作者：考拉是只鹿

編輯：葛偉煒

又是熟悉的一周的開(kāi)始，周一綜合征的Winnie一個(gè)箭步?jīng)_出電梯，卡著點(diǎn)兒打上了卡，長(zhǎng)舒一口氣后坐到了工位上。在辦公桌上擺上一杯全家的拿鐵、一個(gè)全家的飯團(tuán)，固有的全家便利店早餐組合，邊吃邊干才算是一天正經(jīng)工作的開(kāi)始。

“我的早餐幾乎都是全家便利店承包的。”Winnie家樓下和公司邊上各有一家全家便利店，“事實(shí)上，我的午餐和晚餐也經(jīng)常是去全家解決的，我們辦公室好多人都這樣。”

以便利店為家，在一線(xiàn)的年輕族群中顯得愈發(fā)尋常。方便、快捷、便宜，竟然還有點(diǎn)好吃，便利店的餐食對(duì)社畜們來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了一種優(yōu)選。

近日，全家便利店推出了全新升級(jí)的第五代店鋪。7月12日，全家便利店第一家五代店在上海法華鎮(zhèn)路亮相。全家便利店通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深入分析，將一天的餐食劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜總共五檔，全面開(kāi)啟“一日五餐”策略。

相比第四代門(mén)店，第五代門(mén)店全面升級(jí)了“熱氣小灶”“湃客咖啡”等子品牌；豐富“哈妮烘焙家”產(chǎn)品線(xiàn)，打造“EMO深夜食堂”，并創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”服務(wù)。新店型將鮮食吧臺(tái)面積加大并獨(dú)立成區(qū)，同時(shí)新增設(shè)了無(wú)線(xiàn)充電、復(fù)印等服務(wù)。

圖源全家便利店

而就在前一天，全家官方微信發(fā)布了最新加盟開(kāi)放的相關(guān)信息。結(jié)合此次全新升級(jí)的第五代店鋪，作為外資便利店中的代表龍頭，全家便利店做大做強(qiáng)的決心已經(jīng)寫(xiě)在了明面上。

那么，全家便利店為什么會(huì)瞄準(zhǔn)“一日五餐”作為突破口？一日五餐的思路能否被廣泛復(fù)制到全國(guó)？外資便利店在下沉市場(chǎng)又該如何運(yùn)作呢？

靈魂在鮮食

“如果你要問(wèn)我，最喜歡全家便利店哪一點(diǎn)？那答案一定是吃的種類(lèi)夠多、東西夠好吃。”說(shuō)起便利店里好吃好喝的，Winnie簡(jiǎn)直是如數(shù)家珍，“其他便利店好吃的也很多啦，比如7-Eleven的芋泥糯米糍，羅森的冰皮月亮蛋糕等。我覺(jué)得現(xiàn)在便利店的主攻方向非常明確了：鮮食絕對(duì)是未來(lái)的重中之重。”

從國(guó)內(nèi)當(dāng)前格局來(lái)看，一二線(xiàn)城市、尤其是北上廣深的便利店賽道內(nèi)，中流砥柱幾乎被新一代便利店所占據(jù)。

與傳統(tǒng)小賣(mài)鋪、雜貨店存在明顯差異的是，全家、羅森等外資便利店和便利蜂等新興國(guó)產(chǎn)品牌便利店內(nèi)，物品陳列更為干凈整潔，產(chǎn)品年輕化程度也更高。但究其根本，這些品牌最能吸引年輕人的還是“鮮食”二字。

所謂鮮食，強(qiáng)調(diào)的自然是一個(gè)“鮮”字。在上海的首家全家第五代門(mén)店里，除了微波爐、烤腸機(jī)等常規(guī)設(shè)備外，還增加了熱壓三明治機(jī)、自助煮面鍋等，配合推出的新鮮熱食自選，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)煮現(xiàn)做。粗糧三寶、全家撈面、康私房牛肉湯泡面等新品，從選品上來(lái)看，非常貼近年輕白領(lǐng)對(duì)食物的訴求：健康、美味、方便、快捷。

