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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
回顧2024，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系也發(fā)生了不少改變。
這一年，他們變得更加幽默，敢于發(fā)瘋和玩抽象，用極致松弛的互動(dòng)方式吸引大眾眼球；但也變得異常聽話，積極響應(yīng)網(wǎng)友的建議，真正做到在線聽勸、網(wǎng)友說什么就做什么...
這種顛覆傳統(tǒng)的品牌態(tài)度，不僅重塑在消費(fèi)者心中的形象，也為市場注入了源源不斷的活力。趕在2025到來之前，兵法先生盤點(diǎn)了10個(gè)年度營銷關(guān)鍵詞，希望能為大家的新一年的企劃帶來更多的靈感。
隨著“理性消費(fèi)”趨勢的回歸，品牌在“低價(jià)”策略上的競爭愈發(fā)激烈，9.9元一杯的咖啡、3元錢吃到飽的自助早餐，這些看似不可思議的價(jià)格正在逐漸成為常態(tài)。
不過，大多數(shù)品牌的低價(jià)策略并不是單純的降價(jià)，而是采取了雙管齊下的策略——一邊“卷價(jià)格”，一邊“卷價(jià)值”。先是用足夠吸引人的價(jià)格跟上市場的主旋律，確保在價(jià)格戰(zhàn)中不落下風(fēng)；然后在低價(jià)的外表下，精心琢磨差異化和質(zhì)價(jià)比，以提供更高的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值。
發(fā)瘋文學(xué)、瘋狂星期四、濰坊風(fēng)箏節(jié)...這些看似“不正經(jīng)”的營銷手法，實(shí)際上是非常聰明的情感營銷策略。消費(fèi)者的注意力來得快去得也快，品牌不僅要考慮流量，也要考慮流量的性價(jià)比。在這樣的營銷環(huán)境中，“發(fā)瘋”可以讓品牌投入的錢，起到四兩撥千斤的效果。
不僅如此，品牌以幽默、自嘲、夸張的方式去表達(dá)內(nèi)容，用更真誠的姿態(tài)去溝通消費(fèi)者。比起自上而下，單向傳遞信息的品牌來說，這種“夠真”的品牌，更容易走進(jìn)大眾內(nèi)心。
隨著消費(fèi)者話語權(quán)的增強(qiáng)，“聽勸營銷”也成了一種獨(dú)特的品牌互動(dòng)方式。這種營銷策略并不是表面上的迎合，而是真正愿意去傾聽消費(fèi)者的聲音，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)做出回應(yīng)。
比如，小米通過米粉社區(qū)廣泛征求用戶意見，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到功能配置，每一項(xiàng)改進(jìn)都凝聚了用戶的智慧。在SU7上市后，品牌也根據(jù)用戶反饋加裝物理按鍵、增加夜景模式、長焦鏡頭等功能，滿足了不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求。這種“聽勸”的態(tài)度，也是小米SU7能夠經(jīng)常登上熱搜的重要原因。
這兩年有很多城市因?yàn)闋I銷“出圈”，吸引了大量游客的關(guān)注。從淄博的燒烤狂歡、哈爾濱的冰雪盛宴，再到阿勒泰的自然之美以及成都、杭州的大賽聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)旅游資源加上精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，賦予了這些城市全新的魅力。
相比傳統(tǒng)的“城市宣傳”，這兩年走紅的城市往往都充分利用了多元化的傳播渠道和傳播方式。比如將自身特性與大眾審美的需求結(jié)合，制造了很多容易出圈的話題熱點(diǎn)，或是結(jié)合地方特色開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品等，都為年輕人提供了豐富的社交話題。
小米SU7上市時(shí)，雷軍為打響知名度制造話題直播。如探秘車間、為車主開門合影等內(nèi)容熱搜近一月，讓CEO網(wǎng)紅化這個(gè)話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。之后眾多企業(yè)家效仿，“企業(yè)家打造個(gè)人IP”成熱門營銷話題。
在短視頻和直播內(nèi)容越發(fā)紅火的當(dāng)下，企業(yè)老板當(dāng)網(wǎng)紅確實(shí)為企業(yè)營銷提供了新的路徑。然而，這一策略并非毫無風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎就可能導(dǎo)致“翻車”，即原本旨在提升品牌形象和個(gè)人影響力的行動(dòng)反而帶來了負(fù)面影響?？偠灾?，想要做一個(gè)成功的“網(wǎng)紅老板”，不僅僅要簡單地增加曝光率，也要在產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人言論管理及曝光節(jié)奏等多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)精妙平衡。
