作者 | 海上漁民

來(lái)源｜鯨商(ID：bizwhale)

近日，有媒體報(bào)道抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了一輪較大范圍組織調(diào)整，其將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

與此同時(shí)，今年6月快手發(fā)布了《快手電商平臺(tái)本地生活相關(guān)類目關(guān)閉公告》，對(duì)12個(gè)涉及本地生活屬性的一級(jí)類目進(jìn)行調(diào)整。

緊接著7月，快手電商對(duì)各個(gè)一級(jí)類目中部分“二級(jí)類目”和“三級(jí)類目”進(jìn)行關(guān)閉，同時(shí)下架類目存量商品，涉及類目包括休閑娛樂(lè)、旅游、住宿、出行服務(wù)等本地生活相關(guān)板塊。而在2023Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑明確表示，在本地生活業(yè)務(wù)上，快手Q2將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市數(shù)量。

以本地生活業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的美團(tuán)，也在近段時(shí)間發(fā)力直播業(yè)務(wù)，APP進(jìn)行改版，加大了直播、短視頻的流量入口權(quán)重，可視為其針對(duì)抖音、快手在內(nèi)容與服務(wù)電商相結(jié)合的“反擊”。其中，OTA（在線旅游）業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)大蛋糕。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在線旅游行業(yè)作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，雖然過(guò)去三年受疫情影響嚴(yán)重，但今年上半年已明顯回暖，預(yù)計(jì)到2026年我國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。

旅游市場(chǎng)的前景廣闊，有錢可賺的同時(shí)又能完善平臺(tái)收入結(jié)構(gòu)，這也是抖快兩大短視頻巨頭爭(zhēng)搶這塊蛋糕的原因，也難免跟美團(tuán)、攜程、去哪兒、飛豬等對(duì)手正面剛。‍‍‍‍

抖快的在線旅游“底層邏輯”差異

抖音、快手的短視頻、直播，讓興實(shí)物電商和本地生活電商似乎有著天然的“互補(bǔ)性”，這就讓抖快等平臺(tái)有機(jī)會(huì)分食攜程的市場(chǎng)“蛋糕”。

從經(jīng)營(yíng)來(lái)看，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用的方式。其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。2022年1月到今年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。

隨著旅游行業(yè)的火爆發(fā)展，抖音旅游團(tuán)購(gòu)成為了一個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題。

事實(shí)上，抖音在文旅行業(yè)的布局很早。2018年，抖音就已經(jīng)和美團(tuán)、攜程等第三方合作，通過(guò)其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。

2019年抖音與訂單來(lái)了開啟直連合作，數(shù)百家民宿和抖音實(shí)現(xiàn)直連，抖音開始扶持平臺(tái)自身的酒旅商家。

抖音旅游團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目通過(guò)運(yùn)用平臺(tái)的流量和用戶影響力，與旅行社、酒店等合作，為用戶提供特價(jià)團(tuán)購(gòu)的旅游產(chǎn)品，從中獲取傭金。

在整個(gè)過(guò)程中，注冊(cè)抖音小店并完成小店認(rèn)證，這是入駐抖音旅游團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)條件，也需要具有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，如旅行社經(jīng)營(yíng)許可證等。

其次，需要與旅行社、酒店等機(jī)構(gòu)合作，尋找合適的旅游產(chǎn)品和特價(jià)優(yōu)惠。通過(guò)洽談和談判，拿到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。并通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻，介紹旅游目的地、酒店住宿及其他景點(diǎn)等信息，可以結(jié)合（達(dá)人）自己的親身體驗(yàn)和口碑來(lái)吸引用戶。

最后，在短視頻中添加團(tuán)購(gòu)鏈接或者合適的推廣方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，完成購(gòu)買。一旦有用戶通過(guò)推廣成功購(gòu)買旅游產(chǎn)品，商家便能獲得傭金。

同時(shí)，抖音旅游團(tuán)購(gòu)開通過(guò)程中，需要支付相關(guān)費(fèi)用，主要包括報(bào)白服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)傭金、退款保證金等。