IBMG商業(yè)智庫(kù)發(fā)布的《2022年中國(guó)本土便利店鮮食經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年只有43.8%的便利店在賣(mài)便當(dāng)，過(guò)了一年，賣(mài)便當(dāng)?shù)谋憷暾急冗_(dá)到了60%。

為什么要做鮮食？

一方面，核心是中國(guó)市場(chǎng)由于外賣(mài)的發(fā)展，出現(xiàn)了“餐飲零售化”和“零售餐飲化”不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；另一方面，相對(duì)于常規(guī)的貨架式產(chǎn)品，鮮食無(wú)論從使用頻率還是利潤(rùn)率來(lái)說(shuō)都拔高到了一個(gè)新高度。

阿里研究院與德勤在一份名為《便利店的下一站》的報(bào)告中顯示，F(xiàn)F（Fast Food）在7-Eleven的商品銷(xiāo)售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻(xiàn)達(dá)到了46.6%，是其他商品的近乎兩倍。

在一個(gè)80~120平方米的中百羅森標(biāo)準(zhǔn)店型里，至少有3列貨架和2組多溫層冰柜，上面至多陳列3000種SKU的產(chǎn)品。其中，中百集團(tuán)和羅森共同研發(fā)的鮮食，如關(guān)東煮、烤串、便當(dāng)、壽司、飯團(tuán)、蛋糕等，大概占據(jù)了店內(nèi)1/3的面積。這些自有產(chǎn)品不僅為店鋪貢獻(xiàn)著高銷(xiāo)量，更擁有35%~40%的高利潤(rùn)。

圖源中百羅森微博

想做鮮食的不只是便利店，生鮮超市里琳瑯滿(mǎn)目的餐食區(qū)域已經(jīng)說(shuō)明了一切。

“窮人超市”奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)的定位是主攻中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂。體現(xiàn)“一日三餐”定位的美食包括自營(yíng)烘焙面包、輕食簡(jiǎn)餐，德國(guó)堿水結(jié)、特色沙拉和燕麥杯等都受到了消費(fèi)者的熱捧。

奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼表示：“社區(qū)最大的一個(gè)潛在需求就是怎么解決簡(jiǎn)單吃飯，同時(shí)又要吃好飯的問(wèn)題，可以在店里吃，也可以拿回家吃。零售如果不積極思考餐飲化路徑的話(huà)，未來(lái)空間會(huì)越來(lái)越小。”

盒馬做不到的地方

“每次看到全家的那句廣告語(yǔ)：全家就是你家，我都覺(jué)得一點(diǎn)不夸張。”被問(wèn)到為什么沒(méi)有選擇像盒馬這樣的超市來(lái)解決一日三餐時(shí)，Winnie說(shuō)出了自己的想法。

“其實(shí)也不是覺(jué)得盒馬不方便，只是對(duì)于我這樣的生活模式來(lái)說(shuō)，便利店更適合一些。我的工作單位和家樓下就是全家便利店，光是從便捷的角度來(lái)說(shuō)，還是全家更勝一籌。雖然盒馬現(xiàn)在已經(jīng)有了30分鐘送達(dá)服務(wù)，但是我下個(gè)樓、買(mǎi)個(gè)吃的，10分鐘就足夠了，何必要多等那20分鐘呢。另外，盒馬的到家服務(wù)49元才可以免配送費(fèi)，像我這樣獨(dú)居的女生，要硬湊滿(mǎn)49元還是有些困難的。”

Winnie的想法非常具有代表性。盡管盒馬做了多次升級(jí)，盒區(qū)房在諸如上海等一線(xiàn)城市早已不是什么新鮮概念，但依然存在力所不能及之處。便利店之所以名為便利店，顧名思義是要在便利程度上達(dá)到極致。

