暑期檔作為全年最長、體量最大的檔期，向來是兵家必爭之地。長視頻平臺自然不會放過這一黃金期，紛紛拿出頭部內(nèi)容及資源在此交戰(zhàn)，以收獲流量和口碑。

所有的內(nèi)容產(chǎn)品中，綜藝“即時性”更強，可以迅速捕捉流行熱點并做出反饋，涉及的內(nèi)容題材也更多樣，能覆蓋到不同消費喜好的受眾群體，在擴大品牌商業(yè)價值方面有重要的意義，因此綜藝也成了各家視頻平臺暑期檔的布局重點。

從品類上看，搭載奧運熱潮，體育綜藝迎來一個“量”上的小爆發(fā)，籃球、拳擊、游泳等各個垂類賽道均有涉及。當(dāng)快節(jié)奏、內(nèi)卷成為社會主流聲音，喜劇綜藝暑期再回歸，用多元的呈現(xiàn)形式解構(gòu)焦慮、提供快樂。競演音綜作為綜藝市場的基本盤，題材、玩法也都在持續(xù)創(chuàng)新。

可以清晰看出，對應(yīng)著大眾內(nèi)容消費圈層化的趨勢，綜藝題材類型如今也更為細分和多樣。這也在一定程度上意味著“全民爆款”會愈發(fā)難得。鑒于此，長視頻平臺必須得積極轉(zhuǎn)變策略，主動跳出“求大爆款”的路徑依賴，踏出一條煥活更多商業(yè)機會的新路。

01 打造差異化“新綜藝”，帶來更多新鮮感

無論是平臺還是觀眾，對新綜藝的渴求都越來越高。

這里的“新”，一方面是指在綜N代之外開辟全新的綜藝IP。雖然比起經(jīng)過市場驗證的綜N代，新綜藝起步難，需要時間和精力，但相對應(yīng)的是其具備無限且未知的潛力。去年《種地吧》在一眾綜N代中脫穎而出，就讓不少綜藝創(chuàng)作者意識到，新綜藝只要有真實社會體驗和人文關(guān)懷，就能贏得忠實觀眾。

另一方面的“新”，是指題材、形式等細節(jié)創(chuàng)新。不可否認，當(dāng)前綜藝市場存在一定的類型固化問題，據(jù)云合數(shù)據(jù)2024上半年網(wǎng)綜榜單顯示，如今音綜、旅綜、推理、戀綜“四分天下”已久，當(dāng)所有綜藝都繞不出這幾個題材與類型，觀眾難免就會審美疲勞。

但今年暑期檔，「深響」觀察到愛奇藝的新綜藝確實是跳出了固有類型，讓人眼前一亮。

具體看，這幾檔新綜藝都是全新IP，題材和視角也都有新意——要么是多題材的深度融合，要么是圍繞流行題材做細分，挖掘更多垂類機會。

巴黎奧運會開始前，《我在橫店打籃球》應(yīng)景上線。和之前常見競技綜藝不同，這檔綜藝是將籃球運動和明星真人秀相結(jié)合，把拍攝場地設(shè)置在橫店影視城，聚焦于藝人演員“下班”后的球場生活，既有看體育比賽的競技感，也增加了娛樂看點，受眾群無形之中被擴大。

《我在橫店打籃球》

生存闖關(guān)類綜藝連續(xù)劇《十天之后回到現(xiàn)實》，在開播前就引發(fā)了廣泛關(guān)注。該節(jié)目采用了“劇式”綜藝這一新模式，將真人秀節(jié)目打造成了完整連貫的故事。39名闖關(guān)者與世隔絕生活10天，這10天內(nèi)采用無標準淘汰制，更具開放性。整檔節(jié)目沒有對明星八卦的討論，也去掉了花里胡哨的后期花字和手繪元素，專注于故事本身。這種全新嘗試在潛移默化中就引導(dǎo)觀眾跟隨劇情主線，沉浸于闖關(guān)體驗中。

最新上線的《喜劇之王單口季》一經(jīng)播出就憑借陣容與題材在社交媒體刷屏。如今喜劇綜藝類型多樣，傳統(tǒng)的相聲、小品，新式的sketch、漫才，在市場上都有對標的案例。這一次《喜劇之王單口季》把切口放小，專注于單口喜劇，并把大部分心力花在選角上，從一眾俱樂部上千名演員中挑選，給予新人露面的機會，為喜劇行業(yè)輸送新鮮力量。

