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群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞
2023-07-26 11:01:26

來源:數(shù)字營銷市場

今年的暑期檔,國產(chǎn)電影簡直是大殺四方!

先是《消失的她》刷屏全網(wǎng)社交平臺,累計票房已破34億,領(lǐng)跑暑期檔;接著是《八角籠中》,中國影史點映票房總冠軍,累計票房突破18億;然后是《長安三萬里》,憑借著國潮、唐文化,爆發(fā)出強勁走勢,目前票房已破12億。

反觀變形金剛、蜘蛛俠、閃電俠等國際大IP均表現(xiàn)平平,還有經(jīng)典冒險系列《碟中諜》和《奪寶奇兵》也紛紛撲街。

三匹黑馬一路狂飆,已然占據(jù)了當前票房的大半江山(截至7月24日,暑期檔票房突破110億元人民幣),高口碑、高票房、高熱度話題。本文我們就來談?wù)?,透過這三部火爆的國產(chǎn)電影,能看到哪些營銷關(guān)鍵詞呢?

群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

營銷關(guān)鍵詞:真實事件、小人物、明星效應(yīng)

群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

許多人盤點王寶強強大的人脈圈,點映還未開始,已經(jīng)有不少明星大佬站臺王寶強,之后更是半個娛樂圈都在為他搖旗。

明星效應(yīng)不可否認,然而真正讓影片出圈的原因,還是源于作品的“真誠”——這既是王寶強的一貫人設(shè),也是影片最有力的營銷點。

《八角籠中》是今年暑期檔唯一一部現(xiàn)實主義題材影片,改編自轟動全國的“四川涼山格斗孤兒”事件。凋敝的家鄉(xiāng)貧困的家庭,望不到未來和出路的孩童,以及“何不食肉糜”式的善意,任何一個都能對觀眾產(chǎn)生情緒上的刺激。

而從底層老百姓走出來的王寶強,對這種生存狀態(tài)最熟悉,他需要的只是簡單的敘事方式,以及“真實”的呈現(xiàn)。

真實引發(fā)關(guān)注,矛盾帶來討論。影片上映后,各大平臺都出現(xiàn)了對原型事件的普及和解讀,“格斗孤兒”的百度搜索指數(shù)也一路走高。

群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

上映前,官方在抖音賬號中放出了不少拍攝花絮。山區(qū)小演員們沒有任何表演經(jīng)驗,都是生活在最底層的一群人,可他們那純真的眼神和天真的笑臉卻是最有效的流量收割機。視頻中那些對著西瓜咽口水卻依然學著大人模樣謙讓的小朋友;為了不浪費糧食而默默將拍攝道具饅頭吃掉一半……惹得網(wǎng)友們紅了眼眶。類似的這些視頻,點贊量達上百萬的有十幾條之多,已經(jīng)收割了一波眼淚。

在一條視頻中,王寶強講述自己長達三年時間天天吃住在四川。提起《大話天竺》的金掃帚獎往事,他眼中含淚直言“我欠觀眾一部好看的電影”。而在點映結(jié)束后,金掃帚獎創(chuàng)辦人程青松當場表示,這是他今年看過的國產(chǎn)院線電影中的No.1,這樣的反轉(zhuǎn)劇情,又為影片的上映積攢了一大批觀眾緣。

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毫無疑問,王寶強靠著《八角籠中》完成了在導(dǎo)演領(lǐng)域的逆襲,無論是他還是電影,都讓人從中看到了草根的力量和希望,這應(yīng)該就是王寶強最大的觀眾緣吧。

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營銷關(guān)鍵詞:國潮、文化大IP、唐詩、文化共鳴、雞娃現(xiàn)場

群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

168分鐘,六十年的時間跨度,通過詩人高適的角度,還原了李白一生,進而呈現(xiàn)唐朝詩人群像,以及大唐史詩。目前為止,豆瓣評分8.2分。這次的追光,終于算是扳回了一局。

追光是懂得討巧的,天然IP+魔改+創(chuàng)新表達。此前推出《小門神》、《白蛇:緣起》、《新神榜:哪吒重生》、《白蛇2:青蛇劫起》、《新神榜:楊戩》五部動畫也都是這樣的模式。但創(chuàng)新的立意、絕美的畫面,撐得起票房卻撐不起口碑,英俊的建模、優(yōu)秀的美術(shù),遮掩不了劇情的薄弱。

這次的追光選擇了大唐文化這個天然IP,即使劇情能力不足,諸多詩人生平的傳奇故事與歷史典故也可以為劇情兜底。再加上創(chuàng)作組確實是下了大功夫,籌拍期間,長期泡在西安的各大博物館臨摹,并研讀還原大量史料,如歷史上,唐朝詩人干謁權(quán)貴的心酸,李白入仕的曲折。婀娜豐腴的舞女,膘肥體壯的大馬,五五分的唐代人物造型,引起網(wǎng)友爭議。影片方趁機與博物館聯(lián)動了一把,放出人物建模與博物館陶俑的對比圖,又漲了一波文博愛好者的粉兒!