“對(duì)我自己來(lái)說(shuō)，還有特別重要的一點(diǎn)，就是營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。因?yàn)槲沂莻€(gè)夜貓子，半夜想吃夜宵是常有的事。盒馬的店鋪開(kāi)到21點(diǎn)就歇業(yè)了，而我所租住的房屋附近沒(méi)有太多營(yíng)業(yè)到凌晨的店鋪，點(diǎn)外賣(mài)也沒(méi)有太多選擇。相反，樓下的全家便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，肚子餓的時(shí)候下樓買(mǎi)個(gè)關(guān)東煮、來(lái)根烤腸打打牙祭是最方便的。”

為了能和諸如盒馬、永輝這樣的商超PK，“螺螄殼里做道場(chǎng)”的便利店想輻射更多人群，也因此，近些年來(lái)，便利店的外賣(mài)服務(wù)正在不斷開(kāi)拓中。但是，惠及五分鐘步行半徑里的消費(fèi)者，以及午夜后的顧客群依然是便利店無(wú)法撼動(dòng)的兩大優(yōu)勢(shì)所在。

當(dāng)然，所謂“以便利店為家”也不止“買(mǎi)東西”這一件事。

“家樓下的全家打印機(jī)太方便了！試了下打印照片，速度很快、畫(huà)質(zhì)也不錯(cuò)?？梢源蛴∥募⒆C件照等，價(jià)格是4元/張。多功能的便利店更人性化，對(duì)出差人士也很友好，希望能多多推廣啊！”小紅書(shū)上，為便利店增值服務(wù)叫好的網(wǎng)友不在少數(shù)。

打印照片、復(fù)印材料，這些看似瑣碎的小事，在消費(fèi)者有需求時(shí)同樣也是剛需。無(wú)線(xiàn)充電、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)，這些增值服務(wù)又將新型便利店的便利指數(shù)提升到了一個(gè)層級(jí)。去打印東西，順便買(mǎi)點(diǎn)吃的喝的，是再正常不過(guò)的事，生意自然也就來(lái)了。

便利店夠便利，商超貨品夠豐富。是否存在集便利店和超市兩者于一體的業(yè)態(tài)模式呢？歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，完全可能。

以中國(guó)臺(tái)灣為例，經(jīng)過(guò)三十幾年的整合，單體雜貨鋪、個(gè)體戶(hù)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)沒(méi)有生存空間了，只能通過(guò)加盟連鎖品牌便利店尋求發(fā)展。

與此同時(shí)，便利店和超市兩種業(yè)態(tài)開(kāi)始不斷融合，邊界愈發(fā)模糊。7-Eleven、全家等便利店品牌分別在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了超市；而臺(tái)灣地區(qū)最大的生鮮連鎖超市全聯(lián)超市長(zhǎng)得越來(lái)越像便利店。

圖源全聯(lián)福利中心官網(wǎng)

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，奧樂(lè)齊就非常像超市和便利店之間的中間業(yè)態(tài)。這不僅僅是說(shuō)它的單店面積比便利店大，又比商超小，更多的是指它的定位。它可以提供類(lèi)似便利店的鮮食產(chǎn)品，也能提供包裝好的廚房生鮮產(chǎn)品，包括肉、蛋、蔬菜等。但是主力的商品結(jié)構(gòu)，還是各類(lèi)具有特色和差異化的包裝食品和飲料。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

“超市+便利店”的中間業(yè)態(tài)有望成為未來(lái)的零售新場(chǎng)景。

小鎮(zhèn)青年不買(mǎi)賬

全家的一日五餐模式能否復(fù)制到全國(guó)各地，尤其是下沉市場(chǎng)呢？

實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)，別說(shuō)是一日五餐遙不可及，連一日三餐都難以達(dá)成。

首當(dāng)其沖的難題在于消費(fèi)者教育。

便利店的盒飯和鮮食類(lèi)產(chǎn)品雖然已經(jīng)在北上廣深等一線(xiàn)城市，被消費(fèi)者們廣為接受，但在低線(xiàn)城市中，小鎮(zhèn)青年還沒(méi)有養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣。