這些費(fèi)用的具體金額以及支付方式，需要與報(bào)白公司及抖音平臺(tái)協(xié)商確定。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)成交后，還需要支付一定的手續(xù)費(fèi)。不同的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，費(fèi)用也有所不同。

通過(guò)這種模式，用戶的出游行為鏈路縮短了。以往，用戶觀看旅游內(nèi)容在一個(gè)平臺(tái)，下單轉(zhuǎn)化在另一個(gè)平臺(tái)，彼此是割裂的。但抖音平臺(tái)能將用戶的各個(gè)行為鏈接起來(lái)：以下幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，興趣意向、攻略搜索、決策、購(gòu)買下單、以及游玩之后的分享，相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

與之相比，快手小店雖然在2022年初對(duì)本地生活行業(yè)商家開放了入駐，將本地生活業(yè)務(wù)中涉及到店場(chǎng)景的類目移至快手小店，并在快手小店新增到店美食、酒旅、到家生活服務(wù)等15個(gè)一級(jí)類目。但就旅游團(tuán)購(gòu)上來(lái)說(shuō)，如今快手的旅游產(chǎn)品依舊不如抖音豐富。

快手在旅游上的動(dòng)作，始于2020年。彼時(shí)，快手就發(fā)布了針對(duì)全國(guó)文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

同年，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺(tái)，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。

再到2022年12月，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，美團(tuán)在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，并陸續(xù)上線酒店、民宿、景區(qū)等多個(gè)生活服務(wù)品類，進(jìn)一步完善了快手的本地旅游版塊。

在文旅板塊的布局上，抖音無(wú)論是起步時(shí)間，還是步伐步速，都遠(yuǎn)超快手。抖音的來(lái)路，或許將成為快手的去路。

內(nèi)容化沖擊下的OTA市場(chǎng)變局

進(jìn)入7月，暑期旅游旺季來(lái)臨，多家在線旅游平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，暑期旅游市場(chǎng)熱度已經(jīng)創(chuàng)出歷史新高，相關(guān)訂單超過(guò)2019年同期水平，預(yù)示著旅游市場(chǎng)正在強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)。

攜程最新數(shù)據(jù)顯示，疫情后首個(gè)暑期，用戶出行熱情創(chuàng)下歷史新高。從攜程訂單來(lái)看，暑期首月近半，交通、住宿、景區(qū)訂單均超過(guò)2019年同期。

交通方面，中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月1日至10日暑運(yùn)前10天，全國(guó)鐵路共發(fā)送旅客約1.33億人次，日均發(fā)送旅客1334萬(wàn)人次，比2019年同期增長(zhǎng)16%。

數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶達(dá)4.23億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.35萬(wàn)億元。

隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)旅游的需求也不斷增長(zhǎng)，而OTA作為旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。

借此東風(fēng)，今年在線旅游平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅反彈。

今年第一季度，攜程集團(tuán)住宿預(yù)訂收入為35億元，同比增長(zhǎng)140%；交通票務(wù)收入為42億元，同比增長(zhǎng)150%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為3.86億元，同比增長(zhǎng)211%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為4.45億元，同比增長(zhǎng)100%。一季度攜程集團(tuán)國(guó)內(nèi)本地酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)150%。

可是隨著抖音和快手等新玩家的入局，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局悄然發(fā)生變化。隨著傳播手段不斷更迭，OTA平臺(tái)“內(nèi)容化”競(jìng)爭(zhēng)也成為趨勢(shì)。

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量，在抖音上平均增長(zhǎng)了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長(zhǎng)最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時(shí)，與去年一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長(zhǎng)了62%。

同期，同程旅行的交通票務(wù)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)35.9%至13.83億元的新高，其中機(jī)票票量相比2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)35%。住宿業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)53.6%至8.34億元的新高，其中酒店間夜數(shù)創(chuàng)下歷史新高，較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)130%。

但攜程董事局主席梁建章那句著名的“拿高倍望遠(yuǎn)鏡都找不到攜程的對(duì)手”，似乎還是沒(méi)有成真，過(guò)去數(shù)年，交易平臺(tái)美團(tuán)、短視頻平臺(tái)抖音等的競(jìng)爭(zhēng)，成為攜程面臨的最大危機(jī)。