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然而影片的動人之處,并不在于硬核歷史,而抓住了現(xiàn)代人對盛唐時代的幻想:詩意與浪漫、自信與包容、繁華與瀟灑。

唐詩中那些或快意,或磅礴,或浪漫的意向,天生適合通過動畫的形態(tài)來表達。廣為流傳的《將進酒》片段是耗時兩年的打磨,李白召鶴的浪漫景象,加上吟誦的鏗鏘灑脫,一經(jīng)放出,立刻刷爆各大短視頻平臺,帶動網(wǎng)友們強烈的集體共鳴。

用中國人自己的IP,講述我們自己的故事。追光這次的巧,取得好!

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回過再頭看《長安三萬里》的營銷,前期沒有任何出圈的聯(lián)動宣傳和話題炒作,也沒有請任何流量明星來宣傳,似乎是靠著人本能的家國情懷和從小種在心里的詩歌素養(yǎng)來帶動觀眾的情緒的。

全片48首唐詩名篇,對從小熟讀唐詩的中國觀眾而言,那種“骨子里的DNA”,真的很難不跟著跳動起來,更別說廣大中小學生及家長——小學生集體跟著電影背誦唐詩的名場面,在社交媒體中炸了鍋,正反兩方網(wǎng)友展開論戰(zhàn),成了暑期檔討論度最高的話題。

而跟著電影一起背唐詩正是影片想要的營銷效果,一些影院也順勢推出了配合電影宣傳的背詩挑戰(zhàn)活動。

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群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

營銷關(guān)鍵詞:懸疑、流量明星、孕婦泰國墜崖案、試衣間消失案、兩性關(guān)系、戀愛腦、鳳凰男

群雄大戰(zhàn)暑期檔,國產(chǎn)電影出圈背后的營銷關(guān)鍵詞

暑期檔過半,《消失的她》以34億票房領(lǐng)跑,再一次證明了陳思誠的商業(yè)模式:劇本改編+熱點+花樣營銷。

陳思誠是電影界公認的最精明的產(chǎn)品經(jīng)理,相對于電影作品本身來說,他更關(guān)注的是票房在哪里?觀眾在哪里?以及,電影宣傳要用什么樣的營銷套路?

影片改編自上世紀九十年代的蘇聯(lián)冷門電影《為單身漢設(shè)下的陷阱》,以及更早的六十年代戲劇作品《孤獨男人的陷阱》,而其中吸收了轟動一時的“孕婦泰國墜崖案”,以及古早互聯(lián)網(wǎng)傳說“試衣間失蹤案”這些自帶話題的元素。前期宣傳中,官方放出視頻:“一覺醒來,陌生女人成了自己的老婆,細思極恐,她究竟是誰?”“被枕邊人嚇到彈起,她到底是陌生女人還是失蹤妻子”“妻子失蹤15天無人管,丈夫無助又氣憤,他的妻子到底在哪”等一系列的剪輯花絮,更是讓觀眾還沒看上電影,先解起了迷,參與度直接拉滿。

不僅如此,比起影片本身的劇情討論,更多噱頭來自于戲外的生活鏈接,婚姻、賭徒、鳳凰男、戀愛腦、殺妻等標簽,即便是沒有走進影院的人,也能拼湊出一部懸疑片的大致模樣。到目前為止,實在沒有比《消失的她》更適合二次創(chuàng)作的電影了。

抖音上,#消失的她#和#電影消失的她#兩個主話題,播放次數(shù)均超過了一百億,其他的衍生話題也有很多達成了上億播放量。其中最火的就是“情侶看完電影后分道揚鑣”系列的視頻,這個創(chuàng)意爆火后,被無數(shù)段子人跟風拍攝,一方面進一步擴大了影片的影響力,一方面也吸引了更多人的好奇心:“到底是什么樣的劇情,能使一對情侶看完就鬧掰?”微博話題#電影消失的她、##朱一龍消失的她#討論度都突破了600萬大關(guān),閱讀量直逼50億。

為了電影營銷,陳思誠也是非?;淼贸鋈?,在鋪天蓋地的宣傳中,有一段廣為流傳的短視頻,觀眾向主演朱一龍?zhí)釂枺猴椦莺畏菚r,有沒有從身邊的渣男身上取經(jīng),比如陳導(dǎo)之類?電影宣傳大后期,“朱一龍立牌頭被打掉”更是在社交媒體上又炸了一波流量。

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今年暑期檔的國產(chǎn)片,一方面電影題材豐富,幾乎全方位的覆蓋到了各種類型的受眾,老年人、青年人、兒童、二次元一個不漏。另一方面,從三部領(lǐng)跑片身上,我們也看到,無論是電影、品牌還是產(chǎn)品,其實營銷的套路都是相似的,無非找準自身定位,挖掘自身特點,與用戶建立情感連接,花式刷新存在感,引爆情緒共鳴,但具體到每一步能做到什么程度,終究還是依靠各自悟性了。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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