其一，低線(xiàn)城市的收入較之一線(xiàn)仍有相當(dāng)?shù)牟罹啵谝痪€(xiàn)白領(lǐng)眼中便宜的便當(dāng)，在小鎮(zhèn)青年看來(lái)卻不一定劃算。

其二，大多數(shù)下沉市場(chǎng)中，許多企事業(yè)單位的午休時(shí)間仍然長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，打工族們更愿意三五成群組團(tuán)去公司食堂或者當(dāng)?shù)匦★埖辏行┘易」靖浇娜藗兩踔吝x擇回家吃飯，而早晚餐更是沒(méi)有在便利店直接購(gòu)買(mǎi)的必要。所以在現(xiàn)階段，想讓下沉市場(chǎng)的白領(lǐng)們直接對(duì)標(biāo)一線(xiàn)城市，客觀(guān)條件并不允許。

其三，更不用說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)尚不算發(fā)達(dá)的城鄉(xiāng)地區(qū)，還有人口更多的老年群體，“以便利店為家”的理念對(duì)他們而言更是天方夜譚。

大火快攻未必能出奇跡，小火慢燉方需時(shí)日。

第二個(gè)問(wèn)題在于地域差異。

地域差異在一線(xiàn)城市并不明顯。原因很簡(jiǎn)單，一線(xiàn)城市中融入了來(lái)自天南地北的創(chuàng)業(yè)者和打工人，他們的口味在日復(fù)一日的工作中得到了融合。

標(biāo)準(zhǔn)化制作下的便利店餐食能滿(mǎn)足他們的味蕾，而合理的膳食搭配結(jié)構(gòu)甚至超越了美味本身，以健康為第一大賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引顧客不斷復(fù)購(gòu)。

可是，一旦到了低線(xiàn)城市，便宜大碗、填飽肚子往往成為了餐食的第一要義。

橘生淮南則為橘，生淮北則為枳。在地大物博的中國(guó)版圖上，想要像日本一樣靠口味相對(duì)統(tǒng)一的鮮食打遍天下并不現(xiàn)實(shí)。換句話(huà)說(shuō)，在不同的區(qū)域內(nèi)，便利店需要開(kāi)拓出不同的鮮食。

讀懂下沉市場(chǎng)的真實(shí)需求，做出本土化、接地氣的產(chǎn)品和服務(wù)才是拓展下沉市場(chǎng)的正確之道。

第三個(gè)問(wèn)題在于愿意燒多少錢(qián)。

截至2022年底，羅森全國(guó)門(mén)店達(dá)5641家，遠(yuǎn)超出7-Eleven的3319家、全家的2666家，成為門(mén)店數(shù)最多的外資便利店。羅森（中國(guó)）表示，將在2025年開(kāi)出10000家門(mén)店。

羅森近兩年的高速增長(zhǎng)，四分之一的門(mén)店來(lái)自收購(gòu)——2021年底收購(gòu)成都WOWO便利店、2022年初收購(gòu)深圳天虹微喔便利店。前者有300余家直營(yíng)店鋪，后者有220多家店鋪。

然而，羅森門(mén)店數(shù)高速增長(zhǎng)的背后，是虧損赤字的等比擴(kuò)大。2020年羅森中國(guó)首次宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利，但尷尬的是，這也是羅森中國(guó)迄今為止唯一的一次年度盈利。

想要開(kāi)疆拓土，就得燒錢(qián)。自古以來(lái)，未曾改變。

想要做好鮮食，從選品開(kāi)發(fā)，到供應(yīng)鏈的打磨，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能落下。而這些都離不開(kāi)錢(qián)。越想做下沉，就意味著要燒越多的錢(qián)。燒錢(qián)是必須，但長(zhǎng)期燒錢(qián)不可取。能否在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)博弈，而先行者能否收獲成功依然是個(gè)未知數(shù)。