據(jù)《2022-2027年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析顯示，在線旅游(OTA)市場(chǎng)群雄逐鹿，攜程旅行的市場(chǎng)份額(GMV)位居榜首，2021年的市場(chǎng)占比達(dá)36.3%；美團(tuán)旅行位列第二，市場(chǎng)占有率為20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分別占比14.8%、13.9%。

OTA行業(yè)上游供應(yīng)商種類眾多，下游消費(fèi)者需求多樣化，行業(yè)盈利模式較為成熟，OTA公司各自深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而今年一季度，抖音上旅游內(nèi)容量也位居前列。白皮書顯示，2023年第一季度，抖音平臺(tái)上“文化教育”和“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)分別占全行業(yè)比重第一、二位，而旅游興趣用戶比去年同期增長(zhǎng)了13%。

和深耕多年的傳統(tǒng)OTA相比，抖音和快手在供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢(shì)，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動(dòng)了旅游市場(chǎng)這塊蛋糕。

抖快進(jìn)擊，OTA江湖走向何方

繼第一代OTA，如攜程/去哪兒/藝龍/同程，與第二代OTA美團(tuán)/飛豬之后，生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的抖音、快手、小紅書等平臺(tái)，顯然是OTA們的第三代時(shí)代對(duì)手。

這些新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自身領(lǐng)域客戶群的原始積累，并因其“生活”性質(zhì)，向旅游板塊的觸角延伸。雖沒(méi)有傳統(tǒng)OTA的行業(yè)深度，抖音快手們卻實(shí)實(shí)在在擁有不可忽視的流量王牌，從OTA口中分一口肉，平臺(tái)們顯然有著自己的手段。

對(duì)于抖音而言，打造OTA業(yè)務(wù)是除了依靠到店團(tuán)購(gòu)等本地生活服務(wù)外進(jìn)行流量變現(xiàn)的一大可能。

抖音推廣在內(nèi)容覆蓋、營(yíng)銷場(chǎng)景等方面優(yōu)勢(shì)比較明顯。抖音已經(jīng)有豐富多元的內(nèi)容品類，并吸引了眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的入駐，此外，企業(yè)可以通過(guò)挑戰(zhàn)賽等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。營(yíng)銷場(chǎng)景上，抖音實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)、主動(dòng)探索、深入互動(dòng)等多場(chǎng)景功能的革新。

其推廣打造了品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)，OTA可以實(shí)現(xiàn)在廣告形式、表達(dá)方式、傳播方式、關(guān)系積累等方面的進(jìn)化。抖音可以實(shí)現(xiàn)更短的營(yíng)銷鏈路，從表達(dá)方式、內(nèi)容形式、傳播方式和關(guān)系積累方面直接激發(fā)深度互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷效果更直接。

同時(shí)，相比起OTA們的強(qiáng)工具屬性，抖音快手更像一個(gè)內(nèi)容與社交融合的平臺(tái)，們“收買”客戶的手段，也不再是第一代、第二代OTA那樣的功能至上，而是更為委婉的“情感至上”，從“種草”開始。

強(qiáng)用戶鏈接、高可信度的種草內(nèi)容，反而成為平臺(tái)切入文旅板塊的另類殺手锏。

如今，OTA行業(yè)的玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)高速增長(zhǎng)的票務(wù)市場(chǎng)，每個(gè)玩家都不愿錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展所帶來(lái)的紅利。抓住更多的用戶，獲取更多的訂單成了當(dāng)務(wù)之急。然而，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，其本質(zhì)和天貓和京東區(qū)別不大，用戶選擇誰(shuí)更多的還是看誰(shuí)的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

盡管快手抖音等平臺(tái)與OTA已有暗戰(zhàn)之勢(shì)，但由于兩者并不屬于同一板塊，反而常常要在在競(jìng)爭(zhēng)中合作，吸收彼此的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)改革。

快手與抖音在文旅布局的道路上，也不乏與攜程、同程、美團(tuán)的深度合作，在OTA的領(lǐng)域上，快手與抖音得到了前輩們的“提攜”，而在短視頻與內(nèi)容的打造上，攜程們也從平臺(tái)身上獲益良多。