寬度，以此支撐更密的前置倉布局。隨著訂單的增加，采購話語權(quán)增強，美團買菜也在持續(xù)性“降價”，2023年7月部分自營商品價格較2022年降低20%以上，加上毛利更高的自有品牌商品的替代，已有美團買菜站點開始扭虧。

不過面對定位更高的盒馬，和后來者樸樸超市，美團買菜依然立足未穩(wěn)。尤其是面對模式和定位人群相同的樸樸超市，后者發(fā)展勢頭迅猛，在多個新一線超市都已拔得頭籌；加上深耕華東市場的叮咚買菜在上海的阻擊，要想形成全國布局、形成對上游供應(yīng)鏈的話語權(quán)，控品控價，美團還有很長的路要走，尤其是走出現(xiàn)有的6、7個城市，鋪設(shè)全國。對于王興，美團買菜絕不是買菜，而是要再造一個自營的即時零售超市。

和京東一樣，美團除了自營的買菜業(yè)務(wù)，平臺模式的閃購業(yè)務(wù)其實發(fā)展的更早。

作為外賣業(yè)務(wù)的自然延伸，美團閃購2018年成立后，從配送餐飲陸續(xù)擴展到超市便利、專賣店、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

其核心依托的還是自營的遞送網(wǎng)絡(luò)。

2020年，美團在北京、上海等城市試點美團閃電倉，類似于前置倉模式，主打日百和快消品。截至2022年底，美團閃電倉已經(jīng)增長到超過2000家，覆蓋全國超180個城市。公開信息顯示，美團閃電倉單倉SKU能達(dá)到4000個以上，號稱大部分都能夠做到24小時營業(yè)。

大力的布局也讓美團閃購有著質(zhì)的提升。2022年6月的數(shù)據(jù)，美團閃購平均日單量達(dá)到430萬單，去年8月七夕節(jié)當(dāng)天峰值日單量達(dá)接近1000萬單。

美團財報顯示，2022年二季度，美團即時配送訂單數(shù)增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長至368億元。但明眼人都知道，核心數(shù)據(jù)還是來自外賣。

但對比走平臺模式更早、在超市布局更深的京東到家，尚且很難“指使得動”線下門店，同樣采取合作模式建倉的美團閃購，如何與品牌商協(xié)調(diào)貨品，在供給的深度和寬度、以及運營時間和效率上有真正的提升，確實是個難解的問題。

當(dāng)然，對比京東和盒馬，美團的確實有自營配送、更高打開頻率的點評美團APP的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢在過去的5年中，并沒有改變用戶心智，即時零售沒有在美團閃購上發(fā)光。而且隨著阿里調(diào)整結(jié)束、京東即時零售重啟，尤其是后來者抖音的“亂入”，美團的壓力也會更大，但王興的決心也更大。他和劉強東或許會在即時零售的牌桌上先行PK。

抖音加速

最后一個坐上牌桌的抖音，縱然目前即時零售布局尚未完成，但可怕之處是憑借流量優(yōu)勢和產(chǎn)品能力的結(jié)合，有機會改變行業(yè)格局。抖音直播電商就是抖音在這條路上的最好證明。

雖然目前抖音沒有大規(guī)模地進(jìn)入即時零售賽場，但布局已經(jīng)在加速。

2022年12月，順豐同城與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成“團購配送”合作，逐步實現(xiàn)團購套餐“全城平均1小時達(dá)”。

近期有媒體報道，抖音超市廣州倉正常運作，占地面積約 1000 平方米，向外覆蓋珠海、江門、中山，配送地點距離倉儲輻射范圍2—6公里可小時達(dá)。

而就在7月，有多個媒體爆料，抖音已經(jīng)正式組建配送團隊，加速布局即時零售業(yè)務(wù)。配送團隊的組織架構(gòu)已于6月完成調(diào)整，新組建的配送團隊隸屬于抖音中國區(qū)電商業(yè)務(wù)線。

如果能解決配送問題，像高德一樣搭建起一個集成式接單系統(tǒng)，整合更多第三方的即時配送運力，參考京東到家和美團閃購借助商超和品牌商線下網(wǎng)點作為前置倉，抖音的流量和產(chǎn)品能力就會放大，或許又要殺出一條新賽道。

縱觀當(dāng)下的即時零售牌桌，除了阿里憑借盒馬搶占高點，同時有著更多后手牌；其他家都還沒完全站穩(wěn)腳跟，但分析機構(gòu)指出美團在該市場正在獲得更多份額，未來很有可能與阿里掰掰手腕。

如果到年底，美團能在產(chǎn)品與運力上完成搭建，最后的壓力就留給了準(zhǔn)備重啟業(yè)務(wù)的京東，而且時間窗口會越來越短。

如果資本復(fù)活，牌桌上的某家對其他區(qū)域性的即時零售品牌進(jìn)行整合，市場格局將會遽然改變。