還有即將上線的勞作紀實互動真人秀《燃燒的月亮》，也是愛奇藝對“紀錄片式綜藝”的一種深入探索。這檔節(jié)目將鏡頭聚焦到遼闊草原，邀請12位不同職業(yè)和年齡的女性承包萬畝牧場，六個月錄制、六個月播出，全周期記錄她們放牧、喂養(yǎng)、經(jīng)營、生活的全過程，感悟生命和自然的力量。

制作方面，這幾檔綜藝的場景空間設(shè)計也很新——都跳出了棚拍、戶外移動拍攝的固有思路，主要用真實場景來增加沉浸感。

實景搭建向來是綜藝精品化的一個重要砝碼。之前就有綜藝嘗試過改造公寓、承包公園，而《十天之后回到現(xiàn)實》的“野心”更大，直接在青島特別劃出了包括青島流亭機場、郵輪母港和藍谷開發(fā)區(qū)三個區(qū)域在內(nèi)，總面積超過2000萬平方米的真實城市，作為封閉拍攝的場地。真實又極具氛圍感的場景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主代入其中。

對平臺來說打造新綜藝，不論是預(yù)判觀眾喜好、引領(lǐng)內(nèi)容新風(fēng)潮還是提升制作水準，其實都從中展現(xiàn)出了行業(yè)活力，也預(yù)示著值得期待的商業(yè)前景。

《十天之后回到現(xiàn)實》

02 新綜藝的商業(yè)潛力，值得被信任

觀眾先天喜歡流行的文化、充滿未知與新鮮感的題材，在內(nèi)容角度綜藝創(chuàng)新的價值毋庸置疑。但落在商業(yè)角度，大多數(shù)廣告主其實往往恐懼的也是“新”。

當(dāng)下廣告主做營銷，最看重“品效一體”，而新綜藝的內(nèi)容質(zhì)量、市場表現(xiàn)都是未知的。沒有歷史收視數(shù)據(jù)來預(yù)測投放效果，對廣告主來說，未知就意味著風(fēng)險、不確定。

而且廣告主的營銷預(yù)算有限，自然要把錢放在更確定的地方。綜N代經(jīng)過多年的布局和嘗試，已經(jīng)積累了一批忠實的粉絲受眾，可看度和影響力有了保障，但新綜藝能否表現(xiàn)出超越綜N代的競爭力，同樣未知。

另外廣告主投綜藝，衡量的標準就是看節(jié)目內(nèi)容和品牌形象與價值觀是否適配，節(jié)目能否提供更具創(chuàng)意的營銷玩法和展示空間。其實這也對新綜藝提出了更高的要求。

不少新綜藝“裸播”的主要原因，正在于以上這些顧慮。因為不確定和未知性，很多綜藝的商業(yè)價值其實是被低估的。

但在今年暑期檔，我們發(fā)現(xiàn)愛奇藝新綜藝招商成績表現(xiàn)很不錯：《我在橫店打籃球》拿下了補水啦、扶他林、皇家美素佳兒、kopiko（可比可）、特步等廣告贊助，《十天之后回到現(xiàn)實》獲得華為鴻蒙全場景產(chǎn)品植入以及喜臨門、清茶三得利等廣告贊助。整體既有大品牌青睞，投放的品類又足夠豐富，而且品牌與綜藝還是深度合作，非簡單曝光露出。

《我在橫店打籃球》廣告贊助

這樣的突破背后，本質(zhì)還是平臺在創(chuàng)新基礎(chǔ)上堅守高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)策略的結(jié)果。

首先，創(chuàng)新并不是憑空而來。愛奇藝的綜藝結(jié)合了當(dāng)下娛樂消費趨勢、情感生活新動向的洞察而創(chuàng)新，從而在內(nèi)容上更貼合觀眾喜好與審美，這就直接增加了“新綜藝”的商業(yè)競爭力。

面對高漲的生活和心理壓力，人們渴求簡單直接、毫無負擔(dān)的快樂來消解不同層面的煩惱和焦慮，喜劇無疑是最對口的內(nèi)容類型。愛奇藝推出的《喜劇之王單口季》正洞察了觀眾對正向情緒價值的需求，從一個個小人物視角展現(xiàn)人生的鮮活幽默故事。

同時這兩年“人生是曠野不是軌道”“勇敢的人先享受世界”等內(nèi)容總在社交平臺刷屏，“曠野”被看作是擺脫現(xiàn)有生活的出口?！度紵脑铝痢氛鹾狭?ldquo;曠野”的主題，鏡頭對準廣袤天地、蒼茫草原，滿足都市人對美好草原向往的同時，更呈現(xiàn)了游客視角背后最真實的牧民生活。

