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近期，脫口秀演員鳥鳥通過一支廣告，以知性又松弛的姿勢進(jìn)軍時(shí)尚圈，讓很多人發(fā)現(xiàn)：時(shí)尚的定義越來越多元了。
許多人注意到，找到鳥鳥拍廣告的品牌 Songmont 山下有松 (下簡稱Songmont)，一直在通過實(shí)際的品牌行動(dòng)，向注重個(gè)性的消費(fèi)市場，展示自然、自在又有溫度的品牌態(tài)度，而這正是消費(fèi)者們所歡迎和喜愛的。
Songmont 的行動(dòng)，讓行業(yè)看見國貨箱包品牌如何通過品牌價(jià)值觀的傳遞，與消費(fèi)者形成深刻的連接與認(rèn)同，驗(yàn)證以質(zhì)量而非效果至上的營銷方向，可以通過長期主義，構(gòu)建一條富有縱深的品牌護(hù)城河。
在兩分鐘不到的短片里，Songmont 以「能裝的包」vs「不裝的心」展開主題，用三個(gè)段落展示了脫口秀演員鳥鳥的時(shí)尚生活，分別是「裝得自在」「裝得時(shí)髦」「不裝的心」，呈現(xiàn)了一個(gè)時(shí)髦又松弛的鳥鳥，新穎的熒幕形象驚艷許多熟悉鳥鳥的粉絲。
短片色調(diào)溫和，金句頻出，在一眾講究效果的廣告中顯得清新脫俗。我們從中拉出三個(gè)視角，自廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品邏輯到品牌意圖，由近而遠(yuǎn)地觀察 Songmont 欲傳達(dá)的品牌主張。
以廣告創(chuàng)意而言，Songmont 借「裝」的雙關(guān)，不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品很「能裝」而且品牌態(tài)度「不裝」的兩大特點(diǎn)，加上鳥鳥本身的社恐形象，「裝」與「不裝」本是生活中的大難題，讓短片中的金句成為激發(fā)用戶共鳴的觸點(diǎn)，讓人留下深刻印象。
「要想裝得自信，先裝得自在」
「如果一定要帶上什么，我只想帶上一顆不裝的心」
以產(chǎn)品視角而言，片中展現(xiàn)了鳥鳥工作、拍攝和日常的三種場景，帶出 Songmont 產(chǎn)品在不同場景下「能裝」的優(yōu)勢與溫和雋永的設(shè)計(jì)，以及放松、自在又「不裝」的品牌調(diào)性。
大容量的包包并不少見，但是同時(shí)符合能裝又有調(diào)性的包包則十分難得，放眼國內(nèi)箱包品牌更是稀缺。因此盡管短片沒有一句提及產(chǎn)品功能、優(yōu)勢或設(shè)計(jì)，卻在無形之間體現(xiàn) Songmont 掛耳托特包的優(yōu)勢。
上升到品牌理念而言，Songmont 借鳥鳥的大眾形象和獨(dú)白，體現(xiàn)了品牌對時(shí)髦的態(tài)度。
「如果一定要帶上什么，我只想帶上一顆不裝的心」，意味著時(shí)髦是真實(shí)地、舒適地接納自我，是每個(gè)人都可以用松弛的方式追求時(shí)髦，且時(shí)髦應(yīng)該由每個(gè)人「自行定義」。比如時(shí)髦完全可以是智慧、幽默與自在的生活態(tài)度，而不止于視覺上單一化的審美。
通過這次品牌摯友與品牌理念高度契合的合作，鳥鳥從脫口秀跨界進(jìn)入時(shí)尚圈討論陣地，Songmont 則借助鳥鳥的形象來探索時(shí)髦和實(shí)用的生活方式，讓更多喜愛鳥鳥的潛在受眾，看見并認(rèn)同 Songmont 的品牌理念。
在微博話題 #能裝的包不裝的心# 中，有網(wǎng)友幽默表示：我以為鳥鳥下一秒腦袋會(huì)伸進(jìn)包里（小聲），可見鳥鳥社恐形象深入圈層，而 Songmont 掛耳托特包「能裝」的特性則通過廣告深入人心。
實(shí)際上，我們可以從 2022 年 Songmont 一系列營銷動(dòng)作中看到，品牌一直在用不同營銷事件，以不同切口進(jìn)入時(shí)尚與生活主題，傳遞一以貫之的品牌態(tài)度──有溫度的品牌，自然自在。
