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“人們80%的營銷決策是由情緒決定的?！?br/>
那些你以為的理性購物，大多數(shù)時候都是激情下單。普普通通的喪茶販賣喪情緒成為大網(wǎng)紅，樂樂茶販賣快樂情緒成為年輕人心中的寵兒。雖然情緒營銷不是個學(xué)術(shù)名詞，但各位品牌販賣起情緒來，可謂不舍晝夜，只爭朝夕。這回，咱們就來聊聊藏在情緒里的大生意。
快樂、悲傷、恐懼、憤怒、羞恥、焦慮、厭惡是人類最有代表性的幾種情緒。而人類的大腦中有3種獨立的腦神經(jīng)，可以控制3類情緒反應(yīng)。分別是：
快樂使大家擁有繼續(xù)探索的興趣；厭惡、恐懼、憤怒，令大家產(chǎn)生戰(zhàn)斗/逃跑反應(yīng)，他們都屬于高喚醒情緒。而悲傷、焦慮會使得大家行為僵硬，日漸消極，屬于低喚醒情緒。
正是因此，我們在做營銷時，要想辦法點燃人們的高喚醒情緒之火。
那么，如何點燃用戶的高喚醒情緒之火呢？
1、善用逆性別元素
有一說一，快樂荷爾蒙就是人們的情緒操盤手。就像女孩子喜歡八塊腹肌的小狼狗，男生都喜歡膚白貌美大長腿的漂亮小姐姐，這個膚淺的定律，無論過多少年都好使。所以呢，情緒營銷第一步，喚醒人們身體里的荷爾蒙。怎么喚醒荷爾蒙呢：賣給女孩子的產(chǎn)品，找小帥哥；賣給男孩子的產(chǎn)品，找女孩子加成。
前幾年，美妝品牌嬌蘭推銷自己的口紅時，就找來了楊洋為自己的344親親口紅代言，同款口紅一上架，女孩子就快樂地打開了自己的錢包。
但是要注意的是，逆性別營銷需要把控好尺度，即使是逆性別營銷，代言人也要是產(chǎn)品的實際使用者，否則快樂荷爾蒙沒有，反倒可能招至用戶的憤怒情緒，具體可參考李誕給某內(nèi)衣品牌的代言。
2、用笑點/怒點做情緒解藥
奇葩說為什么能火6季？吐槽大會為啥能成為黑馬綜藝？咪蒙的文章為啥篇篇十萬+？其實秘訣就在于，他們的內(nèi)容長在人們的笑點/怒點上，情緒煽動力足夠強(qiáng)，畢竟內(nèi)容不具備情緒煽動性就沒有意義。
最近網(wǎng)絡(luò)上流行的“笑死”段子，其實就是和很多品牌的產(chǎn)品賣點結(jié)合，打在了大家的笑點上：
（1）、小時候偷吃了十板布洛芬，被我爸發(fā)現(xiàn)，他拿ak掃射我，笑死，根本不痛；
（2）、小時候吃了一箱士力架，被媽媽罰一周不許吃飯，笑死，根本不餓。
（3）、小時候偷喝了我爸的紅牛，被我爸追著打了三天，笑死，我的能量超乎你想象。
而咪蒙的內(nèi)容，能夠篇篇10W+，很多時候就是激發(fā)了大眾的憤怒情緒：
（1）、你嫌性教育太早，強(qiáng)奸犯不會嫌你孩子太小——激發(fā)家長群體的憤怒情緒；
（2）、如何謀殺你的妻子——看起來是激發(fā)丈夫們的好奇心，激發(fā)的其實是妻子群體的憤怒情緒；
（3）、捉奸的時候，該涂什么口紅——激發(fā)的是女性對于第三者和渣男憤怒情緒。
3、用愛與希望傍身
社會重壓之下，詩和遠(yuǎn)方已經(jīng)成為當(dāng)代很多年輕人的精神愛馬仕，自戀已經(jīng)成為成本最小且能夠讓人們快樂起來的重要方式。激發(fā)人們自戀情緒的秘訣就是：塑**與希望，讓自戀的快樂情緒在浪漫中瘋狂生長。
就像踢不爛的廣告里傳遞的“踢不爛精神”：
每天，當(dāng)太陽升起 / 我又是全新的 / 我走的時候，叫 Timberland / 回來時，才叫踢不爛。
這則廣告，其實傳遞的就是一種“頭頂是星光，腳下是希望。”的浪漫情緒。
僅僅知道一些點燃情緒的小技巧還不夠，更重要的是學(xué)會收集情緒。做營銷，要收集什么樣的情緒呢？
情緒分為個人情緒與公共情緒。營銷做的事目標(biāo)群體中影響80%用戶的生意，所以我們要收集的是群體的公共情緒，可以是群體的快樂，可以是群體的憤怒，也可以是群體的恐懼。
2015年杜蕾斯經(jīng)典的 “雨鞋營銷”就是很好的例子。當(dāng)年北京大雨淹城，激發(fā)了用戶對于這場大雨的感概，對于很多人來講，這樣的情緒是微不足道的。但是杜蕾斯掐準(zhǔn)了公眾情緒的爆發(fā)點，把套套當(dāng)雨鞋，非常有趣，也激發(fā)了大眾對于產(chǎn)品的好奇心。
?? 杜蕾斯雨鞋
那么，我們要如何收集公共情緒呢？
方法有2個。
初階玩法是在微博、微信等社交平臺，看看大家在討論什么。杜蕾斯對于北京大雨天用戶情緒的捕捉，就來源于微博平臺。不信你看看，當(dāng)年大火的立掃把挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)，哪個不是在社交平臺發(fā)酵起來的。在收集用戶情緒上，我們要只有堅持從群眾來，到群眾中去，才能更好的用情緒撬起品牌的大生意。
?? 立掃把挑戰(zhàn)
高階玩法是通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)斂收用戶的情緒數(shù)據(jù)，將真實的情緒數(shù)據(jù)，作為可靠的營銷創(chuàng)意來源。大數(shù)據(jù)是另外一套復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)，在此不進(jìn)行過多贅述。
1、情緒里有場景
《場景革命》的作者吳聲老師曾經(jīng)說過：