除了圍繞社會情緒創(chuàng)新綜藝題材之外，“敘事的人”也有了轉(zhuǎn)變。觀眾厭倦了高高在上、光鮮亮麗的人設(shè)，更渴望看到“與我有關(guān)”、真實生動的內(nèi)容與形象。《我在橫店打籃球》便把主題聚焦到下班日常，真實呈現(xiàn)明星演員們下班打球的狀態(tài)；《十天之后回到現(xiàn)實》，邀請的39位嘉賓，涵蓋了演員、學(xué)生、up主、電競選手、運動員、主持人等多種職位，星素結(jié)合、多元碰撞的主創(chuàng)陣容也帶來了意料之外的火花，吸引了更多人觀看，品牌曝光量也由此放大。

其次，得益于持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，平臺可以始終保持內(nèi)容和用戶整體“高水位”，這可以顯著減少不確定性，廣告主在投放時就會更有底氣。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024春季中國移動互聯(lián)網(wǎng)實力價值榜》，愛奇藝平均MAU達4.2億，居在線視頻平臺第一位。龐大的用戶量包含了各個年齡、圈層、喜好的受眾，意味著品牌可自行選擇目標群體做最大化適配與觸達。

“廣度”之外，愛奇藝的會員數(shù)量代表著用戶價值的“深度”。目前愛奇藝的會員數(shù)穩(wěn)定在1億左右。他們作為高潛力的付費用戶，消費意愿強，對平臺及平臺的好內(nèi)容也具有粘性和忠誠度。品牌可以搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去規(guī)?；|達這些高價值人群，更高效地實現(xiàn)品牌和生意目標。

而事實上，品牌與內(nèi)容如何契合、營銷玩法能否創(chuàng)新，還在考驗平臺的營銷策略和能力。目前愛奇藝已有的經(jīng)驗積累，已經(jīng)可以給到廣告主更多參考。

比如以體育運動為主題的《我在橫店打籃球》本身就是運動飲料、運動鞋服等品類的內(nèi)容沃土，所以平臺并沒有做刻意生硬植入，就能夠給到運動相關(guān)品類的品牌充足的講故事空間?！断矂≈鯁慰诩尽穭t是找到了“大笑護嗓”這一用戶會有的真實需求作為核心宣傳點，把品牌理念巧妙融入到金句段子，產(chǎn)品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的情緒中打動用戶。《十天之后回到現(xiàn)實》采用逆向思維，在一個斷網(wǎng)斷聯(lián)的全封閉空間里，“反差式”植入智能科技產(chǎn)品，自然呈現(xiàn)出產(chǎn)品信號強、生態(tài)協(xié)同能力好的優(yōu)勢。

03 挖掘新綜藝的商業(yè)空間，觸達、轉(zhuǎn)化合一

內(nèi)容營銷中，“原生”始終是第一要義。以上愛奇藝的這些創(chuàng)新、靈活的營銷思路，其實也為后續(xù)策略落地時升級營銷玩法，從整合營銷、內(nèi)容共創(chuàng)到社交裂變?nèi)婕?，打好了基礎(chǔ)。在《我在橫店打籃球》《十天之后回到現(xiàn)實》等新綜藝中，一些具體營銷玩法給了我們參考答案。

詳細來看，當(dāng)綜藝IP的精神內(nèi)核與品牌的深層價值觀相適配，廣告就可以作為“溝通要素”，來快速激發(fā)觀眾的共鳴與認同。

傳統(tǒng)的劇綜營銷邏輯簡單直接——做大曝光、帶動轉(zhuǎn)化，但其實中間還有關(guān)鍵一環(huán)是觸動消費者，使其真正產(chǎn)生對品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)節(jié)常被忽視，做起來也有難度，當(dāng)前消費領(lǐng)域常說流量玩法是停投即停效，其底層原因正在于此。

而如果品牌本身和內(nèi)容的底層價值觀是相契合的，那觀眾因為內(nèi)容而產(chǎn)生的情緒共鳴，也會附加給品牌，成為品牌的長期資產(chǎn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院徐菁教授就曾和我們分享過：“用戶的消費邏輯除了產(chǎn)品本身性價比之外，就是喜歡。這個喜歡來自于情緒，看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態(tài)天然會移情到品牌身上，對品牌產(chǎn)生好感。”