「挑剔」時(shí)常被當(dāng)作負(fù)面的詞語來使用，然而，在 Songmont 的理解中，「挑剔」是對質(zhì)量的堅(jiān)持，也是對得起自己、專注于自己的體現(xiàn)。
Songmont 找到三位品牌摯友共同拍攝時(shí)尚大片，懷揣「挑剔」精神的品牌摯友們，結(jié)合Songmont禁得住挑剔的三款經(jīng)典產(chǎn)品，展開一系列關(guān)于「挑剔」的重新解讀──挑剔是選擇激情生活的魄力，是專注做自己的內(nèi)驅(qū)力，也是拒絕妥協(xié)、拒絕差不多就好的態(tài)度。
品牌摯友分別是演員吳彥姝、導(dǎo)演麥子和博主Alex絕對是個(gè)妞兒，她們都在各自領(lǐng)域有著高度的成就與自我追求，她們的「挑剔」，映射了 Songmont 不斷打磨工藝的堅(jiān)持。
品牌對更「包容」生活方式的持續(xù)探索，又何嘗不是另一種「挑剔」的體現(xiàn)呢？
許多品牌拍攝廣告片時(shí)，優(yōu)先想到的是具有大眾影響力的明星，Songmont 卻在九周年之際，將鏡頭聚焦在自家員工的真實(shí)故事，他們分別是 Songmont 的質(zhì)檢員、客服「表妹」和制版師。
在三位員工的故事中，質(zhì)檢員對待工作就像對待音樂一樣，享受細(xì)節(jié)的魅力；客服表妹盡量與用戶建立家人般的鏈接感，也曾被客人用心對待，形成雙向治愈；制版師不斷攻克各種技術(shù)難題，在言傳身教間，給女兒形成了良好示范。
從外表上看，三位員工就像你我身邊的普通人，Songmont 卻通過還原真實(shí)又有溫度的公司內(nèi)部縮影，由員工的故事反映出品牌崇尚溫度的價(jià)值觀，憑借真誠打動(dòng)了許多用戶。
當(dāng)我們目之所及的時(shí)尚 icon 多是年輕偶像時(shí)，去年三八節(jié)，Songmont 為負(fù)責(zé)手工維修的「姥姥」們拍攝時(shí)尚大片，讓過去在產(chǎn)品背后的姥姥們，以使用者的視角感受產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也展現(xiàn)品牌以「姥姥」們?yōu)闃s，且時(shí)尚也可以是一種超越歲月之美的價(jià)值主張。
「姥姥團(tuán)」是Songmont成立初期極為重要的存在。
最初，Songmont 便是由創(chuàng)始人付崧設(shè)計(jì)，加上創(chuàng)始人的母親帶領(lǐng)家鄉(xiāng)平均年齡 65 歲的姥姥們，一針一線地完成訂單。這群姥姥們都有絕佳的針線工夫，而手工包包受到許多人喜歡，也給到了她們的正反饋。隨著訂單量逐漸擴(kuò)大，Songmont 有了規(guī)?；漠a(chǎn)品制作團(tuán)隊(duì)，姥姥團(tuán)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品維修，讓每個(gè)使用包包的用戶，都能享受終身維修的溫度感。
姥姥團(tuán)不止是產(chǎn)品背后的雙手，也是 Songmont 品牌背后溫柔又堅(jiān)定的靠山。當(dāng)姥姥們走到臺(tái)前，更讓人注意到 Songmont 無懼時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)感，和「山下有松，包中有溫度」的溫潤力量。
從以上三個(gè)營銷動(dòng)作，我們深刻看見 Songmont 對品質(zhì)的堅(jiān)持。無論是員工、姥姥，還是對挑剔的主題演繹，都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)Songmont凝聚了一群對箱包品質(zhì)有追求的人，為同一個(gè)目標(biāo)努力；