“很多時候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒?！?/p>
所以，我們做的情緒營銷里一定要有場景。
味全每日C就曾在畢業(yè)季聚焦畢業(yè)場景，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，推出過一批文案瓶，為用戶提供了離別情緒的出口，比如：
向左走，向右走，一直走，走吧。——《笨小孩》；
長大了，就停不下來，一邊往前，一邊懷念。————《明天，你好》；
不要想哭卻在笑，不要餓了卻說飽，不要煩惱卻說夜色真好?！赌憬o我聽好》
這個文案瓶能夠火起來的秘訣就在于：文案里有場景，場景中有情緒，場景+文案+產(chǎn)品為顧客提供了恰到好處的情緒安慰。
2、情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合
廣告宣傳的核心目的是產(chǎn)品銷售，如果我們的情緒營銷脫離了產(chǎn)品，也就喪失了表達(dá)的意義。
在情緒營銷中，有個非常重要的一點是賦予產(chǎn)品承載情緒的能力，否則很可能成就一場無病呻吟。前面提到過，人們在快樂情緒下，會擁有更強(qiáng)的探索欲；在恐懼等負(fù)面情緒驅(qū)使下，更容易產(chǎn)生戰(zhàn)斗反應(yīng)。所以產(chǎn)品傳遞快樂情緒的時候，最好讓用戶動起來。傳遞負(fù)面情緒的時候，為情緒提供出口。
第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，是天貓“無人超市”首次亮相，為了激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，他們推出了“Happy購”服務(wù)，即消費者用眼睛凝視某個商品，系統(tǒng)就會及時捕捉他們的表情，根據(jù)表情變化，計算出大家有多喜歡這款產(chǎn)品，微笑的幅度越大，產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣力度越高。快樂會傳染，用戶動起來，商品的銷量自然不會太差。
?? 色列科學(xué)家、諾貝爾獎獲得者達(dá)尼埃爾·謝赫特曼體驗“Happy購”服務(wù)
情緒和產(chǎn)品緊密結(jié)合，傳遞負(fù)能量也能賺錢。除了國內(nèi)人盡皆知的喪茶，日本的UCC咖啡也是靠負(fù)能量“為生“。他們曾與Facebook上的網(wǎng)紅林育圣合作，號召大家“每天來點負(fù)能量”，用吐槽的方式抒發(fā)一下心中的苦悶。
古人說不要為了五斗米折腰，真是說的太對了，只要一斗就該跪下感恩了！
沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了；
每當(dāng)你下定決心要存錢的時候，身邊就會有人要你對自己好一點。
3、情緒表達(dá)要聚焦
情緒營銷中，情緒是表象，共鳴才是本質(zhì)。如果一個品牌的情緒營銷聚焦N種公共情緒，它就喪失了表達(dá)的意義。因此，我們一定要聚焦某一種或某兩種情緒，進(jìn)行具像化表達(dá)。
- 懷舊與驚喜結(jié)合
NIKE AIR MAX95曾經(jīng)非常流行，也為很多80后顧客留下了珍貴的回憶，因此在20周年的時候，香港NIKE找來藝術(shù)家設(shè)計了一系列卡片，并對一一臺舊卡片售賣機(jī)進(jìn)行翻新，江卡片放到機(jī)器中進(jìn)行銷售。用戶掃描卡片，可以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠，也可以解鎖一些不對外銷售的鞋款。這種懷舊與驚喜的結(jié)合，觸動顧客懷舊情緒的同時，又加入驚喜，顧客愿意買單也是情理之中了。
- 恐懼與驚喜結(jié)合
恐懼與驚喜的對沖，也是激起顧客對產(chǎn)品興趣的重要武器。
德國妮維雅曾經(jīng)洞察到人在壓力/緊張的情況下會出汗，所以在機(jī)場演了一場現(xiàn)場通緝的「大戲」，即在現(xiàn)場拍下乘客的照片，印刷在報紙上，通過電視、直播等媒體，對乘客進(jìn)行“通緝”，當(dāng)大家被莫名的“通緝”搞得膽戰(zhàn)心驚時，妮維雅現(xiàn)身送出自家的香薰產(chǎn)品，順帶提及產(chǎn)品的優(yōu)勢。
這場營銷能夠成功的關(guān)鍵在于：恐懼與驚喜的情緒與產(chǎn)品賣點結(jié)合得剛剛好，且產(chǎn)品能夠消除恐懼。
在這里也提醒大家，想激發(fā)顧客的恐懼情緒，讓恐懼情緒驅(qū)使形成消費購買，令人恐懼的內(nèi)容一定不要激起逆反心理，在度量的把控上要精準(zhǔn)，且產(chǎn)品一定要具備消除恐懼的優(yōu)勢。
結(jié)語：
充滿情緒的時代，懂得挖掘用戶情緒的品牌，過得一定不會太差。想要做好情緒營銷，我們除了要懂得激發(fā)高喚醒情緒，還學(xué)會挖掘尚未被剝離出來的用戶情緒，聚焦某一/兩種情緒，提出價值主張，觸發(fā)用戶的核心共買動機(jī)。
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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