《我在橫店打籃球》從播出到現(xiàn)在，誕生了不少高光名場面，明星運動員們在場上不服輸、有活力的拼勁兒讓不少觀眾深受觸動，也讓適時出現(xiàn)的品牌自然而然贏得了觀眾的好感，并且還對品牌精神有了更多的理解。此外節(jié)目除了獨家冠名補水啦，還結(jié)合植入的品類，特意賦予了不同的擬人化稱呼：身體疼痛管理品牌扶他林為運動守護官、奶粉品牌皇家美素佳兒為成長守護官、kopiko（可比可）為咖啡彈打氣官，拉近了品牌和觀眾的情感距離。

雖說全封閉的《十天之后回到現(xiàn)實》與華為鴻蒙全場景產(chǎn)品的合作極具反差，但看多了會發(fā)現(xiàn)彼此的精神內(nèi)核一致，一道道游戲關(guān)卡背后，節(jié)目想傳達的精神內(nèi)核“人生如闖關(guān)，過一關(guān)少一關(guān)”，與華為攻克難關(guān)升級產(chǎn)品的價值觀相呼應(yīng)。

《十天之后回到現(xiàn)實》品牌露出

在植入方式上，愛奇藝也跳出了單純的廣告植入，升級為內(nèi)容共創(chuàng)的創(chuàng)新策略，讓品牌走進真實生活，成為故事中的主要“角色”，以自然的場景營銷引發(fā)關(guān)注。

不難理解，“硬植入”天然就會形成觀看干擾，觀眾可能會屏蔽、跳過，甚至還可能產(chǎn)生負面情緒，廣告主因此“費力不討好”。而好的植入其實是后期剪輯不掉的，將內(nèi)容與廣告巧妙融合，有恰當(dāng)?shù)娜谌肭锌?，也有讓品牌清晰傳達“我是誰”的場景，不自覺間有效激發(fā)用戶深入了解品牌與產(chǎn)品的意愿。

《我在橫店打籃球》中，品牌補水啦就以賽事道具、球隊服裝等多種方式呈現(xiàn)，和比賽場景緊密綁定，觀眾就會自然接受。還有品牌扶他林會和代言人、節(jié)目嘉賓劉畊宏一起出現(xiàn)，劉畊宏結(jié)合身體情況巧妙安利，更有說服力，也強化了品牌形象。

《我在橫店打籃球》品牌露出

在傳播渠道上，充分釋放綜藝的情緒延展力，站內(nèi)做露出、站外做互動，這種整合打法就可以讓營銷效果更長尾。

相比簡單冠名植入，整合營銷是更為成熟、系統(tǒng)化的營銷策略，但做好的前提是要有足夠充沛的內(nèi)容素材可多樣化靈活應(yīng)用。相比起其他的內(nèi)容形態(tài)，綜藝所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富，站內(nèi)播出的高光亮點可作為站外的“素材”衍生互動。品牌能抓取到與之契合的情緒點來做宣推，自行設(shè)計趣味活動來激發(fā)觀眾互動欲望。如此一來，綜藝的商業(yè)價值被放大，品牌做綜藝營銷也完全跳出了長視頻這一單一場景，實現(xiàn)多渠道的覆蓋、長周期的傳播。

《十天之后回到現(xiàn)實》播出后，贊助品牌華為就在微博上發(fā)起了#誰是鴻蒙最強王者#挑戰(zhàn)，在節(jié)目明星嘉賓帶動下越來越多的自來水主動參與，發(fā)布微博曬出自己的華為產(chǎn)品，使得話題熱度持續(xù)攀升，已高達2.9億+播放量、50萬+討論熱度?！段以跈M店打籃球》則是把補水啦的品牌宣推覆蓋了多個社交平臺，網(wǎng)友們在小紅書、微博發(fā)布自己截取的高光片段，都讓補水啦實現(xiàn)了跨端露出，初步打透觀眾認知。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目官博還聯(lián)合品牌官博發(fā)起了互動投票，帶動觀眾更主動參與并種草。

整體來看，今年暑期檔，愛奇藝用一系列新綜藝進一步放大了綜藝營銷的更多可能，以新內(nèi)容、新創(chuàng)意、深度協(xié)同，給廣告主呈現(xiàn)了一條值得深入探索與應(yīng)用的新路。

而創(chuàng)新在持續(xù)。放眼平臺后續(xù)綜藝儲備，無論是單口喜劇《喜劇之王單口季》還是全女綜《燃燒的月亮》，都是平臺認可的高質(zhì)量內(nèi)容代表，其商業(yè)價值與潛力也值得被信任、被挖掘。