盡管ESG（環(huán)境、社會和治理）營銷不是什么新概念，但在當(dāng)今品牌戰(zhàn)略中，它依然頻繁被提及，成為企業(yè)不可或缺的一部分。之前，有很多品牌對ESG的探索還停留在表面，很多嘗試都是淺嘗輒止，即便選擇了某個(gè)角度切入，也常常是曇花一現(xiàn)，缺乏持續(xù)性和深度。
不過這兩年，已經(jīng)有不少品牌蹚出了一條獨(dú)具特色的ESG營銷之路。比如持續(xù)倡導(dǎo)綠色生活理念的綠色心情，不僅在生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)朝著“可持續(xù)”的方向變革，也將其作為品牌對外溝通的長期抓手，呼吁更多人身體力行加入綠色環(huán)保的公益事業(yè)中，在降低消費(fèi)者認(rèn)知成本的同時(shí)，也建立了品牌的環(huán)保聯(lián)想。
“班味”原指生活與工作相互混亂的狀態(tài)，反映了現(xiàn)代職場人士在高強(qiáng)度工作壓力下，個(gè)人生活和職業(yè)身份界限模糊的現(xiàn)象。后來，也有很多人用“班味”一詞來自嘲，表達(dá)自己內(nèi)心的疲憊。而“去班味”則強(qiáng)調(diào)通過各種輕松有趣的方式，幫助人們在高壓環(huán)境中獲得情緒上的放松和短暫的充電。
比如在小紅書上火爆的“工牌梗”，不僅催生了許多與崗位屬性完美契合的趣味人名，比如品牌市場部的“陳住氣”和“李來做”，還通過幽默自嘲的方式，為那些經(jīng)歷相似職場挑戰(zhàn)的人們提供了一個(gè)情感宣泄的窗口。都說要給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，也許圍繞班味和去班味的內(nèi)容，更容易走進(jìn)他們的內(nèi)心。
在微短劇市場大勢所趨的傳播環(huán)境下，已經(jīng)有很多品牌巧借這一“風(fēng)口”快速起飛。比如親自下場打造專屬自己的微短劇，像是蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚的《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》、麥當(dāng)勞的《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》、肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，以及星巴克的《我在古代開星巴克》等等。
也有很多品牌與熱門短劇合作，巧妙地借助短劇的人氣和廣泛的觀眾基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了一波又一波的高效曝光。比如，谷雨就憑借與短劇《大過年的》的合作，成功登上品牌聲量榜的榜首，劇中，谷雨美白套裝以新年禮物的形式出現(xiàn)在熱鬧的春節(jié)家庭聚會上，這一設(shè)定不僅貼合節(jié)日氛圍，還自然地融入了產(chǎn)品推廣，起到了絕佳的種草效果。
隨著“中式養(yǎng)生”的崛起，越來越多的人開始注重傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式。早上打八段錦，中午喝養(yǎng)生茶，晚上泡熱水腳，已經(jīng)成了廣大消費(fèi)者的養(yǎng)生日常。而且，中式養(yǎng)生并不只是一種健康選擇，也代表了一種生活態(tài)度和價(jià)值取向。
面對這一趨勢，品牌和企業(yè)迎來了巨大的市場機(jī)遇。比如耐克與中國傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)合作推出“晨間八段錦”線上課程，飲食行業(yè)也不甘落后，紛紛強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生概念，推出了如養(yǎng)生奶茶、養(yǎng)生酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧與現(xiàn)代消費(fèi)需求完美融合，滿足了消費(fèi)者對健康和美味的雙重追求。
一味的噱頭已經(jīng)過去，用“小預(yù)算”去撬動(dòng)實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化，才是這個(gè)賽道最理想的狀態(tài)。比如在春節(jié)營銷這個(gè)超級擁擠的賽道中，飛鶴只用了小百萬的預(yù)算，搞定了五百多萬人的深度參與互動(dòng)，展現(xiàn)了“AI創(chuàng)意營銷”的新范式。
這個(gè)案例讓我們對AI賦能營銷有了很多實(shí)實(shí)在在的思考——“AI+”的背后，是技術(shù)對IP營銷的加持，是讓正確時(shí)間、特定需求、合適人群能夠高效匹配，也是在消費(fèi)者視角的互動(dòng)感提升。
隨著2025年的臨近，我們總結(jié)出10個(gè)年度營銷關(guān)鍵詞，旨在為新的一年提供靈感與方向。希望這些關(guān)鍵詞能幫助品牌在未來的競爭中精準(zhǔn)把握趨勢，繼續(xù)突破自我，以更貼近用戶的方式講述故事，創(chuàng)造更大價(jià)值。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)