同時(shí)，我們又能觀察到 Songmont 以一種自在的態(tài)度，解構(gòu)許多傳統(tǒng)觀念。比如為挑剔正名，以及不用明星帶貨，而是讓員工和姥姥走向臺(tái)前，讓我們想起一句話──「真實(shí)自有萬鈞之力」。
Songmont 由內(nèi)而外地展示了品牌價(jià)值觀「自洽」，喜歡 Songmont 的用戶，也是被這樣的態(tài)度圈粉形成認(rèn)同，最終成為品牌忠實(shí)用戶。
部分熱愛 Songmont 的用戶甚至?xí)徣胧畮讉€(gè)包包，形成高復(fù)購率。通過產(chǎn)品實(shí)用主義和自然自在的品牌價(jià)值觀雙管齊下，Songmont 逐漸成為備受大眾喜愛的國產(chǎn)箱包品牌，2020年銷售額首次破億，2022年逆勢成長，成為天貓雙11國產(chǎn)箱包品類銷量第一。
品牌的價(jià)值觀和態(tài)度，是越來越被新一代消費(fèi)者看重的事物。因?yàn)橄M(fèi)者買單的并不只是產(chǎn)品力，還有借品牌為自己認(rèn)同的價(jià)值觀「代言」的效果。
這也是為什么 Songmont 一直積極以故事講述品牌態(tài)度，將傳遞品牌態(tài)度視為高優(yōu)先級的動(dòng)作。即使傳遞品牌態(tài)度，并不是一兩個(gè) campaign 可以完成的事情，而是由內(nèi)到外、由組織到受眾的大工程。
事實(shí)上，Songmont 的品牌態(tài)度，是以十年為單位，一點(diǎn)一滴地慢慢完善成型。自 2013 成立至今，Songmont 恰好已在行業(yè)屹立 10 年，從最初由創(chuàng)始人設(shè)計(jì)+姥姥工坊的組合，到現(xiàn)在擁有國際化的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，背后是品牌上下不斷調(diào)試的長期沉淀。
今年年初，Songmont 以品牌視覺升級打開十周年的開篇。從「包中有溫度」到「自知、自然」的情緒共鳴，Songmont 一直以「克制的設(shè)計(jì)」作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)線索，這一次全面視覺升級，意在通過中式美學(xué)、可持續(xù)理念和品牌空間等每個(gè)細(xì)節(jié)，突出用戶體驗(yàn)價(jià)值與品牌情緒的深度統(tǒng)一，讓消費(fèi)者在使用中感受到品牌的詩意。
比如 Songmont 完善了中文標(biāo)志「山下有松」的識別體系，在周正的筆觸之間加入迂回的禪意，在視覺上傳遞品牌溫潤中有堅(jiān)持的形象；產(chǎn)品制作上，品牌將采用更可持續(xù)的材料，及以原料本身的色彩進(jìn)行設(shè)計(jì)；品牌門店也將延續(xù)「自然」的意象，以在地景觀為靈感，構(gòu)建完整的品牌視覺體驗(yàn)。
Songmont在十周年時(shí)曾發(fā)表，這十年并不是「登頂」，而是「翻山」，意味著品牌并不將短期目標(biāo)沖刺作為第一優(yōu)先級，而是更看重長期主義的每一步征途。背后或許還有另一層意思，市場即自然，而登山者，在乎的并不是一次就要登上高峰，而是能夠一直在路上。
這樣內(nèi)外合一的品牌態(tài)度，正是消費(fèi)者能感到深刻共鳴的動(dòng)人之處，也是這個(gè)時(shí)代所需要的價(jià)值引領(lǐng)。新一代消費(fèi)者因?yàn)橐娺^足夠多的好東西，因此更愿意用消費(fèi)力擁抱有態(tài)度的品牌。
期待 Songmont 在下一個(gè)十年，繼續(xù)用自在的態(tài)度和對品質(zhì)的追求，探索新的生活方式，為多數(shù)人而設(shè)計(jì)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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